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        試論大學(xué)官方微博的運(yùn)營策略

        2013-04-18 08:37:58翁李焱黃二寧
        關(guān)鍵詞:師生大學(xué)學(xué)校

        翁李焱 黃二寧

        (1.《福州大學(xué)報》編輯部,福建福州 350108;2.北京師范大學(xué)古籍與傳統(tǒng)文化研究院,北京 100875)

        微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過登錄網(wǎng)站、手機(jī)短信等多種途徑進(jìn)行訪問,隨時隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息。每條微博文章的長度有一定的字符限制(如新浪微博客上限為140 個字符)。微博的功能也日益增多,衍生出數(shù)十種功能,但其基本功能只有四種:發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注與評論。

        雖然有不少學(xué)者對微博的傳播特征進(jìn)行了分析。[1]但筆者認(rèn)為,從角色定位看,微博具有媒體和社交網(wǎng)站的雙重特性;從內(nèi)容發(fā)布上看,微博具有簡潔即時、多媒體融合、移動化的特點(diǎn);從傳播方式上看,微博具有粉絲投放與轉(zhuǎn)發(fā)傳播相結(jié)合的傳播方式;從受眾反饋上看,微博的評論互動具有不可控性;從應(yīng)對突發(fā)公共危機(jī)事件上看,微博具有最強(qiáng)的時效性和答疑解惑的優(yōu)勢。正如李開復(fù)的微博所說:“半年前出書《微博改變一切》時有些人質(zhì)疑書名夸張。但是最近,很多人跟我說:還真沒有夸張。微博已經(jīng)成為最好的實時信息平臺、發(fā)布平臺、公關(guān)平臺、打假平臺、辟謠平臺、公益平臺、維權(quán)平臺、社交平臺、狗仔隊觀望臺、門戶取代者、品牌塑造者。微博確實在改變一切?!迸c此同時,微博也改變著高校新聞宣傳工作的思維方式和具體格局。

        一、大學(xué)官方微博的特性

        傳播學(xué)大師麥克盧漢曾指出,“媒介是推動社會發(fā)展的基本動力,也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用,宣告我們進(jìn)入了一個新的時代。”這個“新的時代”就是大眾化的全媒體交流時代。

        在此背景下,國內(nèi)很多高校都陸續(xù)開通了官方微博,所謂的“官方微博”是指冠以大學(xué)校名、由學(xué)校運(yùn)營監(jiān)管并經(jīng)過微博官方認(rèn)可加V 的微博客。根據(jù)新浪相關(guān)部門的統(tǒng)計,截止到2012年12月,通過新浪官方認(rèn)證開通官方微博的國內(nèi)高校達(dá)到835 所。而每個學(xué)校內(nèi)部不少機(jī)構(gòu)也開通了微博,比如招生辦、圖書館、校友會、就業(yè)指導(dǎo)中心、共青團(tuán)以及各種學(xué)生社團(tuán)等等。以福州大學(xué)為例,該校從校級、學(xué)院、班級(社團(tuán))三個層級推動改善與建成400 多個微博,覆蓋全校4 大校級學(xué)生組織,23 個學(xué)院團(tuán)委、學(xué)生會,227 個班級、團(tuán)支部,160 個學(xué)生社團(tuán),而學(xué)生個人的微博使用普及率占到學(xué)生總量的近80%,其中近50%的學(xué)生經(jīng)常使用微博。其中包括校級機(jī)構(gòu)、院級機(jī)構(gòu)、社團(tuán)協(xié)會、老鄉(xiāng)會、團(tuán)隊微博、公益微博等,儼然形成了互相關(guān)聯(lián)和支持的微博系統(tǒng)。不僅很多機(jī)構(gòu)、協(xié)會等開通的微博數(shù)激增,大學(xué)官方微博以及招生辦等主要機(jī)構(gòu)微博的粉絲數(shù)也達(dá)到可觀的程度。據(jù)筆者調(diào)查,復(fù)旦大學(xué)官方微博是全國各高校粉絲數(shù)最多的微博,截止到2012年4月11日15 時55 分,其粉絲數(shù)達(dá)到225220 個。大學(xué)官方微博已經(jīng)成為高校集信息發(fā)布、新聞宣傳、校友交流、公共服務(wù)、形象塑造為一體的具有極大影響力的新平臺,并且具有自身的特殊性。

        1.大學(xué)官方微博具有服務(wù)性和公益性

        從現(xiàn)有的媒體報道來看,大學(xué)使用微博是從招生咨詢開始的。2010年12月6日《齊魯晚報》以《“211”高校微博攬生 高校招生進(jìn)入微博時代》為題報道了高校通過微博互動招攬生源、答疑解惑的新聞,學(xué)生與學(xué)校的交流變得更加直接快速。[2]此外,在日常工作中,微博也日益成為一個信息發(fā)布的集散地,成為校方與學(xué)生以及社會平等交流的平臺。比如河南大學(xué)官方微博由“焦點(diǎn)關(guān)注”、“百年校慶”、“學(xué)術(shù)動態(tài)”、“名師風(fēng)范”、“明星學(xué)子”、“校園速遞”、“精彩分享”和“社會公益”八個版塊組成,利用微博平臺新聞發(fā)布迅速、線上線下互動及時的特點(diǎn),對外展現(xiàn)校園風(fēng)采,發(fā)布百年校慶籌備動態(tài),在校內(nèi)外進(jìn)行積極廣泛的社會互動。

        2.大學(xué)官方微博具有輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)功能

        微博的出現(xiàn)使得信息的發(fā)布更為簡便,但也同時導(dǎo)致信息良莠不齊、真假莫辨,越是這個時候,官方微博更應(yīng)該成為一個權(quán)威的信息發(fā)布平臺,特別是在突發(fā)事件以及公共事件中,微博要把握好新聞的第一落點(diǎn)和制高點(diǎn),發(fā)布權(quán)威聲音,引導(dǎo)輿論發(fā)展。與此同時,隨著時代的發(fā)展,大學(xué)的功能也日益多樣化,在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)之外增加了文化傳承與創(chuàng)新的功能。如此,在微博世界乃至現(xiàn)實世界中,大學(xué)官方微博通過發(fā)出大學(xué)聲音和弘揚(yáng)大學(xué)精神,也可以對社會起到文化引領(lǐng)的作用。

        3.大學(xué)官方微博具有集群性的特征

        大學(xué)是一個小社會,其中包含各級各類組織,比如有學(xué)院、班級、學(xué)生社團(tuán)等,有為教學(xué)、科研服務(wù)的黨政部門、群團(tuán)組織等,還有為數(shù)眾多的師生,這些都可能成為開通微博的主體,從而在客觀上形成多點(diǎn)開花而聯(lián)系緊密的大學(xué)微博系統(tǒng)。大學(xué)官方微博則成為這個微博系統(tǒng)最重要的鏈接點(diǎn),作為學(xué)校微博群體的引導(dǎo)者與示范者,與其它微博進(jìn)行信息互動和匯集,帶動形成本校微博的群體效應(yīng)。

        4.大學(xué)官方微博具有聯(lián)絡(luò)校友、凝聚人心、樹立形象,打造品牌的功能

        微博通過以在校師生和校友為主體的粉絲人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù),形成較為穩(wěn)定的粉絲群體,通過發(fā)布校園新聞和信息,可以增進(jìn)校方與學(xué)生、校友的互動,引導(dǎo)學(xué)生、校友參與學(xué)校相關(guān)議題的討論,凝聚師生人心,形成學(xué)校認(rèn)同,樹立良好形象,打造學(xué)校品牌。

        二、典型的大學(xué)官方微博分析

        為了更好地了解目前大學(xué)官方微博運(yùn)營的現(xiàn)狀,筆者隨機(jī)選擇了北京師范大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)兩所高校的官方微博為例,截取并分析2012年3月20日至22日三天時間內(nèi)兩所大學(xué)官方微博的發(fā)布情況,包括發(fā)布條數(shù)、發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、是否配圖、是否被@、是否有固定欄目或標(biāo)題以及是否附帶鏈接等進(jìn)行對比分析,以期透過一斑而窺全豹,為大學(xué)官方微博更好地運(yùn)營和管理提供借鑒。

        北師大的官方微博在這三天里共發(fā)布微博27條(其中轉(zhuǎn)載23 條,原創(chuàng)發(fā)布4 條),平均每天九條。從內(nèi)容上看,主要分為以下幾類:一是通知、講座預(yù)告、招聘信息等服務(wù)類信息12 條;二是“一句話證明你是師大人”互動參與話題6 條;三是“鏡頭里的師大”圖片類信息3 條;四是校園新聞發(fā)布3 條;五是校友信息2 條;六是影評轉(zhuǎn)載1 條。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo展示、“一句話證明你是師大人”和北京大學(xué)生電影節(jié)主會場電影排片表,評論次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo 展示、“一句話證明你是師大人”和“鏡頭里的師大”。在27 條微博中,以圖片為主或者文字配有圖片的有12 條,微博內(nèi)容中附帶有網(wǎng)址鏈接的12 條,轉(zhuǎn)發(fā)的23 條微博中有“@北京師范大學(xué)”字樣的18 條,有明顯欄目標(biāo)識的微博15 條。從發(fā)布時間看,上午8 點(diǎn)至中午12 點(diǎn)發(fā)布微博17 條,12 點(diǎn)到下午17 點(diǎn)發(fā)布微博9 條,17 點(diǎn)以后發(fā)布微博1 條。

        復(fù)旦大學(xué)的官方微博,三天共發(fā)布微博31 條(其中轉(zhuǎn)發(fā)24 條,原創(chuàng)發(fā)布7 條),平均每天10條。從內(nèi)容上看,主要分為三類:一是講座預(yù)告、校園通知、活動信息發(fā)布等服務(wù)類信息19 條;二是“面向復(fù)旦、春暖花開”、“早安復(fù)旦”等圖片類信息11 條,三是新聞類信息1 條。轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)排名前三位的是“面向復(fù)旦、春暖花開”、“早安復(fù)旦”等圖片類信息,而在所有31 條微博中,以圖為主或者文字有配圖的信息有23 條,微博內(nèi)容中附帶有網(wǎng)址鏈接的信息有14 條,轉(zhuǎn)發(fā)的24 條微博中有“@復(fù)旦大學(xué)”字樣的信息9 條,有明顯欄目標(biāo)識的微博15 條。從發(fā)布時間看,上午8 點(diǎn)至中午12 點(diǎn)發(fā)布微博15 條,12 點(diǎn)至下午17 點(diǎn)發(fā)布微博15 條,17 點(diǎn)以后發(fā)布微博1 條。

        從以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,我們初步總結(jié)出大學(xué)官方微博具有如下特點(diǎn):一是微博的服務(wù)功能突顯,主要發(fā)布內(nèi)容集中在講座預(yù)告、校園通知等方面;二是貼近師生生活學(xué)習(xí)的互動話題尤其是圖片類的微博更易引發(fā)師生的參與、轉(zhuǎn)發(fā)與評論;三是微博的發(fā)布時間集中在上午8 點(diǎn)到下午5 點(diǎn)之前的上班時間。四是在發(fā)布的微博中添加相關(guān)新聞鏈接有利于實現(xiàn)校內(nèi)新聞信息資源的整合和互動,比如北師大官方微博有的是轉(zhuǎn)發(fā)自北師大新聞網(wǎng),微博內(nèi)容中附帶有新聞網(wǎng)鏈接,讀者可以通過鏈接閱讀更詳細(xì)豐富的內(nèi)容。

        與此同時,官方微博也存在一些明顯的不足,主要有:

        1.微博內(nèi)容的新聞性和時效性不夠,尤其是微博作為新聞報道的第一落點(diǎn)的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn),微博上發(fā)布的新聞往往是對學(xué)校網(wǎng)站新聞加以編輯進(jìn)行的二次發(fā)布。

        2.微博表現(xiàn)形式還較為單一,除了文字和圖片以外,對音頻、視頻等媒體形式的利用不夠。

        3.轉(zhuǎn)發(fā)多于原創(chuàng)。轉(zhuǎn)發(fā)是微博的重要功能之一,官方微博對學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)以及師生個人微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論也有利于促成微博系統(tǒng)發(fā)揮整體效應(yīng),擴(kuò)散影響力,提高宣傳效果。但作為官方微博,如果轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容多于原創(chuàng)內(nèi)容,就會影響其在粉絲中的權(quán)威性和公信力,進(jìn)而降低粉絲對微博的關(guān)注度。

        4.下班后發(fā)布微博數(shù)銳減,無法滿足粉絲的互動期待,需要根據(jù)師生使用微博的實際情況進(jìn)一步調(diào)整。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結(jié),白天發(fā)布微博集中但互動效果不強(qiáng),17 點(diǎn)至23 點(diǎn)用戶互動強(qiáng)烈。[3]而根據(jù)我們的統(tǒng)計,兩所大學(xué)官方微博17 點(diǎn)以后都只有一條微博發(fā)布,這明顯與粉絲的互動期待存在差距。其實,粉絲的互動是官方微博活力來源之一,官方微博被@ 的越多,越能說明微博在師生中的影響力越大。

        5.微博發(fā)布的規(guī)范程度還不夠,隨意性較大,沒有形成完善的相對固定的欄目分類。

        6.校園官方微博與校報、新聞網(wǎng)等校內(nèi)媒體互補(bǔ)整合度不夠,與校外媒體的聯(lián)動不足,微博的媒體特性沒有得到足夠的重視和挖掘。

        三、大學(xué)官方微博的運(yùn)營策略

        微博狂飆突進(jìn)地發(fā)展兩年多以來,近期勢頭稍弱,已有人開始反思微博熱度下降的原因,比如原創(chuàng)內(nèi)容跟不上、微博用戶等級化、審查越來越嚴(yán)格等等。針對我們此前對大學(xué)官方微博特性分析,筆者認(rèn)為,我們需要著重做好以下工作。

        1.明確大學(xué)官方微博的定位。著名傳播學(xué)者麥奎爾曾說:“由于各種傳播手段及其多種功能的不斷融合,公共傳播與私人傳播之間的差異,也不再受到技術(shù)的‘支持’。所謂被動的收聽者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對象,這些典型的受眾角色將會終止,取而代之的將是下列各種角色中的一種:搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)??!蔽⒉┑募夹g(shù)設(shè)置使微博產(chǎn)生了一種自由進(jìn)入、自由評論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場效應(yīng)”,這種圍觀和參與類似于口語傳播的人際傳播,真正地形成了一個全民參與的輿論場。

        因此,大學(xué)官方微博的運(yùn)作需要順應(yīng)微博傳播的規(guī)律和特性,轉(zhuǎn)變觀念,順勢而為,切忌不能把微博當(dāng)成以往的任何媒體來做,而要研究微博迅捷和互動的特點(diǎn),正確定位高校微博,把握微博特點(diǎn),讓微博成為學(xué)校信息的一個觀察口,成為新聞資源整合的一個制高點(diǎn),權(quán)威信息的發(fā)布地,尋求幫助的服務(wù)站。

        2.組建多方參與的學(xué)校官方微博運(yùn)營團(tuán)隊。官方微博代表學(xué)校的聲音,微博運(yùn)營是一項新的工作,要長遠(yuǎn)做好就必須有足夠的人員保證。因此,有必要從學(xué)校各部門挑選年輕而又善于使用微博的工作人員,組成多方參與、分工配合的學(xué)校官方微博維護(hù)小組,分別負(fù)責(zé)微博相關(guān)欄目工作,保證微博的更新條數(shù),回復(fù)微博上的相關(guān)問題,形成信息的互通分享以及發(fā)布審查機(jī)制,并分時間段對微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況進(jìn)行監(jiān)控,確保微博的更新和活躍度,做好輿論引導(dǎo)。

        此外,團(tuán)隊要加強(qiáng)對微博傳播規(guī)律的研究和總結(jié),分析指導(dǎo)工作,及時調(diào)整微博運(yùn)營策略。例如,哪類信息更容易引起粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論,粉絲有什么樣的需求,線上互動活動如何才能取得好的效果等,以更加充分有效地發(fā)揮微博在服務(wù)師生方面的潛能。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結(jié),周三、周四用戶更加活躍,周日、周一用戶反應(yīng)平淡;白天發(fā)博集中但互動效果不強(qiáng),17 點(diǎn)至 23 點(diǎn)用戶互動強(qiáng)烈。[4]因此,大學(xué)微博維護(hù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該加強(qiáng)利用周三、周四的高反饋區(qū)間,利用晚間時段加強(qiáng)微博發(fā)布。

        3.發(fā)揮微博的時效性、互動性的特點(diǎn),發(fā)起校園重大活動的微博現(xiàn)場直播和粉絲參與話題。充分利用微博互動性強(qiáng)的特點(diǎn),做好線上互動活動的策劃與實施,提升師生對微博的關(guān)注度和參與度。比如福州大學(xué)官方微博曾在新生軍訓(xùn)、校運(yùn)會等活動舉辦的同時跟進(jìn)直播,發(fā)起師生可以參與的話題進(jìn)行互動。而通過類似于“一句話證明你是師大人”這樣的互動參與活動,也有利于師生形成對學(xué)校的文化認(rèn)同。此外,要充分發(fā)揮微博的時效性,使官方微博成為學(xué)校新聞發(fā)布的第一落點(diǎn)。當(dāng)然,與此同時也要做好新聞發(fā)布的審核與監(jiān)督工作,微博的影響力深不可測,一旦不慎出現(xiàn)問題,后果將不堪設(shè)想。

        4.貼近師生需求,打造原創(chuàng)精品,以多媒體形式做精做靚微博內(nèi)容。微博內(nèi)容要經(jīng)過嚴(yán)格挑選和精心設(shè)置,貼近師生需求,體現(xiàn)學(xué)校特色和亮點(diǎn),文字、圖片、視頻等多種形式融合發(fā)布,特別要重視發(fā)揮校園景觀等圖片信息的重要作用。同時,對微博的內(nèi)容進(jìn)行合理分類和欄目設(shè)置。比如每條微博以某一個欄目領(lǐng)起,每個欄目使用相同的關(guān)鍵詞格式進(jìn)行發(fā)布,這既顯得規(guī)范清楚,也有利于查找相關(guān)信息。此外,在繼續(xù)加強(qiáng)官方微博對學(xué)校各級各類微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的同時,要注意增強(qiáng)官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性,以原創(chuàng)贏得關(guān)注度,以原創(chuàng)形成影響力。

        5.整合新聞資源和傳播渠道,內(nèi)外聯(lián)動形成大學(xué)微博的矩陣圈。微博的使用要揚(yáng)長避短,利用其快速傳播和互動聯(lián)動的優(yōu)勢,彌補(bǔ)其碎片化的劣勢,將微博與學(xué)校各級各類微博實現(xiàn)無縫對接和融合。以官方微博為連接點(diǎn),整合學(xué)校各媒介新聞資源和傳播渠道,做好微博與校報、新聞網(wǎng)、廣播臺的資源整合,做好學(xué)校各類機(jī)構(gòu)、媒體以及個人的微博力量的整合,統(tǒng)籌校級、院級、班級、個人等多種形式的微博,統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng),形成層級豐富、落點(diǎn)眾多的大學(xué)微博矩陣圈,發(fā)揮新聞宣傳的整體效應(yīng)。除了與校內(nèi)各級各類微博加強(qiáng)聯(lián)系互動,也要注意與社會媒體微博加強(qiáng)聯(lián)系,比如可以積極參與社會媒體組織的互動活動,內(nèi)外聯(lián)動提升官方微博的活躍度、參與度和影響力。

        6.完善微博運(yùn)營工作機(jī)制以及應(yīng)對突發(fā)事件的工作預(yù)案,提供及時、準(zhǔn)確的信息和反饋。根據(jù)美國學(xué)者德弗勒的“媒介依賴”理論,媒體傳播信息的速度越及時準(zhǔn)確,越有利于消除突發(fā)公共事件的未知因素和不確定因素給人們造成的先入為主的印象,越有利于社會和人心穩(wěn)定。微博的裂變式傳播對于學(xué)校的快速反應(yīng)提了很高的要求。因此,微博運(yùn)營團(tuán)隊要密切關(guān)注微博輿論動態(tài),做好問題的收集和反饋,完善應(yīng)急預(yù)案,對于突發(fā)事件以及危機(jī)事件作出快速妥當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

        7.形成溫情體貼、有親和力的語言風(fēng)格。除了例行發(fā)布信息、交流咨詢,官方微博語態(tài)的表達(dá)也很重要。要通過溫情的語言傳遞美、關(guān)懷與溫暖,讓微博成為一個擬人化的有人情味和親和力的媒介。

        注釋:

        [1]劉麗芳:《微博客的傳播特征與傳播效果研究》,碩士學(xué)位論文,浙江大學(xué),2010年5月;殷俊、孟育耀:《微博的傳播特性與發(fā)展趨勢》,《今傳媒》2010年第4 期。

        [2]類似的報道還有:《大學(xué)招生進(jìn)入微博時代》,《城市快報》2010年12月27日第9 版;《高校微博 千帆競發(fā)“微”時代》,《中國教育報》2011年 4月 22日第 8 版。

        [3][4]新媒體營銷觀察站:《新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究》,2011年 6月 10日,http://www.bouhe.com/affiliate- marketing/4966,2012年 3月 25日。

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