撰文：上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院

一、參賽緣起

目前國際上最有影響的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)競賽有4個(gè)，分別是英國的D&AD(黃鉛筆)、德國的“紅點(diǎn)”、美國的One Show（金鉛筆）和法國的“戛納”，其中“戛納”面向廣告業(yè)界，不設(shè)學(xué)生獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

此次WPP學(xué)院學(xué)生參加D&AD學(xué)生獎(jiǎng)比賽，其實(shí)是一次教學(xué)階段測驗(yàn)。教學(xué)進(jìn)行到第3個(gè)學(xué)期，學(xué)院急于想知道，我們自創(chuàng)的一套教學(xué)思路及教學(xué)手段，究竟成效如何。在學(xué)期末布置的寒假作業(yè)，就是D&AD學(xué)生獎(jiǎng)的賽題。第4個(gè)學(xué)期開學(xué)，第一項(xiàng)課程作業(yè)，就是完善參賽作業(yè)。經(jīng)指導(dǎo)教師Kenny Choo和陳哲評審，認(rèn)為有6個(gè)作品具備角逐獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)力，另有7個(gè)作品，學(xué)生很用心，呈現(xiàn)方式有獨(dú)到之處，也值得一試，所以向組委會(huì)提報(bào)了13個(gè)作品。結(jié)果，在TED BAKER試題組，祁晶晶、陳騏的作品ASK TED獲得銅牌（年度最佳獎(jiǎng)）。這是歷史上中國學(xué)生參加D&AD學(xué)生獎(jiǎng)競賽取得的最高榮譽(yù)，之前在2010年，中央美院設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生取得過一次入圍獎(jiǎng)。

二、WPP學(xué)院的教學(xué)特點(diǎn)

這次獲獎(jiǎng)，是全球業(yè)界專家對我們學(xué)生能力的肯定，也使我們認(rèn)識到，我們在做的教學(xué)實(shí)驗(yàn)是有價(jià)值的。

整理一下，WPP學(xué)院的教學(xué)有3個(gè)重要特點(diǎn)：

1. 授業(yè)先樹志

通過一以貫之的看事實(shí)聽教誨，尤其通過與4A廣告公司各層級人員的面對面交流，學(xué)生非常明白等待自己的職業(yè)環(huán)境是什么樣子，職業(yè)生涯前景與個(gè)人奮斗的理想激勵(lì)著他們，因此刻苦發(fā)奮學(xué)習(xí)的動(dòng)力出自他們內(nèi)心，而不是外力強(qiáng)加的。在WPP學(xué)院，趕作業(yè)到深夜是家常便飯，是生活方式的一部分。教師做的是指引學(xué)習(xí)方向，糾正跑偏失誤。在學(xué)生主觀想學(xué)要學(xué)的前提下，教學(xué)工作的效率就可能體現(xiàn)出來。

2. 名師出高徒

在學(xué)校的大力支持下，WPP學(xué)院始終不懈地廣泛招募業(yè)界精英加入教學(xué)團(tuán)隊(duì)，寬容耐心地對待不同國籍不同地區(qū)人士的特殊需求，凝聚所有正能量，以期在教學(xué)成果中爆發(fā)。

目前WPP學(xué)院已有曾經(jīng)叱咤業(yè)界的專家教師5人，他們帶來的不僅是深湛的專業(yè)素養(yǎng)與技能，還有人生歷練與培養(yǎng)后輩的激情。在大師營造的氛圍里耳染目濡，學(xué)生在潛移默化中整個(gè)身心快速提高。

3. 策略在先

WPP學(xué)院非常強(qiáng)調(diào)策略思考。我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技能，但首先是一項(xiàng)思考技能，而不僅僅是手上技能。

所以在開始每一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目之前，策略的研判創(chuàng)意是例行功課，會(huì)花全案的3/5時(shí)間在這上面。這樣做，保證了我們的設(shè)計(jì)與市場接軌，是接地氣的可操作執(zhí)行的，避免紙上談兵。這也是業(yè)界肯定我們的原因之一。設(shè)計(jì)是為明確營銷目的服務(wù)的，這是營銷傳播市場的不二原則，也是WPP學(xué)院的教學(xué)原則。

這里刊登介紹13個(gè)參賽作品中的部分作業(yè)，請?zhí)貏e注意他們的創(chuàng)意思路，表現(xiàn)手段是由思路決定的。

毛德良

上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院運(yùn)營副院長，副教授

TED BAKER/ASK TED

來自英國倫敦的品牌TED BAKER是一個(gè)大型的連鎖時(shí)尚服裝品牌，現(xiàn)在TED將要來到上海。

中國是一個(gè)擁有很多人口的大國家，也是世界上發(fā)展較快的國家之一。隨著發(fā)展，中國變得越來越強(qiáng)大，越來越有錢，中國人的生活條件也越來越好。但是中國人始終不懂時(shí)尚，在他們眼中時(shí)尚就是LV，PRADA，DIOR……

奢侈品在中國受到喜愛，但是這種跟風(fēng)的時(shí)尚氛圍已經(jīng)不再是潮流的指標(biāo)?，F(xiàn)在，TED來了，TED想要幫助我們變得更時(shí)尚。

首先，我們會(huì)有一個(gè)手機(jī)APP應(yīng)用，這個(gè)功能等同于IPHONE手機(jī)的SIRI功能，TED變得更智能，更方便。你可以隨時(shí)隨地詢問TED關(guān)于時(shí)尚的任何問題?！癟ED，你好！我明天有一個(gè)重要會(huì)議，我怎樣穿戴才能看起來時(shí)尚又不嚴(yán)肅？”TED的回答會(huì)讓你更驚喜。TED會(huì)幫你搭配服飾，你會(huì)有自己的衣柜，在線搭配后可以通過ONLINE STONE在線購買。在戶外，我們還有真正的TED，你可以和他面對面交流。

還不知道如何讓自己更時(shí)尚嗎？快來問TED吧（ASK TED?。?/p>

祁晶晶 陳騏

CHANGE THE CALORIE TO BECOME POWER

“假如沒有電，你會(huì)怎么辦？”我們想到的是：“將你的卡路里轉(zhuǎn)化成電”，轉(zhuǎn)化成實(shí)用的能量。

日常生活中，電不可缺少；對英國來說，電費(fèi)又較高；通過自己的運(yùn)動(dòng)獲得免費(fèi)贈(zèng)送的電，何樂而不為呢？

我們在網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，參與者需要輸入姓名、年齡及ID，系統(tǒng)會(huì)相應(yīng)設(shè)計(jì)一張發(fā)電卡。 政府會(huì)給每個(gè)社區(qū)固定安置2～4臺發(fā)電自行車，自行車后有個(gè)發(fā)電箱，用戶要將發(fā)電卡插入發(fā)電機(jī)內(nèi)，然后騎自行車做運(yùn)動(dòng)。騎車1小時(shí)大約消耗500千卡能量；500千卡=1度電（1度電=1英鎊）。

你可以用自己的發(fā)電卡去充值，很容易得知自己的運(yùn)動(dòng)掙了多少電量。運(yùn)動(dòng)又賺電費(fèi)，一舉兩得。

程瑞 王雙雙 王璇

EXERCISES WITH THE STARS

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，英國的肥胖率已經(jīng)在歐洲首居，每四個(gè)人之中，就有一個(gè)是肥胖患者；其中12%的兒童體重超標(biāo)。通過研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低收入和文化水平較低的人更有可能肥胖，因?yàn)樗麄兂圆唤】档氖澄?，沒有錢和機(jī)會(huì)去控制體重，沒有更多的錢和時(shí)間去健身運(yùn)動(dòng)。

我們想通過明星的力量呼吁大家一起運(yùn)動(dòng)。首先由明星在粉絲網(wǎng)頁上宣布“和明星一起運(yùn)動(dòng)”啟動(dòng)，你可以追蹤明星發(fā)布信息的網(wǎng)址，明星利用他們的社會(huì)影響力號召人們?nèi)ヒ黄饏⑴c這個(gè)活動(dòng)；兒童則可以和他們最喜愛的卡通明星一起運(yùn)動(dòng)。宣傳的另一方面還有戶外媒體，雜志或者是報(bào)紙，或者是車站站臺的海報(bào)，總之，你的成功會(huì)被大家所知道。

網(wǎng)站提供多種運(yùn)動(dòng)選擇，多位你所喜愛的明星選擇。進(jìn)入網(wǎng)頁，選擇明星，然后在自己的腳上做一個(gè)紅色的標(biāo)記（紅繩子或者是紅色的鞋），在網(wǎng)站首頁打開攝像頭，你就可以開始鍛煉。

大多數(shù)肥胖的人比較貧窮，所以我們?yōu)橄脲憻挼娜颂峁┓奖愕倪\(yùn)動(dòng)場所，在家或是辦公室，只要有電腦就行。

我們的目標(biāo)是讓小孩每天運(yùn)動(dòng)60分鐘，成人每周運(yùn)動(dòng)150分鐘。你要堅(jiān)持每天達(dá)到運(yùn)動(dòng)的指標(biāo)，你才有機(jī)會(huì)去贏得獎(jiǎng)勵(lì)。你每天的運(yùn)動(dòng)都可以錄成視頻并記錄在網(wǎng)站的日歷表上，你能看到自己每天的蛻變過程。

運(yùn)動(dòng)時(shí)間累積最長的人可以獲得冠軍并可以和你喜歡的明星面對面。當(dāng)然，你的堅(jiān)持會(huì)讓你獲得成功，你的愿望會(huì)實(shí)現(xiàn)，那就是——“和明星一起運(yùn)動(dòng)”。

徐佳雯 倪婕

MATRYOSHKA

阿蒂仙香水的品質(zhì)與格調(diào)雖然高雅，但因?yàn)槠浒b與概念的陳舊，并未得到大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。“佛要金裝，人要衣裝”，我們要做的，是讓消費(fèi)者心目中的“阿蒂仙”獲得新生。

創(chuàng)意靈感來自“Matryoshka”——俄羅斯套娃。打開一層又一層 “Matryoshka”，會(huì)帶給人神秘與未知、期待與驚喜的感受。

女人的魅力，源自她們隱藏于層層偽裝下的種種情緒。與套娃不同的是，女人最真實(shí)的情緒并不是一層層剝開看的，而是疊加。因此，我們將兩者結(jié)合，提出——“展示你的內(nèi)在情緒”。

我們將四款香水分別放置于俄羅斯套娃形狀的玻璃瓶中，將其依次套起，你會(huì)得到一個(gè)完整的套娃——同時(shí)看見一個(gè)女人內(nèi)心深處最真實(shí)的情緒。

錢穎盈 馮懿鳴

Doomsday Run

我們借用2012世界末日預(yù)言鼓勵(lì)人們多鍛煉。

活動(dòng)正式開始之前，我們散布消息，告訴人們不要對災(zāi)難放松警惕。我們在每年特定的日子舉行大型阻礙式馬拉松大賽，為準(zhǔn)備并贏得這個(gè)比賽，人們平時(shí)需要多鍛煉。比賽獲勝者可以得到救生包，救生包里會(huì)有助力抗災(zāi)的東西。我們在贏家中選出最優(yōu)秀者，送他去自己的希望之地！

艾云欣 高原

立頓花園

立頓隸屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下，是一個(gè)全球知名的紅茶品牌，立頓茶包在全球每年銷售額達(dá)28億美元。

巨大的銷售額背后意味著大量垃圾產(chǎn)生，泡完的茶包被隨意丟棄，從而產(chǎn)生大量生活垃圾。

聯(lián)合利華公司提倡積極健康的生活方式。我們的IDEA是：

我們發(fā)現(xiàn)，被丟棄的茶渣包內(nèi)含有大量茶堿，與土壤1：1混合后會(huì)成為非常棒的培土。

我們改造立頓茶盒包裝，在內(nèi)部附上防水層，并在每包立頓茶盒內(nèi)附送鮮花種子。喝完茶后，茶渣可以收集起來，倒入我們特制的茶盒包裝，與土壤混合后將種子植入，最終，立頓包裝盒里就能長出美麗的鮮花。

我們還推出APP應(yīng)用，實(shí)時(shí)監(jiān)控花朵的生長，并給出相應(yīng)的評分；積分還能換取立頓送出的獎(jiǎng)品。

蘇智超 沈天煒

Music Factory, Born To Fun

雅馬哈希望創(chuàng)造一個(gè)數(shù)字化的新概念，將新玩家?guī)нM(jìn)雅馬哈世界。

我們的創(chuàng)意來源于電影查理與巧克力工廠。我們將雅馬哈、音樂與其歷史悠久的工廠結(jié)合在一起，創(chuàng)造出好玩有趣的場景，吸引玩家進(jìn)入網(wǎng)站，通過游戲了解雅馬哈的品牌概念。

我們的big idea是“音樂工廠，為快樂而生”（Music Factory,Born To Fun）。我們將由樂器部件組成的機(jī)器工廠作為場景，樂器都有一個(gè)互動(dòng)按鈕，點(diǎn)擊可以發(fā)出不同的聲音。根據(jù)彈奏效果，可以收集一定數(shù)量的摩托車零件，電腦會(huì)接受零件自動(dòng)組裝。

你可以挑選不同的場景進(jìn)行驚險(xiǎn)刺激的游戲，通過游戲體驗(yàn)獲得一首自己獨(dú)創(chuàng)的曲子或是一輛特有的虛擬雅馬哈摩托車。你可以把成績和創(chuàng)作的曲子分享到網(wǎng)絡(luò)上，活動(dòng)截止時(shí)會(huì)公布游戲勝利者名單，獎(jiǎng)勵(lì)是虛擬摩托車的真實(shí)版一輛。

張卓云 徐雨沁

PLAYER’S PLAYA

作為一個(gè)老牌機(jī)車與樂器制造公司，雅馬哈距今已有125年歷史。在這么多年的發(fā)展中，雅馬哈給人留下了專業(yè)可信的品牌形象。但僅僅如此是很難在新時(shí)代的行業(yè)競爭中給予受眾深刻印象的。

因此，我們的目標(biāo)是借助新媒體等傳播方式，給雅馬哈原本的品牌形象增加一些新的詮釋。

我們將目標(biāo)受眾鎖定在年輕人身上。在深入分析了年輕人的原始需求后，我們把宣傳目標(biāo)定在展示自己以獲得異性關(guān)注這樣的主題上。而在媒體的選擇方面我們鎖定了社交媒體與APP這種順應(yīng)年輕人喜好的平臺。

我們開發(fā)了這樣一款A(yù)PP，人們可以通過雅馬哈首頁或其他鏈接進(jìn)入下載，APP分為兩部分，分別以機(jī)車改裝與音樂接龍為主題，但游戲不是重點(diǎn)。我們的特色在于由我們精心挑選的雅馬哈女孩們給予玩家的肯定與贊揚(yáng)。玩家可以分享他們的成果到社交網(wǎng)站上，展示他們得到女孩支持的數(shù)量。我們還會(huì)在活動(dòng)主頁上公布排名最高的玩家信息，并且每周錄制女孩們評價(jià)自己中意的玩家的視頻，共享到主頁上，以此鼓勵(lì)玩家進(jìn)一步展示自我。

我們希望能借助這樣新穎的洞察來為雅馬哈獲得更迎合潮流的品牌形象。

郭鵬航 陳元琳

你鍛煉，你也可以獻(xiàn)愛心

有時(shí)候，你看到的一些窮人或者有困難的人，你想幫助他們，但是這樣一來，你可能會(huì)失去一些自己的錢以及時(shí)間，如此等等。你的良心是善良的，你幫助窮人后會(huì)覺得有點(diǎn)不舒服，不爽，這是因?yàn)槟愕淖运?，這兩個(gè)方面自始自終就是矛盾的，但是，心地善良而又自私的你不幫他們，總有一天，你將受到來自他們的威脅。于是，我們的想法就是“你鍛煉，你也在獻(xiàn)愛心”。如果你付出的是一些你應(yīng)該做的，同時(shí)沒有影響到你正常的生活，而且還幫助其他人，你愿意這樣做嗎？你愿意加入6千萬的愛心嗎？幫助一些人擁有一個(gè)正常的生活，幫助這個(gè)社會(huì)維持和諧，這是你的力量，因?yàn)閻郏?/p>

常振寧 錢信如

MELT ME

女人是善變的，就像天氣一樣陰晴不定。

我們以女人多變的主體來塑造阿蒂仙新的包裝形象，來滿足女人不同場合、不同情緒的需求。

女人每天都有一種主導(dǎo)心情，但在參加聚會(huì)或者做愛時(shí)心情又會(huì)不同，所以我們需要一瓶香水能滿足每天的不同心情。

包裝以立體組合形式呈現(xiàn)，由1個(gè)大瓶，3個(gè)小瓶組成，展現(xiàn)了幾何美，同時(shí)滿足女人不同心情時(shí)對香水的需求。

單一的大瓶香水，不能滿足女人對香水氣味的多重選擇。在買一瓶香水時(shí)，就能享受到4種不同的香味。無須再為自己只有那一種單一的香味而再去選擇其他的香水。一瓶香水能滿足女人每天不同的需求。

運(yùn)用滾珠式的涂抹方法，完美融入到“冰塊”中。即不凸顯，也不影響使用。

包裝創(chuàng)意來自于女人對珠寶的熱愛，所以將珠寶那種強(qiáng)烈透光和折射的感覺引用到了我們的包裝中。

中國有句古話說：女人是水做的。但是現(xiàn)代的女性更像冰塊。

她們獨(dú)立，堅(jiān)強(qiáng)，勇敢，果斷。雖然她們外表強(qiáng)硬，但也有柔軟的內(nèi)心，渴望被保護(hù)。這就是我們把香水置入冰塊中的設(shè)計(jì)理念。

朱呂韻 張夢潔 王夢羚

UNIQULY TED

Ted Baker,這個(gè)具有英式幽默形象的品牌就要來到上海。Ted發(fā)現(xiàn)，不少上海人面臨時(shí)尚方面的“困境”，他們常常無法確定自己要怎么選擇衣服來打扮自己，所以往往害怕選擇到最后都不敢去選擇。他們希望自己買下衣服之前提早知道衣服是否能穿或者是否好看并適合他們。

我們想幫助Ted更加好地與上海人溝通并且能解決他們的顧慮。我們打算在人流量大的轉(zhuǎn)角裝上“特制的鏡子”，在鏡子里，你看到自己路過并同時(shí)看到一個(gè)特別的自己——當(dāng)然這也就是Ted想要傳達(dá)的：“Ted Baker能讓你看上去變得特別！”

于典 吳淑穎

TED make you stand out

我們的idea 是 ted make you stand out .選擇ted 讓你跳出來。我們選擇了三個(gè)媒介投放我們的創(chuàng)意。

網(wǎng)頁：我們在社交網(wǎng)站的聊天框上設(shè)計(jì)了一款插件。選擇ted的衣服與本人的頭像合成。發(fā)送自己穿著ted 衣服的照片去好友的主頁刷屏幕。只要好友點(diǎn)擊你的照片就會(huì)進(jìn)入ted 的官方網(wǎng)站。

商店櫥窗：我們在ted的零售店中設(shè)置了3d照相機(jī)，只要你在ted商店購物，我們就會(huì)幫你照相，您的全身照片就會(huì)被立體投影在ted商店的櫥窗里啦。

平面：同時(shí)我們制作了本次活動(dòng)的海報(bào)投放在雜志上，吸引時(shí)尚潮人來關(guān)注參與本次活動(dòng)。

陶斯翔 于振濤

CALORIES EXCHANGE

目前，肥胖已經(jīng)成為一個(gè)全球化問題，這在許多大城市中表現(xiàn)得更加嚴(yán)重。據(jù)了解,僅在英國,幾乎有一半人為超重問題苦惱。一方面，生活形態(tài)越來越封閉,飲食變得簡單且不注意營養(yǎng)導(dǎo)致一部分人肥胖，另一方面,不少孩子正在為過多的體力勞動(dòng)、缺少食物攝入、缺少富于營養(yǎng)的食品而苦惱。

這不是關(guān)于貧富差距的討論,而是貧富差距導(dǎo)致對人的生理產(chǎn)生的影響。上述兩種人群面臨的生活形態(tài)對雙方的生理健康都是不利的。我們的idea就是要將這種不平衡因素進(jìn)行置換——卡路里交換健康食品。我們的目的是讓胖子動(dòng)起來,讓瘦子吃起來!

首先，你可以在網(wǎng)上或通過微博關(guān)注我們的活動(dòng)并且在DH的官方網(wǎng)站或是兒童基 金會(huì)的官方網(wǎng)站上下載免費(fèi)運(yùn)動(dòng)軟件,也可以利用手機(jī)在我們的戶外活動(dòng)海報(bào)上照下二維碼進(jìn)行下載與安裝。我們會(huì)根據(jù)您注冊信息中的地址寄送一套7 張感應(yīng)卡片,玩家收到后將這些感應(yīng)卡片穿戴在相應(yīng)部位,打開之前下載的軟件,打開電腦或手機(jī)的攝像頭就開始記錄你消耗的卡路里數(shù)值。成人可以選擇自由模式的運(yùn)動(dòng),或者選擇一位身材很棒的明星進(jìn)行動(dòng)作模仿；小孩可以選擇模仿自己喜歡的卡通人物或與他們進(jìn)行互動(dòng)(卡通人物會(huì)作出鼓勵(lì)和夸獎(jiǎng)的動(dòng)作和表情)。記錄結(jié)果將會(huì)自動(dòng)根據(jù)這些動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)程度予以打分,分值與其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和時(shí)間關(guān)聯(lián)。分值最終折合成消耗掉的卡路里,以兌換相應(yīng)的健康食品。我們將這些健康食品分為兩份,一份將作為參與者運(yùn)動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì),而另一份則作為卡路里的交換，用來幫助那些貧苦兒童有條件攝取一定的營養(yǎng)。

戴文春雨 桑健