撰文：吳越

一、企業(yè)品牌從“形象”到“識別”提升

街角便利店貨架上整齊擺放的易拉罐，商場一層奢華精美的化妝品專柜，餐桌上豐富多樣的調味品，甚至是辦公桌前的一本日歷手冊、一支墨水筆……超越時間、讓人喜愛，甚至成為習慣的品牌選擇，設計一點點的浸潤在生活可觸可及的各個細節(jié)。

同一制品的大量生產，即使具備了“為消費者提供盡可能物美價廉”的條件，也不能絕對永久維持強有力的競爭地位。人們已經不再滿足擁有和其他人擁有相同的東西，換句話說，我們依然迎來了一個注重印象及品牌的時代。自50年代，在美國，對應變化多樣的市場化信息與企業(yè)間的服務，明確企業(yè)的差異化的CI被更多的導入。即便是日本，自80年代，應對多樣化的市場開始進入CI導入期，單純的標志刷新、表面美化的時代被漸漸終結取代，“Brand Identity（ブランド·アイデンティティ）”逐漸為人矚目。

“Brand”本身涵義中以“個性”來衡量企業(yè)的標準，也是塑造與其它競爭企業(yè)競爭差異化的重要原因?！吧唐贰?、“服務”作為差別化的直接因素，“企業(yè)的形象與品牌”應該就是間接因素。在單憑商品與服務來實現(xiàn)競爭差異化變得越來越困難的今天，想要繼續(xù)取得優(yōu)勢的企業(yè)，具備“可以取勝的差異化要素的品牌系統(tǒng)”便顯得更為重要。

一般認為，CIS系統(tǒng)起源于20世紀50年代的美國；70年代在日本形成熱潮，并誕生出“日本型CIS”；80～90年代中國大陸引入了CIS的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。

中國引入CIS后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為“企業(yè)形象”，將CIS譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。在嚴格的意義上，“識別”和“形象”這兩個概念是有區(qū)分的，識別側重明確自身的價值內涵，形象側重對傳播對象（消費者）產生的影響。如果是“企業(yè)識別”，重在“我是誰”；如果是“企業(yè)形象”，則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想的原因之一。

CIS的發(fā)展過程經歷了三個大的階段：

1.視覺識別階段

20世紀50年代前后，在美國興起視覺識別（VI）。熟知的“IBM”“可口可樂（Coca-Cola)”等經典案例都為這一階段的代表。美國的市場學家將此理念轉移到商業(yè)傳播上，認為消費者恰如高速行駛的司機，面對著娛樂城復雜的識別環(huán)境，競爭的公司因而需要有簡練統(tǒng)一的符號去抓住消費者（及一切相關的受眾）的注意。這種標準符號系統(tǒng)的思想也廣泛運用到各種公眾場合。

2.公司文化識別階段

在美國的影響下，日本繼而重視CI，并于70年代前后在學習的基礎上形成了日本型的CI，即公司識別系統(tǒng)CIS。提出公司識別由三個層面組成：視覺識別（VI)；行為識別(BI)和理念識別(MI)。

日本公司在推行CI的過程中將重心從“視覺識別”移到“理念識別”，強調MI是“心”，VI只是“臉”，BI是“手”。顯然，公司文化居核心識別的地位。突出系統(tǒng)性，以公司文化理念為核心和由內而外的傳播成為這一階段CI的基本特征。

日本型CI出現(xiàn)的背景，有兩點是應該指出的，其一，日本式的管理重視團隊的理念，終身雇傭制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重內部的凝聚力；其二，當時正值日本公司大舉擴張海外市場，強化及設計更好的公司形象是發(fā)展所需，勢在必行。在這種背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日產（Nissan）、美能達(Minolta)、日本電話（NTT）等都成功地推行了CI。

3.品牌資產階段

進入90年代，品牌資產理論提出后產生重大的影響，品牌戰(zhàn)略地位上升。在市場競爭中，突出品牌的威力（而不完全是公司整體）日趨見效。品牌資產理論提出與引入后，品牌戰(zhàn)略地位有了新的形勢與變化，受到品牌理論的支配，公司在建立形象力的目標中不斷引入新的要素，包括：品牌定位、品牌識別、品牌個性及品牌聯(lián)想等，其中核心要素是品牌價值。

進入這一階段：“與消費者建立關系”成為中心，傳播的導向從“消費者請注意”轉向“請注意消費者”，傳播方式從單一趨向整合，傳播效果的積累最受關注。

近來，替代“CIS”,“Brand design（ブランド · デザイン）” 、“Brand management design（ブランド·マネージメント·デザイン）”這樣的詞匯出現(xiàn)的場合越發(fā)增多，這也是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構架升級。不僅是印象矚目的視覺識別，品牌內在識別構架更為重要。

建造“有內在的CIS”的三個要點：

1、確立企業(yè)方向的“ビジョン（Vision）”

2、構架明確企業(yè)哲學的“経営理念（Management philosophy）”

3、融合視覺與理念的“商品開発”與“ネーミング（Naming）”

尋找確立企業(yè)合適的品牌文化內在，已是企業(yè)形象識別系統(tǒng)構架中的重要步驟。

二、日本傳統(tǒng)和點心老鋪“虎屋”新理念的延續(xù)與再生“TORAYA TOKYO”

東京丸之內東京站的百年酒店 The Tokyo Station Hotel 二樓，2012年十月新開咖啡“TORAYA TOKYO”。入口處，映入眼簾的是設計師須藤玲子設計的暖簾紋樣的米白色壁掛；走入店內，象征空間設計師內藤廣利用東京站的印象符號、具有時間感的斑駁紅磚元素與店內整潔的白色墻壁打造出鮮明的對比印象，十足的后現(xiàn)代風格。精美的店卡上印著這樣一行小字“人行交錯，人流行進的東京站的一角，我們?yōu)槟鷾蕚浜昧艘环萜届o至心的點心……永遠在這里期待您的到來”。守望有著悠長歷史的東京車站，品味老鋪和點心屋“とらや／虎屋”招牌羊羹“夜的梅”；跨越和洋味界“TORAYA CAFé”的人氣“紅豆可可軟糖”，從和點心原點再現(xiàn)出發(fā)的“虎屋工房”“銅鑼燒”，每一份都為客人在記憶中留下一抹色彩。這家風格現(xiàn)代前衛(wèi)的咖啡店正是擁有五百年創(chuàng)業(yè)經歷的和式點心老鋪品牌血統(tǒng)“虎屋”的新概念咖啡甜品店“TORAYA TOKYO”。既保留了感受傳統(tǒng)的寂靜，又與摩登的設計完美結合，心懷從“現(xiàn)在”發(fā)信的意愿，構建起一家可以延續(xù)傳承虎屋“現(xiàn)在”的再生新品牌；從具有日本重要文化遺產東京站內的代表建筑東京車站酒店的一角，向日本全國，乃至全世界，為十年后，百年后的傳承，游走在過去與未來。

虎屋“とらや”是日本天皇贈送外賓“和禮盒”的指定傳統(tǒng)“和點心”店家。在東京，許多政商名流也視“虎屋”為他們送禮時的首選。提及日本和風與傳統(tǒng)，有著近500年輝煌歷史與天皇欽點背景的虎屋是典型的代表。起源于京都室町時代后期的老鋪，自后陽成天皇起，一脈相傳成為日本皇室的御用點心鋪。明治時代遷移東京都，至今已有近五百年的傳統(tǒng)。成功的背影中有著“不變的心，嶄新的心”的理念，有著堅定不變的品牌構想。虎屋“とらや” 作為一個整體維系發(fā)送日本文化，讓人享受日本甜食以外的文化魅力，作為和式點心的業(yè)界巨人，在如今品牌構架下，不僅有新集團“TORAYA TOKYO”，以株式會社虎屋為品牌集團核心，還有株式會社虎玄(TORAYA CAFé)以及虎屋公房。

三、日本傳統(tǒng)和點心老鋪“虎屋”品牌文化的跨界與創(chuàng)新“TORAYA CAFé”

凝縮了城市的各種要素，傳播全新的都市文化和資訊，東京六本木之丘、時尚地標表參道、奢華品味青山通，2003年由三得利烏龍茶系列廣告策劃者葛西薫，以藝術指導的身份著手策劃標志命名和包裝系統(tǒng)設計，憑借豐富的廣告創(chuàng)意經驗與老鋪的百年傳承碰撞，視覺形態(tài)與品牌意念得以洗煉延續(xù)。“設計是從創(chuàng)建‘思維方式’開始的過程，不僅是在表面，設計的入手應在創(chuàng)作圖形之前就已經開始”。

聽到虎屋這個名字，大部分人的腦海中會浮現(xiàn)出各種不同的聯(lián)想。歷史、傳統(tǒng)、氣派……盡管“虎屋”已成為老店的代名詞，但更多的人對這個品牌名稱，抱有現(xiàn)代印象之感。在凝縮了城市的各種要素，傳播全新的都市文化和資訊的六本木之丘與時尚地標表參道開設的TORAYA CAFé, 廣受大眾歡迎，人氣鼎盛；誕生于御店場的虎屋工房，皆讓人感受到在室町時代創(chuàng)業(yè)、擁有500年歷史的企業(yè)，至今依舊不斷推陳出新，營造順應時代的新鮮品牌氛圍。虎屋不僅在品牌識別上創(chuàng)建新構架，對于能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的視覺部分也進行了提升，轉化為更能彰顯虎屋新典雅日式點心的設計形象。

葛西薫加入虎屋的設計團隊，是2003年TORAYA CAFé在六本木之丘店開設之時。面對擁有500年歷史的虎屋，葛西薫深感責任重大，但策劃的品牌并非老店本體，而是營造新風格的店面。因此葛西薫認為或許可以放手一搏。首先是針對新品牌的命名、標志及色彩進行提案。店名TORAYA CAFé在決定之前，曾有salon de the 般的法式風格名稱，候補名單中還有日文片假名風格的名稱?！霸诔跗谘杏懛治?、眾人意見交換間發(fā)現(xiàn)，僅是聽到‘虎屋要開咖啡店了’，就已經讓人覺得十分新鮮有趣；所以決定以最單純的想法，采用‘虎屋咖啡’這個名稱”?；⑽葸@個名稱，時間積淀，擁有令人聯(lián)想道安與高品質感的力量，傳播過程中延續(xù)營造出品牌存在感的印象，設計方案使用品牌英文名稱TORAYA為視覺主要元素，進化并非改變虎屋的歷史。由活字字體改為手寫體，洋紙、竹皮、經木、杉箱等簡單擔負著保存美味功能的同時，還起著傳遞心意的作用。被傳統(tǒng)和紙?zhí)鎿Q，浮世繪畫面取代了繪圖軟件的設計圖案，向自然且日本的方向不斷調整姿態(tài)。和紙在品牌識別的過程中，不是簡單的“全新開張”，而是長久以來便已坐鎮(zhèn)于此的感覺。竹皮包裝的羊羹，幕府末期畫家“富崗鐵齋”繪制的虎掛紙以及從16世紀時的五段重箱演化而來的手提袋，調整虎紋5度傾斜的動感表現(xiàn)，展現(xiàn)出時代潮流下的創(chuàng)新意向。葛西薫導入的虎屋識別系統(tǒng)新面貌，希望客戶看到此店時，會驚異于“原來自己竟然不知道虎屋有這樣的店面”。以TORAYA CAFé企劃合作為契機，虎屋也正式任命葛西薫為創(chuàng)意總監(jiān)，同時開始全面著手虎屋品牌整體形象升級設計。

四、回到文化的原點：“とらや工房” 不變的心，嶄新的心

作為株式會社虎屋品牌集團核心構成部分之一的虎屋工房“とらや工房”，隱匿于靜岡御殿場東山，幽幽竹林小徑深處，“和點心”員工一邊遠眺著庭院的風景，一邊進行著傳統(tǒng)手造和點心的制作。不斷從原點創(chuàng)新的虎屋嘗試在今天，從“和點心屋的原點”進行文化再現(xiàn)。

在洋點心與潮流逆出的時代，傳統(tǒng)老店不改面貌永續(xù)經營，灑落的黑金“環(huán)虎”印文傳遞到了世界?，F(xiàn)在的虎屋前方還是虎屋。這是虎屋自己拋向遠方未來的皮球，自己設法追趕超越。這是很了不起的想法。而在落后方的皮球則是虎屋工房，這屬于過去，或者說是傳統(tǒng)，但也無比珍貴。距離越遠越浪漫，所以虎屋同時在前方與后方為自己制造距離。

比較有500年歷史的日本老鋪的品牌設計之路，可為我國經典國貨與洋品牌之間的競爭提供品牌“文化性”的參考。尋找確立企業(yè)合適的品牌文化內在，建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)從“形象”到“識別”的同步提升，憑借設計之力為中國“新國貨”品牌復興添翼。