梅初九

8月17日，美股上市、國內(nèi)K12（指幼兒園到十二年級，為基礎教育階段的通稱）巨頭學而思聲稱更名為好未來。其創(chuàng)始人張邦鑫在內(nèi)部郵件中提到：“10年前我們就預言互聯(lián)網(wǎng)會改變教育。10年來，我們一直不斷地使用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來改造線下教育?！?/p>

3個月前新東方俞敏洪在“第三屆中國民辦培訓教育行業(yè)發(fā)展高峰論壇”中就斷言：“目前現(xiàn)在地面教育占到90%不到，網(wǎng)上教育占到10%多，但是未來網(wǎng)上教育將占到40%，地面教育不會消失，但是它會被網(wǎng)絡教育所沖擊。”

近一年，受諸多因素影響，在線教育概念在國內(nèi)被炒得熱度持續(xù)升溫，除學而思、新東方、學大教育、弘成幾家已上市的巨頭，BAT巨頭也不甘人后。

7月，百度發(fā)布在線教育產(chǎn)品“百度教育”；阿里在內(nèi)測完“淘寶同學”之后也相繼對外發(fā)布；騰訊雖然反應慢一步，目前還未正式發(fā)布教育產(chǎn)品，但是據(jù)內(nèi)部消息透露，也將以微信為載體、微課程形態(tài)設計產(chǎn)品；歡聚時代（YY）更早一步，教育平臺已搭建完成；占據(jù)半壁客戶端入口的奇虎360，在線教育搜索也應聲出爐。

百度李彥宏曾在“第八屆百度聯(lián)盟峰會”中特別強調(diào)傳統(tǒng)醫(yī)療和教育是未來必然會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的兩大行業(yè)。相較專注于K12領域的教培企業(yè)，巨頭的進入更難以小覷，國內(nèi)某著名天使投資人曾言：K12領域是未來10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅硬的骨頭共存。

三分天下，格局初定

K12領域之所以一直被視為在線教育的要塞。這其中包含了兩層含義：第一層是這里有肉吃。誰占領了這里，誰就可以稱王稱霸；另一層意思是這地方很難攻克。IT、英語、會計等領域里在線教育已經(jīng)風生水起，在K12這個要塞下，目前已經(jīng)是尸橫遍野?？v然如此，也抵擋不了各大企業(yè)挺進的決心。

而今，K12領域格局儼如三分天下。

一分歸屬如新東方、好未來、弘成、巨人教育、學大教育等此類內(nèi)容、師資、品牌實力雄厚的教培企業(yè)巨頭。這類教培企業(yè)深扎于K12領域數(shù)十年：名師資源、渠道資源、運營經(jīng)驗、資本實力都是未來競爭中的絕佳籌碼。

一分歸屬BAT巨頭：阿里、百度、騰訊。BAT巨頭共性是占據(jù)龐大的用戶及流量，且動作與反應都極快，從PC端到移動端的入口爭奪，對LBS（Location Based Service，基于位置的服務）與O2O（Online To Offline，線下線上商務機會結(jié)合）的嘗試也層出不窮，雖然它們的目光不限于教育行業(yè)，但BAT巨頭們目前攻城略池意義重大。阿里擁有支付寶，保障了在線教育中信任度問題；百度占據(jù)核心搜索優(yōu)勢，其近日搜購的91手機助手更是為其在移動端搜索助力；騰訊則借助微信、QQ等一系列產(chǎn)品牢牢地將用戶社交握在手里。

一分歸屬總能在市場窄縫中尋找到機會的創(chuàng)業(yè)者。產(chǎn)業(yè)有上下游，市場有各種切面，就算是寡頭時代，也同樣有部分出奇制勝的創(chuàng)業(yè)者從中嗅到機會，成就一番事業(yè)。在線K12教育1.0版本中，專注于平臺或流量增值服務的有網(wǎng)校網(wǎng)、搜課網(wǎng)、傳課網(wǎng)、多貝網(wǎng)等；專注于內(nèi)容提供的有簡單學習網(wǎng)、微課網(wǎng)、三及第、斑馬騎士等。

搶占要塞，八仙過海

教培巨頭對在線教育2.0的適應充滿了其一貫傳承的優(yōu)勢：更名好未來之后，多品牌戰(zhàn)略將突出三個關(guān)鍵詞：多元、專注、創(chuàng)新。其中學而思與學而思網(wǎng)校兩個品牌將并行，籌備“海邊”項目，主攻名師在線互動直播。由此可見其踐行“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進步的公司”信條的決心非同一般。

新東方對K12領域的創(chuàng)新也從不止步，已經(jīng)開始啟動一個基于PC、移動和線下課堂多空間互動的平臺，2014財年將會大范圍布局互動學習平臺。新東方在線副總潘欣認為：“K12線上業(yè)務需要時間，等00后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和平板電腦的一代成長起來，上小學了，或許是一個爆發(fā)的臨界點?！彼孕聳|方在線優(yōu)先嘗試幼教產(chǎn)品，其旗下多納學數(shù)學、多納學英語系列被蘋果海外區(qū)推廣團隊選薦為“亞太區(qū)精品兒童App”，成為亞太區(qū)指定體驗兒童類App。而K12領域，新東方優(yōu)能項目是集團核心業(yè)務，未來會在新東方在線業(yè)務構(gòu)成中增加比重。

學大教育將其內(nèi)部的教學資源與教務管理體系，逐步實現(xiàn)SoLoMo化（即社交social+本地化local+移動mobile），如學大的移動PPTS系統(tǒng)。即持續(xù)地配合著學生習慣的變化，逐步將線下業(yè)務實現(xiàn)在線化。這種方式其他領域里已經(jīng)不算新鮮，如IT培訓的達內(nèi)，如CG培訓的火星時代，如英語的華爾街，在他們線下教室里，講臺上老師正在逐步被電腦與投影儀取代，面授輔導也在逐步通過電腦端或移動端工具等方式來實現(xiàn)互動。

BAT巨頭同樣利用自己已有優(yōu)勢：百度將文庫深度信息整合，推二級域名做“百度教育”，萬變不離其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切進在線教育，在線K12領域也是同樣的玩法，截止到發(fā)稿日期，筆者重新拜訪其產(chǎn)品，依然顯得界面簡單，產(chǎn)品粗糙。

相比百度，阿里的步伐跑得更快，“淘寶同學”從內(nèi)測開始，就在不斷調(diào)整步伐。筆者近日采訪過某淘寶TP運營商，其在嘗試以用戶需求為導向、交易為目的的新型電商式教育產(chǎn)品銷售模式：“在替某教培代運營的時候，分析了其單課程銷售客單價過高等弊端，聯(lián)合這家企業(yè)，通過后臺數(shù)據(jù)分析用戶需求，有針對性地設計一些課程，采用課程打包 、低價嘗試、主推會員卡等政策促進銷售，上線第一個月就破10萬銷售額， 第二個月破了20萬的銷售業(yè)績，而此前這家機構(gòu)的月銷售額不過萬?！?/p>

騰訊方面，則時明時暗，具體產(chǎn)品尚未出來。內(nèi)部考慮從騰訊教育頻道新開一個平臺，拓展新媒體，將微信和線上微課結(jié)合，騰訊內(nèi)部人透露：“騰訊現(xiàn)在都還在關(guān)注，投石無路，很多東西沒看明白，沒想透。但我們肯定以內(nèi)容優(yōu)先。”另外深有含義的一點，騰訊戰(zhàn)略投資了優(yōu)揚和貝瓦。微信5.0出來之后，掃一掃增加的內(nèi)容：二維碼、條形碼和街景這些功能，如何與其現(xiàn)有產(chǎn)品整合，來在線K12分一杯羹，還需觀望。

第三陣營里創(chuàng)業(yè)者的項目，更是多姿多彩，有以評測系統(tǒng)為長的“丁博士”；以App形態(tài)嘗試名師一對一的 “微師”、“愛輔導”；有嘗試線上輕模式的一起作業(yè)網(wǎng)、簡單學習網(wǎng)等。

搶占要塞，內(nèi)容和平臺巨頭都本著擅長的領域八仙過海，本質(zhì)上，原有的競爭形態(tài)不會改變，湯還是那碗湯，但盛湯的碗變了：

內(nèi)容巨頭之間的競爭，戰(zhàn)場從線下順延到了線上；BAT巨頭進入，一方面繼續(xù)迎合“時代潮流”從教培企業(yè)抽血，另一方面，巨頭對市場的爭奪依然不變。原來什么樣，現(xiàn)在還是什么樣。比較有意思的一個現(xiàn)象是：BAT有諸多資源優(yōu)勢，但是竟然沒有一家完全整合到在線教育。這后面的現(xiàn)象也極其簡單：外界傳言巨頭進入有多可怕，暫不必，他們還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，還有很長的路要走。

但是，無論是誰想要搶占在線K12高點，永遠無法回避的核心問題是：比起在線教育其他領域，K12非常特殊，即高度應試化和高度分數(shù)導向訴求。這也是在線K12難以與線下面授競爭的核心難點。

從數(shù)字平臺到個性教學

在線K12領域要從1.0版本逐漸過渡到2.0版本。

1.0版本的“數(shù)字化學習平臺”（其實也是在線教育的初級階段），在形式上以紙質(zhì)、線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)課件、音像制品為主。輸出模式單一，對學生和家長而言，或線下學習卡購買，或在線購買課程，最后在電腦前完成課程觀看，學習過程與結(jié)果很難得到及時監(jiān)督與反饋，尤其對K12受眾主而言，極其缺少個性化教學。

進化中的1.0版本逐漸添加互動，較為典型的以簡單學習網(wǎng)為例。簡單學習網(wǎng)號稱“有名師、有方法、能互動、更簡單”。其推薦的四步個性化聽課教學法中后三步都與教學互動密切相關(guān)：1.聽課過程中選錯題本，課后方便復習與導出；2.名師針對經(jīng)典例題，為學生推送相關(guān)同類題型，幫助學生加深對題型解題思路的鞏固；3.網(wǎng)絡答疑，簡單學習網(wǎng)提供24小時助教答疑支持，學生在任何時候不懂，都可登錄網(wǎng)站，進行提問獲得答疑。

但這只能稱之為“公眾廣播平臺”，離2.0版本真正的“個性化的學習方案”還有很大的距離。

這就回到在線教育的本質(zhì)問題：教育是一個極其特殊的行業(yè)。家長和孩子雙重評價如何一致，如何讓效果準確切在應試和分數(shù)導向的這“最后一公里”上，如何將其搬到線上，實現(xiàn)俞敏洪所言的線上線下并行，對于教培巨頭、BAT巨頭還有創(chuàng)業(yè)者而言，都還是座高山。

資本冗余 ，贏家難定

8月22日，專注在線教育領域的咨詢師侯瑞琦先生在某社交網(wǎng)站中發(fā)了一個觀點：“最近跟幾個VC朋友電話溝通，凡是已經(jīng)投資教育培訓領域，基本這個領域就不看了，認為剩余的機會不多；我深以為然?！北容^有意思的一件事是，2011年起，著名天使投資人徐小平先生和其真格基金就頻繁投了幾十家在線教育公司。但暫無一家盈利。

在一個行業(yè)新模式探索階段，以盈利為單一標準來判斷前途如何過于武斷，即使三分天下，布局初定，但陽光大道依然遙遠。對于發(fā)展中的在線K12教育，甚至是整個在線教育，巨頭也好，微小創(chuàng)業(yè)者也好，每一個從業(yè)者都必須要懷有耐心和期待。

這個市場尚還有諸多不成熟之處，需要共同培育市場；自律行業(yè)規(guī)范；開放心態(tài)，多合作求雙贏。

百度和阿里冷眼許久都能為利和解，新東方、好未來的產(chǎn)品，放到BAT平臺上一樣有舞臺；BAT巨頭，沒有這些教培企業(yè)，自己也玩不起來，因為它們永遠不會做內(nèi)容。而數(shù)量眾多的微小創(chuàng)業(yè)者必須考慮轉(zhuǎn)向，避開巨頭優(yōu)勢區(qū)域，專注細分領域精細化運作。

依稀可見未來幾年的K12在線領域，戰(zhàn)場將淪為資本戰(zhàn)場，行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將不可避免地傾向資金雄厚的巨頭，變相加速行業(yè)競爭與良性化，隱性洗牌模式也隨之啟動。根基雄厚的行內(nèi)巨頭正在轉(zhuǎn)向，BAT三座大山的進入直接拔高了競爭與創(chuàng)業(yè)難度，無論是財力、人力、物力及渠道，很難有新的創(chuàng)業(yè)者能攜極有競爭力的產(chǎn)品和項目出現(xiàn)。

最后，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，以中國應試教育的基因，內(nèi)容上很難實現(xiàn)創(chuàng)新；但對在線K12這個高點，要從“最后一公里”這個角度發(fā)起進攻，重度依賴創(chuàng)新來打開一個缺口，才可能有無限的機會。或許將翻轉(zhuǎn)課堂、混和式教學、個性化方案、移動端督導這四點有效利用，便可以構(gòu)建出一條陽光大道。

誰是大贏家？暫時是個無解題，但是誰先走完“最后一公里”，誰就是。