譚琴琴

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-5811（2013）03-0051-01

一、前言：

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷工作在經(jīng)濟的競爭與發(fā)展占有越來越重要的位置。然而 ，一些企業(yè)或營銷人員利用我國市場經(jīng)濟發(fā)展中的不完善之處采取各種不正當(dāng)手段進(jìn)行營銷活動 ，對企業(yè)及消費者乃至國家的利益都產(chǎn)生了深刻的影響。

營銷腐敗是指在營銷活動中企業(yè)和相關(guān)的企業(yè)權(quán)力行使者利用企業(yè)和社會公共權(quán)力牟取私利并嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)及社會公共利益的行為。

二、營銷腐敗的分類：

1.分銷關(guān)系腐?。?/p>

2.供應(yīng)關(guān)系腐?。?/p>

3.公司內(nèi)部關(guān)系腐?。?/p>

三、營銷腐敗的表現(xiàn)：

1.營銷竄貨中的腐敗

竄貨是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨又分為自然竄貨和惡性竄貨。在一些企業(yè)中，營銷人員工資不太高，但其市場部經(jīng)理們卻“富得流油”，原來是這些經(jīng)理們利用竄貨來謀求非正當(dāng)收入。

2.市場營銷調(diào)研中的腐敗

市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。然而，部分營銷人員在市場營銷調(diào)研中不是認(rèn)真地進(jìn)行實地考察，而是把一部分營銷調(diào)查費用變通后放入自己腰包，這樣不僅使企業(yè)所需信息失真、決策失誤，而且也會產(chǎn)生市場營銷在調(diào)研過程中的腐敗。

3.價格營銷中的腐敗

價值營銷是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價值營銷是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。有些企業(yè)從自身利益出發(fā)，采取違背社會道德和法律規(guī)范的價格手段牟取暴利。

四、產(chǎn)生營銷腐敗的原因：

1.人的自利性是營銷腐敗的主觀根源

趨利避害的自利性是人性的一面，利他性則是另一面。人性的這一對矛盾體相互對立，相互依賴。在人性進(jìn)化的長河中，自利性是本能，利他性是潛能。在單一的利他性的牽引下，公共權(quán)力的運行不會超出它應(yīng)有的規(guī)范，也就不會異化，即使超出了，也只是偶然的失誤，不是腐敗。因此營銷腐敗的主觀根源是人性的自利性。而不受監(jiān)督的權(quán)力是營銷腐敗的溫床。

2.營銷行為不規(guī)范

有些為了賺取營銷費用，往往不愿意將錢花在終端市場的精耕細(xì)作上，而是從營銷費用開支中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去，銷量上去就意味著有更多的營銷費用可供支配，可供支配的錢多了，就可以設(shè)法從中牟取不當(dāng)收入，也就促使了腐敗的孳生。

3.管理中的“裙帶”關(guān)系

部分管理人員執(zhí)法不嚴(yán)，辦事講究人際關(guān)系、權(quán)錢關(guān)系，或有法不依、有章不循、執(zhí)法犯法、營私舞弊等，這都助長了不良營銷行為的擴展和腐敗的產(chǎn)生。

4.部分營銷人員的素質(zhì)不高

不少企業(yè)的營銷人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，素質(zhì)普遍低下：有的思想道德品質(zhì)不高，在營銷過程中通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利；有的認(rèn)為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動；因而在營銷時必然把自身利益放在首位，長此以往不可避免地產(chǎn)生腐敗。

五、防范營銷腐敗的對策：

1.法律法規(guī)的建設(shè)。企業(yè)的營銷行為就可以做到有法可依、有章可循，從而促使企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營銷行為。

2.加強政府部門對營銷行為的監(jiān)管。司法部門要嚴(yán)格執(zhí)法，對企業(yè)的違法行為要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，并向全社會公布處理結(jié)果，從而對其他經(jīng)營者起到警示作用。

3.樹立正確的營銷觀念。企業(yè)真正樹立起以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，一切以消費者利益為基準(zhǔn)，并將此觀念貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營及銷售全過程，正確處理企業(yè)利益、消費者利益及社會利益三者之間的關(guān)系，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.加強對營銷人員的考核與培訓(xùn)。業(yè)要把對營銷人員的考核放在第一位，應(yīng)調(diào)查營銷人員在原單位的工作表現(xiàn)，同時對新進(jìn)入公司的營銷人員要抓好教育。豐富營銷人員的專業(yè)知識，提高營銷人員的業(yè)務(wù)水平；通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，增強職業(yè)道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業(yè)利益的關(guān)系，注重企業(yè)形象，講求營銷道德，自覺規(guī)范營銷行為。

5.規(guī)范公司的管理制度。企業(yè)內(nèi)一些別有用心的人的行為得到有效約束和收斂，并可以逐漸堵塞漏洞使“營銷蛀蟲”難以生存。

6.加強財務(wù)審計。企業(yè)總部應(yīng)設(shè)立監(jiān)察部門，對發(fā)現(xiàn)的竄貨等違規(guī)行為要嚴(yán)厲打擊；對財務(wù)加強審核，發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡要嚴(yán)查到底。

六、結(jié)論：

隨著市場競爭的日趨激烈，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的不良行為，并采取行之有效的策略加以預(yù)防和矯正 ，對推動企業(yè)營銷工作的順利開展以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。這不僅需要企業(yè)、政府部門的參與，更需要從自身做起維護(hù)大家的共同利益。

參考文獻(xiàn)：

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