雖然中國(guó)出國(guó)自辦展已經(jīng)有十多年的歷史，但是真正樹(shù)立品牌的很少。在展覽業(yè)同仁試圖分享這塊大蛋糕卻苦于無(wú)路時(shí)，米奧蘭特國(guó)際會(huì)展公司已經(jīng)在此領(lǐng)域走了很遠(yuǎn)。

“我們是十年磨一劍?！泵讑W蘭特董事長(zhǎng)潘建軍在接受本刊記者專(zhuān)訪時(shí)由衷地說(shuō)，“從舉辦第一個(gè)出國(guó)自主品牌展開(kāi)始，米奧蘭特自辦展已經(jīng)走了十年的歷程?！?/p>

自辦展的十年守望

走出國(guó)自辦展這條路很艱辛。多年來(lái)，從最初以代理國(guó)外展會(huì)為主，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型獨(dú)立自辦展會(huì)，潘建軍帶領(lǐng)的米奧蘭特也經(jīng)歷過(guò)陣痛期，期間遇到不少困難。但是，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。

“可以說(shuō)，米奧蘭特的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功了?！迸私ㄜ娦判臐M滿，“我們現(xiàn)在已經(jīng)不再是代理組展商，而是成為具有海外獨(dú)立辦展能力的自辦展商。”

這一角色的轉(zhuǎn)換背后，是潘建軍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)十年如一日的堅(jiān)持和守望。而在國(guó)際展覽業(yè)被歐美等國(guó)家壟斷的背景下，這一成績(jī)也顯得彌足珍貴。

現(xiàn)在米奧蘭特已經(jīng)成功打造出中國(guó)（約旦）商品展。該品牌展已在約旦舉辦了9屆，第10屆將于2013年9月開(kāi)幕。

“2012年，約旦商品展展覽面積約2萬(wàn)平方米，可以說(shuō)是中國(guó)海外自辦展中規(guī)模最大的，并且在約旦已經(jīng)成為有影響力的展會(huì)?！迸私ㄜ娬f(shuō)。

2011年，中國(guó)（約旦）商品展被正式納入國(guó)際展覽聯(lián)盟（UFI）認(rèn)證的展會(huì)，這標(biāo)志著該展獲得了全球展會(huì)最高機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)可，可比肩世界各大知名展會(huì)。而在此之前，經(jīng)UFI認(rèn)證的60多個(gè)中國(guó)展中，尚無(wú)一例是境外展會(huì)。

除了約旦商品展，米奧蘭特精心培育的家居Homelife系列展會(huì)，也已花落波蘭、土耳其、巴西、埃及、印度、阿聯(lián)酋等6個(gè)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。

“米奧蘭特Homelife系列展現(xiàn)在全球有6個(gè)展，明年將增加到7個(gè)，到2017年全球布局11個(gè)展。”潘建軍介紹稱(chēng)。

而米奧蘭特打造Homelife系列展的初衷，并不僅僅是貿(mào)易促進(jìn)，還有一個(gè)更重要的功能是品牌推廣的平臺(tái)。

承擔(dān)塑造區(qū)域品牌的責(zé)任

潘建軍認(rèn)為，中國(guó)外貿(mào)前十年在量上翻了很多倍，中國(guó)產(chǎn)品遍布全球?，F(xiàn)在我們需要的是品牌的提升，從量變達(dá)到質(zhì)變。中國(guó)正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，制造業(yè)依靠人口紅利作為主要賣(mài)點(diǎn)將成為過(guò)去。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向：品牌推廣和研發(fā)。

而展覽業(yè)除了最基礎(chǔ)的貿(mào)易促進(jìn)功能，還有一個(gè)更重要的品牌塑造功能。品牌有兩個(gè)取向：一個(gè)是企業(yè)品牌，一個(gè)是區(qū)域品牌。例如，德國(guó)餐具、法國(guó)香水、意大利比薩等都是區(qū)域品牌。

潘建軍分析稱(chēng)，目前中國(guó)有一些相對(duì)比較集中的產(chǎn)業(yè)，要升級(jí)的話，區(qū)域品牌就要塑造起來(lái)，然后才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)配套齊全，品牌樹(shù)立起來(lái)了，才能吸引更多的全球業(yè)內(nèi)人士前來(lái)投資和貿(mào)易，并將制造基地和研發(fā)基地落戶(hù)中國(guó)。這反過(guò)來(lái)將推動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“展會(huì)是一個(gè)品牌傳播的平臺(tái)，要擔(dān)負(fù)起塑造區(qū)域品牌的責(zé)任?！迸私ㄜ姼嬖V記者，“Homelife系列展培育之初就承擔(dān)著塑造中國(guó)家庭生活各種區(qū)域品牌的責(zé)任。比如南通家紡比較發(fā)達(dá)，我們會(huì)對(duì)這個(gè)區(qū)域的家紡品牌進(jìn)行推廣。”

他對(duì)米奧蘭特Homelife系列展的定位是：貿(mào)易促進(jìn)功能是基礎(chǔ)，塑造中國(guó)的區(qū)域品牌是核心，希望為推動(dòng)中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型出一把力。

目的地選擇決定展會(huì)先天

據(jù)悉，米奧蘭特在全球選擇了阿聯(lián)酋、俄羅斯、印度、埃及、南非、土耳其、巴西、墨西哥、約旦、波蘭等12個(gè)市場(chǎng)作為主要出展地。

對(duì)于為什么選擇這些地方作為出展的主要市場(chǎng)，潘建軍強(qiáng)調(diào)，“目的地的選擇決定了展會(huì)的先天?！?/p>

他認(rèn)為，任何一個(gè)好的展會(huì)都有先天因素和后天因素，先天因素就是辦展目的地的選擇。先天要素不一樣，決定了展會(huì)的發(fā)展空間有多大。

說(shuō)到為什么不去歐美市場(chǎng)辦展，潘建軍表示，德國(guó)、美國(guó)等地展覽業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，中國(guó)企業(yè)去當(dāng)?shù)貐⒄?，已?jīng)能夠通過(guò)當(dāng)?shù)乇就琳箷?huì)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易拓展的功能。在這種情況下，再去這些地方辦展，規(guī)模和水平都很難超越人家。

米奧蘭特選擇出展市場(chǎng)的一個(gè)規(guī)則是：當(dāng)?shù)剞k展水平還沒(méi)有達(dá)到世界級(jí)水平，但是發(fā)展空間很大。

他舉例說(shuō)，出國(guó)辦展就如投資，需要具備兩個(gè)條件，一個(gè)是好的商業(yè)模式，一個(gè)是在這種商業(yè)模式下還有很大的成長(zhǎng)空間。如果商業(yè)模式很好，但是市場(chǎng)潛力已經(jīng)被挖掘了80%，那么投資的價(jià)值就不大了?！氨热绶ㄌm克福消費(fèi)品展、家紡展等已經(jīng)很強(qiáng)大，如果再去當(dāng)?shù)剞kHomelife展，發(fā)展空間幾乎沒(méi)有，結(jié)果可想而知?！?/p>

米奧蘭特選擇出展目的地考慮的另一個(gè)因素是，當(dāng)?shù)刈詈檬羌⒌?，代表著某個(gè)市場(chǎng)。例如，之所以選擇在約旦舉辦中國(guó)商品展，是因?yàn)榧s旦是該地區(qū)的集散地，能夠輻射伊拉克、黎巴嫩、沙特、敘利亞等周邊多個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)。

從國(guó)內(nèi)辦展情況也可以印證這一點(diǎn)。北京、上海、廣州的展覽項(xiàng)目較多，是因?yàn)檫@些地方具備人流和商流。選擇在義烏舉辦小商品展，因?yàn)榱x烏是小商品的集散地，具備產(chǎn)業(yè)流。在深圳舉辦電子展，是因?yàn)樯钲陔娮又圃鞓I(yè)發(fā)達(dá)，也具備產(chǎn)業(yè)流。

在潘建軍看來(lái)，出展目的地的選擇并不是隨機(jī)的。他舉例說(shuō)，米奧蘭特在波蘭辦展之所以選擇波茲南，是因?yàn)椴ㄌm將近80%的展會(huì)分布在波茲南，當(dāng)?shù)鼐邆湔箷?huì)發(fā)展需要的條件，配套比較成熟。

“這就是客觀規(guī)則?！迸私ㄜ姺Q(chēng)，“出國(guó)辦展要遵循客觀規(guī)律，不遵循客觀規(guī)律，展會(huì)的生命力不強(qiáng)?！?/p>

米奧蘭特已經(jīng)將其在全球選擇的12個(gè)市場(chǎng)打造成為了海外辦展的平臺(tái)，主要有兩大類(lèi)：一個(gè)是消費(fèi)品平臺(tái)，一個(gè)是工業(yè)品平臺(tái)?，F(xiàn)在，以Homelife系列展為代表的消費(fèi)品平臺(tái)逐漸成熟，工業(yè)展已經(jīng)起步。

“我們的目標(biāo)是每年增長(zhǎng)50%，并在很大程度上將依靠自辦展。未來(lái)將每年增加2個(gè)國(guó)家，把工業(yè)展推上去。”潘建軍對(duì)此雄心勃勃。

為了推動(dòng)增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，米奧蘭特于8月27～29日在北京舉行了境外品牌項(xiàng)目合作洽談周，現(xiàn)場(chǎng)分別與通用廣展有限公司和北京中裝華港建筑科技展覽有限公司簽署了合作備忘。用潘建軍的話說(shuō)就是：“前十年靠自己，后十年需要與合作伙伴共贏?！?/p>

本文編輯：李前。如對(duì)本文有任何意見(jiàn)或其他精彩觀點(diǎn)，請(qǐng)聯(lián)系郵箱：tradetreelq@163.com。