張春蓮

（山西旅游職業(yè)學院旅游管理系，山西太原030031）

在市場經(jīng)濟的大背景下，市場是經(jīng)濟工作的出發(fā)點和落腳點。山西省旅游業(yè)實現(xiàn)由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型過渡后，有望成為一個市場化程度較高的產(chǎn)業(yè)。旅游工作必須以市場為先，才能更有效地實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益，才能規(guī)避風險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 山西省內旅游市場現(xiàn)狀分析

進入21世紀，山西旅游產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展時期，全省緊緊抓住國家實施中部崛起戰(zhàn)略的機遇，制定并實施了“三個轉變”、“六項調整”戰(zhàn)略，遵守“規(guī)劃為綱，市場為先，線路為形，文化為魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，樹立了“晉善晉美”的旅游品牌形象，使旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，旅游經(jīng)濟質量明顯提高，旅游收入水平不斷提高。

1．1 山西省內旅游發(fā)展優(yōu)勢

近幾年，由于山西省內居民收入水平的提高，短期節(jié)假日的增多，及人們旅游意識的提高，省內游市場范圍逐漸擴大，出游人數(shù)逐年增加，且旅游收入逐年增多，已經(jīng)成為山西省財政收入的重要組成部分。省內旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展，為山西省發(fā)展國內、入境兩個市場打下良好的基礎。目前，山西省內客源市場是山西旅游市場的主力軍，省內客源在游客數(shù)量上占有絕對比例。

1．2 山西省內旅游發(fā)展劣勢

山西省內市場是山西旅游市場開發(fā)的重點，由于山西省旅游季節(jié)性影響，每年5—10月是山西旅游市場的高峰期，其他時間進入淡季，出現(xiàn)半年閑的現(xiàn)象。在旺季，旅游人數(shù)相對集中，旅游設施明顯供應不足，旅游服務質量不高，導致游客旅游感受下降。在旅游淡季，游客數(shù)量很少，大部分旅游接待設施閑置，甚至關門停業(yè)，旅游收入明顯下降。

由于旅游要素不夠完善，消費彈性較小的交通、住宿、餐飲等占相當大的比例，而消費彈性較大的娛樂、購物等因素所占比例很小，消費結構不合理，旅游消費水平低，導致旅游收入不高。同時，由于城鎮(zhèn)居民總數(shù)較少，出游人數(shù)有限，市場規(guī)模較小，省內農村人口數(shù)量雖多，但受到經(jīng)濟條件和文化素質的限制，加之交通、產(chǎn)品、環(huán)境等因素，出游人數(shù)較少，導致省內旅游市場需求不足。加之省內市場旅游半徑小，旅游天數(shù)短，山西省旅游景點相對分散，旅游消費水平低等特點，使山西省內旅游收入水平低于周邊省份及全國平均水平。

2 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發(fā)對策分析

2．1 營銷組合視角下旅游市場開發(fā)的基本思路

旅游市場是指在一定時期某一旅游目的地存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。簡而言之，旅游市場就是指旅游需求市場或客源市場。一個市場規(guī)模的大小首先取決于市場的人口數(shù)量，人口越多，市場潛力就越大。其次，取決于人們的支付能力。此外，由于旅游活動涉及旅游者由客源地向目的地的空間位移，閑暇時間的有無、長短和交通也成為了影響旅游市場的重要因素。

旅游市場開發(fā)就是為實現(xiàn)旅游戰(zhàn)略目標，擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值，提高市場占有率而進行的一系列經(jīng)營活動。山西省內旅游市場開發(fā)，就是在進行市場調研、市場細分并選定自己的目標市場以后，就要針對目標市場的具體情況及要求，設計、開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品，制定合理、有效的旅游產(chǎn)品策略，并在銷售領域運用有效的價格策略、銷售渠道策略及多種促銷手段，制定最佳的營銷組合方案，以達到預期的目標。

2．2 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發(fā)對策分析

一般地講，一個旅游目的地市場開發(fā)是由近及遠的。通常情況下，都是以省內游形成基本旅游市場，就是一個旅游目的地城市或景區(qū)線路產(chǎn)品等先要在省內銷售，讓就近的旅游者消費，保持基本市場，確保有基本的市場和收入。

2．2．1 山西省內旅游產(chǎn)品分析

近幾年，山西省提出了“山西人游山西”的旅游口號，鼓勵省內居民游覽山西。同時由于節(jié)假日的調整，居民收入水平的提高等原因，使得省內旅游興盛起來。山西省根據(jù)省內游客的需求，推出了眾多的一日、二日、三日短途精品游線路，如：平遙/喬家大院一日游、綿山一日游、佛國圣地——五臺山二日游、晉商文化二日游、五臺山、大同、平遙三日游等，而省內傳統(tǒng)的五臺山、平遙古城、綿山、太行山大峽谷等，都是出游的熱門景點。這些短程旅游及熱門景點為省內游客出行提供了形式多樣的選擇。

此外，針對結構單一、整合不足、開發(fā)程度不深、服務不配套等問題，在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)文化觀光優(yōu)勢基礎上，按照資源分類、產(chǎn)品分級、市場分層、服務分等的原則，結合省內、國內、入境游客市場需求變化，拓展旅游內涵和外延，在完善配套傳統(tǒng)觀光旅游線路產(chǎn)品同時，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和氣候特點，集中精力打造一批旅游精品線路，加快開發(fā)避暑療養(yǎng)、商務會展、休閑度假、紅色旅游、自駕車旅游、科考修學等新興產(chǎn)品。

2．2．2 山西省內客源市場分析

山西本省居民是省內旅游最大的客源市場。省內市場構成的主體為城鎮(zhèn)居民，以中青年為主力軍，他們事業(yè)、家庭和經(jīng)濟收入比較穩(wěn)定，旅游目的以觀光、探親訪友及休閑度假為主，短途旅游成為享受生活、提高生活質量和保持身心健康的理想方式。省內居民外出旅游集中在周末、小假期、黃金周等時間。旅游目的地以城市為依托，向周圍環(huán)境優(yōu)良、風景優(yōu)美、資源稟賦高、交通便捷的城郊、縣鄉(xiāng)村輻射，對周圍的景觀相對來說較為熟悉。與其他游客相比，消費水平一般不高，但具有重復性、短暫性消費特點，大眾化的旅游產(chǎn)品為省內旅游者消費的主要產(chǎn)品。隨著私家車越來越普及，這部分旅游市場的潛力是很大的。

2．2．3 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發(fā)對策分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，處于中等收入的普通平民，對于旅游需求將日益增加，對休閑度假旅游產(chǎn)品會有一個很大的重復性旅游消費需求，大眾化的休閑度假產(chǎn)品將成為一個巨大的市場。由于節(jié)假日的調整，出游半徑受到限制，人們長線旅游的意愿受到抑制，短途旅游興起，這對旅游業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深刻的影響和巨大沖擊，旅游企業(yè)應順勢應變，有針對性地調整、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品結構。旅行社在組織本省居民出省游的同時組織好本省居民省內游，使省內游形成市場。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，一方面鞏固現(xiàn)有的短線精品，另一方面有針對性地開發(fā)適合本地旅游市場的新產(chǎn)品。呂梁地區(qū)依靠沿黃公路，大力推出黃河風情游，包括體驗黃河漂流、入住黃河人家、參觀黃土黃河、瀑布、峽谷等自然風光。晉東南地區(qū)推出了太行風情游，包括太行山大峽谷、鳳凰歡樂谷、歷山、蟒河等優(yōu)美風光。在觀光旅游產(chǎn)品的基礎上，適度開發(fā)商務旅游、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品，以滿足不同層次的旅游市場需求。

在產(chǎn)品價格策略上，旅游企業(yè)和景區(qū)景點在特定的時間或空間內對消費者提供帶有饋贈、獎勵、折扣、競賽等性質的活動，運用靈活的價格策略，以刺激、激勵省內居民的外出旅游。在全國眾多景點門票高漲的背景下，綿山、五臺山按照地理區(qū)域因素，實行免門票策略，平遙古城、喬家大院門票打折，以刺激省內游客消費，實施這一制度后，景區(qū)并沒有因門票收入的減少而經(jīng)營虧損，反而取得良好的經(jīng)濟收益和社會收益，促銷效果顯著。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，是不應依賴門票收入經(jīng)營的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關費用和非游客的其他來源。原因二，門票免費的實施，不僅使旅游個體的旅游消費增加，旅游次數(shù)增加，同時旅游群體的數(shù)量增多，以及景區(qū)周邊附屬經(jīng)濟的增長，共同拉動了經(jīng)濟收入的上升。

在促銷方式上，借助媒體宣傳、公眾推廣、集中促銷、節(jié)慶活動等手段，結合惠民政策，使“山西人游山西”的旅游口號成為一種消費時尚。出臺一系列門票優(yōu)惠政策，例如向部分人群贈送門票，擴大原有的門票優(yōu)惠人群，面向農村地區(qū)發(fā)放旅游優(yōu)惠券，發(fā)行多種形式的一卡通、銀旅卡、優(yōu)惠卡等。對于積極安排職工帶薪休假的企事業(yè)單位可以得到旅游優(yōu)惠，或者通過一定途徑領取旅游門票和消費券，開展省內互游，城鄉(xiāng)互動，客源互換。

為使游客出游更加輕松便捷，應大力發(fā)展城市公交，完善城市一日游常態(tài)化產(chǎn)品，在省內布設自駕車營地，加強旅游道路交通建設，鼓勵建立多種形式的旅游咨詢網(wǎng)等。例如晉中地區(qū)把“晉中人游晉中”惠民活動作為啟動區(qū)域旅游市場的重要抓手，在晉中市范圍內掀起城里人下鄉(xiāng)，農村人進城，晉中人共進景區(qū)景點的旅游氛圍。

3 結語

山西旅游資源豐富，但地處內陸的特點，要求旅游市場既要符合市場經(jīng)濟規(guī)律，又要從實際出發(fā)，確定科學的市場工作指導思想。本文以山西省內旅游市場開發(fā)為主題，以旅游市場營銷組合為基本原理，圍繞山西省內旅游產(chǎn)品及客源市場狀況，具體分析了山西省內旅游市場開發(fā)對策，為山西旅游市場的全面發(fā)展奠定了良好的基礎。

［1］沈金輝，胡亞光．旅游市場營銷［M］．大連：大連出版社，2012．

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