李紹巍

摘 要 本文以微博用戶中的重點群體高校學生為研究對象，選取鄭州市龍子湖高校園區(qū)內六所高校進行問卷抽樣調查。調查涉及大學生對高校官方微博的認知度、關注度以及互動情況等。文章就調查中發(fā)現的高校微博在運行和大學生在微博使用中存在的問題，提出四點針對性建議，探討高校微博運營策略，以引導大學生文明使用微博、運用微博發(fā)展自我、參與社會，發(fā)揮高校微博的應有作用。

關鍵詞 高校微博 大學生 運行策略 微博問政

本文以微博用戶中的重點群體高校學生為研究對象，結合研究目的及高校實際情況，選取鄭州市龍子湖高校園區(qū)內河南財經政法大學、華北水利水電大學、河南農業(yè)大學、鄭州航空工業(yè)管理學院、河南中醫(yī)學院、河南教育學院等六所本科高校進行問卷抽樣調查。本次調查以問卷調查為主、個案訪談為輔的方法開展，涉及大學生對高校官方微博的認知度、關注度以及互動情況等。調查時間為2013年5月1日至20日。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷393份，有效問卷回收率為98.25%。調查完成后，使用spss19.0對數據進行錄入、整理和分析。根據統(tǒng)計數據及調查結果分析當前高校微博在運營中、大學生在微博使用中存在的問題，力求在形成全面認識的基礎上探討高校微博的運營策略，以引導大學生文明使用微博、運用微博發(fā)展自我、參與社會。

一、大學生對高校微博的認知與兩者互動

1、部分學生不知道學校擁有官方微博。調查數據顯示，對于擁有微博賬戶的大學生，26.05% 的用戶“不知道”學校或下屬部門機構擁有官方認證微博的用戶，3.66%的用戶認為學校或下屬部門機構“沒有”官方認證微博，70.59%的用戶認為學?；蛳聦俨块T機構“擁有”官方認證微博。

2、學校官方微博受關注程度較高。調查數據顯示，31.01%的用戶“經常關注”學?；蛳聦俨块T機構微博，53.49%的用戶“偶爾關注”，15.50%的用戶“從來不關注”。

3、對校園活動預告最感興趣。在學?；蛳聦俨块T機構微博上發(fā)布的信息中，50.23%的用戶主要關注“校園活動預告、進展和安排”，45.25%的用戶主要關注“學校新聞和動態(tài)”，2.26%的用戶主要關注“校友的榮譽事跡”，2.26%的用戶主要關注“其他”信息。

4、大學生在微博上較多討論校園話題。對于是否在微博上討論校園話題，6.28%的用戶“經?！庇懻?，59.09%的用戶“偶爾”討論，34.09%的用戶“從來不”討論。

5、多數大學生認為學校遇到重大活動做到實時動態(tài)更新。44.04%的用戶認為學?；虿块T機構微博“每日更新，遇到重大活動做到實時動態(tài)更新”，25.69%的用戶認為學校或部門機構微博“一周內更新多次”，18.81%的用戶認為學?；虿块T機構微博“一周內少數更新”，11.01%的用戶認為學?；虿块T機構微博“更新頻率較慢，一周以上或更久才更新一次”，0.46%的用戶認為學?；虿块T機構微博“幾乎不更新”。

6、學校微博與粉絲間的互動交流情況一般。針對學?；蛳聦俨块T機構微博與粉絲間的互動交流情況，32.11%的用戶認為學校微博能夠“及時回復每條評論”，60.55%的用戶認為學校微博“偶爾回復同學評論”，5.96%的用戶認為學校微博“從不回復同學評論”，1.38%的用戶認為學校微博“有權限設置，不能評論”。

7、學校微博應發(fā)布更多信息。調查數據顯示，在大學生希望學?；蛳聦俨块T機構微博繼續(xù)改進之處中，“發(fā)布更大的信息量，提供更多實用信息”所占比例最大，為31.90%，“使用言語更風趣幽默親民”所占比例為14.66%，“與同學間加強互動” 所占比例為26.72%，“制造更多有意義的話題，鼓舞更多同學參與討論” 所占比例為25.43%，“其他”所占比例為1.29%。

8、大學生對微博的期望。對問卷的最后一個開放式問題答案的統(tǒng)計發(fā)現，大學生對微博的認識大體分以下幾類：（1）希望更多的老師開通微博，方便師生之間的互動；（2）高校官方微博能夠及時預告校園生活動態(tài)，偶爾發(fā)布校園先進人物和事跡；（3）希望微博能夠制造更多有意義的話題；（4）加強微博信息安全的管理，減少和杜絕廣告微博和虛假信息的出現；（5）微博使大學生更多地關注社會熱點，還可以公開發(fā)表言論與好友分享，它成為了人們的一種消遣方式，拉近了普通人與名人和官方之間的距離。

二、高校微博運行狀況對比分析

1、高校微博開設及運行情況。在龍子湖高校園區(qū)內，13所高校新校區(qū)沿龍子湖呈環(huán)狀分布。在進行問卷抽樣調查的同時（截止日期2013年5月20日），本研究還對六所抽樣高校進行了微博開設、運行狀況進行了網絡調查。各高校均以官方名稱注冊了微博，但存在未認證的情況。高校下屬機構或部門開設不齊全，且運行不是很積極，沒有形成常態(tài)化運行，沒有專人維護。其中，就活躍程度來看，從高到低依次為學生組織微博、部分下屬機構或部門微博、學校微博。高校微博發(fā)布的信息主要有校園動態(tài)、新聞、活動通知、考試與招聘等內容，存在更新過慢現象，有的微博開通后就沒有發(fā)表博文，有的更新沒有規(guī)律性，一天發(fā)幾條或者幾天發(fā)一條，還存在自說自話現象，對留言不理睬。

2、各高校學生對其學校微博的認知。88.30%的華北水利水電大學學生知道自己學?；蛳聦俨块T機構擁有官方微博，與其他學校相比所占比例最大；而51.22%的河南中醫(yī)學院用戶不知道自己學校或下屬部門機構擁有官方微博，與其他學校相比所占比例最大。從用戶對學校或下屬部門機構的關注情況上看，華北水利水電大學用戶走在前列，接近一半（達49.40%）的用戶經常關注學校微博；河南財經政法大學用戶緊隨其后，經常關注學校微博的用戶比例也達到40.63%；在“從來不關注”學校微博上，35.00%的河南中醫(yī)學院用戶從來不關注學校微博。這與實際的網絡觀察結果也是相符的，其中華北水利水電大學師生在微博上的活躍程度最高。

3、高校微博與學生之間的互動對比。調查數據顯示，六所高校的多數同學認為學校或下屬部門結構的微博在與粉絲互動交流時“偶爾回復同學評論”，在“及時回復每條評論”上，42.11%的華北水利水電大學用戶認為學校微能夠做到這一點，與其他學校相比所占比例最高。25.00%的河南中醫(yī)學院用戶認為學校微博“從來不回復同學評論”。

三、高校微博發(fā)展策略

越來越多的高校機構及師生紛紛開設微博。學校利用微博開展業(yè)務是組織服務和發(fā)展意識不斷提高的表現。下屬機構，如招生辦、各院系、社團、校園媒體開通微博并進行官方認證有效提高了師生溝通效率、促進了高校形象建設。但是調查過程中發(fā)現諸多影響發(fā)揮微博優(yōu)勢的現象，如運行維護時斷時續(xù)、信息更新頻率低、互動滯后等。如何進一步發(fā)揮高校微博的應有作用等，就調查中發(fā)現的突出問題和實際情況，本文提出一些建議。

1、樹立“危博”意識，做好輿情監(jiān)測，利用微博主動引導校園輿論。

微博信息發(fā)布的便捷性與傳播的速度使得每個用戶都可以把一個突發(fā)新聞事件在幾分鐘內傳遍全球，其分享效率與同步化搜索更是加劇了微博話題的熱議效果。與傳統(tǒng)媒介渠道的把關機制相比，微博是一個可供使用者自行設計運行的自媒體，每個用戶獨有一套篩選和偏好的標準，供各自獲取、發(fā)布信息。信息公開不及時，溝通渠道不通暢，管理制度不規(guī)范，是網絡謠言滋生泛濫的重要原因。針對校園突發(fā)事件、群體性事件，高校管理部門應提高對輿情危機事件的研判能力，及時、主動公開信息并加強公開力度，以加大對謠言打擊的力度，主動發(fā)揮新媒體在化解危機、輿論引導中的作用。

微博使大學生選擇信源的能力得到了進一步提高，爆料意識顯著增強，呈現出爆料常態(tài)化趨勢。學生比較關注爆料，學校微博對其的處理情況往往影響學生對學校的印象和自身形象。另一方面，微博是傳統(tǒng)媒體的重要信息源，讓大家的關注點變得越來越集中。教育口記者經常關注教育機構微博，若學校針對學生爆料冷處理或者漠視，容易獲取社會媒體的關注。若事件本身較具新聞價值，每個關注者發(fā)布的信息都會呈現在其粉絲以及某一群體成員的最新動態(tài)上，而且他人可以不受媒體、時空的限制，持續(xù)不斷地進行回復、評論和轉發(fā)，極容易出現引起輿論關注的新聞事件。

大學生在微博使用過程中的自主意識不斷獲得增強，不再只認為自己是事外的旁觀者，而是一個參與者、微博熱點的潛在引爆者。學校應關注大學生在微博輿論場，積極主動做好日常的輿論監(jiān)測；突發(fā)事件的處理“宜疏不宜堵”，疏導并引導輿論，通過相應的信息匯報及處置制度避免信息傳遞的放大效應。

2、微博信息發(fā)布不能僅僅停留在告知層面，設置議題，吸引學生參與和熱議。

學校微博的潛在關注者——大學生數量龐大，其業(yè)余時間充足、思想活躍、社會責任感強且具有喜歡嘗試和接受新鮮事物等特點，保障了官方微博的粉絲數量和高效運行。利用微博的互動性，發(fā)揮微博作為宣傳平臺的優(yōu)勢，樹立教育形象。

微博可以在延伸傳統(tǒng)校園媒體的功能，活躍、豐富校園文化。加強經營，增強高校微博的感染力。在運營中，不能停留在宣傳工作的思路上，舍棄官方媒體的信息發(fā)布方式與內容，站在學生立場表述信息，采用學生的視角關注校園生活，使信息發(fā)布更豐富，信息公信力強且不失活潑。在提供基本信息之外，要正面回復大學生的評論和疑問，在答疑、釋惑、回應等方面避免由于“失語”狀態(tài)而影響微博的信任度。傳統(tǒng)校園媒體較多承擔了信息發(fā)布功能，而微博則可以促使學生與學校之間形成上下互通的信息溝通渠道，有利于修復傳統(tǒng)宣傳媒體和網站的不足，形成深層次意義上交流平臺。

3、健全學校微博開設機構，形成常規(guī)性的“微博問政”理念，樹立良好服務形象。

微博問政是網絡問政的一種表現形式，即指不按傳統(tǒng)的親臨現場方式，而是通過網絡工具微博，運用網絡技術進行參政、處理政務等活動。目前，高校微博的運行大多是一種某部門和教師個人各自運行的局面，其作為一種系統(tǒng)的作用未充分發(fā)揮。很多時候，對于大學生在微博上提出的問題或質疑，學校微博卻未真正給予答復和落實，長期下去，勢必影響學校形象和大學生的熱情和積極性。微博作為一種新媒介方式，目前并未獲得與傳統(tǒng)媒體的同等重視，其管理與運行維護未被列入工作職責。學校微博運行不能僅停留在某下屬機構層面，要發(fā)揮校內各系統(tǒng)的整體優(yōu)勢，并調動校內各部門及廣大師生的積極性提升傳播能力與回應能力。通過官方微博提供導向性作用，不斷維護校園內部微博使用秩序，形成透明、可信賴的平臺。

4、開設媒介素養(yǎng)課程，引導教育大學生文明上網。

微博的興起給大學生帶來了便利，使其能夠隨時隨地查詢、獲取和發(fā)布相關信息。但微博存在諸多負效應，語言暴力、謠言、信息重復與過載等，對大學生影響不利，需加以引導和素養(yǎng)提升。學校通過開設媒介素養(yǎng)課程，教育大學生趨利避害，利用微博發(fā)展自我、有效參與學校和社會發(fā)展。這對于未設置新聞傳播類專業(yè)院校來說，尤為必要。

不可否認，有人利用互聯網制造謠言，干擾秩序。大學生涉世較淺、責任心較強、辨別是非能力弱等特點容易被不法分子利用，易在無意狀態(tài)下被動參與非法及不文明網絡信息傳播。在微博上，每個用戶都有一套獨有的信息篩選和偏好的標準。一方面，要教導大學生媒體知識，提高對信息的辨識和獲取、運用能力；另一方面，還要讓其對信息的轉發(fā)、傳播進行慎重把關。微博消解了傳統(tǒng)媒體運作過程中的信息審核把關機制，在賦予大學生話語權的同時，也分配了一定的責任。微博用戶可以自由地發(fā)表信息與見解，每位用戶既充當受者又充當傳者，在傳播信息的過程中，應當注重加強自律，自覺充當信息的“把關人”，要避免因話題的情緒化而喪失理性，因疏忽大意而傳達錯誤信息。

基金項目：河南省高等學校人文社會科學研究項目（2012-QN-559）