■符崢嶸

這幾年，電視圍繞網(wǎng)絡(luò)熱議的話題做了不少節(jié)目，小到新聞、專題，大到各類綜藝節(jié)目，可見受眾的參與性、支配性更強(qiáng)，地位更高了，這也意味著個(gè)人媒體時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。

電視節(jié)目始終是“內(nèi)容為王”的，簡(jiǎn)單的形式上的花俏并不能博取受眾的喜愛(ài)，一個(gè)好選題才是一個(gè)好節(jié)目的開始。

如今觀眾掌握的不僅僅是手中的遙控器，還掌握著發(fā)言權(quán)，而且這個(gè)權(quán)利越來(lái)越明顯地體現(xiàn)在電視節(jié)目中。電視節(jié)目要想吸引觀眾，在選題上就需要使內(nèi)容成為觀眾聊天的談資，有被“八卦”的潛力，使電視節(jié)目像網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題一樣，才能得到觀眾的關(guān)注。

一、 網(wǎng)絡(luò)熱議刺激電視節(jié)目

（一）網(wǎng)絡(luò)提供便捷的話題議論場(chǎng)所

以前，我們總在提節(jié)目和受眾的互動(dòng)，其實(shí)，互動(dòng)只能說(shuō)明傳播雙方交流通道的暢通，在互動(dòng)過(guò)程中，傳播者仍然是處于主導(dǎo)地位的，而受眾仍然是接收者與相對(duì)被動(dòng)的反饋者。但是現(xiàn)在，從網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，在一定的場(chǎng)合下，網(wǎng)民不僅僅是信息的接受者與反饋者，同時(shí)也可能是在一定程度上影響到網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播者。有時(shí)，在一個(gè)新聞事件的傳播過(guò)程中，網(wǎng)民與新聞網(wǎng)站的作用幾乎是同等重要的，兩者之間也漸漸融為一體，很難分出彼此，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的反饋與交流，而是一種你中有我，我中有你的共同協(xié)作，互動(dòng)的關(guān)系也進(jìn)一步演化為“共動(dòng)”。

像微博，就大大豐富了新聞，不僅改變了新聞模式，甚至改變了生活方式，微博對(duì)信息微博的貢獻(xiàn)不在于它讓普通人多了一件工具，而是獲取信息的成本降為零，阻擋信息傳播的成本卻無(wú)限升高。以個(gè)人為單位發(fā)布信息的勢(shì)力越來(lái)越大，網(wǎng)民處于更積極的地位，扮演著更重要的角色。他們可以通過(guò)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)，提升某些新聞的價(jià)值，增加某些事件的關(guān)注度，也可以通過(guò)熱烈討論，將個(gè)人意見回流為公共意見。

“共動(dòng)”意味著受眾在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用得到了更充分的體現(xiàn)，而同時(shí)，他們對(duì)社會(huì)輿論的干預(yù)能力也增強(qiáng)了。

（二）電視向網(wǎng)絡(luò)靠攏

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性使其成為了受眾的代言人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)，美國(guó)四大電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)逐年遞減10%。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以每年30%的增速擴(kuò)張。沒(méi)有人會(huì)視而不見，傳統(tǒng)媒體們不得不向網(wǎng)絡(luò)看齊，迎合受眾正在發(fā)生的變化需求。專事研究新媒體的多利安·班科爾說(shuō)過(guò)：“要學(xué)會(huì)傾聽網(wǎng)民的聲音，否則傳統(tǒng)媒體只有失敗?！雹?/p>

我們回顧下紅遍大江南北的“犀利哥”的例子就能看到，“犀利哥”無(wú)疑是在網(wǎng)上被炒紅的，并且他的影響已經(jīng)跨越網(wǎng)絡(luò)，踏入現(xiàn)實(shí)生活中了。

這事兒要從一組照片說(shuō)起。某天寧波的一位攝影愛(ài)好者在試用相機(jī)，就對(duì)著迎面走來(lái)的乞丐拍了幾張，他發(fā)到網(wǎng)上的帖子也是和網(wǎng)友討論相機(jī)的性能。而在2010年2月23日，天涯發(fā)了一篇名為《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》的帖子，從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的一場(chǎng)“犀利哥運(yùn)動(dòng)”。

帖子中貼出了蜂鳥網(wǎng)的“測(cè)試照片”，但主題已經(jīng)完全不同，帖子表達(dá)了樓主對(duì)照片主體的感慨和崇拜的心情，跟帖者數(shù)以萬(wàn)計(jì)。一時(shí)間，犀利哥、潮人乞丐、秒殺、日系混搭、憂郁的眼神、唏噓的胡碴子、神乎其技的頭發(fā)等等詞匯充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。眾多網(wǎng)友對(duì)他的裝扮進(jìn)行了深入探討分析，對(duì)他的身世也出現(xiàn)了很多版本的推測(cè)?？傊?，犀利哥在網(wǎng)民的追捧下是徹底地紅了，優(yōu)酷上犀利哥視頻的點(diǎn)擊率也迅速攀升，排至榜首。

而犀利哥的影響力不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙、電視也爭(zhēng)相對(duì)犀利哥進(jìn)行了大量的報(bào)道。中央電視臺(tái)12套的《一鳴論道》甚至將其作為一個(gè)專題，進(jìn)行深入的探討。

這種網(wǎng)絡(luò)話題引起電視媒體的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)電視報(bào)道的現(xiàn)象很多，犀利哥只是個(gè)案，諸如此類的還有欺實(shí)馬、躲貓貓這樣的新聞事件。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于話題的創(chuàng)造和社會(huì)現(xiàn)象的議論能力，讓電視找到了一個(gè)突破口，爭(zhēng)取到了一些觀眾，而電視的報(bào)道又推動(dòng)了事件的發(fā)展，于是受眾得以繼續(xù)關(guān)注，繼續(xù)發(fā)表看法，電視節(jié)目也得以繼續(xù)存活下去。

時(shí)代已經(jīng)變了，觀眾的娛樂(lè)趣味也變了，不是簡(jiǎn)單地看幾個(gè)節(jié)目就滿足了，觀眾對(duì)節(jié)目有自己的理解，他們要求更多地參與和干預(yù)節(jié)目。

電視迎合網(wǎng)絡(luò)話題的例子比比皆是，而網(wǎng)絡(luò)中討論得火的往往是那些八卦、情感類的話題。盡管傳統(tǒng)的價(jià)值觀一直認(rèn)為情感類節(jié)目登不上大雅之堂，但事實(shí)是情感類節(jié)目火了。電視工作者從網(wǎng)絡(luò)上洞悉到了受眾的趣味取向，并把他們希望看到的內(nèi)容編排到電視節(jié)目中，得到的是贊賞還是批評(píng)不是最重要的，重點(diǎn)是得到受眾的關(guān)注。

二、 節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)話題融合

（一）熒屏熱播網(wǎng)上熱議

網(wǎng)絡(luò)的話題源于現(xiàn)實(shí)，電視向觀眾展現(xiàn)天文地理、人生百態(tài)、酸甜苦辣，為網(wǎng)民提供了充足的制造話題的素材。江蘇衛(wèi)視的《人間》曾被網(wǎng)友怒罵“狗血”，但是3年里《人間》為觀眾帶來(lái)一期期情節(jié)和情感同樣跌宕起伏的節(jié)目。情感訪談?lì)惞?jié)目往往觸及邊緣、爭(zhēng)議的話題，其戲劇化程度和節(jié)目強(qiáng)調(diào)真實(shí)性的程度成正比。而正是這戲劇化和真實(shí)性的矛盾觸動(dòng)了網(wǎng)民的神經(jīng)，對(duì)節(jié)目和節(jié)目?jī)?nèi)容展開討論。

選秀節(jié)目在全國(guó)遍地開花，至今仍顯示出勃勃的生機(jī)；情感節(jié)目是前兩年的新寵，罵的人多，看的人更多。人們十分樂(lè)于參與和討論節(jié)目，從中看到自己生活的映照。于是交友節(jié)目顯示出其順應(yīng)時(shí)代潮流的生命力，節(jié)目組提供平臺(tái)，怎么交流、怎么發(fā)揮就交給參與的嘉賓，電視人也當(dāng)一會(huì)觀眾，看一場(chǎng)真人秀。

（二）以《非誠(chéng)勿擾》為例

江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》一經(jīng)播出就備受追捧，不久收視率就保持在2%以上，這無(wú)論對(duì)嘉賓還是觀眾，都是刺激的；而對(duì)于觀眾，更是具有觀賞價(jià)值和八卦潛質(zhì)的。這檔節(jié)目的創(chuàng)意本身就涉及很多容易引起爭(zhēng)議的話題，比如“剩男剩女”、“房子”、“拜金”，等等。需求產(chǎn)生供應(yīng)，《非誠(chéng)勿擾》也是在這個(gè)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的，它切合了當(dāng)下受眾的心理。在這個(gè)舞臺(tái)上，也反映出不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，把這些問(wèn)題搬到臺(tái)面上來(lái)大家討論，各抒己見，讓人們的情緒得到宣泄。

《非誠(chéng)勿擾》很能制造爭(zhēng)議的話題。一開始從比較普通的身高長(zhǎng)相、身家財(cái)產(chǎn)、婆媳關(guān)系、孩子生育等問(wèn)題，很快升級(jí)到“富二代”、“拜金女”、“蝸居”這樣的敏感話題。女嘉賓的直言不諱極具張力，不是雷到眾生就是挑撥眾生的不滿情緒。

比如最受爭(zhēng)議的女嘉賓馬諾，她的拜金語(yǔ)錄已經(jīng)列為經(jīng)典，在網(wǎng)上不斷更新，也被不斷地評(píng)議和抨擊。場(chǎng)上有了“拜金女”，于是“富二代”來(lái)了。男嘉賓劉云超的第一段VCR就顯示了自己的財(cái)富，立刻被不少女嘉賓滅燈了，女嘉賓的嘴巴從來(lái)不客氣，這回，這位男嘉賓也不客氣，對(duì)女嘉賓的質(zhì)疑一一頂了回去。接下來(lái)還特別用大屏幕顯示了他的個(gè)人存款有六百萬(wàn)，全場(chǎng)嘩然，當(dāng)然，接下來(lái)他又受到了女嘉賓的攻擊。在他的VCR中他盡顯富二代的特征，漂移、跑車、泡吧等，同時(shí)還點(diǎn)名馬諾可以到他的寶馬里哭。

后來(lái)的節(jié)目里，一位名叫駱磊的男嘉賓把馬諾給罵哭了。他直指馬諾上節(jié)目不真誠(chéng)，他最經(jīng)典的一句是：“你應(yīng)該去參加選美，因?yàn)樽_(tái)下大多是大款，別說(shuō)坐在寶馬里哭了，就是坐在保時(shí)捷里邊流鼻涕也是可以的?！币幌捔⒖太@得全場(chǎng)觀眾的掌聲，在電視機(jī)前拍手掌的也大有人在。

終于，電視背后的爭(zhēng)議被搬到了電視節(jié)目里，受眾的情緒得以宣泄。這場(chǎng)真人秀越來(lái)越像電視劇，馬諾被罵退場(chǎng)了，正如電視劇情有了質(zhì)的推進(jìn)，接下來(lái)又會(huì)發(fā)生什么事？馬諾還會(huì)回來(lái)嗎？觀眾在討論這些話題的同時(shí)對(duì)節(jié)目的發(fā)展又產(chǎn)生了期待，不僅留住了觀眾還培養(yǎng)出了新的觀眾。

《非誠(chéng)勿擾》不僅制造了眾多話題，同時(shí)自身就是一個(gè)話題，惹人爭(zhēng)議：盜版英國(guó)節(jié)目《take me out》，隨著節(jié)目的播出不少觀眾懷疑諸多嘉賓是托，是節(jié)目組幕后策劃的，許多網(wǎng)民在網(wǎng)上討伐說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》“非誠(chéng)”，愚弄觀眾。江蘇衛(wèi)視則嚴(yán)正聲明節(jié)目絕對(duì)真誠(chéng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃。一時(shí)間虛實(shí)莫辨，只能再添爭(zhēng)議。

在18期馬諾返場(chǎng)，牽手走出亡妻陰影的攝影師張弘凱，這位釘子戶終于正式退場(chǎng)了。節(jié)目播出不久，網(wǎng)上立刻爆料說(shuō)兩人隸屬同一家公司，兩人都是節(jié)目請(qǐng)來(lái)的托。贊也好，罵也好，不可質(zhì)疑的是這期節(jié)目收視率高達(dá)3.76%，再次創(chuàng)造了收視神話。

（三）電視節(jié)目也要制造網(wǎng)絡(luò)話題

不管是不是電視臺(tái)在幕后策劃，如今的現(xiàn)實(shí)是，電視節(jié)目要火，一定要在網(wǎng)絡(luò)上有所爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才有關(guān)注。

在節(jié)目中，主持人多次提到網(wǎng)絡(luò)、貼吧、網(wǎng)民這樣的詞匯，可見節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)也是時(shí)刻注意的。不難想象觀眾看完節(jié)目打開電腦對(duì)今天某某說(shuō)的什么話，或者某某的表現(xiàn)發(fā)表看法，對(duì)節(jié)目的議論在電視背后拉出一張強(qiáng)有力的網(wǎng)，每一根絲都代表一種看法，無(wú)論哪根絲動(dòng)，都牽引著這張網(wǎng)，也會(huì)影響依靠這張網(wǎng)的電視。

從這方面來(lái)說(shuō)，電視與網(wǎng)絡(luò)是找到了一個(gè)契合點(diǎn)，這個(gè)契合點(diǎn)不是像三網(wǎng)合一在行業(yè)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)機(jī)制上的相互合作，而是在思維上、內(nèi)容上的兩者的結(jié)合——電視不再高高在上脫離觀眾演獨(dú)角戲，而需要依靠觀眾的參與，傾聽觀眾的聲音，而很重要的一個(gè)渠道，就是網(wǎng)絡(luò)。人們不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目，擴(kuò)大節(jié)目的知名度?？磥?lái)電視與網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)了那么多年，終于找到一條和諧發(fā)展的道路，而目前電視的生存法則是：只要話題不斷，收視就會(huì)不降。

三、 過(guò)度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題帶來(lái)的問(wèn)題

電視節(jié)目能夠引起網(wǎng)民激烈討論的往往是那些受爭(zhēng)議的話題，節(jié)目的火爆一定程度上是靠了這些話題的熱議，但同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

（一）社會(huì)責(zé)任缺失

近年來(lái)，一些電視媒體片面追求收聽收視率，放松了對(duì)品位、格調(diào)的追求，庸俗、低俗、媚俗的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成了熒屏的“生態(tài)失衡”。一些節(jié)目為了收視率，熱衷于播出親人反目、婚外情、人性畸形、同性戀等話題，缺少人文關(guān)懷。電視人應(yīng)加強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任。

（二）節(jié)目低俗化

“娛樂(lè)”是電視的本質(zhì)功能，這一功能在社會(huì)變革加速的中國(guó)當(dāng)下更為明顯。就連一些民生新聞也迎合受眾的獵奇心理，過(guò)分追求新奇和戲說(shuō)的報(bào)道方式，極盡煽情之能事，以種種撲朔迷離的故事情節(jié)去吸引受眾，使得節(jié)目?jī)?nèi)容情色惡搞、出格炒作、挑戰(zhàn)極限、呈現(xiàn)殘忍，使節(jié)目走向低俗化。②

（三）內(nèi)容虛假

新聞最重要的是真實(shí)性，而某些電視節(jié)目為了吸引更多的注意力，滿足受眾的“享樂(lè)主義”、獵奇心理，甚至聘請(qǐng)編劇和演員，因此還催生了一批專門編撰情感故事的專業(yè)戶。

某電視臺(tái)的民生新聞欄目曾用連續(xù)劇形式報(bào)道一對(duì)夫妻之間出現(xiàn)第三者，真實(shí)情況卻是這對(duì)夫婦之間根本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)第三者，新聞中的第三者竟是由演員扮演的，電視臺(tái)付給他們演出費(fèi)。甚至連一些民生新聞在沒(méi)有了解全部事實(shí)真相的情況下，記者就開始對(duì)某些情節(jié)元素任意猜測(cè)，夸大其詞，造成內(nèi)容虛假。

四、 結(jié)語(yǔ)

盡管網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力依然難以撼動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雙向、多向、多元化交互式交流都在同步發(fā)生，人人都能發(fā)布信息，人們?cè)讷@取更多信息的同時(shí)更渴望獲取可信的信息，而這就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

電視在洞悉網(wǎng)民的娛樂(lè)趣味時(shí)，更應(yīng)該堅(jiān)持媒體的職能，播出理性的節(jié)目，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，抵制節(jié)目低俗化，贏得觀眾的信任。

許多傳統(tǒng)媒體都借由網(wǎng)絡(luò)，開辦網(wǎng)絡(luò)版，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)。然而電視不能只靠這些商業(yè)模式上的運(yùn)營(yíng)來(lái)存活，內(nèi)容才是掌握電視生死的根本。挖出新內(nèi)容，打造出新的節(jié)目，才是電視生生不息的根本之道。

注釋

①王曉明：《直面網(wǎng)絡(luò)——美國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)浮光掠影之三》[J]，《視聽界》2010年第2期。

②朱虹：《媒體的社會(huì)責(zé)任和利益追求》[J]，《傳媒》2009年第12期。