高婧

刻板印象，即stereotype?！缎睦韺W(xué)百科全書》中的“Stereotyping”辭條指向“定型”：一個(gè)群體及群體成員對(duì)另一個(gè)群體及群體成員的簡(jiǎn)單化看法和固定印象。對(duì)于刻板印象的定義，維基百科的資料表明：刻板印象，是一個(gè)社會(huì)學(xué)名詞，專指人類對(duì)于某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來自于同一類型的人事物之中的某一個(gè)個(gè)體給旁人的觀感。通常，刻板印象大多數(shù)是負(fù)面、先入為主的，并不能代表每個(gè)屬于這個(gè)類型的人事物都擁有這樣的特質(zhì)。

按圖索驥，性別刻板印象是由于人們的性別不同而產(chǎn)生的符合于一定社會(huì)期望的品質(zhì)特征，包括男女兩性所持的不同態(tài)度、人格特征和社會(huì)行為模式。

根據(jù)《心理學(xué)百科全書》“定型”辭條中刻板印象的三個(gè)特征，我們來給出判定“性別刻板印象”的三條依據(jù)：

（1）對(duì)兩性采取過于簡(jiǎn)單化的分類方式。

（2）在現(xiàn)代社會(huì)文化的熏陶下，對(duì)于女性的刻板印象具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?/p>

（3）女性的刻板印象多帶有偏見，與事實(shí)不符，甚至是錯(cuò)誤的。

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介塑造了大量的性別刻板印象。例如，外型上，男性高大、強(qiáng)壯，女性嬌小、窈窕；性格上，男性自信、理智，女性溫柔、感性；社會(huì)分工上，男性在辦公室中“日理萬機(jī)”，女性作為家庭主婦，整日與廚房為伴。性別文化與觀念通過媒體傳播、復(fù)制和強(qiáng)化，使得大眾對(duì)外界的信息的性別圖式會(huì)自動(dòng)將人、特質(zhì)、行動(dòng)劃分為男性、女性兩個(gè)范疇，因而造成性別刻板印象。

一、廣告中的女性形象——幾則案例

通過參考、研究已有的相關(guān)二手資料，并對(duì)大量廣告實(shí)例進(jìn)行分析，我得出了女性在大眾傳媒中的刻板印象。下面我將通過幾個(gè)實(shí)際案例，淺析廣告中的女性形象。

案例1——“美麗花瓶”

瀏覽美國(guó)著名服裝品牌AA（American Apparel）的官方網(wǎng)站，點(diǎn)擊“Photo Archive”一欄，網(wǎng)頁將會(huì)出現(xiàn)該品牌各種時(shí)尚、潮流的海報(bào)。這是其中的一組：男模特面無表情，望向鏡頭，他所穿的紅、白、深藍(lán)條紋款針織衫和海報(bào)背景形成鮮明對(duì)比，三個(gè)隨性的POSE充分展現(xiàn)出這件衣服的休閑特征（圖1）；美麗的女性模特也是身穿深色針織衫，不過下身卻不似男模特那條簡(jiǎn)約的白色五分褲，而是穿著一條能露出臀肉的貼身亮皮熱褲，配上黑色絲襪和金色高跟鞋。女模特的表情誘惑，擺出各種能展現(xiàn)其身體曲線的姿勢(shì)（圖2）。

同樣，在AA另一張海報(bào)中（圖3），年輕的女模特全身只著一雙白色長(zhǎng)襪，三幅小圖中附有女模特躺在床上，做出各種讓人浮想聯(lián)翩的表情。海報(bào)配有廣告詞：“Safe to say she loves her socks（可以很確定地說，她喜歡這雙襪子）”。對(duì)于襪類的展示應(yīng)著重放在舒適度，海報(bào)制作也應(yīng)聚焦于足部。可這張海報(bào)，讓我們的關(guān)注點(diǎn)不再是這雙襪子，而是女模特“全裸”的特征。

在美國(guó)休閑第一大品牌Abercrombie & Fitch是年輕男女追逐的潮牌。在它的實(shí)體店，卻只對(duì)男性提供XL（加大）碼和XXL（加加大）碼。這無疑是對(duì)身材偏大的女性的排斥。

通過以上幾則小案例，我們看到，一些時(shí)尚潮流品牌的廣告中，廣告商將女性視為“美麗花瓶”——長(zhǎng)相佳、身材火辣。這些廣告，均用女性的外在美來判斷女性的價(jià)值，暗示相貌美麗、身材苗條的女性更有價(jià)值。如果她們相貌不佳，就應(yīng)該通過購(gòu)買潮流服飾來彌補(bǔ)；如果身材走樣，就應(yīng)該減肥，并努力將自己塞進(jìn)只為男性提供大碼的品牌服飾中。在AA和Abercrombie & Fitch的服飾廣告中，女模特都有著美麗形象，這就無形中塑造“女性的外在美非常重要”，并忽視內(nèi)在美的價(jià)值觀念。

案例2——駐守家庭的賢妻良母

不論是電視廣告，還是地鐵站的廣告牌，我們都可以看到一些廚房產(chǎn)品宣傳。這些廣告的內(nèi)容千篇一律：踩著高跟鞋、身著晚禮服的妻子，快樂的在潔凈的廚房忙東忙西。累了，喝一杯紅酒；飯菜做好了，滿心歡喜地等著下班的丈夫和放學(xué)的孩子回家（圖4）。高跟鞋、晚禮服和紅酒展現(xiàn)出女性優(yōu)雅的一面；廚房，則暗示作為賢妻，做飯是其分內(nèi)之職。

與廚房廣告相似的，是洗衣粉廣告。洗衣粉品牌雖各有不同，其廣告內(nèi)容卻大同小異：兒子踢足球（丈夫在外辦公）不小心將身上的白色短袖弄臟，回到家中，母親（妻子）用某品牌洗衣粉，將弄臟的衣服洗干凈，最后一家人相視而笑（圖5）。這些廣告都傳遞著一個(gè)信息：作為母親（妻子），有為家人洗衣服的義務(wù)，并且洗衣服對(duì)她而言，是一件快樂、輕松的事情。

案例2展示的，正是許多廣告中宣傳的駐守家庭的賢妻良母。女性應(yīng)該做家務(wù)，并且任勞任怨?？墒?，試問有誰在做菜時(shí)，會(huì)腳踩高跟鞋、身著晚禮服？試問每天在做飯、為家人洗衣服的女性們難道真如廣告所示，開心、輕松，并且從不覺得勞累嗎？誠(chéng)然，廣告美化了女性在家中的形象，并肆意代替女性對(duì)于做家務(wù)的想法。不論是賢妻、還是良母，她們的共同點(diǎn)是溫柔、體貼、寬容、能忍耐，并且被束縛在家庭中。這樣的宣傳，忽視了女性其他方面的才能和其豐富的個(gè)性。

案例3——不懂機(jī)械的傻大姐

德國(guó)汽車制造商寶馬公司在廣告宣傳上，拿女性開涮也不是一次兩次了。最近寶馬在宣傳其推出的PDC（停車距離控制）裝置時(shí)，發(fā)布了這樣一則廣告：停車時(shí)，手握方向盤的女性在汽車尾箱，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地觀察著自己的車與后方汽車的距離。廣告所配的廣告詞是：“Parking made easy——With Park Distance Control（有了PDC，停車很簡(jiǎn)單）”。

另一則廣告是推銷Mini Automatic（自動(dòng)擋小轎車）。海報(bào)中有一位雙手緊握方向盤的女人。她睜大眼鏡，誠(chéng)惶誠(chéng)恐地駕駛著汽車。配詞為：“The Mini Automatic. For Simple Driving.（便捷駕駛，請(qǐng)選自動(dòng)擋小轎車。）”

這兩則廣告，用女性不懂開車這一“特征”，與其宣傳的PDC和自動(dòng)擋轎車進(jìn)行對(duì)比。好似說明：有了它們，女人都能開好車——可見這些設(shè)備性能多么好！女性在這些汽車廣告中，常常被塑造成智商底下、與機(jī)械無緣的傻大姐。

案例4——等待被男性“拯救”的弱者

天貓、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)常會(huì)在節(jié)假日推出購(gòu)物折扣，主打的對(duì)象都是女性。奇怪的是，雖然購(gòu)物的主體是女性，但這些網(wǎng)絡(luò)商城還是打著“男朋友的義務(wù)——清空女友的購(gòu)物車”“愛她，就為她付款”諸如此類的標(biāo)語。在廣告商的眼中，雖然逛街、購(gòu)物的人群大部分是女性，但是最后刷信用卡的人、付款方，是男性。這就暗示著：在一個(gè)家庭，或是在男女關(guān)系中，男性常常是廣告商信賴的一方，掌握著財(cái)政大權(quán)。他們是真正的“老板”，而女性只是宣傳商品的對(duì)象，是弱者，而非付款方。

廣告的標(biāo)語將女性當(dāng)成依靠男性、并等待被其拯救的弱者。她們被認(rèn)為沒有存款，在家庭中處于弱勢(shì)地位；單身女性也被塑造成弱者：她們急需一位“英雄”，來解救她一個(gè)人在職場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)的局面。

二、案例及原因分析

廣告中的女性形象實(shí)為性別刻板印象

以上四個(gè)案例，是廣告商（大眾傳播媒介）在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，透露的對(duì)女性社會(huì)角色的看法。據(jù)《心理學(xué)百科全書》“定型”辭條，我們可以判斷這是否為性別刻板印象。

在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，許多廣告暗示著女性形象——“美麗花瓶”和賢妻良母——的二元化?！懊利惢ㄆ俊钡陌咐?，將女性美麗的標(biāo)準(zhǔn)單一化——從男性角度出發(fā)的外表美麗、身材火辣即為美。作為賢妻良母，同樣從男性角度出發(fā)，要求她們溫柔、忍耐、百依百順。這使得她們的生存空間極小，并束縛于家庭。而她們的其他價(jià)值則被忽視，女性自身被過于簡(jiǎn)單化。

案例中，這類印象并不僅存于一兩個(gè)商業(yè)廣告，而是在許多時(shí)尚品牌、廚衛(wèi)、洗衣粉、汽車廣告中都存在——數(shù)量上，這些廣告很多；范圍上，它們遍及商業(yè)廣告的各大領(lǐng)域，并具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?/p>

然而，現(xiàn)代社會(huì)主張女性的多元化，并重視女性群體內(nèi)部的差異：女性可以成為家庭主婦、賢妻良母，也可以是職場(chǎng)強(qiáng)人、家庭支柱。中國(guó)電視節(jié)目主持人及企業(yè)家楊瀾、俏江南餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人張?zhí)m、中國(guó)女賽車手張巖、導(dǎo)演李安的妻子林惠嘉早期用自己的資金支持丈夫多年……她們都是女性社會(huì)角色多元化的證明。女性不是只是“美麗花瓶”和賢妻良母，更不是不懂機(jī)械的傻大姐和沒有經(jīng)濟(jì)能力的弱者。案例中的廣告明顯帶有對(duì)女性的偏見，甚至歧視。

通過以上證明，可得出結(jié)論：廣告中所涉的女性形象實(shí)為對(duì)女性的刻板印象。

女性刻板印象的原因

社會(huì)學(xué)家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）認(rèn)為，人類個(gè)體并不是生來就有一個(gè)固定的行為模式，一切的行為方式都是后天社會(huì)學(xué)習(xí)的結(jié)果。因此，不能說女性的的社會(huì)角色就應(yīng)該是“美麗花瓶”、賢妻良母、不懂機(jī)械的傻大姐和等待被男性“拯救”的弱者。這些長(zhǎng)期處于大眾傳播媒介的角色定位不是天生的，更不是不可更改的。因此，首先排除“女性刻板印象是與生俱來”的論斷。隨之分析其真正原因。

（1）大眾傳播媒介。媒介者受到社會(huì)性別角色固化信息，并在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無形中設(shè)定了性別刻板印象；并且根據(jù)公眾的社會(huì)期望和對(duì)大眾傳媒產(chǎn)品的關(guān)注度，設(shè)定下一個(gè)宣傳手法。周而復(fù)始，使得現(xiàn)實(shí)的性別的刻板印象被定型、復(fù)制、強(qiáng)化。

（2）符號(hào)化消費(fèi)。社會(huì)性別教育課程提到符號(hào)化消費(fèi)幾個(gè)特征：①商品、服務(wù)背后內(nèi)涵文化意義與其代表的價(jià)值；②認(rèn)為將價(jià)值觀加入到商品中去，以激發(fā)人們消費(fèi)的欲望以及對(duì)消費(fèi)背后身份的想象；③消費(fèi)意義被異化，成為個(gè)人身份、地位、價(jià)值觀、社會(huì)階層的象征。

廣告商正是利用這一點(diǎn)。服飾廣告利用男性對(duì)女性的身材、容貌的幻想和期待——身材火辣、穿著暴露帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而激發(fā)購(gòu)買欲望；廚房廣告利用他人對(duì)女性的社會(huì)期望——成為賢妻良母；汽車廣告利用男性消費(fèi)者的優(yōu)越感；購(gòu)物廣告則突顯男性掌控財(cái)政的主導(dǎo)感和女性被認(rèn)為幸福的標(biāo)準(zhǔn)是男性為其購(gòu)物車買單的社會(huì)期望。這些消費(fèi)背后的意義，象征著社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，從而導(dǎo)致逐利的廣告商利用這些印象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

三、負(fù)面影響及建議

女性刻板印象的負(fù)面影響

大眾傳媒無處不在，我們不能選擇地區(qū)接觸并被感染。他們深入我們生活的每一個(gè)空間，并且在傳輸信息的時(shí)候?qū)ξ覀児噍斢^念。而女性的刻板印象則通過媒體傳播、復(fù)制和強(qiáng)化。她們被物化、娛樂化，成為打著“藝術(shù)品”旗號(hào)的商品。

社會(huì)學(xué)家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）認(rèn)為，人可以通過自身的親身經(jīng)驗(yàn)對(duì)各種社會(huì)行為進(jìn)行直接學(xué)習(xí)。對(duì)于社會(huì)的后代而言，接觸大眾傳媒時(shí)，這樣的刻板印象會(huì)在未成年人的心中固化，使得女孩向這些社會(huì)行為學(xué)習(xí)，從而裝扮成刻板印象中的女性。如此便使得女性趨于單一，而那些外表平凡、身材肥胖的女性則被邊緣化，她們?cè)谄渌矫娴膬r(jià)值則得不到社會(huì)的認(rèn)可。

建議

首先，從政策上看，應(yīng)該將社會(huì)性別觀點(diǎn)納入媒介政策。提倡女性角色多元化，避免其社會(huì)角色單一化，更要避免在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，對(duì)女性采取的歧視態(tài)度和偏見。

再者，從媒介角度，要承認(rèn)女性多元的社會(huì)角色，摒除刻板印象，并吸納更多的女性參與大眾傳播媒介中去，防止具有性別偏見的媒介產(chǎn)品。

最后，加強(qiáng)傳媒檢測(cè)。要制定合理的規(guī)則鑒定大眾傳媒在履行其媒介職能時(shí)，是否有性別歧視意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]維基百科：刻板效應(yīng)（stereotype）

http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E6%95%88%E5%BA%94

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