□文/金 鑫

（河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院 河南·洛陽）

一、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的工作流程

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般參照以下工作程序進(jìn)行：

（一）明確網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的目的、任務(wù)來源和限制條件。在接受網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)任務(wù)的時(shí)候首先要明確本次網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的目的，例如是為新產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)，還是為了解目前市場(chǎng)狀況或者是分析調(diào)研對(duì)象的偏好情況；其次要了解任務(wù)的來源，是本單位的任務(wù)，還是客戶委托的項(xiàng)目，了解他們的要求；再次要明確完成任務(wù)的時(shí)間限制、樣本數(shù)量要求、資金限制、人員組成、合作伙伴等限制條件；最后要將上述資料用文本的方式記錄下來。

（二）確定數(shù)據(jù)收集方法。確定本次調(diào)研采用的方式是E-mail方式，還是在線調(diào)研方式、網(wǎng)站訪問者隨機(jī)調(diào)研方式或網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜索方式等。

（三）初步確定問卷的構(gòu)成及編碼方式。根據(jù)目的和要求初步確定調(diào)研的問題數(shù)目范圍（一般20題以內(nèi)）、回答方式（單選、多選、開放回答）、問題排序等，做到問卷結(jié)構(gòu)合理清晰，語言流暢，描述清楚，避免歧義。問題回答的儲(chǔ)存編碼方式也要同時(shí)初步確定，便于后面的數(shù)據(jù)處理。

（四）修改完善定稿。調(diào)研問卷初步完成后請(qǐng)主管領(lǐng)導(dǎo)修改，同時(shí)進(jìn)行調(diào)試調(diào)研，請(qǐng)一些客戶先行回答，再由數(shù)據(jù)處理部門提出意見，然后聽取領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)研對(duì)象、數(shù)據(jù)處理部門的修改意見，之后根據(jù)建議進(jìn)行修改、最后定稿。大型調(diào)研活動(dòng)的問卷可能要修改若干次。

（五）審批。將調(diào)研問卷上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批，同時(shí)提交一份調(diào)研問卷設(shè)計(jì)說明報(bào)告，簡要介紹調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)思想、問卷組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)過程與修改情況等。在得到上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)書面批準(zhǔn)后，結(jié)束問卷設(shè)計(jì)工作，轉(zhuǎn)入調(diào)研實(shí)施階段。

二、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷應(yīng)遵循的原則

（一）目的性原則。即詢問的問題與調(diào)研主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。

（二）可接受性原則。即被調(diào)研者回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)有自己的自由，故問卷設(shè)計(jì)容易讓被調(diào)研者所接受。無論在東方還是西方國家，涉及到有關(guān)個(gè)人問題，比如個(gè)人收入、家庭生活等比較敏感的問題，被調(diào)研者一般不愿意或拒絕回復(fù)。因此，涉及個(gè)人隱私問題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)研問題中，以免引起被調(diào)研者的反感。

（三）簡明性原則。即詢問的內(nèi)容要簡單扼要，使被調(diào)研者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容簡短省時(shí)。因此，調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)選擇法、順位法、對(duì)比法等技巧，對(duì)調(diào)研問卷中問題答案的選項(xiàng)應(yīng)給被調(diào)研者提供相應(yīng)的信息，以便于回答。

（四）匹配性原則。即要使被調(diào)研者回復(fù)的問題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場(chǎng)調(diào)研工作效率。

三、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)

一份完整的網(wǎng)上調(diào)研問卷通常包括如下幾個(gè)部分：卷首語、問題指導(dǎo)語、問卷主體以及結(jié)束語。

（一）卷首語。說明由誰執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)研、調(diào)研目的、意義何在。其主要功效是使被調(diào)研者感到正在進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目是合理、合法的，是值得他們花些時(shí)間和精力來認(rèn)真填寫的。卷首語雖然不是問卷的主體部分，但它的作用不容忽視，它可以消除顧慮、取得被調(diào)研者的信任，所以一定要注上明確的單位名稱、地址、聯(lián)系電話和網(wǎng)址。

（二）問題指導(dǎo)語（填表說明）。問題指導(dǎo)語是向被調(diào)研者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。

（三）問卷的主體。問卷主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分。問題的類型可以分為開放型和封閉型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研中有的在線問卷特別是E-mail問卷多采用封閉型問卷，即在提出問題的同時(shí)，給出備選的答案。封閉型問卷的優(yōu)勢(shì)非常明顯，省時(shí)間、回收率較高、資料便于統(tǒng)計(jì)處理和進(jìn)行定量的分析。

（四）結(jié)束語。結(jié)束語一般再次向填寫者所付出的時(shí)間和工作表示感謝和致意，并說明他們將如何獲得獎(jiǎng)金或禮品。此外，注明公司的標(biāo)志性信息（如公司名稱、網(wǎng)站、聯(lián)系方式），這是宣傳公司形象的好機(jī)會(huì)。

四、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的技巧

采用網(wǎng)上問卷調(diào)研時(shí)，問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響到調(diào)研效果，因此，在設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)應(yīng)掌握好以下幾個(gè)技巧：

（一）明確調(diào)研目的和內(nèi)容。在問卷設(shè)計(jì)中，必須明確調(diào)研目的和內(nèi)容，這是問卷設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研的總體目的是為決策部門提供參考依據(jù)，具體目的可能是為了制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對(duì)某問題的具體政策或策略，在調(diào)研計(jì)劃書中要對(duì)調(diào)研目的進(jìn)行具體的細(xì)化和文字闡述并將其作為問卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。調(diào)研的內(nèi)容可以是涉及民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題；可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為，等等。但調(diào)研內(nèi)容不能過多，回答時(shí)間應(yīng)在10～15分鐘以內(nèi)，否則受調(diào)人員會(huì)出現(xiàn)失去興趣、注意力分散等情況，影響調(diào)研結(jié)果。

（二）分析被調(diào)研人群特點(diǎn)，選擇得當(dāng)?shù)恼Z言措辭。問卷題目設(shè)計(jì)必須有針對(duì)性，對(duì)于不同層次的人群，在題目的選擇上和語言措辭上都要有所區(qū)別。比如，面對(duì)家庭主婦做的調(diào)研，在語言上就必須盡量通俗，而對(duì)于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細(xì)節(jié)上綜合考慮，調(diào)研才能夠保證順利進(jìn)行。

（三）考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作。題目的設(shè)計(jì)必須是容易錄入的，并且可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析，即使是主觀性的題目在進(jìn)行文本規(guī)范的時(shí)候也要具有很強(qiáng)的總結(jié)性。這樣才能使整個(gè)環(huán)節(jié)更好地銜接起來。

（四）卷首的說明。為了尊重被調(diào)研者，達(dá)到調(diào)研效果，必須說明調(diào)研目的。即需要有尊敬的稱呼、填寫者的受益情況、主辦單位和感謝語，同時(shí)，如果問卷中有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說明，遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀等內(nèi)容。

（五）問題設(shè)計(jì)技巧

1、問題表述清晰易懂。問題應(yīng)簡潔易懂，定義清楚。因?yàn)樵趩柧碇袉栴}表達(dá)得越淺顯清楚，受調(diào)研者愿意完成整個(gè)調(diào)研問卷的可能性也就越大。因此，所提問題應(yīng)盡量用淺顯易懂的表達(dá)方式，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言，避免使用行業(yè)術(shù)語和縮寫詞，過于專業(yè)化的概念可能會(huì)使得被調(diào)研者不知該如何回答問卷上的問題。同時(shí)，要注意一個(gè)問題中只包含一項(xiàng)內(nèi)容，不能有雙重主題，也就是不要把兩種及以上的問題放在一個(gè)問題中，例如，“你認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是否易于瀏覽且有吸引力?”這樣的問題將使回答者在不完全肯定時(shí)無法選擇，如果你想了解用戶對(duì)該網(wǎng)站吸引力的評(píng)價(jià)，可以修改為單選題“您認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站：非常有吸引力、有吸引力、一般、沒有吸引力”，提供4～5個(gè)選項(xiàng)讓被調(diào)研者選擇。

2、問題數(shù)量適當(dāng)。問題的數(shù)量是保證問卷調(diào)研成功的關(guān)鍵因素之一，一般人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，所以一般問題不要超過20個(gè)，封閉問題給出備選答案，開放問題不要超過3個(gè)。在問題設(shè)計(jì)的時(shí)候要注意邏輯性，問題間不能產(chǎn)生矛盾的現(xiàn)象，盡量避免假設(shè)性問題，保證調(diào)研的真實(shí)性，為了使受調(diào)人員能夠更容易回答問題，對(duì)封閉問題給出下拉列表或列出選擇項(xiàng)，讓受調(diào)人員一目了然，在填寫的時(shí)候便于操作。

3、問題的排序科學(xué)合理。問卷中問題的設(shè)計(jì)要有清晰的思路，其排列要遵循一個(gè)符合邏輯的順序。①調(diào)研中最需要知道的信息需要盡量放在問卷的前部分。如果被調(diào)研者在接受調(diào)研時(shí)，中途放棄完成調(diào)研問卷，至少能夠獲得你最想知道的那部分信息；②問題應(yīng)先易后難。在調(diào)研問卷的開始安排幾個(gè)相對(duì)簡單的問題，使得被調(diào)研者能夠完成整個(gè)問卷，不至于在問卷的開始就嚇著被調(diào)研者，使得被調(diào)研者反感而拒絕完成整個(gè)調(diào)研問卷；③先封閉后開放。提問分為封閉式提問法和開放式提問法兩種形式。封閉式提問法即在提問的同時(shí)給出答案，供被調(diào)研者選擇，這種類型的問題由于其簡單、容易回答而受到了被調(diào)研者的歡迎。開放式提問法即提出問題后由被調(diào)研者自由回答，這種類型的問題一般被調(diào)研者很少能耐心地將其回答完。絕大多數(shù)的被調(diào)研者都傾向回答多項(xiàng)選擇題，而不是那些需要進(jìn)行文字回答的問題。因此，在問卷中應(yīng)多采用封閉式提問法，并且應(yīng)把封閉問題放在前面，開放問題放在最后，讓有時(shí)間和愿意配合的被調(diào)研者最后進(jìn)行相應(yīng)的文字說明。在使用多項(xiàng)選擇問題時(shí)，也有些小技巧，比如在多項(xiàng)選擇題中增加“其他”選項(xiàng)，這讓被調(diào)研者可以填寫你在設(shè)計(jì)問題時(shí)沒有想到的內(nèi)容；④同類問題放在一起。

4、避免建立在假設(shè)前提基礎(chǔ)上的問題。比如說，不應(yīng)該撰寫這樣的問題：“你家的電視機(jī)是長虹牌還是海信牌？”這樣的問題建立在被調(diào)研者有長虹牌或海信牌電視的前提基礎(chǔ)上，而忽略了如果被調(diào)研人家中并沒有這兩種電視的可能性。

5、所提問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)，不要誘導(dǎo)人們回答。比如說，不應(yīng)該撰寫這樣的問題：“在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多訪問者更愿意購買諾基亞手機(jī)，您喜歡哪一種品牌的手機(jī)？”這樣的問題顯然對(duì)被調(diào)研者有明顯的誤導(dǎo)作用。同樣，也不要采用讓人們按照提問者一開始就定下的思路回答的方法。比如，當(dāng)聽到“這種酒很潤口吧？”的提問時(shí)，回答者往往會(huì)帶著潤口的想法而去嘗嘗，并回答說“是”，在這樣的場(chǎng)合，不如問“這種酒是潤口還是辛辣？”為好。

6、問題應(yīng)是能在記憶范圍內(nèi)回答的。當(dāng)看到“你一年前購買的蛋黃醬（用蛋黃、橄欖油和檸檬汁等制成）是哪一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品”的提問時(shí)，恐怕大多數(shù)人都不會(huì)記得。所以，必須盡力避免一般被認(rèn)為超出回答者記憶范圍的提問。

7、提問的時(shí)間范圍必須明確。當(dāng)看到“最近你從這家電器商店購買了什么家電產(chǎn)品”的提問時(shí)，首先使回答者感到不明確的是“最近”是指什么時(shí)間段。在此場(chǎng)合，應(yīng)明確時(shí)間段，如“3個(gè)月之內(nèi)”等。

8、避免引起人們反感或很偏的問題。必須避免提起人們反感的問題，也不要提很偏的問題，只有回答者能夠給予冷靜的判斷和回答的問題，才能得到有效的調(diào)研結(jié)果。

9、以過濾性的提問方法來展開問題。不要一開始就把問題搞得很細(xì)，而是層層細(xì)分、展開，進(jìn)行提問，這樣較好。比如，在有兩個(gè)以上答案時(shí)，提問者總是向選擇第一個(gè)答案的人一步步追問，層層細(xì)分。過濾性提問可以限定地向有興趣的人提問，同時(shí)也可以排除對(duì)此不關(guān)心的人，并可以分析各項(xiàng)提問之間的相關(guān)聯(lián)系。

10、調(diào)研表中的所有問題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案。要明確通過調(diào)研要達(dá)到什么目的，所有問題要圍繞主題展開。

[1]蘇梅.網(wǎng)絡(luò)營銷.北京大學(xué)出版社，2006.

[2]陸川.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù).對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http：//www.cnnic.cn/.