（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

新鮮是一種戰(zhàn)略。光明乳業(yè)，品牌廣告語“新鮮我的生活”；新希望乳業(yè)，品牌廣告語“打造中國(guó)鮮奶第一品牌”；莊園乳業(yè)，玻璃瓶產(chǎn)品廣告語“‘新’生活，從‘鮮’開始”。

隨著區(qū)域型乳品企業(yè)不斷向低溫轉(zhuǎn)型，低溫時(shí)刻已經(jīng)到來，“領(lǐng)‘鮮’”已成為乳品企業(yè)爭(zhēng)相追捧的戰(zhàn)略方向。立足新鮮戰(zhàn)略，尋找高端機(jī)會(huì)，制勝渠道終端，制定新鮮推廣策略已成為區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛選擇的戰(zhàn)術(shù)打法。筆者將從鮮產(chǎn)品、鮮渠道、鮮推廣3 個(gè)方面，對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)的“‘鮮’戰(zhàn)略”進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、“鮮”產(chǎn)品策略

目前，大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)采取“低溫鮮奶——尋找高端機(jī)會(huì)、打造王牌產(chǎn)品，低溫酸奶——訴求純凈無添加、推出區(qū)域差異化產(chǎn)品，低溫乳飲料——伺機(jī)而為、尋求突破口”的策略。筆者在此打亂常規(guī)產(chǎn)品分類，僅從產(chǎn)品訴求方面簡(jiǎn)要分析區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”產(chǎn)品策略。

時(shí)間成為“鮮”產(chǎn)品第一訴求

目前，時(shí)間似乎成為了新鮮的代名詞，成為區(qū)域型乳品企業(yè)所追捧的熱點(diǎn)概念?！?4 小時(shí)”的定義已被區(qū)域型乳品企業(yè)運(yùn)用于產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及包裝設(shè)計(jì)、終端物料等各個(gè)層面。

新希望乳業(yè)，直接把“24 小時(shí)”的定義運(yùn)用到產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、終端物料各個(gè)層面。2011年，新希望乳業(yè)推出高端鮮奶——24 小時(shí)巴氏鮮牛乳。從產(chǎn)品賣點(diǎn)上看，是24 個(gè)小時(shí)限時(shí)售賣，優(yōu)享24 小時(shí)極鮮牛乳，優(yōu)等原奶衛(wèi)生和理化指標(biāo)；從產(chǎn)品廣告語上看，是“以時(shí)間定義的好鮮奶”；從產(chǎn)品包裝上看，把“24 小時(shí)TIMEINGTM MILK”做成產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，以求更加突出產(chǎn)品賣點(diǎn)；從終端物料上看，24 小時(shí)時(shí)鐘的畫面充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。目前，為了將該產(chǎn)品打造成公司形象產(chǎn)品，新希望乳業(yè)采取系列化措施，以豐富該產(chǎn)品的產(chǎn)品線，并將該產(chǎn)品從單一的屋頂盒包裝延伸到玻璃瓶、紙塑杯包裝。

三元乳業(yè)，主要將“24 小時(shí)”的定義運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。三元乳業(yè)升級(jí)了該企業(yè)鮮牛乳產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝上面加上了時(shí)間標(biāo)尺的圖標(biāo)，即以時(shí)間標(biāo)尺來體現(xiàn)鮮牛乳產(chǎn)品從近郊牧場(chǎng)奶源采集到超市貨架，全程24 小時(shí)完成的過程。產(chǎn)品廣告語則是“以時(shí)間丈量新鮮”。三元乳業(yè)雖然沒有直接以時(shí)間命名產(chǎn)品，然而其媒體化的包裝設(shè)計(jì)亦將產(chǎn)品的新鮮概念充分傳遞給了消費(fèi)者。

現(xiàn)代牧業(yè)，巴氏奶中的高端品牌。暫時(shí)沒有推出“以時(shí)間定義”的鮮奶產(chǎn)品，但在終端宣傳物料上，都標(biāo)明了“限時(shí)保鮮”，即：生牛乳從入廠到灌裝確保24 小時(shí)內(nèi)完成生產(chǎn)，用時(shí)間為您爭(zhēng)取更多新鮮，確保每一滴牛奶的品質(zhì)。

放眼國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)，其它區(qū)域型乳品企業(yè)也紛紛以時(shí)間為概念，以體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品新鮮，“24 小時(shí)”的概念似乎已經(jīng)被炒作得火熱。在高科技的支持下，區(qū)域型乳品企業(yè)或許將會(huì)刮起以更短生產(chǎn)時(shí)間、更短保質(zhì)期為概念的“鮮”產(chǎn)品熱潮。

溫度成為“鮮”產(chǎn)品第二訴求

目前，溫度似乎成為了新鮮的另一個(gè)代名詞。全程冷鏈運(yùn)輸、冷藏保存也已成為區(qū)域型乳品企業(yè)表明本企業(yè)產(chǎn)品新鮮的另一個(gè)訴求點(diǎn)。

皇氏乳業(yè)，“6 ℃原味酸牛奶”直接以溫度命名產(chǎn)品。該產(chǎn)品廣告語是“來，喝一杯，新鮮營(yíng)養(yǎng)就這么簡(jiǎn)單”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的新鮮營(yíng)養(yǎng)，卻沒能更充分體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)6 ℃。產(chǎn)品包裝將6 ℃做成一個(gè)很大的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，然而卻沒有過多的解釋以體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，僅附以雪花圖形，并在旁邊用小字標(biāo)注“請(qǐng)冷藏”，寓意6 ℃冷藏產(chǎn)品更新鮮、口感更佳。

得益乳業(yè)，品牌定位于打造中國(guó)低溫奶第一品牌。2012年推出新品“鮮境”高品質(zhì)鮮牛奶和“鮮境”高品質(zhì)低乳糖鮮牛奶，其產(chǎn)品賣點(diǎn)之一即為全程2～6 ℃新鮮冷運(yùn)，以保證牛奶的純正口感。然而其包裝卻以訴求黃河三角洲生態(tài)牧場(chǎng)為主，并未體現(xiàn)全程冷鏈運(yùn)輸?shù)馁u點(diǎn)。

從溫度來看，除了皇氏乳業(yè)6 ℃原味酸牛奶外，直接以溫度命名的產(chǎn)品并不多，區(qū)域型乳品企業(yè)在溫度方面多以“全程冷鏈運(yùn)輸”為訴求點(diǎn)。目前，其它一些區(qū)域型乳品企業(yè)也都在訴求“全程冷鏈運(yùn)輸”，諸如新希望乳業(yè)旗下各子公司。

限量供應(yīng)成為“鮮”產(chǎn)品第三訴求

區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)常把“限量供應(yīng)”作為常溫高端產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以突顯產(chǎn)品珍貴。目前，也漸漸有部分區(qū)域型乳品企業(yè)把此訴求點(diǎn)用在低溫產(chǎn)品上，以突顯產(chǎn)品高端、珍貴、新鮮。

現(xiàn)代牧業(yè)，在終端宣傳物料上標(biāo)明“定量日供”，以和其旗下產(chǎn)品的高價(jià)位相符合，即：嚴(yán)選高品質(zhì)生牛乳進(jìn)行生產(chǎn)，每日每批次產(chǎn)出有限，確保每一滴鮮奶都是您專屬的品質(zhì)之選。

得益乳業(yè)，“鮮境”高品質(zhì)鮮牛奶和“鮮境”高品質(zhì)低乳糖鮮牛奶，直接訴求每天限量供應(yīng)5 000 盒，服務(wù)山東5 000 位精英人士。每天供應(yīng)，則彰顯每天新鮮；限量供應(yīng)，則彰顯其珍貴。

小結(jié)

由于消費(fèi)者逐漸把新鮮在一定程度上等同于安全，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛熱衷于進(jìn)一步挖掘新鮮的“定義”，產(chǎn)地、包裝、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、口感、運(yùn)輸方式等各個(gè)維度逐漸成為“鮮”產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。

二、“鮮”渠道策略

“劉邦入漢中，以攻天下；諸葛亮入蜀，以守天下”，占據(jù)有利市場(chǎng)、制勝渠道終端，自古以來便是創(chuàng)業(yè)的基本。近年來，區(qū)域型乳品企業(yè)多以本企業(yè)所在地為大本營(yíng)，采取自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道的“鮮“渠道策略。

自建終端形象店

自建終端形象店，避免與全國(guó)型乳品企業(yè)、當(dāng)?shù)氐谝蝗槠菲放圃趥鹘y(tǒng)零售渠道和現(xiàn)代商超渠道正面爭(zhēng)鋒，往往能成為區(qū)域型乳品企業(yè)成功的重要因素之一。

作為“鮮”戰(zhàn)略的重要渠道之一，自建終端形象店的優(yōu)勢(shì)較為明顯。第一，鮮產(chǎn)品。產(chǎn)品可以迅速到達(dá)市場(chǎng)，保證產(chǎn)品的新鮮度。區(qū)域型乳品企業(yè)在自營(yíng)店里銷售本企業(yè)產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品的鋪貨時(shí)間，解決了在傳統(tǒng)零售渠道和現(xiàn)代商超渠道鋪貨較慢的難題，使產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間到達(dá)市場(chǎng)，保證了產(chǎn)品的新鮮度。第二，鮮冷鏈。自建終端形象店往往有較好的冷鏈設(shè)備，以保證產(chǎn)品在銷售過程中的新鮮度，避免了終端形象較差、冷鏈設(shè)備無法保障、價(jià)格體系較為混亂等傳統(tǒng)零售渠道存在的問題。第三，鮮利潤(rùn)。自建終端形象店，可以避免現(xiàn)代商超渠道高額的進(jìn)店開戶費(fèi)、新產(chǎn)品入場(chǎng)費(fèi)、新產(chǎn)品條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、陳列費(fèi)等系列費(fèi)用，從而獲得較大的渠道利潤(rùn)空間。然而，自建終端形象店也有其劣勢(shì)所在，即需要投入大量的人力、物力、財(cái)力。

目前，自建終端形象店的形式有兩種：一是集生產(chǎn)、銷售為一體的體驗(yàn)店，即店內(nèi)有簡(jiǎn)單的牛奶產(chǎn)品加工生產(chǎn)區(qū)、銷售區(qū)、消費(fèi)者休息區(qū)等，這種體驗(yàn)店一般配備小型牛奶加工生產(chǎn)設(shè)備或烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備，使生產(chǎn)過程“可視化”是新鮮戰(zhàn)略的一個(gè)重要賣點(diǎn)；消費(fèi)者休息區(qū)又使消費(fèi)過程更加具有體驗(yàn)性。如山東波拉蒙有機(jī)鮮奶吧、溫州一鳴真鮮奶吧、太原恒天然鮮奶吧等。二是牛奶專賣店，即只銷售牛奶產(chǎn)品，不現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)加工牛奶。目前，第二種形式的牛奶專賣店是區(qū)域型乳品企業(yè)自建終端的主流形式，如新希望各子公司的牛奶專賣店白帝鮮奶吧、華西鮮奶吧等。

部分區(qū)域型乳品企業(yè)自建終端形象店已取得較好的成果。如河南三色鴿，自建專賣店780 家，其中市內(nèi)直營(yíng)店30 家，店面年銷售額可達(dá)3.8 億元左右，位列河南省第二大乳品企業(yè)。重慶光大乳業(yè)，自建專賣店“奶牛夢(mèng)工場(chǎng)”，共160 多個(gè)，店面年銷售額可達(dá)3 億元左右，位列重慶市第二大乳品企業(yè)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自建終端形象店，將成為區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”渠道策略的重點(diǎn)工作之一。筆者斷言，到2015年，自建終端形象店將會(huì)成為大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)的重要渠道之一。

建設(shè)送奶入戶渠道

作為“鮮”戰(zhàn)略的另外一個(gè)重要渠道，送奶入戶渠道建設(shè)將在短期內(nèi)成為區(qū)域型乳品企業(yè)增量的一個(gè)重點(diǎn)工作。

相比其它渠道，送奶入戶渠道最大的特點(diǎn)就是“鮮”，即每天生產(chǎn)，每天送奶，消費(fèi)者每天都能喝到最新鮮的產(chǎn)品。由于每天配送到家，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這種渠道銷售的牛奶最新鮮，無需企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)牛奶做出更多的解釋。送奶入戶渠道另外一個(gè)重要的特點(diǎn)就是“服務(wù)到家”，不管刮風(fēng)下雨，消費(fèi)者足不出戶就能享受到最新鮮的產(chǎn)品。送奶入戶渠道的第三大特點(diǎn)是容易形成銷售壁壘，切斷消費(fèi)者與其它品牌的聯(lián)系，形成本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，“鮮產(chǎn)品”、“鮮服務(wù)”、“鮮壁壘”是送奶入戶渠道與其它渠道相比的三大重要優(yōu)勢(shì)。

目前，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛拓展送奶入戶渠道，使新鮮在一定程度上等同于準(zhǔn)時(shí)、堅(jiān)持、速度。如：光明隨心訂，“每天7點(diǎn)前準(zhǔn)時(shí)送到家”；衛(wèi)崗天天訂，“健康源自堅(jiān)持”；新希望琴牌乳業(yè)搶鮮訂，“健康搶鮮一步”；新希望白帝乳業(yè)新鮮訂，“白帝牛奶、新鮮速遞”。

筆者斷言，到2015年，送奶入戶業(yè)務(wù)將會(huì)成為大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)的重要渠道之一。然而全國(guó)型乳品企業(yè)絕不會(huì)聽之任之，全國(guó)型乳品企業(yè)將會(huì)采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施，將是區(qū)域型乳品企業(yè)提前考慮的工作之一。

小結(jié)

“渠道為王”、“制勝渠道終端”，是每一個(gè)企業(yè)家所關(guān)心的重要問題之一，區(qū)域型乳品企業(yè)與全國(guó)型乳品企業(yè)在對(duì)傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代商超渠道爭(zhēng)奪的基礎(chǔ)上，必將建設(shè)“鮮”渠道——自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道。

三、“鮮”推廣策略

區(qū)域型乳品企業(yè)新鮮推廣策略做得比較好的當(dāng)屬新希望雪蘭乳業(yè)，筆者將以雪蘭乳業(yè)2012年新鮮推廣活動(dòng)為案例，簡(jiǎn)單分析區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”推廣策略。

2012年，新希望雪蘭乳業(yè)全年推廣活動(dòng)以新鮮為主線，每季度推出一個(gè)“新鮮”主題活動(dòng)，包括“新鮮試吃”、“新鮮七夕”、“新鮮榜樣”、“新鮮假日”、“新鮮夢(mèng)想”等主題活動(dòng)，并且每一個(gè)主題活動(dòng)都綁定節(jié)假日及主要事件，如新品上市、七夕情人節(jié)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、中秋國(guó)慶節(jié)等主要節(jié)日。

以第三季度主題推廣活動(dòng)“新鮮假日”為例。雪蘭乳業(yè)的“新鮮”推廣活動(dòng)的做法主要有：①線上推廣活動(dòng)以“我的新鮮生活——新鮮假日”為傳播主題，采取企業(yè)官方微博、當(dāng)?shù)貓?bào)社、終端廣告宣傳物料三位一體聯(lián)動(dòng)的形式，最大程度地宣傳“新鮮假日，雪蘭牧場(chǎng)一日游”活動(dòng)。首先，企業(yè)發(fā)布官方微博，邀請(qǐng)消費(fèi)者寫下對(duì)山區(qū)孩子的三個(gè)祝福、鏈接三位好友，并且轉(zhuǎn)發(fā)微博，即有機(jī)會(huì)同山區(qū)孩子共游迷你牧場(chǎng)，幫助山區(qū)的孩子們實(shí)現(xiàn)新鮮夢(mèng)想。其次，雪蘭乳業(yè)攜手當(dāng)?shù)貓?bào)社，發(fā)布系列活動(dòng)軟文以宣傳雪蘭牧場(chǎng)游活動(dòng)，如“我的假日最新鮮，雪蘭牧場(chǎng)一日游”。再次，所有終端廣告宣傳物料，包括海報(bào)、DM單頁，都對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行最大程度的宣傳。②線下活動(dòng)則以雪蘭牧場(chǎng)游為主要內(nèi)容，邀請(qǐng)城鄉(xiāng)孩子們參觀雪蘭迷你牧場(chǎng)，意在使消費(fèi)者從體驗(yàn)中看到雪蘭乳業(yè)的新鮮所在，使消費(fèi)者認(rèn)為雪蘭等于新鮮。

此外，雪蘭公司在其它的宣傳物料上，也將“鮮”推廣策略貫徹到底，如“透過玻璃瓶，看見最新鮮”DM單頁，詳細(xì)闡述了玻璃瓶是最佳牛奶容器：“玻璃瓶與牛奶，天生是一對(duì)”；“玻瓶盛牛奶，自然更新鮮”；“回收玻璃瓶，環(huán)保又干凈”。

從雪蘭乳業(yè)“鮮”推廣策略，我們可以歸納出以下幾點(diǎn)內(nèi)容：從活動(dòng)方式上看，全年有主線——以新鮮為主線，季度有主題——綁定節(jié)假日及主要事件，月月有活動(dòng)——充分體現(xiàn)新鮮賣點(diǎn)；從傳播形式上看，采取線上推廣與線下活動(dòng)相結(jié)合的形式；從傳播內(nèi)容上看，突出新鮮賣點(diǎn)，牧場(chǎng)奶源、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)過程等各個(gè)層面都有可能成為新鮮的訴求點(diǎn)。

四、結(jié)束語

放眼食品問題，質(zhì)量安全已經(jīng)逐漸成為乳制品消費(fèi)者關(guān)注的最重要因素；放眼與全國(guó)型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域型乳品企業(yè)必須在營(yíng)銷策略的各個(gè)層面尋求差異化出路；放眼消費(fèi)者的牛奶產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)，新鮮在一定程度上已等同于價(jià)值，等同于安全。

這就要求區(qū)域型乳品企業(yè)以新鮮為戰(zhàn)略、以市場(chǎng)為標(biāo)桿、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立一套獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)打法，形成一套全方位的新鮮價(jià)值體系：產(chǎn)品層面，更新鮮、更安全、值得信賴；渠道層面，更及時(shí)、更到位、保障新鮮；推廣層面，更時(shí)尚、更體驗(yàn)、體現(xiàn)新鮮。“鮮”時(shí)刻已經(jīng)到來，區(qū)域型乳品企業(yè)領(lǐng)“鮮”戰(zhàn)略將在長(zhǎng)期內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。