段洪濤　朱立祎　侯士兵

黨的十八大報告中“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行”等論述，為進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理工作提供了政策依據(jù)。近年來，高校發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不斷增多，特別是隨著微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、微信等新型媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播更加迅捷、多樣，網(wǎng)絡(luò)主旋律經(jīng)常受到噪音的干擾。通過大量的案例我們可以看出，幾乎每個輿情事件的爆發(fā)都有一個復(fù)雜的過程。這為輿情引導(dǎo)提供了可能和條件。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍是網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測者、參與者、引導(dǎo)者和維護(hù)者，是唱響網(wǎng)上主旋律、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行的重要工作保障。高校建設(shè)好一支強(qiáng)大的完善的輿情引導(dǎo)員隊伍，對處理突發(fā)輿情事件、維護(hù)高校穩(wěn)定和聲譽(yù)具有重要意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍的現(xiàn)狀及問題——以上海部分高校為例

筆者曾就高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)問題，對上海16所高校進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，目前上海部分高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理及隊伍建設(shè)方面還存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。

1、從體制設(shè)置看，上海部分高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置還不健全。有50%的高校沒有設(shè)立專門從事或參與處理網(wǎng)絡(luò)輿情工作的機(jī)構(gòu)。即使一些高校設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)輿情管理相關(guān)的機(jī)構(gòu)，掛靠的單位也不盡相同。宣傳部、學(xué)生處、團(tuán)委等都成為掛靠單位。黨委辦公室等實際上承擔(dān)了輿情處理的中樞協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。

2、從人員構(gòu)成來看，專門從事網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作人員相對缺乏。80%的高校輿情處理工作人員都是兼職人員。專門的輿情工作隊伍、網(wǎng)絡(luò)評論員占比較少。在遇到突發(fā)輿情事件時，缺乏網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行有針對性的輿情引導(dǎo)。

3、從隊伍培訓(xùn)來看，網(wǎng)絡(luò)輿情骨干的培訓(xùn)次數(shù)較少、方式單一。演練機(jī)會少和工作要求高，是高校輿情工作者面臨的困難之一。其原因主要是網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的發(fā)生概率較低，容易導(dǎo)致高校忽視網(wǎng)絡(luò)輿情隊伍建設(shè)；同時一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，又要求快速及時處理，這樣就對處理突發(fā)事件的骨干提出更高的要求。調(diào)查顯示，13%的高校沒有任何培訓(xùn)，44%的高校培訓(xùn)頻率僅為半年一次，單次培訓(xùn)時長僅為幾小時到一天。

4、從專業(yè)技能看，輿情引導(dǎo)能力欠缺。調(diào)查顯示，在遇到網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時，87.7%的高校僅僅是通過定期值班監(jiān)控來“應(yīng)對”網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)事件，而主動發(fā)布相關(guān)信息的只占到總數(shù)的50%，進(jìn)行主動引導(dǎo)的高校不到20%。輿情熱點研判、事件處置和輿論引導(dǎo)是各高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作者最缺乏的能力。輿情熱點研判能力和輿情事件處理能力的缺乏將直接導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作在面臨突發(fā)事件時處于被動的位置。實際上，輿情引導(dǎo)能力是將“被動”轉(zhuǎn)為“主動”、把“危機(jī)”轉(zhuǎn)為“良機(jī)”的更高層次的能力，而高校卻往往比較缺乏。

通過分析我們可以想見，即便是網(wǎng)絡(luò)條件相對較好、思想觀念相對開放的上海高校尚且如此，內(nèi)地高校的情況可能更不容樂觀。因此，加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)現(xiàn)實的迫切性，需要引起高度重視。

三、高校輿情引導(dǎo)員隊伍的建構(gòu)設(shè)想

一般而言，突發(fā)事件所帶來的不確定性較一般性事件更為顯著，而且由于受眾缺乏親身體驗的機(jī)會和缺乏信息渠道，在“沉默的螺旋”效應(yīng)和“第三人效應(yīng)”下，對引導(dǎo)性信息的依賴度大為增加。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員作為突發(fā)事件的主要應(yīng)對者，如果能利用網(wǎng)絡(luò)工具有效地發(fā)揮自身的議題建構(gòu)作用，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識突發(fā)事件的真相，對于引導(dǎo)輿論、安定情緒，妥善解決事件具有重要意義。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍的建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，要從多方面著手。根據(jù)上海高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍的現(xiàn)狀，我們總結(jié)探索高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍的建構(gòu)三級模式，即“核心輿情引導(dǎo)員隊伍”、“校園輿情引導(dǎo)員隊伍”和“社會輿情引導(dǎo)員隊伍”三個層次結(jié)構(gòu)。

（一）加強(qiáng)核心輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)。核心網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊伍是指學(xué)校專門機(jī)構(gòu)管理、接受專門機(jī)構(gòu)安排專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)輿情管理的師生隊伍。網(wǎng)絡(luò)輿情專門管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，是輿情工作的指揮部；核心輿情引導(dǎo)員隊伍是高校專門從事網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測、搜集、上報、處置的師生，一般學(xué)生較多。這部分成員可以有三部分構(gòu)成。首先，專門從事輿情事件處理的教師隊伍。一般專職較少，以兼職為主。以掛靠在宣傳部、學(xué)工部、團(tuán)委、網(wǎng)絡(luò)中心等部門為主，部門名稱各異，“網(wǎng)宣辦”、“網(wǎng)絡(luò)辦”、“網(wǎng)管中心”、“網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判中心”等。這些教師一般具有哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、思想政治教育、新聞學(xué)等背景，具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力；第二，網(wǎng)絡(luò)輿情助理員隊伍。他們是輿情工作的核心力量，是網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測者，是高校輿情工作的“眼睛”。該隊伍一般以30-50人為宜，以有直升資格的高年級本科生和低年級研究生黨員骨干為主。這些同學(xué)時間比較充裕，思想相對成熟、可靠，服務(wù)時間較長。他們平時對網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行搜集、匯報。在遇到突發(fā)輿情事件時，可以主動在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布官方回應(yīng)，也可以聯(lián)系專業(yè)公司進(jìn)行處理或者與發(fā)布負(fù)面信息的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行交涉，還可以聯(lián)系上級主管部門協(xié)助進(jìn)行處理，或者組織人員發(fā)帖進(jìn)行引導(dǎo)等；第三，一些公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要管理者。如論壇的“壇主”、區(qū)長、版主等，也包括貼吧的吧務(wù)管理組、人人網(wǎng)公共主頁管理組、官方微博及附屬單位微博的管理人員、相關(guān)QQ群的管理人員，相關(guān)MSN群、飛信群的管理人員等。這些管理成員是輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵隊伍，他們能夠以普通網(wǎng)友的身份在關(guān)鍵時刻釋放關(guān)鍵信息，澄清事實，引導(dǎo)輿情的健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)校園輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)。校園輿情引導(dǎo)員是指不定期在網(wǎng)絡(luò)、媒體上發(fā)布相關(guān)信息、經(jīng)常能引起網(wǎng)友和媒體注意的校內(nèi)師生，包括輿情研究人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等。他們經(jīng)常以專家、社團(tuán)骨干、輔導(dǎo)員等身份活躍在媒體和網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布涉及專業(yè)、思想政治教育、社團(tuán)活動等相關(guān)的信息，具有一定的社會影響力。他們闡述本職工作，也同時在宣傳高校的學(xué)術(shù)研究能力，塑造學(xué)校的良好形象。學(xué)校相關(guān)部門平時可與他們保持密切聯(lián)系，經(jīng)常向他們溝通 校情，傾聽他們對學(xué)校發(fā)展的看法。一旦網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生涉及高校的負(fù)面輿情信息，他們可以第一時間知悉并向?qū)W校反饋，同時獲得學(xué)校關(guān)于輿情事件的口徑，有意識地引導(dǎo)輿情的健康發(fā)展。高校學(xué)生社團(tuán)、黨員骨干、專家學(xué)者眾多，他們熟悉新媒體語言和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是校園輿情的“當(dāng)事人”、“知情人”、“把關(guān)人”、“引導(dǎo)人”，在輿情的發(fā)展過程中，起著舉足輕重的作用。

（三）加強(qiáng)社會輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)。這支隊伍與高校雖無直接的隸屬關(guān)系，但是卻可以和高校保持密切、友好的關(guān)系。他們或人數(shù)眾多、或?qū)I(yè)性強(qiáng)、或反應(yīng)敏捷等，具有多方面的優(yōu)勢。他們可以包括多個群體。第一，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。目前網(wǎng)絡(luò)水軍和網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，他們多屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司類型。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的社會屬性姑且不論，他們畢竟在許多方面有引導(dǎo)輿論發(fā)展的能力，他們具有隱匿性強(qiáng)、通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則、熟諳大眾接受心理、具有深遠(yuǎn)影響力等的特點。 “網(wǎng)絡(luò)水軍”對議程設(shè)置產(chǎn)生巨大影響，具有強(qiáng)大的輿論制造能量，能轉(zhuǎn)移受眾的注意力，從而引起社會的關(guān)注。高校在處理突發(fā)輿情時不能忽視網(wǎng)絡(luò)水軍的作用，網(wǎng)絡(luò)水軍由于人數(shù)眾多，深諳“網(wǎng)道”，因此能夠?qū)浨槭录a(chǎn)生極大的影響。高?？梢試L試和一些京、滬、粵等大中小型專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司保持適度的互動關(guān)系，策劃主題，“營銷”和推廣學(xué)校形象，向社會傳播高校正面形象，引導(dǎo)輿情事件的正確走向。第二，社會網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。根據(jù)兩級傳播理論，意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中具有舉足重要的作用。目前微博是新媒體的代表性媒介，影響較大的微博意見領(lǐng)袖，動輒數(shù)萬，更多者數(shù)十萬、數(shù)百萬。著名演員姚晨截至2013年1月初粉絲已達(dá)3200多萬。根據(jù)“沉默的螺旋”（Spiral of silence）理論，當(dāng)網(wǎng)評的聲音傾向于贊同某一觀點時，與其相悖的觀點將漸漸失去支持，個體網(wǎng)民對輿情事件觀點將最終與大眾的態(tài)度趨于同步。微博意見領(lǐng)袖發(fā)一條微博就能被粉絲評論數(shù)萬條，轉(zhuǎn)發(fā)更是不計其數(shù)，影響力非報紙、廣播等能比。高校如果與這些意見領(lǐng)袖保持良好的互動關(guān)系，能夠在輿情事件發(fā)生后第一時間向他們解釋，借助他們的轉(zhuǎn)發(fā)、評論將真實、正確的信息傳達(dá)給更多的社會公眾，則對澄清謠言、引導(dǎo)輿論走向具有重要的意義。第三，校友群體和社會其他友好人士。很多高校建校幾十年、上百年，培養(yǎng)了數(shù)萬、數(shù)十萬在社會上有一定影響的棟梁之才。很多校友關(guān)注學(xué)校發(fā)展，心向?qū)W校，向?qū)W校捐款捐物回饋學(xué)校。也有很多高校（如上海交通大學(xué)）在全國各地甚至全球各地（美洲、亞洲、大洋洲等）成立校友會，聯(lián)絡(luò)和團(tuán)結(jié)散布在各行業(yè)各區(qū)域的校友。發(fā)生在高校的輿情事件通過校友會等組織向校友轉(zhuǎn)達(dá)正面和真實的信息，取得校友的支持和理解，再通過他們向社會傳達(dá)正面信息，將會取得意想不到引導(dǎo)效果。在這個環(huán)節(jié)，校友會將發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。

三、輿情引導(dǎo)員隊伍建設(shè)應(yīng)注意的問題：

輿情工作具有一定的特殊性。信息監(jiān)測、緊急預(yù)警、及時上報、妥善處理、科學(xué)引導(dǎo)，是輿情信息工作的主要內(nèi)容。每個環(huán)節(jié)對從事輿情工作的人員都有很高的要求。特別是對輿情引導(dǎo)員的組織紀(jì)律性、信息敏感性、技能專業(yè)性等，都有很高的要求，需要注意加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)的管理。

一是要慎重選人。輿情信息工作具有一定的特殊性。甚至某些信息具有涉密性質(zhì)。這就要求輿情引導(dǎo)員能夠迅速把握輿情熱點、準(zhǔn)確分析輿情現(xiàn)狀、預(yù)測輿情發(fā)展走勢，要求他們最好具有計算機(jī)、新聞、政治學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、情報學(xué)等專業(yè)背景，而且要熟悉網(wǎng)絡(luò)文化，關(guān)注新聞時事和熱點話題，對公共事件有客觀及深刻的見解，能夠吸引網(wǎng)友的注意。同時，要有一定的組織紀(jì)律性，能夠有大局意識、品德端正、心向?qū)W校，團(tuán)結(jié)協(xié)作，執(zhí)行口徑，不出偏差。因此，選人用人要特別嚴(yán)把“入口關(guān)”。

二是要加強(qiáng)培訓(xùn)。針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員專業(yè)隊伍素質(zhì)不高的問題，高校應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)輿情工作人員的培訓(xùn)。一是可以定期或者不定期邀請專門的網(wǎng)絡(luò)輿情研究學(xué)者、傳媒領(lǐng)域的權(quán)威、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、社會網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等從社會學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)等多個學(xué)科角度進(jìn)行綜合培訓(xùn)，同時增加模擬情景操作演練，注重應(yīng)用新技術(shù)，培養(yǎng)他們在輿情引導(dǎo)各個環(huán)節(jié)的技能。經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，使骨干逐漸具備意見領(lǐng)袖的素質(zhì)。事實上，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”不但要具備獨(dú)特的見解、高超的語言把握藝術(shù)、敏銳的感知、敏捷的反應(yīng)速度、活躍的在線狀態(tài)，而且要有設(shè)置議題、引導(dǎo)走向的能力。特別是微博時代，成為意見領(lǐng)袖難度更高，但如果掌握技巧，可能會更容易。

二是要加強(qiáng)管理。輿情引導(dǎo)員構(gòu)成成分復(fù)雜，人員流動較大，要注意在組織發(fā)動、信息傳遞、方向引導(dǎo)等方面的科學(xué)管理，注意加強(qiáng)流程、紀(jì)律、方法等方面的規(guī)范要求。特別是成員管理，高校可以采取情感溝通、參觀母校、提供培訓(xùn)等多種多樣的方式，強(qiáng)化他們的認(rèn)同感、歸屬感。堅決杜絕“泄密”、“反水”等負(fù)能量的出現(xiàn)。

“真正的批判要分析的不是答案，而是問題……每個問題只要已成為現(xiàn)實的問題，就能得到答案?！?近年來與高校相關(guān)的輿情事件呈現(xiàn)“高發(fā)”趨勢，而許多高校卻在輿情引導(dǎo)方面凸顯“引導(dǎo)力”的薄弱與缺位，尤其是當(dāng)前不少高校的輿情引導(dǎo)員隊伍還沒有建立起來。這或許已成為馬克思所講“現(xiàn)實的問題”在目前高校輿情引導(dǎo)方面的現(xiàn)實反映，希望能引起諸位同仁的重視。當(dāng)然，本文也只是一點初步探究，重在拋磚引玉。

（作者單位：上海交通大學(xué)）

[本文系2012年上海市高校德育實踐研究課題“加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)骨干培育的方法研究”的階段性成果，編號：2012-D-006]