中國聯(lián)通河南省分公司電子商務部 張文彪

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的心理需求和行為結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，曾經(jīng)一條廣告“包打天下”的時代一去不返，體驗和感知成為市場的關(guān)健因素，而由于體驗式營銷“以客戶為中心”的特點與移動互聯(lián)網(wǎng)“以客戶為主導”的特征的一致性，體驗式營銷開始為企業(yè)廣泛使用。Iphone的熱銷和App Store的火爆都源自顛覆性的體驗。

所謂體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個角度上新的營銷方式。1998年，美國學者就提出“體驗營銷”概念。通俗地講，體驗式營銷就是通過直觀地親身體驗，將產(chǎn)品或服務所帶來的美好感覺、優(yōu)點帶給客戶，從而激發(fā)購買需求的營銷方式。作為一種新營銷方式，體驗式營銷是市場競爭到高級階段的必然選擇，對提升企業(yè)營銷競爭力具有重要意義。

一、體驗式營銷的特點

一般來講，體驗式營銷主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

1.重視滿足客戶的體驗需求。與傳統(tǒng)營銷不同，體驗式營銷強調(diào)的以客戶需求為中心，注重客戶的親身體驗。但這種體驗不是簡單完成的，而是通過銷售過程中的互動進行的，這種雙向互動可以克服傳統(tǒng)營銷的劣勢，在企業(yè)與客戶之間形成需求交流，從而使客戶獲得前所未有的體驗感知和心理滿足?？蛻艄渖虉鰰r的試穿、購車時的試駕、購房時參觀樣板間，除了滿足體驗之外，還帶來精神上的愉悅和歡快。而英特爾和東芝聯(lián)合推出的互動電影《Inside》，類似逃離密室游戲，觀眾通過網(wǎng)站提供線索或建議進行參與，通過這個創(chuàng)新的設(shè)計，調(diào)動了觀眾看電影時的參與欲望。

2.突出產(chǎn)品的體驗導向和個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)移動化趨勢越來越明顯，消費者開始從被動走向主動，并樂于接受“先試后買”的做法。因此，在體驗營銷中，企業(yè)產(chǎn)品往往以體驗為導向進行設(shè)計、制作和銷售，并以客戶的體驗需求為支點，盡可能提供豐富的產(chǎn)品種類或個性化服務。蘋果公司的成功更多是來自ipod、iphone、ipad等產(chǎn)品的體驗升級和不斷研發(fā)。騰訊游戲的系列新體驗活動成功推廣就是以發(fā)放Q幣、道具、特權(quán)等帶有強烈體驗誘惑力的產(chǎn)品為前提的。

3.以客戶需求為導向，通過互動體驗引導消費。體驗式營銷就是要實現(xiàn)客戶需求滿足與業(yè)務銷售的最佳狀態(tài)。為此，在營銷過程中，企業(yè)會依據(jù)客戶表達的需求信息為導向進行互動，從中把握住客戶的興趣點，鼓勵客戶根據(jù)自身需求和喜好，選擇適合自己的業(yè)務。而對于互動過程中的關(guān)健環(huán)節(jié)點，企業(yè)會站在客戶心理需求的角度進行優(yōu)化。如：宜家家居從入門開始就為客戶配發(fā)產(chǎn)品目錄、尺子、鉛筆、紙張等物品，意在引導客戶動手體驗和消費。

4.體驗模型設(shè)計影響營銷效果。體驗模型是體驗式營銷的關(guān)健所在，為滿足客戶個性化的體驗需求，企業(yè)通過體驗模型設(shè)計，把一系列具有客戶感知的因素組合成可預先獨立存在的模塊，以充分提高其在體驗方面的價值作用。如：消費環(huán)境、接觸點、體驗流程、產(chǎn)品、活動等模型設(shè)計。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)開始通過閱讀、視頻、音頻、在線演示、電話互動等方式，帶給客戶感官、情感、思考等方面的深刻體驗，收到了良好的營銷效果。

二、體驗式營銷模式的實施策略

顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進和發(fā)展，為體驗式營銷開辟了更大的天地。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)助推了體驗式營銷，那么好的實施策略則是體驗式營銷成功的關(guān)健。

策略一：產(chǎn)品體驗設(shè)計

體驗式營銷中，產(chǎn)品的設(shè)計和體驗性是第一重要的，企業(yè)要始終站在客戶的角度來構(gòu)思，對產(chǎn)品的細節(jié)和用戶的心理進行深度琢磨，充分考慮客戶看到它、試用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。在這一點上，騰訊公司馬化騰提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計原則（馬化騰法則）最值得借鑒。

同時，為了滿足客戶更高層次的個性需求，在利于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計必須突出體驗的USP（特別賣點），第一，要和客戶體驗到的要素有關(guān)系，能夠看到的、聽到的、感覺到以及引起聯(lián)想的。如：QQ秀帶給用戶的是時裝的體驗、精致的生活、虛擬的場景等美妙感覺；第二，找出能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特性，以及客戶對品質(zhì)評價的關(guān)健性指標作為賣點；第三，關(guān)注使用之后帶來的心理感受。用馬化騰的話說就是，如果一款程序手機用戶在5至10秒無法引起興趣，那么它可能就會被刪掉。

策略二：渠道體驗策略

體驗營銷強調(diào)的是擴大接觸面，而渠道則是其中最為主要的接觸點，企業(yè)要想達到目的，必須設(shè)計具有互動、情景的體驗渠道。首先，要擴大體驗型渠道規(guī)模，做到渠道下沉、體驗下移。對于實體渠道要通過體驗店或演示點下沉到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；對于網(wǎng)絡(luò)渠道要通過視頻、Flash等形式強化在線體驗。三星手機就是通過廣泛在高鐵站、百貨商圈、電信營業(yè)廳等位置設(shè)立體驗屋，有效擴大了市場份額。然后是強化渠道內(nèi)部的情景設(shè)計，從標識的擺放，門店的裝修以及場所內(nèi)的規(guī)劃布局、物料陳列、展示手段等都要賦予體驗感。走進蘋果旗艦店，開放式的購物環(huán)境、眾多的試用真機、旺盛的氣場等，給客戶帶來蘋果特有的情景體驗。而對于在線體驗營銷，企業(yè)就要從媒體、識別系統(tǒng)、產(chǎn)品展現(xiàn)、品牌共建、空間環(huán)境等多角度提供刺激，推動體驗過程。

目前，渠道體驗已引起越來越多企業(yè)的重視，國內(nèi)的電信運營商積極推進營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型改造，強化其賣場功能，并在各類渠道中設(shè)置輔導中心或體驗專區(qū)，營造體驗氛圍。而一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如谷歌、百度也從虛擬走到線下，設(shè)立營銷體驗中心，讓客戶體驗到更多的產(chǎn)品。

策略三：員工體驗

體驗式營銷中，員工帶給客戶的體驗是最直接也是最為重要的，員工的禮儀態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)乃至每個互動細節(jié)的優(yōu)劣、高低都會帶給客戶不同的感覺，這種感覺就是員工帶給客戶的體驗，而這種體驗直接決定著體驗消費的成敗。因此，企業(yè)必須將員工體驗作為一個最為重要接觸點進行重點管理，以確保體驗效果。星巴克推行的“咖啡大師傅”培訓，從客戶服務、零售基本技巧到咖啡知識等，力求讓每個員工的專業(yè)水平帶給客戶超值體驗。這一點非常值得國內(nèi)3G手機銷售者學習，目前3G手機銷售培訓方面還存在許多傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，電信運營商應聯(lián)合廠商進行專業(yè)銷售技能訓練，使前端營業(yè)人員掌握住溝通技能、演示技巧、服務話術(shù)等方法，把握住切入點、時機點和興趣點，贏得客戶。

圖1 企業(yè)實施體驗式營銷基本模式圖

策略四：流程體驗

流程體驗主要是指客戶在辦理業(yè)務中所經(jīng)歷的路線、時間、操作等過程中形成的感覺。要取得體驗營銷的成功，企業(yè)必須以客戶的個性化需求為路徑，對原有的營銷組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務流程做出必要的調(diào)整，建立與客戶之間的柔性互動關(guān)系，并以客戶的心理特征、消費方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)，設(shè)計出緊扣客戶消費需求的流程體驗，使業(yè)務流程和服務體驗能引起客戶的遐想和共鳴。如：百度的虛擬線上推廣體驗中心，從簡易入門版到進階體驗版再到產(chǎn)品推廣案例，依據(jù)客戶的心理接受方式，從低到高，逐步升級，度娘通過視頻講解帶你進行全程體驗。

策略五：營銷方式

僅有體驗是不夠的，要達到目的就必須圍繞客戶體驗實施靈活的營銷方式。其一，活動營銷。企業(yè)通過一項體驗主題活動，營造出一種氛圍、環(huán)境和場景，讓客戶積極參與其中，就能夠完成這個體驗的過程。中移動“型”動Get More活動，將移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與校園生活緊密結(jié)合起來，一個學校一個俱樂部、一個社團一個官方微博、一個班級一個飛信群......由此樹立了校園體驗式營銷的樣板。其二，APP營銷，從產(chǎn)品展示、在線商店到小游戲、視頻等，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使APP營銷正在成為一種趨勢。杜蕾斯開發(fā)的手機應用程序，通過讓年輕男性模擬當爸爸，使其在戴安全套和當爸爸之間選擇了前者。此外，還可以通過微博營銷、社交圈營銷等方式進行在線體驗營銷。

綜上所述，企業(yè)從產(chǎn)品體驗、渠道體驗、員工體驗、流程體驗、營銷方式等方面入手，基本上就可以實現(xiàn)體驗式營銷的模式了（見圖1）。

三、體驗式營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

體驗式營銷雖然前途無量，但卻不是任何企業(yè)都能夠運用成功的，其實施要求標準很高，第一，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化方面有較強的市場影響力；第二，企業(yè)要有豐富的產(chǎn)品線和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，并適合目標客戶群體的體驗選擇；第三，企業(yè)要有獨特的經(jīng)營模式和豐富的市場運作經(jīng)驗。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗式營銷對企業(yè)而言看似接近，但實際上才剛剛起步，橫隔在企業(yè)面前還有許多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：體驗平臺的搭建

在體驗平臺搭建方面，企業(yè)既需要前期的基礎(chǔ)性投入，又要有創(chuàng)新能力的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才。

體驗平臺是企業(yè)與客戶需求之間的通道，也是吸引客戶消費的關(guān)健觸點。從營銷腳本、營銷話術(shù)，到產(chǎn)品的組合陳列，以及各個角度的客戶感知設(shè)計，都會直接影響到消費體驗。如果沒有好的體驗平臺，又提不起客戶的體驗興趣，那么體驗式營銷的價值就無從談起。比如對電信運營商來說，體驗平臺的搭建就要從體驗營業(yè)廳開始，包括體驗區(qū)、人員培訓、體驗設(shè)備、體驗網(wǎng)站、業(yè)務和產(chǎn)品等都要進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計。同時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)、互通、互動的體驗式營銷深入挖掘，企業(yè)必須構(gòu)筑在線體驗平臺，才能使體驗變得更加生動、多彩。盡管運營商不斷努力，但體驗平臺的搭建不僅僅是有其形，更重要的是有其“神”。

挑戰(zhàn)二：系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

體驗式營銷是一套系統(tǒng)流程，不是等客戶上門看一看、聽一聽，或簡單做個活動就可以實現(xiàn)的，要達到體驗效果，必須要有明確的、系統(tǒng)的規(guī)劃。比如對3G業(yè)務的體驗營銷，就是要對客戶特定需求的手機、應用、業(yè)務和套餐等進行優(yōu)化組合，并在此基礎(chǔ)上進一步明確體驗內(nèi)容、體驗方法和評估機制。而目前，電信運營商的體驗式營銷還停留在前臺銷售上，尚未真正將其當做營銷主線而優(yōu)化原有的營銷體系，體驗式營銷從市場層面上升到戰(zhàn)略營銷層面還需時日。

挑戰(zhàn)三：贏在互動

互動是體驗式營銷的精髓，如果做不到一對一的精準互動，那么體驗效果就要受到影響，因此，體驗式營銷的好壞很大程度上取決于互動水平的高低。而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗式營銷，要求企業(yè)必須準確抓住互動的要點，與客戶進行精確式、貼近式的交流，從形象分析、性格習慣、消費結(jié)構(gòu)、消費特點入手，少談如何購買和優(yōu)惠，多講帶來的價值和作用。從目前來看，許多企業(yè)的體驗式營銷還處于引導參與層面，互動水平和營銷能力還很缺乏，沒有實現(xiàn)從體驗到營銷的實質(zhì)性過渡，這是不可回避的硬坎。如3G業(yè)務銷售，當下主要依靠營業(yè)廳的營業(yè)員和代理商的店員來完成前臺的互動體驗，顯然無法滿足體驗式營銷的發(fā)展要求，這個至關(guān)重要的互動角色，必須由同時精通終端、業(yè)務和應用的銷售人員擔當，但是形成這樣的一批隊伍需要多方面努力。

挑戰(zhàn)四：模式創(chuàng)新

由于觀念滯后和缺少創(chuàng)意等原因，企業(yè)現(xiàn)在的體驗式營銷更多是停留在模仿階段，沒有形成自己的核心元素，也就無法帶給客戶杰出的消費體驗。而在移動互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，企業(yè)需要大膽創(chuàng)新，形成獨特的體驗式營銷模式，不單單將其作為一種促銷方法，還要放在更高的品牌傳播層面來用，繼而作為企業(yè)的營銷系統(tǒng)來使用。

整體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已經(jīng)進入高速增長期。隨著更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)和更多新媒體的誕生，體驗式營銷將朝著更加貼近客戶、更加貼近產(chǎn)品性能、更新更有效的方向發(fā)展。對企業(yè)來說，只有懂得營銷，才會有更大的市場。