當(dāng)例外遇上主席夫人，主席夫人還是主席夫人，而例外已絕不僅是，不再是例外了。

2013年3月，國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛首次出訪亮相，她穿戴的服裝、鞋子、提包等就受到大家廣泛關(guān)注。彭麗媛所穿服裝為中國著名設(shè)計師馬可專門設(shè)計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團(tuán)隊配合制作。從柿料到縫制、染色均貫徹環(huán)保理念，并且為純手工制作。為什么主席夫人如此鐘愛本土生產(chǎn)的品牌呢？這難道僅僅只是例外嗎？

在設(shè)計師中馬可是一個例外。

第一個例外，是馬可的名氣。只參加過一次大賽，拿了一個“十佳”，隨即“退隱江湖”，埋頭做自己的品牌，卻在圈子里名氣不小。第二個例外，是她的品牌和她本人一樣有名氣。這在國內(nèi)還是不多見的。第三個例外，在服裝設(shè)計師們紛紛把自己打扮得生怕別人看不出他是設(shè)計師的今天，馬可仍然穿著一件帶帽子的休閑衫，一條寬松的休閑褲，簡簡單單。

世界上這樣的品牌人物和品牌故事已經(jīng)說了一年又一年了，而為什么有的產(chǎn)品僅只是商標(biāo)，有的卻成為人們喜愛的品牌。“品牌”這個詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000—10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。品牌大批量起源于19世紀(jì)，工業(yè)化把許多家用物品如肥皂，從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)集中工廠生產(chǎn)。運輸物品時候，工廠會以標(biāo)志或徽章明確所屬，如此擴(kuò)展“品牌”的商標(biāo)意義。英國啤酒廠聲稱他們的紅色三角品牌是世界上第一個商標(biāo)。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心目中形成的印象。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

無獨有偶的是奧巴馬總統(tǒng)的夫人，也是在一瞬之間捧紅國民品牌。

一名時裝設(shè)計師的作品能出現(xiàn)在兩屆美國總統(tǒng)就職典禮上，這種情況可謂罕見。而這份幸運就落在了美國華裔設(shè)計師吳季剛的頭上。奧巴馬第一任就職典禮上，第一夫人米歇爾穿著吳季剛的白色單肩連衣裙亮相，讓這個以設(shè)計芭比娃娃起家、此前名不見經(jīng)傳的年輕人一夜成名，躍升為美國最受矚目的設(shè)計師；時隔四年，米歇爾再次慷慨地選擇了吳季剛的作品。這次是一件更大膽的紅色露肩雪紡紗絲絨禮服，同樣備受好評。這里面雖固然有推廣民族時尚產(chǎn)業(yè)的良苦用心，J.Crew確實也具備了所有值得推廣的元素：100%美國制造，典型美式風(fēng)格，更重要的是用料和剪裁都不偷工減料，定價卻只有大牌的十分之一——這是大眾負(fù)擔(dān)得起的時尚。

例外的成功，真的不是例外，它來源于它的主人馬可和她的品牌理念。個人品牌馬可之無用（WWu Yong）之所以起名為“無用”，馬可這樣說道：“所有人都在追求有用，做個有用的人，做個有用的物件，買個有用的東西，是否有用甚至已成為我們做事的前提。但眼前的有用和未來的價值往往不同，我想做些眼前未必有用但以后會有價值的事，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡無用，才能賦予它新的價值。價值從不在物件本身，而在使用的人?！?/p>