邢帆

互聯(lián)網(wǎng)、移動應用等新技術(shù)對各行各業(yè)都帶來了天翻地覆的變化，而首當其沖的恐怕就是零售行業(yè)。電子商務徹底改變了消費者的購物習慣，特別是在中國，零售商、制造商、個體戶等均可在淘寶網(wǎng)這樣的第三方平臺開展電子商務業(yè)務，消費者有了更多的選擇和主動性，這給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊。那么，在新技術(shù)層出不窮的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)應該依靠什么來實現(xiàn)自我突圍應對如此激烈的市場競爭？

深挖客戶體驗

在一項面向18歲至60歲的消費者進行的以“體驗式零售演變”為題的市場調(diào)研中，調(diào)查者選擇了巴西、中國、德國、日本、俄羅斯、英國和美國等市場，調(diào)查結(jié)果顯示，當今受過良好教育的、以信息為主導的消費者期待與零售商共同建立一種“最合適我”的互動模式。因此在很多技術(shù)提供商看來，這種互動可以定義為一種體驗，強調(diào)滿足消費者本地化需求與文化預期，實現(xiàn)零售商與消費者之間一定頻度的親密互動。具體來說，這種體驗式的需求主要體現(xiàn)在消費者對服務和個性化的訴求。盡管這兩者并不新鮮，但是在新的技術(shù)背景下，消費者對這兩者賦予了新的內(nèi)涵。

首先，服務水平的好壞影響面更大。一直以來，消費者就對糟糕或低劣的服務和體驗沒有耐心。現(xiàn)在隨著多元市場的出現(xiàn)，消費者有了更多的選擇，對服務的要求當然更高。調(diào)查顯示，55%的受訪者表示他們會強烈反對去某個特定的店鋪消費。值得一提的是，37%的受訪者會在社交網(wǎng)絡(luò)上表達其不滿的情緒，這一數(shù)據(jù)在中國更是達到了67%。不僅如此，中國的消費者為了避免不好的服務通常會選擇品牌商，有80%的受訪者則表示會聽從家人或朋友的意見。

第二，個性化需求放大。54%的受訪者認為個性化化非常重要。在中國，消費者的個性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認為個性化很重要。從調(diào)查中可以了解到，當前消費者的個性化需求主要體現(xiàn)在希望通過移動設(shè)備獲得便利的電子商務體驗，購物車可以跨越所有購物渠道，以及購物能夠得到快速響應。

值得一提的是，盡管在線商店、網(wǎng)上商城等形式已經(jīng)非常盛行，但是從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者依舊認可實體商店的價值，認為實體商店應該專注于提供豐富的內(nèi)容以贏得消費者的購買決定，隨時隨地提供電子商務，提供易于瀏覽的在線渠道。

消費者這種希望通過多個接觸點享有“最合適我”的體驗需求，在甲骨文公司看來，零售商的機會更勝于挑戰(zhàn)。因此，應該積極爭取那些正在躊躇的零售商，共同制定新的戰(zhàn)略，更好地了解用戶偏好，深入挖掘新老客戶的心理，采用更有針對性的個性化方法，進而提供隨時隨地的電子商務服務。

三大變革實現(xiàn)自我突圍

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化對零售商提出了三個改革和發(fā)展的方向：要實現(xiàn)渠道打通和交互，滿足消費者線上下單、線下交付的需求；要形成對所有數(shù)據(jù)的洞察力，并且要讓這個洞察力付諸行動；優(yōu)化經(jīng)營，把各種渠道、商品融合起來集中運營，從而優(yōu)化運營，節(jié)約成本。甲骨文公司集團副總裁兼全球零售事業(yè)部銷售負責人Barry Clark表示，當前的消費者需求變化對零售商的IT建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。為了幫助零售商更好地面對新的挑戰(zhàn)，成功的零售行業(yè)解決方案需要幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)“打通渠道、洞察數(shù)據(jù)、優(yōu)化經(jīng)營”。例如，很多快速轉(zhuǎn)型到電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)往往依靠的是其建立起來的數(shù)據(jù)分析平臺，通過對數(shù)據(jù)的分析得出新的市場走向，進而搶占了進入電商市場的先機。

在這之中，打通渠道指的是消費者對用戶體驗提升的需求，首先要求零售商將實體商店和虛擬商店、電子商務、移動應用結(jié)合起來，提供統(tǒng)一的庫存、價格和品類，并實現(xiàn)與消費者的互動。如果零售商還采用以往那種封閉的零售系統(tǒng)，顯然是行不通的。取而代之的是一套涵蓋商品運營管理系統(tǒng)、商品財務計劃系統(tǒng)（MFP）和品類管理系統(tǒng)（CatMan）等的解決方案，可以幫助零售商打通各個環(huán)節(jié)，形成統(tǒng)一采購、配送、結(jié)算平臺，規(guī)范流程且共享內(nèi)部資源，進一步提高核心零售業(yè)務的運營效率，并且顯著增強客戶體驗，將單個渠道的優(yōu)勢在其他渠道得到充分發(fā)揮。

洞察數(shù)據(jù)是指為了滿足消費者的個性化需求，零售商必須學會收集、儲存和分析來自大量的數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價值。在這方面，不僅需要端到端的大數(shù)據(jù)解決方案，并且還要求方案擁有進一步分析處理數(shù)據(jù)的能力。通過軟硬件集成設(shè)計的產(chǎn)品，提供大數(shù)據(jù)的獲取、組織、分析、決策四個步驟的所有能力，

優(yōu)化運營是指零售商需要一個能夠提供業(yè)務可見性的通用可配置平臺，從而讓銷售、商店、電子商務和供應鏈團隊基于相同的信息進行工作，制定跨渠道的統(tǒng)一的預測需求計劃，在分銷網(wǎng)絡(luò)的所有層級指導存貨和補貨。此外，通過與倉庫應用程序和商店庫存管理應用程序的集成，零售商應該在整個零售網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)更協(xié)調(diào)的商品和信息移動，從而為消費者提供更好的服務。針對零售行業(yè)所推出的優(yōu)化系統(tǒng)管理方案，包括零售需求預測（RDF）、門店庫存管理（SIM）、關(guān)鍵單品計劃（IP）以及零售商業(yè)智能（RMA）等，在以上所提到的各個方面均能夠發(fā)揮重要的作用。

通過體驗式零售演變調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國無論是市場本身還是消費者，都有著自身鮮明的特點。那么對中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)潮流愈演愈烈的情勢下，抓住消費者的“心”，走出一條適合自身的發(fā)展之路呢？這些零售企業(yè)尤其需要擁有全球視野、行業(yè)洞察力和強大技術(shù)支持的合作伙伴，全方位滿足本土客戶的更多需求。

例如，一茶一坐選用了整體規(guī)劃為其構(gòu)建全面信息化系統(tǒng)以支撐企業(yè)未來5到10年的發(fā)展。目前，一茶一坐的資金利用率提高了10%左右，庫存周轉(zhuǎn)率提升了15%左右，同時借助門店訂貨準確性及時性的提升以及移動POS點單系統(tǒng)的配置，不斷提升客戶滿意度，助力其市場拓展。北京華聯(lián)集團也正在部署零售應用解決方案，以全面支持其旗下各項業(yè)務的不斷增長，包括大賣場、綜合超市、百貨公司以及商業(yè)地產(chǎn)等，希望借助新的零售解決方案，優(yōu)化其運營管理，進一步提高商業(yè)敏捷性，并提升關(guān)鍵貨物、定價、存貨、供應鏈和交易流程的管理和實施，進而持續(xù)提升客戶滿意度，適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務購物趨勢。

總而言之，盡管零售業(yè)全部滿足客戶的需求可能只是個愿望，但是挖掘潛在客戶需求，構(gòu)建融合的零售基礎(chǔ)設(shè)施、融合的零售軟硬件產(chǎn)品以及融合的零售渠道將是傳統(tǒng)零售企業(yè)應對市場競爭贏得逆襲的有力助推器。