甘 露 盧天玲 王曉輝

(四川大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都610064)

旅游業(yè)對(duì)西藏經(jīng)濟(jì)意義重大(徐嵩齡，2001)。當(dāng)前，西藏已經(jīng)將旅游業(yè)確立為“特色支柱產(chǎn)業(yè)”之一。隨著青藏鐵路的開(kāi)通，西藏旅游業(yè)也獲得了巨大的發(fā)展，西藏自治區(qū)2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年進(jìn)藏游客達(dá)869.76萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入 97.06億元，分別比 2010年增長(zhǎng) 26.9%和35.9%。與西藏旅游熱不斷升溫相對(duì)應(yīng)的是，關(guān)于西藏旅游的研究也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但也存在諸多不足:資源研究多，客源市場(chǎng)研究少;宏觀探討性研究居多，微觀具體性研究缺乏;旅游交通業(yè)研究居多，其他旅游產(chǎn)業(yè)要素研究缺乏;等等(陳婭玲，楊新軍，2010)。關(guān)于西藏旅游形象的研究更為有限，現(xiàn)有的代表性研究幾乎都是國(guó)外學(xué)者所作(Mercile，2005)，針對(duì)的也是國(guó)外游客。而今后一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)游客仍是西藏旅游的主要市場(chǎng)。有鑒于此，本文以國(guó)內(nèi)游客調(diào)查為基礎(chǔ)，對(duì)他們感知的西藏旅游形象進(jìn)行實(shí)證研究，為西藏旅游形象建設(shè)和營(yíng)銷提供可參考的依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)提取

1.1 旅游形象的界定和模型

多數(shù)研究者將旅游形象定義為個(gè)體對(duì)旅游目的地的整體感知或全部印象總和，或是對(duì)目的地的一種心理的描述。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了眾多旅游形象的模型和度量量表。其中，Baloglu和McCleary(1999)整理有關(guān)旅游形象形成的文獻(xiàn)后指出，旅游形象形成包括認(rèn)知與情感的評(píng)估過(guò)程，將目的地旅游形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)部分。認(rèn)知的評(píng)估是指對(duì)目的地各種屬性的信念或認(rèn)識(shí)，而情感的評(píng)估則是對(duì)目的地的感覺(jué)或情感。旅游形象的形成是潛在游客因?yàn)橥庠诘母鞣N信息而感知到特定的旅游地后，先經(jīng)過(guò)認(rèn)知的評(píng)估再啟動(dòng)情感的評(píng)估。而整體形象則是綜合兩種評(píng)估結(jié)果所得，對(duì)潛在游客來(lái)說(shuō)，通常表現(xiàn)為旅游意愿;而對(duì)實(shí)際的游客來(lái)說(shuō)，通常表現(xiàn)為對(duì)目的地的滿意程度。該模型一方面總結(jié)了之前目的地旅游形象的研究成果，另一方面對(duì)目的地旅游形象的構(gòu)成和形成機(jī)制進(jìn)行了科學(xué)的描述，因而受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同，并成為目前描述目的地旅游形象的經(jīng)典模型。這一模型也是本文研究的理論基礎(chǔ)。

1.2 問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集

本文用于調(diào)查的問(wèn)卷包括4個(gè)部分:(1)旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查，在 Zhang和Lam(1999)、Crompton(1979)、Kim等(2003)的旅游動(dòng)機(jī)量表基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)部分游客的實(shí)地訪談以及預(yù)調(diào)研情況，編制本研究的動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共25個(gè)指標(biāo)，采用李克特5點(diǎn)模糊測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量，用1代表不贊同，2代表不太贊同，3代表中立，4代表比較贊同，5代表贊同;(2)旅游形象調(diào)查，在Baloglu與McCleary(1999)提出的旅游形象經(jīng)典量表基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)地游客訪談和預(yù)調(diào)研情況修訂而成，其中認(rèn)知形象包含24個(gè)指標(biāo)，情感形象包含2個(gè)題項(xiàng)，整體形象包含1個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)指標(biāo)也采用李克特5點(diǎn)模糊測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量;(3)西藏代表性符號(hào)調(diào)查，包括22個(gè)多項(xiàng)選擇項(xiàng);(4)游客個(gè)人特征調(diào)查，包括性別、年齡、收入、來(lái)源地、入藏次數(shù)、旅行方式等。

問(wèn)卷發(fā)放于2011年8月5日～15日在拉薩市布達(dá)拉宮和大昭寺進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收有效問(wèn)卷401份，有效率為89.3%。有效樣本中，男性占60.7%，女性占39.3%;20歲以下、21～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲及60歲以上分別占 5.1%、50.3%、25.6%、12.6%、4%和 1.5%;高中及以下占 18.4%，本科及大專占62.2%，研究生及以上占19.4%;職業(yè)分布中，企業(yè)職員和經(jīng)商人員占31.9%，學(xué)生占22.3%，教師占10%，公務(wù)員占9.7%，其他占26.1%;來(lái)源地中，四川、廣東、陜西、上海和浙江位居前五位，比例分別為 30.3%、10.9%、7.5%、6.0%和5.5%;游客中91.5%隨團(tuán)隊(duì)出行，8.5%自由出行;81.3%的游客是第一次入藏，第二次入藏的占8.0%，第三次入藏的占4.2%，三次以上的占6.5%。

2 基于旅游動(dòng)機(jī)的游客分類

首先通過(guò)SPSS 19.0中的聚類分析，在分析旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上對(duì)游客進(jìn)行分類。首先使用Ward分層聚類，根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣和樹(shù)狀圖將聚類數(shù)確定為3，繼而使用K-Means快速聚類對(duì)游客進(jìn)行聚類，最終將入藏游客劃分為三類(見(jiàn)表1)。

表1 三種游客的動(dòng)機(jī)特征

類型1除朝圣動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的均值為4.33外，其余動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的均值均在3.0以下，表現(xiàn)出單一動(dòng)機(jī)特征，故可以將這類游客命名為“朝圣者”。

類型2中均值大于4.0的動(dòng)機(jī)題項(xiàng)有1、3、6、9，體現(xiàn)出這類游客對(duì)西藏自然和文化景觀有濃厚興趣，而其余動(dòng)機(jī)題項(xiàng)除少數(shù)題項(xiàng)均值介于3.5～4.0外，其余均小于3.5，可將這類游客命名為“游覽者”，其主要目的是游覽西藏的人文和自然景觀。

類型3除4、11、12、13、25題項(xiàng)外，其余動(dòng)機(jī)題項(xiàng)均大于3.5，且有15個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)均值大于4.0，且所有動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的均值均高于類型2的游客。此外，類型3的游客除了對(duì)人文和自然景觀興趣濃厚外，還表現(xiàn)出對(duì)諸如尋找自我、尋找心靈家園以及逃避日常生活等方面的關(guān)注。與類型2游客相比，類型3游客尋求的旅游體驗(yàn)更為廣泛和深入，可命名為“深度體驗(yàn)者”。

三種類型的游客中，朝圣者人數(shù)最少，僅有6人，占1.5%;游覽者181人，占45.1%;深度體驗(yàn)者214人，占53.4%。朝圣者人數(shù)過(guò)少，不具備統(tǒng)計(jì)分析的意義，因此本文的研究對(duì)象實(shí)際上為游覽者和深度體驗(yàn)者。下文中的全體游客也是指這兩類游客的總和。

3 游客對(duì)西藏旅游形象的感知

依據(jù)Baloglu與McCleary(1999)對(duì)目的地旅游形象的劃分，可以將西藏的旅游形象分為三類:認(rèn)知形象、情感形象和整體形象。

3.1 認(rèn)知形象

本文對(duì)游客認(rèn)知形象的調(diào)查量表共有24個(gè)題項(xiàng)。首先進(jìn)行因子分析，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.867，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值的相伴概率均為0.000，說(shuō)明適合做因子分析。根據(jù)特征值大于1，題項(xiàng)共同度大于0.5以及各題項(xiàng)在不同因子中載荷小于0.1的標(biāo)準(zhǔn)，刪除4個(gè)題項(xiàng)，剩余20個(gè)題項(xiàng)。最終提取出5個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率占66.34%。調(diào)查量表總Cronbachα為0.922，各因子Cronbachα介于0.600～0.921之間，說(shuō)明量表具有較高的信度(見(jiàn)表2)。對(duì)各個(gè)公因子分別命名為旅游設(shè)施和服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境、配套旅游吸引物和宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景。

表2 西藏旅游認(rèn)知形象的因子分析

旅游設(shè)施和服務(wù)公因子包括購(gòu)物、夜生活、娛樂(lè)活動(dòng)和設(shè)施、交通、旅游信息和住宿接待設(shè)施等元素。游客對(duì)旅游設(shè)施和服務(wù)的感知均值介于2.5～3.5之間，僅深度體驗(yàn)者對(duì)旅游信息的感知均值為3.57。這與實(shí)際狀況比較吻合，即西藏的旅游設(shè)施和服務(wù)還有待提高。對(duì)比來(lái)看，深度體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)要顯著高于游覽者，表明游客的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈、動(dòng)機(jī)范圍越寬泛，就越容易促使游客積極地接觸和參與目的地的各種旅游活動(dòng)，從而有助于提高游客的認(rèn)知水平。

主要旅游吸引物公因子包括西藏的自然風(fēng)景、宗教建筑、宗教氛圍和藏民族風(fēng)情。作為游客最關(guān)心的內(nèi)容以及必訪對(duì)象，游客對(duì)西藏主要旅游吸引物的感知均值均大于4.0，其中深度體驗(yàn)者的感知均值均在4.5以上。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，深度體驗(yàn)者的感知均值要顯著高于游覽者，評(píng)價(jià)更為正面。

旅游環(huán)境公因子涉及衛(wèi)生條件、社會(huì)治安、政治穩(wěn)定和當(dāng)?shù)厝说挠押贸潭?。游客?duì)衛(wèi)生條件、社會(huì)治安和政治穩(wěn)定的感知均值處于3.0～3.5左右，這與游客在游覽過(guò)程中并未對(duì)這些因素形成強(qiáng)烈關(guān)注有關(guān)。但是，深度體驗(yàn)者對(duì)當(dāng)?shù)厝说臒崆橛押贸潭雀兄党^(guò)4.0，表明該類游客對(duì)當(dāng)?shù)厝诵纬闪烁诱娴恼J(rèn)知。

配套旅游吸引物公因子包括民族工藝品和特產(chǎn)、節(jié)事和民族歌舞等特色民俗。工藝品和土特產(chǎn)等內(nèi)容因游覽過(guò)程中很容易為游客所接觸，因此感知均值較高，達(dá)到了4.16。節(jié)事活動(dòng)和民族歌舞盡管也極富特色，但由于時(shí)間和場(chǎng)地的局限，很多游客在旅游過(guò)程中并未充分接觸，因而感知均值相對(duì)較低，分別為3.77和3.81。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，深度體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)要顯著高于游覽者，而且對(duì)節(jié)事和歌舞感知均值也超過(guò)了4.0。

宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景公因子主要包括西藏自然環(huán)境的嚴(yán)酷性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后性。游客對(duì)自然條件的嚴(yán)酷性有所認(rèn)知，均值達(dá)到3.64，但對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后性感知均值只有2.88，原因在于游客大多集中在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的拉薩。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，深度體驗(yàn)者對(duì)自然環(huán)境的嚴(yán)酷性認(rèn)知程度更高，而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平評(píng)價(jià)上二者并未表現(xiàn)出顯著差異。

綜上所述，游客對(duì)西藏旅游形象感知程度較高的集中在主要旅游吸引物上，手工藝品和特產(chǎn)也給游客留下了比較深的印象，游客對(duì)西藏最終形成了獨(dú)特、神秘、宗教氛圍濃郁和異域風(fēng)情的意象。其它旅游要素和環(huán)境因素在游客感知的西藏認(rèn)知形象中并未占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，游覽者和深度體驗(yàn)者對(duì)西藏旅游認(rèn)知形象的評(píng)估存在一定的差異:游覽者僅僅對(duì)西藏的主要旅游吸引物感知程度較高;而深度體驗(yàn)者除主要旅游吸引物外，對(duì)配套旅游吸引物和當(dāng)?shù)厝说挠押靡擦粝铝松羁逃∠蟆?/p>

圖1所示的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步確認(rèn)了這一點(diǎn)。游客認(rèn)為最能代表西藏形象的元素包括西藏藏傳佛教建筑和氛圍、特殊的自然景觀和生態(tài)。其中寺廟和宮殿、高山、湖泊、世界屋脊、朝圣者、藍(lán)天白云的選擇比例均超過(guò)50%，嚴(yán)酷的自然環(huán)境、草原、峽谷、珍稀和特有生物、手工藝品以及藏民族傳統(tǒng)生活方式的比例也超過(guò)了30%，而其它元素比例相對(duì)較低，在游客的西藏認(rèn)知形象元素構(gòu)成中沒(méi)有占據(jù)主要方面。

3.2 情感形象

以Baloglu與McCleary(1999)的情感形象量表為基礎(chǔ)，設(shè)置了兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)游客的西藏旅游情感形象進(jìn)行度量。整體而言，游客認(rèn)為西藏之行令人愉快、興奮(見(jiàn)表3)。對(duì)游覽者和深度體驗(yàn)者進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，t值分別為-7.678和-8.117，均在0.01水平上顯著，表明二者之間的認(rèn)知程度存在顯著差異，深度體驗(yàn)者的認(rèn)知程度明顯要高于游覽者。

圖1 游客對(duì)最能代表西藏形象元素的認(rèn)知

表3 西藏旅游的情感形象

3.3 整體形象

在旅游形象的研究中，一般以滿意度來(lái)度量整體形象。結(jié)果顯示，游客對(duì)西藏旅行的滿意度為3.97，整體上持正面評(píng)價(jià)(見(jiàn)表4)。對(duì)游覽者和深度體驗(yàn)者的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，t值為-6.511，在0.01水平上顯著，表明二者的滿意度存在著顯著差異。其中，深度體驗(yàn)者滿意度均值為4.22，顯著高于游覽者的3.67。

表4 西藏旅游整體形象

4 認(rèn)知形象、情感形象和整體形象之間的關(guān)系

依據(jù)現(xiàn)有關(guān)于旅游形象的論述，游客對(duì)目的地形象的感知先經(jīng)過(guò)認(rèn)知評(píng)估，再啟動(dòng)情感評(píng)估。而整體形象是認(rèn)知形象和情感形象共同作用的結(jié)果(圖2)。

圖2 認(rèn)知形象、情感形象和整體形象之間的關(guān)系

利用分層回歸來(lái)考察西藏各種旅游形象之間的關(guān)系。首先以情感形象為因變量，認(rèn)知形象各因子得分為自變量進(jìn)行回歸;第二步以整體形象(滿意度)為因變量，分別以認(rèn)知形象各因子和情感形象各題項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸;第三步重點(diǎn)考察情感形象在認(rèn)知形象對(duì)整體形象影響中的中介作用，因?yàn)樵谡J(rèn)知形象和整體形象之間的一些環(huán)節(jié)中，認(rèn)知形象會(huì)通過(guò)影響情感形象來(lái)對(duì)整體形象施加影響。根據(jù)Baron和Kenny(1986)的觀點(diǎn)，判斷一個(gè)變量的中介作用，需要經(jīng)過(guò)三方面的檢驗(yàn):(1)自變量與中介變量之間顯著相關(guān);(2)自變量與因變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系;(3)因變量對(duì)中介變量和自變量同時(shí)做回歸時(shí)，要求中介變量與因變量之間顯著相關(guān)，且當(dāng)中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量之間的相關(guān)或回歸系數(shù)顯著降低。當(dāng)自變量的回歸系數(shù)減小到不顯著水平時(shí)，表明中介變量起到完全中介作用;如果自變量回歸系數(shù)減小，但仍處于顯著水平，表明中介變量起到部分中介作用。

4.1 對(duì)全體游客的考察

在第一步回歸中，愉快感和興奮感對(duì)除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景之外的其他認(rèn)知形象變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在0.01水平上顯著。這意味著，除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景外，認(rèn)知形象的其它變量對(duì)情感形象有著顯著的影響。

第二步回歸中，除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景外，滿意度與認(rèn)知形象其他變量及情感形象各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均在0.01水平上顯著，表明除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景外，認(rèn)知形象其他變量和情感形象均對(duì)總體形象產(chǎn)生了顯著影響。而宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景因不滿足判斷變量中介作用的條件，因而不對(duì)其進(jìn)一步考察。

第三步先對(duì)愉快感的中介作用進(jìn)行考察，在引入愉快感后發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境三個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均減小，其中旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境在0.01水平上顯著，主要旅游吸引物在0.05水平上顯著，表明愉快感起到了部分中介作用;而滿意度對(duì)配套旅游吸引物的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)從降低到0.033，p值大于0.05，表明愉快感在配套旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起到了完全中介作用。依此方式對(duì)興奮感的中介作用進(jìn)行考察可以發(fā)現(xiàn)，興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境和配套旅游吸引物對(duì)滿意度的考察中均起著部分中介作用(見(jiàn)表5)。

表5 情感形象在認(rèn)知形象對(duì)總體形象影響中的中介作用(全體游客)

4.2 對(duì)游覽者和深度體驗(yàn)者的考察

采用同樣的方式對(duì)游覽者進(jìn)行考察，結(jié)果見(jiàn)表6?？梢园l(fā)現(xiàn)，愉快感對(duì)除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景外的其他認(rèn)知形象變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均在0.01或0.05水平上顯著，而興奮感對(duì)主要旅游吸引物和旅游環(huán)境兩個(gè)認(rèn)知形象變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)也在0.01水平上顯著，表明認(rèn)知形象對(duì)情感形象有顯著影響，但不同認(rèn)知形象變量對(duì)情感形象變量的影響有所差異;另外，除配套旅游吸引物外，滿意度對(duì)認(rèn)知形象其他變量和情感形象變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均處于顯著水平，表明認(rèn)知形象和情感形象對(duì)滿意度也存在有顯著的影響。對(duì)情感形象的中介作用進(jìn)行考察可以知道:愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境對(duì)滿意度的影響中起部分中介作用，在主要旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起完全中介作用;而興奮感在主要旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起部分中介作用，在旅游環(huán)境對(duì)滿意度的影響中起完全中介作用。

表6 情感形象在認(rèn)知形象對(duì)總體形象影響中的中介作用(游覽者)

對(duì)深度體驗(yàn)者的考察結(jié)果見(jiàn)表7。可以發(fā)現(xiàn)，除宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景外，情感形象各變量對(duì)認(rèn)知形象其他變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在0.01或0.05水平上顯著，表明認(rèn)知形象對(duì)情感形象影響顯著;就認(rèn)知形象和情感形象對(duì)總體形象的影響來(lái)看，除滿意度對(duì)宏觀自然經(jīng)濟(jì)背景的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)不顯著外，其余均表現(xiàn)出顯著的回歸關(guān)系，表明這些變量對(duì)滿意度存在有顯著的影響。對(duì)情感形象的中介作用進(jìn)行考察可以知道:愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、配套旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起完全中介作用，在主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對(duì)滿意度的影響中起部分中介作用;而興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對(duì)滿意度的影響中起部分中介作用，在配套旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起完全中介作用。

表7 情感形象在認(rèn)知形象對(duì)總體形象影響中的中介作用(深度體驗(yàn)者)

5 總結(jié)與討論

對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行聚類分析后，將入藏國(guó)內(nèi)游客劃分為三類:朝圣者、游覽者和深度體驗(yàn)者。其中，朝圣者以單純的宗教朝圣為動(dòng)機(jī)，人數(shù)很少。絕大多數(shù)游客可以歸類到游覽者和深度體驗(yàn)者當(dāng)中，其中游覽者以西藏獨(dú)特的自然和文化景觀游覽為主要?jiǎng)訖C(jī)，而深度體驗(yàn)者的動(dòng)機(jī)更為廣泛，除了自然和文化景觀外，他們的西藏之旅還包含有廣泛的精神需求。

在游客對(duì)西藏的認(rèn)知形象中，自然風(fēng)光、宗教建筑及氛圍、藏族風(fēng)情這樣的主要吸引物獲得了高度認(rèn)同，其它方面如旅游設(shè)施和服務(wù)、旅游環(huán)境、配套旅游吸引物等，游客認(rèn)知程度普遍偏低。這表明西藏仍然是一個(gè)以特色觀光資源為核心的目的地，旅游軟環(huán)境和配套建設(shè)仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。就游覽者和深度體驗(yàn)者的比較來(lái)看，深度體驗(yàn)者對(duì)西藏認(rèn)知形象的整體評(píng)價(jià)明顯高于游覽者，且獲得認(rèn)同的元素也明顯更加寬泛。

游客對(duì)西藏之行感到愉快、興奮，表明西藏整體來(lái)說(shuō)對(duì)游客產(chǎn)生了正面的情感體驗(yàn)。其中深度體驗(yàn)者的感受也明顯高于游覽者。就整體形象(滿意度)來(lái)看，游客總體來(lái)說(shuō)對(duì)西藏之行感到滿意，然而深度體驗(yàn)者的滿意度明顯比游覽者要高。

對(duì)認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三者之間的關(guān)系分析結(jié)果表明:整體而言，認(rèn)知形象對(duì)情感形象產(chǎn)生了顯著影響，認(rèn)知形象和情感形象都對(duì)整體形象產(chǎn)生了顯著影響影響;情感形象在認(rèn)知形象對(duì)總體形象的影響中起著顯著的中介作用，其中愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對(duì)滿意度的影響中起著部分中介作用;在配套旅游吸引物對(duì)滿意度的影響中起著完全中介作用;而興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境和配套旅游吸引物對(duì)滿意度的考察中均起著部分中介作用。具體到游覽者和深度體驗(yàn)者，認(rèn)知形象對(duì)情感形象的影響以及認(rèn)知形象、情感形象對(duì)總體形象的影響也得到驗(yàn)證，情感形象的中介變量作用也得到體現(xiàn)，但方式有所差異。

這些結(jié)果表明，西藏旅游形象建設(shè)以后應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):

(1)在形象推廣中，除了關(guān)注西藏獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該關(guān)注西藏所特有的精神內(nèi)涵，構(gòu)建西藏旅游體驗(yàn)的特殊性，從而使游覽者群體向深度體驗(yàn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)西藏更多的獨(dú)特和精彩之處。

(2)提升旅游設(shè)施質(zhì)量和服務(wù)水平，強(qiáng)化旅游環(huán)境建設(shè)，并提升諸如節(jié)事、民俗藝術(shù)和旅游商品等配套吸引物的建設(shè)。

(3)由于情感形象在認(rèn)知形象對(duì)整體形象的影響中起著顯著的中介作用，因而需要構(gòu)建認(rèn)知形象與情感形象之間的良性互動(dòng)關(guān)系，從而有效提升游客的整體形象感知。也就是說(shuō)，如何在游客對(duì)認(rèn)知形象各要素的體驗(yàn)以及他們的愉快感和興奮感之間建立積極的聯(lián)系，將會(huì)對(duì)他們的西藏旅游總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要的影響。

整體來(lái)說(shuō)，本文運(yùn)用Baloglu與McCleary模型獲得了一些有價(jià)值的研究成果，缺陷也顯而易見(jiàn):一是情感形象和總體形象的量表比較簡(jiǎn)單，而游客對(duì)目的地的情感評(píng)估和整體感知往往復(fù)雜，特別是西藏物質(zhì)景觀吸引力和精神吸引力都比較特殊，這就導(dǎo)致量表測(cè)度的全面性和準(zhǔn)確性會(huì)產(chǎn)生一定局限。二是無(wú)論何種形象，其影響因素都是多方面的，諸如游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、媒體中介對(duì)西藏形象的構(gòu)建和特殊的地域背景等都會(huì)對(duì)游客的形象感知產(chǎn)生重要影響，而本文論述不多，需要在未來(lái)的研究中進(jìn)一步探討。

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