在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)襲來之際，“三只松鼠”這個來自安徽的純互聯(lián)網(wǎng)品牌以挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者的身份顛覆以往商業(yè)法則，并頻頻得到資本市場青睞，其底氣何在？

如今，三只可愛機靈的小松鼠和它們最愛的堅果在互聯(lián)網(wǎng)上很火，松鼠們一邊賣萌，一邊將新鮮美味的堅果和森林食品供應(yīng)到消費者手中，而將這兩者完美結(jié)合的正是來自安徽的互聯(lián)網(wǎng)品牌——“三只松鼠”。

這個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的奇兵，由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年7月推出。品牌成立初期就獲得IDC150萬美元天使投資，創(chuàng)造中國農(nóng)產(chǎn)品電商迄今為止獲得的最大一筆天使投資；上線65天，銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名；2012年“雙十一”的日銷售額達到766萬元，名列全網(wǎng)食品類電商當(dāng)日銷售收入第一；2013年元月銷售額突破2000萬，站上新的銷售臺階……

3月15日，在接受記者采訪時，其創(chuàng)始人兼CEO章燎原透露，目前公司已與國內(nèi)某知名投資公司簽署了A輪融資框架協(xié)議，數(shù)額大致在600萬到700萬美元之間。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)襲來之際，“三只松鼠”這個來自安徽的純互聯(lián)網(wǎng)品牌以挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者的身份顛覆以往商業(yè)法則，并頻頻得到資本市場青睞，其底氣何在？

“松鼠”愛堅果

3月15日，記者來到位于蕪湖市軟件園大廈一樓的“三只松鼠”大本營，這里有一切松鼠生活的痕跡，一棵挺拔粗壯的大樹屹立于辦公室大廳的中央，枝枝蔓蔓的樹藤攀爬在大廳上空，四處散落的可愛玩偶讓這里看起來更像是一個游樂園。員工們都有專屬的“松鼠”外號，章燎原也沒個正經(jīng)稱呼，他更樂意大家稱他為“松鼠老爹章三瘋”。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮中，“三只松鼠”“瘋”勁十足。

2012年，章燎原用了十分鐘介紹和一個PPT就贏得了IDG資本150萬美元的投資，這也是中國農(nóng)產(chǎn)品電商迄今為止獲得的最大一筆天使投資。

拿到這筆數(shù)額不菲的創(chuàng)業(yè)啟動資金后，章燎原開始向其森林食品品牌邁進，而在真正確定目標(biāo)之前，章燎原思索了許久。

原來，在此之前，章燎原還是位成功的職業(yè)經(jīng)理人，在他的帶領(lǐng)下，詹氏山核桃在線下快速崛起并以攻城拔寨之勢迅速取得了堅果細分品牌的優(yōu)勢地位，線上他以“殼殼果”為名打造電商品牌并在短短八個月內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬的銷售成績。

為了和“殼殼果”區(qū)別開來，一直看好細分市場的章燎原需要一個全新的概念和品牌形象，而給消費者傳遞和塑造一個概念性的品牌定位，遠比生產(chǎn)實物困難得多。

“對我而言，定位的根本在于能夠支持品牌生存的資源有多少，既然我對堅果行業(yè)非常熟悉，那我就在熟悉的基礎(chǔ)上對堅果做更深的挖掘?！睂ζ放贫ㄎ焕碚撨\用熟稔的章燎原最終將落腳點定在了與堅果相關(guān)但系統(tǒng)更為龐大的森林食品概念上。

此前安徽友付寶信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理姚猛強在接受采訪時表示，“三只松鼠”與其他堅果品牌不同的是，它設(shè)計了一個松鼠的形象并賦予了產(chǎn)品一個健康和萌趣的概念，這讓消費者在采購相應(yīng)產(chǎn)品時會第一時間聯(lián)想到該品牌，或許這就是它的成功基因所在。

為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，章燎原將品牌目標(biāo)人群鎖定在愛線上購物的80后、90后身上，這就要求他要做到完全的互動化并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此他選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，“黑色顯高貴，綠色是對產(chǎn)品的暗喻，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符?！?/p>

為了在品牌多如牛毛的淘寶商城中占有一席之位，章燎原不惜代價地對品牌進行推廣?！叭凰墒蟆边M入淘寶商城之后，章燎原連續(xù)在淘寶首頁位置打廣告，高額的推廣費用并沒有讓他退卻，因為讓客戶知道并愿意做出點擊行為是一個需要時間和資金培育的過程，而這恰恰是打響互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一步。

“從‘三只松鼠’上線到現(xiàn)在，月銷售額已經(jīng)從30萬元上升到2000萬元，速度已經(jīng)超過我們的設(shè)想?！闭铝窃J為，雖然發(fā)展速度非?？?，但目前的供應(yīng)鏈、推廣、營銷和客服都能勝任當(dāng)前的工作，這種基于健康發(fā)展基礎(chǔ)上的快是他們愿意去追求的。

避開“天花板”

在章燎原看來，“三只松鼠”成敗秘訣無外乎四點：一是品牌形象化，讓產(chǎn)品形象深入人心；二是物流倉儲智能化，供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)更簡便，以保證產(chǎn)品的新鮮；三是服務(wù)個性化，在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上提升客戶體驗；四是可追溯信息化，在云數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)成熟后，將打通一條產(chǎn)品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕松了解產(chǎn)品在生長、生產(chǎn)、銷售運輸每一個環(huán)節(jié)。

為了保證上述四點的順利實現(xiàn)，章燎原采取產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，并在收購原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的10000平米封裝工廠或冷庫中完成最后的分裝工作，最大限度保證產(chǎn)品的新鮮。

通過后臺數(shù)據(jù)，“三只松鼠”能精確掌握顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。在認真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，“三只松鼠”將一對一地為客戶服務(wù)，以保證客戶收到的包裹及包裹中的用具能時時更新。

賣萌和細微到變態(tài)的服務(wù)也成了章燎原的“殺手锏”。

章燎原是“三只松鼠”的第一個客服，積累了客服經(jīng)驗之后他寫下了一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是要教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系。他不僅親自上陣為客戶服務(wù)，還要求全員參與客服流程，讓所有人都熟悉客戶的需求和保證給客戶的需求實現(xiàn)到位。

同時，章燎原還在包裝及用戶體驗上頗費心思，他明白真正交付到消費者手中的產(chǎn)品形象亦是關(guān)鍵所在?！叭凰墒蟆碑a(chǎn)品的包裝盒上印有松鼠的卡通形象，打開包裝盒后，客戶會發(fā)現(xiàn)更多驚喜：紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣強大而攻心的細微服務(wù)讓“三只松鼠”牢牢抓住了用戶的心。

然而對即將年滿周歲的“三只松鼠”而言，挑戰(zhàn)和“天花板”仍避無可避。根據(jù)中國食品協(xié)會堅果炒貨分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年類目市場規(guī)模約為380億元，線上銷售額只占其中3%左右，網(wǎng)絡(luò)堅果品牌要想得到堅果行業(yè)共同認可還有很長的路要走。

知名營銷專家、喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷在接受媒體采訪時，也對“三只松鼠”在淘寶流量把控、炒貨行業(yè)品牌忠誠度、產(chǎn)品價格體系、線上線下渠道等方面提出了建議，他認為這些有可能成為“三只松鼠”未來發(fā)展中的障礙。

此外，燒錢的電商在盈利和資金供應(yīng)中如何得到平衡？在倉儲及第三方物流等無法完全掌握的環(huán)節(jié)中，“三只松鼠”如何更大程度上把控？

“至少目前為止，我還沒有看到‘天花板’”，采訪中，章燎原并不認為上述因素會阻礙“三只松鼠”發(fā)展。為了縮短物流鏈條，章燎已計劃在北京、上海、廣州等地建設(shè)分倉，以縮短主要消費市場的物流時間和成本。

“電商在經(jīng)營之初都會砸錢和燒錢，但我們目前的盈虧可以保持平衡，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常難得了?！痹诎l(fā)展的前提下，章燎原已準(zhǔn)備好將“三只松鼠”的棋盤擴大，據(jù)其透露，目前公司已與國內(nèi)某知名投資公司簽署了A輪融資的框架協(xié)議，數(shù)額大致在600萬到700萬美元之間，而這一資金將被用于數(shù)據(jù)后臺建設(shè)及倉儲物流建設(shè)之中。