浙江樹人大學現(xiàn)代服務業(yè)學院 曹宇寧

如今的中國旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不管是傳統(tǒng)型的旅游電子商務，還是新型旅游電子商務，都逐漸利用了UGC旅游網(wǎng)站的特點，把UGC網(wǎng)站作為一個模塊，運用到旅游電子商務網(wǎng)站當中去，以此進行營銷推廣。如移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中推出了移動博客、移動視頻共享等移動UGC服務，并已經(jīng)成為了移動增值業(yè)務領域的新熱點。

從UGC的產(chǎn)品特性以及現(xiàn)在對旅游電子商務產(chǎn)品的影響力看，它對中國旅游電子商務未來的影響不可忽視。本文就是在把握中國旅游電子商務產(chǎn)品的特點、分類及營銷模式的基礎上，通過對UGC模式基本屬性的研究，以及UGC對旅游電子商務產(chǎn)品營銷策略應用影響的研究，對UGC在旅游電子商務產(chǎn)品營銷策略的應用研究對策提出建議。

1 旅游電子商務產(chǎn)品概念及分類

旅游電子商務產(chǎn)品是從電子商務上引申到旅游業(yè)上來的，旅游電子商務產(chǎn)品的核心就是一種電子商務活動，即利用電子商務在網(wǎng)絡上的種種優(yōu)勢，并以旅游業(yè)及其相關服務行業(yè)為依托，并最終實現(xiàn)旅游活動，達到雙方共贏。

本文按照經(jīng)營內容，首先將旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為旅游電子商務產(chǎn)品和UGC型旅游網(wǎng)站產(chǎn)品。因為旅游電子商務網(wǎng)站和UGC旅游網(wǎng)站的區(qū)別在于旅游電子商務網(wǎng)站均為在線交易，旅游電子商務網(wǎng)站的主要功能在于在線交易，實現(xiàn)其具體的電子商務功能，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的內外各個環(huán)節(jié)的電子化的功能，而UGC型在線旅游網(wǎng)站更傾向為純分享型旅游網(wǎng)站，無法直接預訂酒店、門票等，所能享受到的只有旅游信息的分享和交流以及旅游者相互間的交流。所以本文主要探討了在各類旅游電子商務產(chǎn)品中運用UGC模塊進行營銷，故在營銷時應該針對旅游電子商務產(chǎn)品的特點，利用UGC旅游產(chǎn)品本身的特點，把兩者的優(yōu)勢結合進行綜合性的營銷。

2 旅游電子商務產(chǎn)品營銷模式

在傳統(tǒng)的旅游電子商務產(chǎn)品的營銷方式中，旅游企業(yè)的宣傳、投入大量的廣告依然成為其營銷方式的主流手段。還有就是申請易于記憶的網(wǎng)址和其他網(wǎng)頁上的鏈接。對于那些傳統(tǒng)的地方性旅游電子商務，他們的營銷方式則是地方門戶推廣，電視廣告投入等營銷方式。而新型的旅游電子商務產(chǎn)品愈發(fā)注重交互的Web2.0，這種互聯(lián)網(wǎng)特點改變了旅游電子商務的營銷方式。新型的旅游電子商務加入了攻略、社區(qū)模塊等。其營銷方式就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作媒體來進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般其營銷工具包括新型電子商務中的旅游論壇、SNS社區(qū)、攻略分享、游記等。

3 UGC對旅游電子商務產(chǎn)品營銷策略應用影響研究

3.1 旅游電子商務產(chǎn)品中UGC營銷模式的應用

UGC是“User Generated Content(用戶生成內容)”的縮寫，它是Web2.0時代下的產(chǎn)物，也是伴隨著提倡個性化為主要特征的網(wǎng)站平臺而興起的，用戶由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶可以通過平臺發(fā)表自己的文字、圖片、音頻、視頻等內容，從博客、社區(qū)、電子商務、視頻等分享創(chuàng)作內容。UGC的這種創(chuàng)作和傳播方式，無疑是給旅游電子商務產(chǎn)品無時無刻地在打免費的廣告。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC作為最為活躍的網(wǎng)站形式已經(jīng)有很大的用戶群體，并且仍在迅速增長。UGC可以作為樹立旅游電子商務品牌的一面旗幟。

目前下列旅游電子商務網(wǎng)站都已經(jīng)開始投入UGC模塊的應用：

攜程網(wǎng)在網(wǎng)站首頁已經(jīng)推出攻略社區(qū)的模塊，這個模塊的推出得到旅游消費者的一致好評，并引來許多攜程網(wǎng)的忠實用戶前來參與和分享。去哪兒網(wǎng)的首頁已經(jīng)推出精彩旅行攻略和旅途客戶端。同程網(wǎng)也已經(jīng)推出了攻略模塊，點擊攻略進入，可以選擇熱門目的地和熱門游記的選擇欣賞和尋找旅游資訊。樂途旅游網(wǎng)已經(jīng)擁有千萬旅游社區(qū)驢友為用戶推薦精品游記攻略、目的地指南與旅游資訊。久游網(wǎng)為廣大旅游愛好者提供詳實、專業(yè)的旅游資訊，旅游玩家的文章、旅游相冊、旅伴交友、旅行社宣傳等服務在驢媽媽網(wǎng)站上，已經(jīng)推出了點評、攻略、社區(qū)三大模塊，不僅可以在消費完旅游產(chǎn)品之后進行點評，還可以分享旅游攻略并在社區(qū)中參與社區(qū)活動和比賽，如曬單、光影記錄、游記攻略等。

3.2 UGC對旅游電子商務產(chǎn)品營銷策略影響程度的調查分析

筆者在2013年3月份前設計了關于UGC對旅游電子商務產(chǎn)品營銷策略影響程度的調查問卷，并于2013年3月1日至2013年4月1日在網(wǎng)上發(fā)放問卷。此次調查問卷主要對象是網(wǎng)上消費者，因為可以是不同年齡不同層次不同的消費群體，所以對于調查者的個人信息無需統(tǒng)計。本次調研在網(wǎng)上共發(fā)放了200份問卷，其中回收200份，有效問卷200份，得到以下幾點結論。

3.2.1 旅游電子商務網(wǎng)站的UGC模塊已經(jīng)被游客所認可

80%的人會通過綜合搜索引擎，如百度；還會通過UGC型的旅游網(wǎng)站，如螞蜂窩、窮游網(wǎng)；也會到點評網(wǎng)站，如旅評網(wǎng)、到到網(wǎng)等。65%的人會選擇通過旅游預訂網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、驢媽媽等。50%的人通過直接登入旅游目的地的官網(wǎng)搜索旅游信息。所以通過調查結果顯示，如今旅游電子商務平臺上的UGC模塊，已經(jīng)吸引到了許多客戶的眼球，人們已經(jīng)習慣性地選擇到該類型的平臺上搜索相關的旅游信息了。

3.2.2 UGC模塊中的旅游攻略、住宿和交通關注度最強

消費者在搜索旅游信息的時候，90%的人會注重住宿方面的條件、價格等，80%的人會搜索交通方面的信息，65%的人會選擇看美食方面的情況，50%的人會查看景區(qū)景點，35%的人會了解一下娛樂設施，對于特產(chǎn)和商品方面，30%的人會去搜索。95%的人表示會瀏覽旅游網(wǎng)站社區(qū)模塊的旅游攻略，只有5%的人表示不會瀏覽。

3.2.3 UGC模塊中交互部分對游客影響很大，對消費也有一定影響

80%的人在做旅游計劃的時候，會參考網(wǎng)站上的旅游攻略和其他驢友上傳的圖片。65%的人會從驢友上傳的游記中，制定自己的旅游計劃。50%的人參考旅游資訊，45%的人會參考目的地的介紹和指南，25%的人會在意驢友的點評和建議。

對于旅游攻略上住宿及景區(qū)價格，15%人表示非常有影響，65%的人表示對其的決策有比較大的影響，10%的人認為影響一般或者是偶爾才會影響到自己的消費。但是沒有人認為自己看到這些信息對他的選擇不產(chǎn)生任何影響。

3.2.4 對UGC模塊中內容的信任度高，網(wǎng)站活動參與度高

20%的人對于網(wǎng)上攻略、游記、圖片及網(wǎng)友評論非常信任，65%的人對于這些比較信任，10%的人信任一般，5%的人表示偶爾會信任，沒有人表示不信任這些內容。說明網(wǎng)上人們自發(fā)產(chǎn)生的這類內容在社會的可信度是非常高的。20%的人會非常愿意把旅途中的收獲上傳到網(wǎng)上與他人分享，60%的人比較愿意上傳與分享，15%的人一般愿意，5%的人偶爾愿意，0%的人不愿意。結果顯示了人們在得到他們旅游資源的同時，也是十分愿意將自己的所見所聞分享給他人，這就是自我價值的實現(xiàn)。95%的人表示在自己旅游結束時，會到自己選擇消費過的旅游網(wǎng)站上對此次的旅行產(chǎn)品進行點評，只有5%的人表示不會。絕大多數(shù)人會對此次旅行目的地的住宿、美食、景區(qū)景點、交通進行必要的點評并提出意見，對于當?shù)氐奶禺a(chǎn)以及目的地的整體印象進行少量的定評。 調查結果顯示65%的人表示會參加網(wǎng)站社區(qū)活動和比賽，35%的人表示不會參加。

4 研究結論與對策建議

4.1 用戶創(chuàng)作的內容必須進行整理和優(yōu)選

由于用戶群體的多元化和多樣性，導致UGC內容在質量上參差不齊，來源上也不穩(wěn)定。旅游運營商必須通過有效地內容管理和篩選機制，將有市場價值的用戶創(chuàng)作內容通過合適的方式展示，推薦給旅游消費者。通過對內容的二次開發(fā)，將有較大市場價值的內容進行商品化，成為新產(chǎn)品。

4.2 明確其盈利模式

由于UGC市場的不成熟，現(xiàn)階段UGC應用在旅游電子商務中還未進入盈利階段，只是表現(xiàn)在客戶瀏覽率增加上，真正產(chǎn)生的銷售額無法統(tǒng)計。但是UGC產(chǎn)品應用已經(jīng)開始逐步地影響著整個旅游電子商務平臺。如今旅游電子商務運營商缺乏相應的經(jīng)驗，傳統(tǒng)的旅游電子商務運營商并不擅長UGC的應用，都需要自己探索和熟悉，并深入研究，其次就是尋找成功的UGC應用者合作。跟一些知名的UGC型旅游網(wǎng)站學習經(jīng)歷，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩等。要在不斷的探索中積累經(jīng)驗。

4.3 UGC內容的版權問題

旅游電子商務平臺上UGC應用的發(fā)展必將催生出龐大的用戶原創(chuàng)內容。但在信息內容傳播的過程中，內容版權問題便會凸顯出來，這就會涉及到UGC侵權的問題。而且，面對同樣豐富的用戶原創(chuàng)內容，如何對內容信息進行行業(yè)監(jiān)管，杜絕各種不良信息的泛濫，這也是擺在政府部門和旅游電子商務運營商面前的一個重要課題。

對于21世紀體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游電子商務需要順應時代潮流，重新審視其營銷內容與方式。在新的營銷環(huán)境下，不斷創(chuàng)新營銷理念，為旅游顧客創(chuàng)造出一種良好的心理感受和獨特的旅游體驗，而不僅僅是旅游產(chǎn)品及提供服務。雖然UGC還存在著一些問題，但是UGC的市場容量是不可小覷的，中國旅游電子商務的平臺將是UGC的時代。

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