王舒寧

【摘 要】隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始向國際市場進軍。品牌作為代表企業(yè)的重要標(biāo)志，其國際化程度直接影響企業(yè)向海外業(yè)務(wù)的拓展?fàn)顩r。本論文對我國品牌國際化的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)我國品牌國際化的困境所在，引入我國紅塔山與美國七喜的成功國際化案例，通過總結(jié)經(jīng)驗和定性分析針對我國的品牌國際化的出路提出對策和想法，為我國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提供啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌國際化；困境；出路對策

1.緒論

1.1研究背景

2010年我國GDP總量首次趕超日本，成為世界第二大經(jīng)濟大國。經(jīng)濟的飛速發(fā)展離不開個人消費者、企業(yè)、政府的共同努力。企業(yè)作為帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一，責(zé)任重大。正確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，合理規(guī)劃發(fā)展前景必然有助于我國經(jīng)濟向更好的方向發(fā)展。

近些年來，隨著我國國際化進程的加快，企業(yè)也面臨著更多向國外拓展業(yè)務(wù)的機會。品牌國際化作為企業(yè)長期發(fā)展而面臨的重大抉擇，更有著巨大的吸引力和發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈糠职l(fā)展態(tài)勢良好的企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于“Made In China”的制造、加工角色，而越發(fā)的關(guān)注企業(yè)的品牌能否贏得國外消費者的信任和青睞。這就對我國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提出了要求，正確合理的判斷形勢并根據(jù)市場的發(fā)展合理制定品牌國際化戰(zhàn)略是突破國際化瓶頸的關(guān)鍵一步。

1.2研究意義

自2001年我國加入WTO以來，許多跨國公司已經(jīng)對我國市場虎視眈眈。微軟、三星等跨國企業(yè)已經(jīng)憑借合理的戰(zhàn)略部署和良好的品牌形象開拓了我國市場。在國際化競爭空前激烈的今天，我國也涌現(xiàn)出一批敢于開拓敢于創(chuàng)新的優(yōu)良企業(yè)。其中既有TCL通過收過外國品牌開展國際化戰(zhàn)略，又有海爾式的自有品牌的國際化，聯(lián)想收購Thinkpad子品牌和IBM的 PC業(yè)務(wù)對中國企業(yè)也是一種新的戰(zhàn)略嘗試。

然而在大膽的嘗試中，我們并沒有得到令人最期待的效果，海爾在美國的業(yè)務(wù)并沒有取得顯著的成果，TCL的并購業(yè)務(wù)也沒有反應(yīng)在公司的利潤增長上，甚至出現(xiàn)了虧損。在這樣的事實背后，我們有必要對我國的品牌國際化理念和戰(zhàn)略進行反思——究竟我國品牌國際化的瓶頸在哪里？怎樣突破種種桎梏，擺脫中國面臨的品牌國際化困境有著深遠(yuǎn)的研究意義。

1.3相關(guān)概念

品牌國際化：

Global Branding，又稱品牌的國際化經(jīng)營，是指將同一品牌，以相同的名稱、相同包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。其目的是通過品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，進而實現(xiàn)低成本運營[1]。

2.我國品牌國際化困境現(xiàn)狀及原因分析

2.1”中國制造”認(rèn)知障礙

2.1.1“中國制造”調(diào)查結(jié)果

與發(fā)達國家日本、德國、美國、加拿大相比較，中國在產(chǎn)品價格和設(shè)計、式樣的得分較高，但是在品牌、質(zhì)量與包裝上得分偏低。國外市場調(diào)研結(jié)果表明，我國國際化品牌目前現(xiàn)狀多與早期日、韓品牌進入歐美市場的情況相似，消費者對與中國制造的普遍印象是廉價、低質(zhì)量和缺乏科技含量。

2.1.2原因分析

對中國產(chǎn)品的普遍印象影響了我國品牌國際化的進程，這主要是由我國的生產(chǎn)力決定的。對于出口產(chǎn)品，我國在科技、研發(fā)、營銷管理等方面較國外還有很大差距，相比之下，我國一直在利用廉價的勞動力資源優(yōu)勢搶占國際中低端市場，從而形成了國外對中國產(chǎn)品“廉價、低質(zhì)量低含量”的認(rèn)知。

2.1.3應(yīng)對措施

這個階段日本和韓國也曾經(jīng)歷過，這是一個國家的品牌想進入國際的必經(jīng)之路，人們的認(rèn)知是可以伴隨現(xiàn)實的變化而變化的。因此我們在面對這種認(rèn)知障礙，要拿出絕對的耐心和決心，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，挨過這個過渡時期，勝利自然會在前方等待我們。

2.2文化尚需突破瓶頸

文化內(nèi)涵和歷史價值是品牌自身發(fā)展的附加價值，而作為進軍國際的品牌，文化和歷史所賦予的品牌本身的深度及底蘊是品牌發(fā)展的核心價值。

2.2.1文化背景深厚，品牌積淀不足

中國有著五千年的文明歷史，深厚的文化積淀，但是目前在國際市場上我國的文化被國際認(rèn)可的程度不高。中國的品牌在文化底蘊和歷史積淀上的先天不足影響了品牌的國際化發(fā)展。例如茅臺酒，追溯其歷史可以說到1599年，歷經(jīng)了百年的發(fā)展，擁有如此豐厚的歷史積淀的茅臺酒現(xiàn)今的宣傳和包裝的方面仍然體現(xiàn)的很單薄。得不到國外的文化認(rèn)可，就無法獲得固定的消費人群。

2.2.2文化障礙的原因分析

形成文化障礙的主要原因是中西方文化的差異。中國的品牌進入國際市場后喪失品牌聯(lián)想力，中國的文字的博大精深，品牌延伸的意義能被多數(shù)中國人理解，但是這對于外國消費者就成了一個難題了?；旧现挥袠O少數(shù)對漢語有研究的國外消費者能理解中國文字的內(nèi)涵，這為我國品牌形象的塑造和建立，文化的傳播都設(shè)置了障礙。

2.2.3 國際評論

以Prada為例，在大多數(shù)的品牌都放眼于中國市場之時，Prada曾望而卻步，Prada總裁曾給出的理由是：“普拉達要流著意大利文化的血液，這就是文化背景。中國品牌對文化的重視度不夠，忽略品牌自身歷史和特定的文化背景的重要性；另一方面，在追求時尚的負(fù)面影響下，丟失了品牌和國家的本質(zhì)。”他的解釋值得深思。

3.國內(nèi)外成功經(jīng)驗

通過以上的困境分析，我國品牌在國際化的進程中面臨著不同的認(rèn)知、文化、管理、人力和銷售渠道的困境，尋找突破困境的方法至關(guān)重要。以下分別對我國的紅塔集團和七喜公司成功的案例進行研究，分別從我國國際化成功經(jīng)驗和國外本土化成功經(jīng)驗進行總結(jié)，尋找解決困境的方法。

3.1紅塔集團——全方位打造世界領(lǐng)先品牌

紅塔集團2007年就已在世界品牌版圖之中占有一席之位。但紅塔集團遠(yuǎn)未滿足，先是發(fā)布了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略，又隨后在2009年取得了銷量超過200，0000箱的業(yè)績，2010年又提出了2015年銷量超500萬箱的目標(biāo)。

仔細(xì)分析，紅塔集團得以在國際市場上做大做強的原因，主要是是紅塔集團不斷優(yōu)化企業(yè)資源、提升產(chǎn)品價值和規(guī)劃產(chǎn)品序列的成果，也是整個產(chǎn)業(yè)的資源和環(huán)境不斷優(yōu)化、升級的成果。

首先，紅塔集團著眼于做強本土。先成為中國煙草的領(lǐng)先品牌再進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，注重國際化人才的培養(yǎng)和渠道的鞏固開發(fā)。

其次，紅塔集團重視做強產(chǎn)品。針對民眾不同的消費水平，集團開發(fā)了經(jīng)典1956、經(jīng)典100和經(jīng)典150等產(chǎn)品，涵蓋了從7元至15元的價格區(qū)間，為消費者提供多種選擇。2009年底推出的以時尚元素為核心的國際系列產(chǎn)品“國際100（HTS）”，構(gòu)成了又一個完整的產(chǎn)品家族，滿足了年輕時尚人群的特別需求。

最后，重視技術(shù)創(chuàng)新。紅塔集團始終把握中式卷煙發(fā)展方向，研究消費者行為習(xí)慣，提出了以“減害降焦”為主線的技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。2009年年底上市的國際100（HTS）就采用了多項高新技術(shù)。

3.2七喜——FIDO“三十六計”進軍中國

FIDO自1987年進軍中國贏得消費者喜愛之后，再次到來，以三十六計征服了我國年輕人。其最核心的文化方向就是用三十六計來代表FIDO的性格和理解，以此詮釋中國的傳統(tǒng)文化。在三十六記的靈感故事中，每一則都使FIDO的中國通形象深入人心。

具體分析，這個具有美國血統(tǒng)的FIDO形象，以獨有的東方式的智慧和親和力，融入了中國傳統(tǒng)的文化符號，使得FIDO的西方價值觀成功的實行了“本土化”，在保留FIDO性格的同時，更于我國新生代產(chǎn)生了情感上的共鳴。

總結(jié)起來，這是國外品牌本土化文化滲透的典型案例。其成功之處在于三，一是對市場文化研究深刻到位，二是抓住消費者心理特征，三是將國際元素巧妙融合與品牌理念之中。

我國在對國際化市場突破文化障礙的時候也要本著這種思路，深入研究東道國文化，結(jié)合我國自身的文化特征，巧妙的將中國元素融入到產(chǎn)品和品牌的理念中去。

4.對策建議

通過分析我國品牌國際化的困境及原因，對比上述紅塔山與七喜兩個典型案例，對于我國品牌國際化困境出路的建議提出有一下五點：

4.1塑造中國經(jīng)典，推行文化創(chuàng)新

第一，秉承中國經(jīng)典，塑造特色文化。

繼承中國文化的經(jīng)典元素，打造屬于中國的“國際化”特色，一是要了解歷史，補習(xí)文化常識和中國的風(fēng)土人情。二是深入分析自身品牌特征，尋找與中國元素的最佳結(jié)合點，樹立品牌形象和產(chǎn)品理念。三是深入了解西方國情，謹(jǐn)慎評估文化傳播的可行性。

第二，中西合璧，推行文化創(chuàng)新。

整合品牌文化，面向國外消費者，深入調(diào)查國外消費者對中國的歷史和傳說的想法和了解。例如現(xiàn)在的孔子學(xué)院已經(jīng)在國外站穩(wěn)了腳跟，這就是利用“儒文化”的一大突破。培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新精神，在文化上進行大膽創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。

4.2做強產(chǎn)品，優(yōu)化品牌

成功實行品牌國際化的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，完善產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的應(yīng)用、外觀等諸多方面全面考慮，巧妙滿足市場需求是產(chǎn)品做大，品牌做強的根本。為此我們應(yīng)該做到以下幾點：

第一，加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測，推行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。

第二，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計，融入中國特色。

第三，清晰品牌定位，確定發(fā)展方向。

第四，營銷創(chuàng)新，利用事件營銷、公關(guān)營銷、明星效應(yīng)，強化宣傳效果和品牌理念。

4.3加強營銷和人力管理

對營銷知識技能、以及人才的招攬是企業(yè)進行品牌國際化的必備因素。良好的營銷體系知識能夠幫助企業(yè)建立更加高效的營銷體系，更加高效的滿足企業(yè)營銷的業(yè)務(wù)需求。同時，缺乏人才是發(fā)展中國家面臨的普遍問題，有計劃的招攬高素質(zhì)人才，實行聯(lián)盟政策培養(yǎng)儲備人才，不斷挖掘人才，任人唯賢是企業(yè)必須做好的工作。具體來說可以歸納為以下四點：

第一，制定一個有效的、系統(tǒng)的營銷策略。

第二，鎖定目標(biāo)市場，把握市場變化。

第三，客戶資源導(dǎo)向，加強消費者調(diào)研。

第四，收攬國際人才，重視人才培養(yǎng)。

4.4避免價格戰(zhàn)，打破惡性循環(huán)

前文面臨障礙部分已經(jīng)提及國際化的價格戰(zhàn)問題，為了避免這種惡性循環(huán)，必須有外部的強制措施來保證價格體系的正常運轉(zhuǎn)。政府、相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該適時發(fā)揮作用，制止不良事件的發(fā)生。同時制定相關(guān)的政策法規(guī)約束國際營銷企業(yè)價格機制，避免不正當(dāng)競爭和兩敗俱傷的行為。企業(yè)間也應(yīng)該自覺建立價格協(xié)商機制，盡量避免因“價格戰(zhàn)”而造成的利潤低的后果。合理運轉(zhuǎn)企業(yè)，重視研發(fā)、重視質(zhì)量，從根本上改變國外對于“中國制造”的認(rèn)知。

5.結(jié)論

通過研究，我國本土企業(yè)品牌國際化已初顯成果，但仍面臨著嚴(yán)峻的考驗。認(rèn)知障礙、文化瓶頸、管理不力、人力匱乏、渠道欠佳都是我國品牌國際化面臨的困境。為了解決困境，我們提出塑造中國經(jīng)典，推行文化創(chuàng)新；做強產(chǎn)品，優(yōu)化品牌；加強營銷、人力管理；避免價格戰(zhàn)，打破惡性循環(huán)；政府政策等五個方面的相關(guān)建議，希望能對我國品牌國際化有所啟示。值得指出的是，品牌國際化是一個需要長期努力的項目，改變消費者認(rèn)知更需要一定的時間和決心，我國品牌品牌走向國際化必須做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，切忌急功近利。

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