廣告學(xué)專業(yè)是一門實(shí)踐性和技能性很強(qiáng)的專業(yè)，除了基礎(chǔ)廣告學(xué)理論、傳播理論和心理理論外，每一個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)都離不開實(shí)踐教學(xué)的配合。因此在具體的教學(xué)中，應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，來滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才的需求。作為廣告學(xué)專業(yè)教師，加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系的研究是極其緊迫的事情，更是我們必須深入研究的課題。

一廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)廣告專業(yè)人才的需要，從二十世紀(jì)九十年代末開始迅猛發(fā)展，成為中國(guó)高等院校中發(fā)展最快的文科專業(yè)之一。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系），它有三個(gè)細(xì)分專業(yè)：新聞傳播類、經(jīng)濟(jì)管理類和藝術(shù)設(shè)計(jì)類。其中新聞傳播專業(yè)側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃；經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)側(cè)重廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷與管理，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重廣告的圖形表現(xiàn)。[1]而經(jīng)過四年的教育培養(yǎng)出來的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，從畢業(yè)實(shí)習(xí)開始就覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與工作中有很大的區(qū)別，認(rèn)為大學(xué)四年所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國(guó)高校廣告學(xué)教育的誤區(qū)：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識(shí)，不利于應(yīng)用型人才的全面培養(yǎng)；在教學(xué)中不注意實(shí)踐教學(xué)，往往很多高校的實(shí)踐教學(xué)也就是針對(duì)某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實(shí)踐教學(xué)模式。廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理普遍處于松散的狀態(tài)，缺少嚴(yán)格的規(guī)定，亟待建立起完善有效的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)管理體系，以保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

二廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

（一）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的理念與思路

本成果樹立大實(shí)踐教學(xué)觀，踐行“拓寬基礎(chǔ)，加強(qiáng)實(shí)踐，培養(yǎng)素質(zhì)，提高能力”四大教學(xué)理念。開辟兩條途徑———課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化，在重視基礎(chǔ)理論和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與拓展的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線的基本原則，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手能力、思維能力和創(chuàng)新能力三種應(yīng)用能力，積極引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用全面人才的需要，提升了實(shí)踐教學(xué)的層次，拓展了實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵。

（二）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與方法

本成果樹立大課堂教學(xué)觀，堅(jiān)持理論與實(shí)踐、課內(nèi)與課外并重，以課堂教學(xué)為實(shí)踐教學(xué)的重要基礎(chǔ)，以實(shí)踐教學(xué)為課堂教學(xué)的重要延伸，在實(shí)踐教學(xué)方案中體現(xiàn)出與理論教學(xué)的緊密相連，使實(shí)踐課與理論課相輔相成，積極實(shí)施“課堂教學(xué)實(shí)踐化，實(shí)踐教學(xué)課程化”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。

1在課堂教學(xué)中注重“三點(diǎn)式教學(xué)”

“三點(diǎn)式教學(xué)”即教師精講一點(diǎn)、師生互動(dòng)一點(diǎn)、學(xué)生多練一點(diǎn)。目的是在課堂教學(xué)過程中增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

“廣告學(xué)專業(yè)”教學(xué)不能只是空談理論，必須與社會(huì)需求和企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，從廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際出發(fā)，講授基本理論。為學(xué)生步入社會(huì)打好基礎(chǔ)，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實(shí)際教學(xué)過程中，注重鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，不能“滿堂灌”，強(qiáng)調(diào)把課堂教學(xué)劃分為精講、互動(dòng)、動(dòng)手三個(gè)相互聯(lián)系的基本環(huán)節(jié)，且對(duì)授課時(shí)間做出相應(yīng)的劃分，使每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都分配有相應(yīng)的授課時(shí)間，有明確的授課任務(wù)。在精講環(huán)節(jié)中，教師精心地講授，即講重點(diǎn)、解難點(diǎn)、析疑點(diǎn)。精心備課是精講的前提。教師要仔細(xì)研讀教材，根據(jù)教學(xué)目的和要求，重組教授內(nèi)容，做到精心備課，達(dá)到壓縮授課時(shí)間而提高授課質(zhì)量的效果，互動(dòng)包括為教師和學(xué)生的交流互動(dòng)，也包括學(xué)生之間的互動(dòng)?；?dòng)教學(xué)的關(guān)鍵在于教師的 “導(dǎo)”，通過教師的“導(dǎo)”體現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，豐富知識(shí)，培養(yǎng)個(gè)性思維。教師在設(shè)計(jì)互動(dòng)時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際所能達(dá)到的水平，為學(xué)生自我發(fā)展創(chuàng)造條件，提供動(dòng)腦機(jī)會(huì)，使學(xué)生都保持一種持續(xù)學(xué)習(xí)的的欲望，更好的理解課堂上講授的內(nèi)容，使師生、學(xué)生之間互動(dòng)起來，培養(yǎng)學(xué)生善于思考，敢說會(huì)講的能力，同時(shí)對(duì)教師也是一種督促，使教與學(xué)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。動(dòng)手是在教學(xué)中，教師要積極創(chuàng)造動(dòng)手練習(xí)條件，結(jié)合課程教學(xué)，鞭策學(xué)生善于思考、敢于動(dòng)手。真正讓學(xué)生在動(dòng)手“做”中發(fā)現(xiàn)、思考、理解和解決問題。使學(xué)生在動(dòng)手實(shí)踐過程中感受所學(xué)知識(shí)的形成過程，更好的掌握所學(xué)內(nèi)容，并培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中進(jìn)行學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，形成理論講授實(shí)踐化，實(shí)踐動(dòng)手能力培養(yǎng)理論化，突出理論的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，做到學(xué)以致用。

積極采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，形成多媒體課件、教學(xué)短片、教學(xué)錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學(xué)體系。把老師講授、師生互動(dòng)與學(xué)生動(dòng)手練習(xí)結(jié)合起來，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生具備一定的觀察能力、思維能力、自學(xué)能力、合作能力等，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的系統(tǒng)化和思維的創(chuàng)新。

2模擬提案比稿

正確處理課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐之間的關(guān)系，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是課堂教學(xué)的延伸，既彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，又完善了課堂教學(xué)。模擬提案比稿這種結(jié)合實(shí)踐的方法一直是我校廣告學(xué)教育的特色，學(xué)生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業(yè)，教師會(huì)尋找業(yè)界正在同步進(jìn)行的項(xiàng)目或新近完成的案例，把實(shí)踐項(xiàng)目引入課堂，讓這些模擬的公司獨(dú)自來完成，最后進(jìn)行提案比稿。這種比稿有些是體現(xiàn)在環(huán)節(jié)上的，比如廣告主題的比稿、表現(xiàn)的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現(xiàn)綜合能力的，如為伊利優(yōu)酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學(xué)生分為企業(yè)組和廣告代理商組，結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)，企業(yè)組以團(tuán)隊(duì)形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進(jìn)行比稿，通過換位思考，讓學(xué)生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯(cuò)的效果。在廣告創(chuàng)意課中，通過思維訓(xùn)練和創(chuàng)意訓(xùn)練，也以小組的形式，進(jìn)行實(shí)際策略單應(yīng)用的創(chuàng)作，將所學(xué)廣告創(chuàng)意的理論應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。

3“以賽代練”，課程內(nèi)容結(jié)合廣告賽事

在案例分析中，給學(xué)生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構(gòu)圖、創(chuàng)意、制作等幾個(gè)方面幫助同學(xué)把握廣告大賽獲獎(jiǎng)的基本原則，提高學(xué)生的獲獎(jiǎng)機(jī)率。利用課下時(shí)間指導(dǎo)學(xué)生所做作品，幫助同學(xué)進(jìn)一步深入創(chuàng)意思考，把握訴求重點(diǎn)，注重文案與畫面的聯(lián)系，達(dá)到二者的完美統(tǒng)一。使畫面很好的表現(xiàn)文案，文案準(zhǔn)確的表達(dá)創(chuàng)意。每年都參加金犢獎(jiǎng)和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，此外還參加了學(xué)院獎(jiǎng)和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績(jī)。

4實(shí)訓(xùn)課程的深化

實(shí)踐教學(xué)改革創(chuàng)新還在于堅(jiān)持一個(gè)原則———大學(xué)四年實(shí)踐教學(xué)不斷線，每一學(xué)期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。此實(shí)訓(xùn)課程集中于第三至六學(xué)期，主要包括四門課程，廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程、廣告文案實(shí)訓(xùn)課程、廣告經(jīng)營(yíng)管理實(shí)訓(xùn)課程。而第一、第二、第七學(xué)期為學(xué)生的自主實(shí)習(xí)課程，第八學(xué)期為學(xué)生的畢業(yè)實(shí)習(xí)課程。在實(shí)訓(xùn)課程中，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)本門實(shí)訓(xùn)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，結(jié)合本門實(shí)訓(xùn)課程的特點(diǎn)，模擬廣告公司的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行項(xiàng)目化的訓(xùn)練，一般為20學(xué)時(shí)～40學(xué)時(shí)，在機(jī)房完成。

5積極構(gòu)建“第二課堂”

“第二課堂”的構(gòu)建是廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的重要層面，一定要把握好方向。利用學(xué)校資源，構(gòu)建了廣告公司，承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司里的同學(xué)同時(shí)又組成了廣告社團(tuán)，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間和寒暑假進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，參加各種專業(yè)競(jìng)賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節(jié)”，并以此活動(dòng)為主線開展策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實(shí)習(xí)生實(shí)踐交流會(huì)，讓學(xué)生在有更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的交流。利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展創(chuàng)意論壇，迎合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新媒體的需求，以及學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，隨時(shí)隨地可以發(fā)表自己的創(chuàng)意點(diǎn)子等等。

（三）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的形式與規(guī)范

廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)主要有統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐兩種形式，統(tǒng)一實(shí)踐是在老師的指導(dǎo)和帶領(lǐng)下所進(jìn)行的實(shí)訓(xùn)課、比賽以及其他實(shí)踐活動(dòng)。通過統(tǒng)一實(shí)踐，確保實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)對(duì)課程的深化和實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。在自主實(shí)踐中，利用假期和業(yè)余時(shí)間很多學(xué)生到廣告公司去實(shí)習(xí)，更好的和社會(huì)需求相對(duì)接，增強(qiáng)自身的實(shí)踐能力。通過統(tǒng)一實(shí)踐和自主實(shí)踐，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)多樣化和全程化。

（四）健全廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制

首先，落實(shí)院、系、教研室三級(jí)管理制度。學(xué)院成立實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，系成立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，由教學(xué)主任親自負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌管理實(shí)踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施，配合制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃、尋找實(shí)習(xí)就業(yè)基地等。其次，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)過程的管理。從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)大綱、實(shí)踐教學(xué)參考書目、實(shí)踐教學(xué)日歷、實(shí)習(xí)大綱、實(shí)踐指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)踐課程考核實(shí)施細(xì)則等各方面加強(qiáng)管理與監(jiān)控。第三，考試考核的改革。一些要求實(shí)踐能力培養(yǎng)的課程，如廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等，考核的形式為實(shí)踐考核，包括廣告創(chuàng)作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調(diào)查等，加大實(shí)踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核應(yīng)加大比例，減少客觀題目；學(xué)生獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)或者廣告作品被采用以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。

總之，培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型廣告人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，雙向互動(dòng)，堅(jiān)持以就業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地統(tǒng)一起來。

參考文獻(xiàn)

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