何魯　葉小青　段明鳴　王業(yè)玉

【摘 要】消費(fèi)者為中心的消費(fèi)理念催生了C2B電子商務(wù)模式，其發(fā)展已經(jīng)從低級(jí)的團(tuán)購(gòu)形式向更高級(jí)的個(gè)性化定制過(guò)渡。本文通過(guò)博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，得出了個(gè)性化定制將是未來(lái)C2B電子商務(wù)模式發(fā)展的主流形式的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】C2B；電子商務(wù)模式；經(jīng)濟(jì)博弈；發(fā)展趨勢(shì)

0.引言

C2B電子商務(wù)模式就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customer to business）的商業(yè)模式，這里強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主導(dǎo)性和以消費(fèi)者為中心的特點(diǎn)，這種模式的核心是通過(guò)聚合龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，改變主流的商務(wù)模式[1]。這種商業(yè)模式不僅可以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求還可以以批發(fā)價(jià)購(gòu)得單件商品。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。目前國(guó)內(nèi)C2B的發(fā)展主要有兩種形式，分別是團(tuán)購(gòu)和個(gè)性化定制。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)購(gòu)指集合眾多用戶需求形成統(tǒng)一的購(gòu)買團(tuán)體從而享受事先與商家定好的優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格[2]。個(gè)性化定制指消費(fèi)者向廠家直接提出自己的需求，付出額外的溢價(jià)，廠家按需設(shè)計(jì)產(chǎn)品。由于絕大部分消費(fèi)者尚不具備這種消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)，我國(guó)C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展主要以團(tuán)購(gòu)為主。

2010年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般大量出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)逐漸獲得人們的青睞。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心與領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6177家，累計(jì)關(guān)閉3482家，尚運(yùn)營(yíng)中2695家。2012年全年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)（含聚劃算）成交規(guī)模達(dá)到348.85億元，2011年這一數(shù)字為216.32億元，同比增長(zhǎng)61%，而團(tuán)購(gòu)初步興起的2010年則只有25億元[3]。2010年3月淘寶聚劃算平臺(tái)上線開(kāi)團(tuán)。聚劃算從淘寶團(tuán)購(gòu)平臺(tái)脫胎而來(lái)，作為阿里巴巴新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整中新的七大事業(yè)群之一，肩負(fù)著阿里巴巴向C2B轉(zhuǎn)型的重任。

圖1 聚劃算B2C商業(yè)模式示意圖[4]

中國(guó)B2C市場(chǎng)發(fā)展得并不順利。2012年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，面臨著資本寒流和網(wǎng)民對(duì)團(tuán)購(gòu)熱情消退的雙重考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從2010年興起，到2011年即開(kāi)始進(jìn)入淘汰期，大量中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉或者被收購(gòu)；發(fā)展到2011下半年，團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域開(kāi)始有排名前十的網(wǎng)站陷入倒閉傳聞[5]。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)前期往往通過(guò)創(chuàng)業(yè)基金進(jìn)行投資，而創(chuàng)投基金普遍認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的發(fā)展市場(chǎng)不大。

2.博弈及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

C2B相對(duì)于其他電子商業(yè)模式有其優(yōu)越性，有利于資源的優(yōu)化配置。現(xiàn)在建模給予證明。假設(shè)及條件：

（1）市場(chǎng)穩(wěn)定，中短期之內(nèi)無(wú)較大波動(dòng)。

（2）主要討論當(dāng)前中國(guó)的B2C及C2B市場(chǎng)。

（3）電商市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)自行定價(jià)，再根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整其價(jià)格。如果市場(chǎng)價(jià)格偏高，利潤(rùn)較大，會(huì)有新的進(jìn)入者，企業(yè)增多，商品增多，價(jià)格下降。

（4）模型中的企業(yè)運(yùn)營(yíng)正常，短期內(nèi)不會(huì)有虧損破產(chǎn)、上市、兼并等強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

（5）企業(yè)與消費(fèi)者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。

（6）短期內(nèi)不會(huì)有新技術(shù)使得企業(yè)商品成本下降。

（7）模型中除特殊聲明之外，均為短期分析。

2.1在B2C模式下的消費(fèi)者與企業(yè)的博弈

對(duì)同一商品，企業(yè)可以采取合理價(jià)格及偏高的不合理價(jià)格兩種策略。我們以性價(jià)比為標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)分成產(chǎn)品性價(jià)比良好企業(yè)和產(chǎn)品性價(jià)比偏低企業(yè)兩種。衡量企業(yè)的定價(jià)是否合理，再引入消費(fèi)者的效用作為參照。效用即是指對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)一組商品從而得到的滿足程度的一個(gè)度量[6]。當(dāng)商品性價(jià)帶給消費(fèi)者的效用大于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買此商品的預(yù)期效用時(shí)，此商品的為性價(jià)比即為良好，反之商品的性價(jià)比低下。而在B2C模式中，由于信息的不完全，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所采取的具體定價(jià)策略并不知曉。消費(fèi)者只能根據(jù)部分信息來(lái)判斷購(gòu)買或是放棄。如圖2。

圖中，企業(yè)從“自然”的外部環(huán)境下出發(fā)，選擇高價(jià)（l）或是低價(jià)（r）并構(gòu)成信息集I。消費(fèi)并不知道自己處在信息集I中的哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)處，只能憑借部分信息選擇購(gòu)買或是放棄。

令企業(yè)的固定成本為C。銷量短期不變，變動(dòng)成本為V。運(yùn)營(yíng)成本是Cw（the costing of working capital）。企業(yè)可以采取合理價(jià)格，取得銷售收益G1（gains）。企業(yè)也可以采取高價(jià)，取得銷售收入G2（G1

從博弈結(jié)果看出，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買此商品。企業(yè)的策略選擇取決于G1-V-C-Cw和G2-V-Lr-Cw的大小，即G1和G2-Lr的大小。

現(xiàn)實(shí)中，部分企業(yè)看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的形象的作用，注重短期利潤(rùn)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，Lr被忽視了。這時(shí)，Lr趨于0，于是（G1-V-C-Cw）>（G2-V-Lr-Cw） 。企業(yè)選擇不合理定價(jià)，從而博弈的結(jié)果在第二象限。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不注重企業(yè)形象主要是在制度不健全的情況下有機(jī)會(huì)主義傾向。有限理性的企業(yè)可能只注重短期利益，或是侵蝕消費(fèi)者福利帶來(lái)的收益大到讓企業(yè)忽視長(zhǎng)期收益時(shí)，便會(huì)采取制定不合理價(jià)格這一策略。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于信息的不對(duì)稱，不知道自己的福利是U-G1-Ct還是U-G2-Ct。消費(fèi)者要在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后才能洞悉企業(yè)的定價(jià)策略，得到真正的博弈結(jié)果。甚至在大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)博弈結(jié)果后，仍有個(gè)別信息不對(duì)稱的消費(fèi)者購(gòu)買此商品的情況。

2.2在C2B的電子商務(wù)模式之下模型的改進(jìn)

以上博弈的關(guān)鍵在于信息不對(duì)稱。企業(yè)先行選擇自己的策略之后，出現(xiàn)了一個(gè)信息集。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行策略選擇時(shí)并不知道自己處在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，而C2B模式可以很好的克服信息不對(duì)稱這一限制。

無(wú)論是消費(fèi)者群體聚集，還是消費(fèi)者的個(gè)性化定制，均意味著消費(fèi)者力量的覺(jué)醒。消費(fèi)者力量的壯大和聯(lián)合使消費(fèi)者群體擁有同企業(yè)議價(jià)的能力，使商品價(jià)格降低。在團(tuán)購(gòu)之中大量的消費(fèi)者聚集意味著大量的部分信息聚集。在消費(fèi)者群體內(nèi)部的協(xié)商中，信息交流可以使消費(fèi)群體的信息狀況趨近信息完全。在個(gè)性化定制中，消費(fèi)者主動(dòng)定價(jià)，真正體現(xiàn)了消費(fèi)者的訴求和利益。

C2B中消費(fèi)者力量的壯大讓企業(yè)不敢小視。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己受到欺騙后采取退貨方法或是利用法律手段，企業(yè)提供虛假信息要承擔(dān)事后付出成本的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)企業(yè)要為此付出的代價(jià)是C0，此時(shí)企業(yè)采取不合理價(jià)格將要支付的成本就由G2-V-C-Cw-Lr改變成為G2-V-C-Cw-Lr-C0。實(shí)際上C0是一個(gè)較大的數(shù)。由于消費(fèi)由掌握小部分信息到趨于信息完全，即使在短期內(nèi)消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)較明確的評(píng)價(jià)，這意味著Lr會(huì)變大。企業(yè)不得不重新審視它的成本和收益。

這樣就促使企業(yè)合理價(jià)格定價(jià)，出售商品，獲得利潤(rùn)；消費(fèi)者購(gòu)買商品，得到商品的使用價(jià)值。企業(yè)的收益是G1-V-C-Cw，消費(fèi)者的收益是U-G1-Ct。如圖4，博弈結(jié)果由第二象限轉(zhuǎn)移到第一象限。

圖4

短期分析中，企業(yè)采用合理的價(jià)格會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)減少。但是長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)將獲得品牌形象的無(wú)形收益。雖然企業(yè)采用低價(jià)策略利潤(rùn)較低，但在C2B電商模式中，企業(yè)是愿意采用這樣的策略的。企業(yè)形象的提升能能獲得更多的的訂貨，銷量大增會(huì)產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，形成經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，提供良好的籌資投資環(huán)境。大的銷量也會(huì)加快企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)，提高資金的使用率。同時(shí)由于消費(fèi)者集聚，信息傳遞速度加快，很大程度上降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。最終，企業(yè)利潤(rùn)回升，更趨于合理的定價(jià)，消費(fèi)者的福利沒(méi)有被企業(yè)侵蝕。

3.面臨的問(wèn)題

目前我國(guó)C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展還存在著許多問(wèn)題，制約著這種以用戶為中心的商務(wù)模式的發(fā)展。這些問(wèn)題包括：電子商務(wù)市場(chǎng)政策法規(guī)不完善；網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)信用缺失；缺乏個(gè)性化定制的導(dǎo)向性消費(fèi)意識(shí)；面臨資本困境等。

3.1電子商務(wù)市場(chǎng)政策法規(guī)不完善

我國(guó)尚未針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行立法。由于法律監(jiān)管有限，商家的侵權(quán)行為頂多承擔(dān)民事責(zé)任，而不涉及行政責(zé)任或刑事責(zé)任。消費(fèi)者所獲得的賠償遠(yuǎn)低于商家因違法行為而獲得的收益。2012年央視3.15晚會(huì)發(fā)布的“2012年投訴量前十位”的消費(fèi)領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中居第一位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)產(chǎn)生以來(lái)發(fā)展迅速，創(chuàng)造了可觀的交易額。但由于盈利模式單一、競(jìng)爭(zhēng)激烈，又相對(duì)缺乏有效監(jiān)管[7]。目前我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)缺少完善的規(guī)章制度，國(guó)家工商行政管理總局在2012年3月15日前出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的意見(jiàn)》，從市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政指導(dǎo)、監(jiān)管力度三個(gè)方面提出將對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)管。然而，僅僅依靠低層次的政策規(guī)定難以整治市場(chǎng)亂相，電子商務(wù)領(lǐng)域亟待立法。

3.2網(wǎng)絡(luò)信用缺失

電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將交易雙方聯(lián)系在一起，具有匿名性和不可控性。在消費(fèi)者利益缺乏強(qiáng)有力的制度性保障情況下，網(wǎng)絡(luò)交易的信用問(wèn)題日益突出。電子商務(wù)市場(chǎng)必須建立一套完整有效的信用評(píng)價(jià)體系來(lái)約束商家和消費(fèi)者的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是基于WEB2.0的用戶交互式平臺(tái)產(chǎn)生的。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)必然走向終極團(tuán)購(gòu)—個(gè)性化需求定制階段，而信用依然是交易成功的保障[8]。趙培卿采用蟻群算法對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行了適用性分析，并用齊家網(wǎng)為例進(jìn)行檢驗(yàn)，初步建立了一套多指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用制度的建立進(jìn)行了有用的探索。

3.3面臨資本困境

曾經(jīng)對(duì)中國(guó)秀客網(wǎng)進(jìn)行投資的天使投資人金小團(tuán)認(rèn)為個(gè)性化定制行業(yè)擁有不可估量的發(fā)展前景，人們購(gòu)買力的增強(qiáng)促使人們更加看重個(gè)性化需求，消費(fèi)者愿意為個(gè)性化定制支付額外的溢價(jià)。相對(duì)而言，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Q定了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的蛋糕不可能做得很大。C2B電子商務(wù)模式網(wǎng)站最初的運(yùn)營(yíng)資金往往來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資基金，投資于團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)極大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難實(shí)現(xiàn)盈利。由于發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)不大，投資基金轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個(gè)性化定制行業(yè)。從團(tuán)購(gòu)行業(yè)融資金額上看，2010年團(tuán)購(gòu)行業(yè)得到20筆投資，獲投總金額約7.19億美元；2011年得到15筆投資，獲投約5.34億美元；2012年得到3比投資，獲投0.45億美元[9]。2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)集體遭遇了融資瓶頸，生存艱難。許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資金斷鏈，被迫關(guān)閉，團(tuán)購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)了大洗牌的局面。團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蝗鐐€(gè)性化定制，如果投資基金持續(xù)看衰團(tuán)購(gòu)，那么更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將由于資金問(wèn)題退出市場(chǎng)。

3.4缺乏個(gè)性化定制的導(dǎo)向性消費(fèi)意識(shí)

改革開(kāi)放30多年來(lái)，人們的購(gòu)買力大大提高，個(gè)性化消費(fèi)的需求不斷增加。相對(duì)于C2B的低級(jí)模式團(tuán)購(gòu)而言，消費(fèi)者愿意為個(gè)性化定制支付更高的價(jià)格。然而這種逐漸增加的需求尚未大量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣泛的宣傳，形成導(dǎo)向性消費(fèi)習(xí)慣有利于C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展。把人們的個(gè)性化需求和廣告相結(jié)合，喚起個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)還需要花費(fèi)一段時(shí)間。消費(fèi)者的消費(fèi)需求從來(lái)是逐漸培養(yǎng)起來(lái)的，但從發(fā)展的趨勢(shì)上看，個(gè)性化定制必定會(huì)成為未來(lái)C2B商業(yè)模式發(fā)展的主流。

4.結(jié)論

C2B電子商務(wù)模式具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它從消費(fèi)者需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化和零庫(kù)存。C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展符合消費(fèi)者滿足其日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)B2C電子商務(wù)模式也面臨著挑戰(zhàn)，其核心問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化生產(chǎn)與社交網(wǎng)絡(luò)有機(jī)整合。其次電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)章制度不健全也制約著C2B的發(fā)展。另外，從訂單到交貨的過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，C2B的整個(gè)交易過(guò)程對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流等的控制也是個(gè)挑戰(zhàn)[10]。我們認(rèn)為C2B電子商務(wù)模式機(jī)遇大于困難，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌?chǎng)監(jiān)管和技術(shù)等問(wèn)題會(huì)在C2B從團(tuán)購(gòu)到個(gè)性化定制的發(fā)展過(guò)程中逐步得到解決。消費(fèi)者是市場(chǎng)最重要的主體之一，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商業(yè)模式必定能得到消費(fèi)者的青睞。

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