程云翔

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004）

0 引言

近年來(lái)，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，家電零售業(yè)的市場(chǎng)份額和利益能力的相關(guān)度有所降低，甚至有不少家電零售企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)利潤(rùn)率不斷下降。 相反，顧客忠誠(chéng)度逐漸成為影響企業(yè)利潤(rùn)高低的決定因素。 因此，越來(lái)越多的家電零售企業(yè)采取各種方式提高顧客忠誠(chéng)度，而會(huì)員積分計(jì)劃成為家電零售業(yè)廣泛采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文試對(duì)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃實(shí)施策略進(jìn)行探討。

1 國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 會(huì)員積分計(jì)劃與顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)形成的消費(fèi)偏好[1]。 顧客忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)3 種。 行為忠誠(chéng)指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；而情感忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)及其服務(wù)的態(tài)度及口碑效應(yīng)。

會(huì)員積分計(jì)劃是指企業(yè)為消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)行為提供會(huì)員積分，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，給予不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。會(huì)員積分計(jì)劃最初出現(xiàn)在航空業(yè)，20 世紀(jì)80 年代后被廣泛應(yīng)用到酒店、電信、金融和零售業(yè)，是目前最常用的提升顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)方式。 因此， 顧客忠誠(chéng)不僅是會(huì)員積分計(jì)劃的理論依據(jù)，也是會(huì)員積分計(jì)劃的目標(biāo)。

1.2 家電零售企業(yè)實(shí)施會(huì)員積分計(jì)劃的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)的日益加深，國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)普遍采取會(huì)員積分計(jì)劃來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。 如蘇寧電器實(shí)施會(huì)員消費(fèi)4～5 元積1 分，積分達(dá)到一定額度可以?xún)稉Q禮品，少則以5000 積分兌換水杯，多則以75000 積分兌換雙立人4 件套刀具的策略；國(guó)美電器自2005 年開(kāi)始實(shí)施會(huì)員積分計(jì)劃，會(huì)員在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品就可獲得積分，同時(shí)可以使用積分兌換禮品，禮品也多為水杯、毛巾、文具等小件商品。 其他家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃與此大同小異，只是設(shè)定獲取積分的消費(fèi)金額和積分獎(jiǎng)品有所不同。

1.3 家電零售企業(yè)實(shí)施會(huì)員積分計(jì)劃存在的問(wèn)題

會(huì)員積分計(jì)劃的目標(biāo)在于提升顧客忠誠(chéng)度，因此，一個(gè)好的會(huì)員積分計(jì)劃必須達(dá)到全面提高顧客的行為忠誠(chéng)度、意識(shí)忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度的目的。 而通過(guò)查看蘇寧、國(guó)美等家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題。

1.3.1 對(duì)提升顧客的行為忠誠(chéng)度效果不佳

家電商品與其他商品不同， 家電商品的消費(fèi)周期長(zhǎng)，而且單品價(jià)格相對(duì)較高，而目前家電零售企業(yè)會(huì)員積分獎(jiǎng)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的家電商品價(jià)格， 消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)商品后不用累計(jì)就可以?xún)稉Q相應(yīng)積分、獲取獎(jiǎng)品。 即使那些價(jià)值較高的積分獎(jiǎng)品， 消費(fèi)者也不可能為了獲取積分獎(jiǎng)品等待好多年， 因此無(wú)法有效促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

1.3.2 對(duì)提升顧客的意識(shí)忠誠(chéng)效果不佳

我們通過(guò)調(diào)查了解到，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃中只強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成，而忽視了信息分析和傳遞、售后服務(wù)增值服務(wù)等。 這使會(huì)員難以感受到會(huì)員較非會(huì)員所享受到的服務(wù)增值，因此無(wú)法提高顧客對(duì)家電零售企業(yè)的首選意識(shí)。

1.3.3 對(duì)提升顧客的情感忠誠(chéng)效果不佳

目前，大多數(shù)家電零售企業(yè)的會(huì)員參與積分計(jì)劃的途徑只有購(gòu)買(mǎi)商品一種方式。 這雖然可能會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，但由于積分完全建立在交易達(dá)成的交易額度上，沒(méi)有體現(xiàn)情感交流功能，因此無(wú)法提高會(huì)員對(duì)家電零售企業(yè)的情感忠誠(chéng)度。

2 改進(jìn)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃的策略

根據(jù)當(dāng)前對(duì)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃的分析，針對(duì)家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃存在的不足，結(jié)合顧客忠誠(chéng)的行為、 意識(shí)和情感3 個(gè)方面的因素，應(yīng)該采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提高會(huì)員積分計(jì)劃的實(shí)施效果。

2.1 采取有效措施提高顧客行為忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃要達(dá)到提高消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的目的，必須使消費(fèi)者感受到積分計(jì)劃所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，使積分實(shí)惠達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，才能促進(jìn)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)頻率，從而不斷地提高顧客行為忠誠(chéng)度。

2.1.1 實(shí)施會(huì)員分級(jí)管理

可按照購(gòu)買(mǎi)商品的多少將會(huì)員分成若干個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員享受不同的折扣或更加高效的積分政策。 （1）采取會(huì)員分級(jí)累進(jìn)積分措施。 如，當(dāng)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品累計(jì)未達(dá)到2 萬(wàn)元，每消費(fèi)10 元可兌換1 分； 會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品累計(jì)達(dá)到2 萬(wàn)元-5 萬(wàn)元時(shí)，每10 元可兌換1.1 分；會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品累計(jì)5 萬(wàn)元以上時(shí)，每10 元可兌換1.3 分。 （2）開(kāi)設(shè)VIP 購(gòu)物通道。 對(duì)于高級(jí)別的會(huì)員，在購(gòu)物時(shí)，可享受專(zhuān)人導(dǎo)購(gòu)和結(jié)算通道待遇，節(jié)省高級(jí)會(huì)員的購(gòu)物時(shí)間。

實(shí)行會(huì)員分級(jí)管理，有助于刺激會(huì)員為了享受更多更加優(yōu)惠的政策而不斷增加購(gòu)買(mǎi)頻次，以獲得更多積分，享受更高級(jí)別的會(huì)員待遇，從而可以有效提高會(huì)員的行為忠誠(chéng)度。

2.1.2 開(kāi)展定期積分抽獎(jiǎng)

目前家電零售企業(yè)會(huì)員積分計(jì)劃之所以實(shí)施效果不佳，主要原因在于積分獎(jiǎng)品的價(jià)值相對(duì)于家電商品本身價(jià)值太小。 會(huì)員積分計(jì)劃必須提高積分獎(jiǎng)品的價(jià)值，才能促進(jìn)消費(fèi)者的參與度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 但是積分獎(jiǎng)品價(jià)值的增加會(huì)直接導(dǎo)致家電零售企業(yè)成本的增加。 因此，會(huì)員積分計(jì)劃可以增加定期積分抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)。 這樣既能夠使會(huì)員認(rèn)同積分帶來(lái)的價(jià)值，又可以有效控制成本。

實(shí)施定期積分抽獎(jiǎng)需要注意以下問(wèn)題：（1）積分抽獎(jiǎng)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值應(yīng)該足夠高，甚至高于家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的一般商品，如知名品牌43 寸LED 電視、滾筒洗衣機(jī)或IPAD 平板電腦， 甚至是同等價(jià)值的雙人游等，讓消費(fèi)者真正感受到獎(jiǎng)品的價(jià)值。 （2）抽獎(jiǎng)時(shí)間間隔不宜過(guò)長(zhǎng)，間隔時(shí)間長(zhǎng)容易降低消費(fèi)者的關(guān)注度和參與積極性； 時(shí)間間隔也不宜過(guò)短，否則勢(shì)必增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 （3）會(huì)員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的門(mén)檻要低， 使大多數(shù)會(huì)員都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，感受到會(huì)員積分帶來(lái)的實(shí)惠，從而吸引會(huì)員不斷增加購(gòu)買(mǎi)頻率， 以獲得更多的積分和抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（4）會(huì)員抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)必須具有延續(xù)性，盡可能讓大部分會(huì)員都能夠不斷地參與抽獎(jiǎng)，避免會(huì)員將所有積分一次性用于同一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高會(huì)員參與的延續(xù)性。 實(shí)施定期積分抽獎(jiǎng)，提高積分獎(jiǎng)品價(jià)值，增加會(huì)員參與度和延續(xù)性，有助于會(huì)員為獲得大獎(jiǎng)而增加購(gòu)買(mǎi)頻次，以得到持續(xù)獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，提高會(huì)員行為忠誠(chéng)度。

2.2 采取有效措施提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)要提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)，關(guān)鍵是提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)的首選意識(shí)。 而首選意識(shí)的培養(yǎng)關(guān)鍵是提高消費(fèi)者的接觸頻率，養(yǎng)成固定的購(gòu)物習(xí)慣[3]。 因此，會(huì)員積分計(jì)劃可以在售后和信息服務(wù)等方面采取措施，提高顧客意識(shí)忠誠(chéng)度。

2.2.1 以售后服務(wù)為會(huì)員積分獎(jiǎng)品，提升顧客價(jià)值

百度聯(lián)合中關(guān)村在線發(fā)布的《2008 年家電行業(yè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民最關(guān)注的家電“價(jià)格”元素已經(jīng)讓位給“維修”[4]。 家電零售企業(yè)在按照積分給予會(huì)員更多折扣和獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，更應(yīng)將會(huì)員按照積分情況劃分為不同等級(jí)，為不同等級(jí)的會(huì)員提供優(yōu)惠的售后增值服務(wù)，以提升顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客意識(shí)忠誠(chéng)。例如根據(jù)積分情況將會(huì)員劃分為4 個(gè)等級(jí)，會(huì)員積分累計(jì)每達(dá)到2 萬(wàn)分，可獲得空調(diào)免費(fèi)清洗等家電維護(hù)上門(mén)服務(wù)1 次； 會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到6 萬(wàn)分，未來(lái)的售后服務(wù)價(jià)格全部9 折；會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)分，可獲得終身免費(fèi)上門(mén)售后服務(wù)，或上門(mén)免費(fèi)運(yùn)送需要維修的家電產(chǎn)品的服務(wù)；會(huì)員積分累計(jì)達(dá)到20 萬(wàn)分， 可獲得之后所購(gòu)商品免費(fèi)延保1 年服務(wù)等。 提供售后增值服務(wù)，有助于提高家電零售企業(yè)的品牌形象，增加會(huì)員對(duì)家電零售企業(yè)的依賴(lài)性和購(gòu)物首選的機(jī)會(huì)，提高顧客的意識(shí)忠誠(chéng)度。

2.2.2 提供信息增值服務(wù)

會(huì)員積分計(jì)劃不僅可以通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)給會(huì)員以實(shí)惠，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)會(huì)員積分計(jì)劃，獲取和分析會(huì)員信息，為會(huì)員提供更具針對(duì)性的信息增值服務(wù)，引導(dǎo)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣[5]。 例如，開(kāi)展重大促銷(xiāo)活動(dòng)前以短信形式告知會(huì)員，使會(huì)員享受超值優(yōu)惠；根據(jù)會(huì)員消費(fèi)記錄，分析會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合家電產(chǎn)品平均使用壽命，提前發(fā)送給會(huì)員相應(yīng)價(jià)位的最新產(chǎn)品信息，在顧客產(chǎn)生需求的第一時(shí)間鎖定會(huì)員；根據(jù)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間和商品使用不同階段需注意的問(wèn)題，及時(shí)提示會(huì)員產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)，如定期清洗空調(diào)濾網(wǎng)、充氟，給洗衣機(jī)消毒，提供計(jì)算機(jī)重大病毒預(yù)警提示等，以有效培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)忠誠(chéng)。

2.3 采取有效措施提高顧客情感忠誠(chéng)度

家電零售企業(yè)要提高顧客情感忠誠(chéng)度，就必須與消費(fèi)者建立交流機(jī)制，通過(guò)多種途徑，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的交流關(guān)系，通過(guò)交流增進(jìn)認(rèn)同。

2.3.1 開(kāi)展會(huì)員生日優(yōu)惠

會(huì)員在生日當(dāng)天到商店購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，家電零售企業(yè)可以根據(jù)會(huì)員級(jí)別，給予相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品。雖然在開(kāi)展會(huì)員生日優(yōu)惠時(shí)，優(yōu)惠和禮品價(jià)值不會(huì)特別高，但這一策略有助于增進(jìn)與會(huì)員的情感交流，培養(yǎng)會(huì)員的品牌歸屬感，從而提高會(huì)員的感情忠誠(chéng)度。

2.3.2 拓展會(huì)員積分獲取途徑

家電零售企業(yè)的會(huì)員積分計(jì)劃不僅要通過(guò)促進(jìn)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品獲得積分，還可以提供更多的會(huì)員積分途徑，使會(huì)員通過(guò)信息交流形式，促進(jìn)與企業(yè)的感情交流[6]。 如，對(duì)于提出寶貴建議的會(huì)員應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)保質(zhì)期外在本企業(yè)售后服務(wù)中心維修產(chǎn)品的會(huì)員，也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；開(kāi)展家電常識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，給予答題正確的會(huì)員一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；企業(yè)定期開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于及時(shí)反饋有效信息的會(huì)員，也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；甚至為企業(yè)介紹新會(huì)員，也應(yīng)給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。 但在實(shí)際操作中，也要注意，通過(guò)其他途徑獲得積分在一定時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該設(shè)置上限，以免損害那些為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的會(huì)員的利益，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 通過(guò)多種方式增加會(huì)員積分途徑，有利于會(huì)員與企業(yè)從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系逐漸過(guò)渡到合作關(guān)系，建立更加穩(wěn)定的情感基礎(chǔ)，進(jìn)而提升顧客情感忠誠(chéng)度。

3 結(jié)語(yǔ)

如今家電零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。 會(huì)員積分計(jì)劃只是提高顧客忠誠(chéng)度策略的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)放會(huì)員積分卡僅僅是工作的開(kāi)始，家電零售企業(yè)必須從行為、意識(shí)和情感三方面采取措施，讓會(huì)員真正感受到會(huì)員積分計(jì)劃帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值，從而全面提升會(huì)員的行為忠誠(chéng)度、意識(shí)忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度，唯有如此，才能夠真正達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

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