■ 韋 宏 副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009）

企業(yè)品牌基礎(chǔ)理論

（一）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是一個(gè)品牌區(qū)別于同一類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志，也是該品牌管理要素中的核心部分。邁克爾·波特認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也就是說(shuō)，品牌的核心價(jià)值是該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是品牌的精髓所在。因此，人們從品牌資產(chǎn)的角度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)定義品牌價(jià)值。從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，品牌的資產(chǎn)與負(fù)債和品牌的標(biāo)志與名稱(chēng)息息相關(guān)，增加或者減少某個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，該品牌的客戶或消費(fèi)者也會(huì)隨之受到影響。品牌資產(chǎn)的視角認(rèn)為，品牌價(jià)值包括品牌的知名度、品牌的認(rèn)知度、品牌的忠誠(chéng)度及其他專(zhuān)利資產(chǎn)等等。而從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，品牌價(jià)值的本質(zhì)是讓該品牌在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)該品牌特有的核心價(jià)值吸引固定或越來(lái)越多的客戶群，并以此贏得客戶信賴。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力視角認(rèn)為品牌價(jià)值的意義在于讓客戶能夠清楚的認(rèn)識(shí)、識(shí)別并區(qū)別某品牌。

（二）品牌價(jià)值的構(gòu)成

筆者認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值是由品牌資產(chǎn)價(jià)值和品牌客戶價(jià)值所共同構(gòu)成的。

品牌的資產(chǎn)價(jià)值是將品牌作為一種資產(chǎn)或權(quán)益的價(jià)值量化，它能夠?qū)⑵放频臐撛诘睦麧?rùn)及發(fā)展?jié)摿茖W(xué)、準(zhǔn)確的反映出來(lái)。如果企業(yè)能夠有效地利用品牌的資產(chǎn)價(jià)值，并配合相應(yīng)的管理經(jīng)營(yíng)方案，該品牌一定會(huì)有更高的知名度、形成強(qiáng)勢(shì)品牌，并發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌所特有的擴(kuò)張功能，進(jìn)而反作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)等多方面的利益。也就是說(shuō)，有效利用品牌的資產(chǎn)價(jià)值能夠使該企業(yè)品牌的資產(chǎn)有形化。因此，品牌的資產(chǎn)價(jià)值是一種能夠量化的價(jià)值，即硬價(jià)值。

品牌客戶價(jià)值取決于客戶對(duì)品牌的心理認(rèn)知，來(lái)源于客戶對(duì)品牌從消費(fèi)到使用的感受，客戶使用某品牌產(chǎn)品后對(duì)其認(rèn)可度決定了區(qū)別各個(gè)品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。所謂品牌的客戶價(jià)值，是在客戶購(gòu)買(mǎi)并使用某品牌產(chǎn)品后的心理感受即客戶從品牌產(chǎn)品中獲得的超越于商品價(jià)值的情感價(jià)值，客戶從品牌中得到的情感價(jià)值與品牌承諾客戶的品牌價(jià)值及商品價(jià)值相關(guān)，由情感價(jià)值引發(fā)的客戶對(duì)品牌的情感態(tài)度及品牌忠誠(chéng)的變化會(huì)影響品牌的潛在價(jià)值。因此，客戶價(jià)值是一種無(wú)法以數(shù)字表示、也無(wú)法量化的軟價(jià)值。

品牌的資產(chǎn)價(jià)值與客戶價(jià)值是息息相關(guān)的，二者相互作用、相互影響、相互促進(jìn)，品牌的資產(chǎn)價(jià)值得以提升時(shí)，會(huì)有更多的客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并獲得滿意的情感價(jià)值，從而增加了品牌忠誠(chéng)度及客戶價(jià)值，并吸引更多新的客戶。因此，資產(chǎn)價(jià)值與客戶價(jià)值共同維持并逐步提高品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值評(píng)估方法

（一）品牌價(jià)值直接評(píng)估方法

品牌價(jià)值主要由三部分組成，即品牌投入所帶來(lái)的增值、品牌使用所產(chǎn)生的增值以及品牌未來(lái)的增值。品牌價(jià)值評(píng)估公式如下：P=VC+RTM+VF。其中，P：品牌綜合價(jià)值；VC：品牌運(yùn)營(yíng)成本價(jià)值；RTM：品牌對(duì)企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)；VF：對(duì)品牌未來(lái)收益的貼現(xiàn)值。

1.品牌運(yùn)營(yíng)成本價(jià)值指標(biāo)。企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力才能確保品牌塑造成功，因此，成本控制和成本收益率是品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中所必須關(guān)注的兩個(gè)因素。品牌運(yùn)營(yíng)成本價(jià)值公式為：VC=（C1+C2）·r。其中，VC：品牌運(yùn)營(yíng)成本價(jià)值；C1：商標(biāo)標(biāo)志的自身成本；C2：品牌經(jīng)營(yíng)成本；r：品牌塑造的投資回報(bào)情況。

2.品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)指標(biāo)。企業(yè)在使用品牌后當(dāng)期收益會(huì)大幅度增加，這使得品牌成為企業(yè)一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌對(duì)企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)價(jià)值可由下列公式進(jìn)行計(jì)算：RTM=(PTM-P0)(QTM-Q0)。其中，RTM：品牌對(duì)企業(yè)當(dāng)期收益的貢獻(xiàn)價(jià)值；PTM：使用品牌后產(chǎn)品的價(jià)格；P0：沒(méi)使用品牌時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格；QTM：使用品牌后產(chǎn)品的銷(xiāo)售額；Q0：沒(méi)使用品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

3.品牌未來(lái)收益指標(biāo)。在品牌價(jià)值中，品牌未來(lái)收益指標(biāo)是最重要的。計(jì)算品牌未來(lái)收益的方法主要有三種：實(shí)驗(yàn)法、判斷法和統(tǒng)計(jì)法。針對(duì)實(shí)驗(yàn)法而言，其操作成本高，并且影響其準(zhǔn)確性的因素較多；針對(duì)統(tǒng)計(jì)法而言，企業(yè)如果沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)，那么其計(jì)算準(zhǔn)確性將受到影響。由此可見(jiàn)，判斷法是計(jì)算品牌未來(lái)收益的最合適方法。采取判斷法計(jì)算品牌未來(lái)收益時(shí)為了確保計(jì)算結(jié)果的準(zhǔn)確性，風(fēng)險(xiǎn)因素是必須考慮的，將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為三種情形：樂(lè)觀、正常和悲觀。然后通過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)法對(duì)三種情形出現(xiàn)的幾率進(jìn)行確定。對(duì)企業(yè)品牌收益的預(yù)測(cè)主要是通過(guò)企業(yè)外專(zhuān)家和內(nèi)部工作人員來(lái)共同進(jìn)行。品牌未來(lái)收益是對(duì)這三種情形進(jìn)行加權(quán)平均所得到的，最后品牌未來(lái)收益指標(biāo)的確定主要是通過(guò)對(duì)這三種情形的幾率進(jìn)行加權(quán)再貼現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（二）品牌價(jià)值間接評(píng)估法

品牌價(jià)值評(píng)估可以通過(guò)品牌價(jià)值間接評(píng)估法來(lái)實(shí)現(xiàn)。每個(gè)企業(yè)都能夠選取與自己同行的企業(yè)作為參考物，根據(jù)品牌強(qiáng)度系數(shù)比，折算參照物企業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值，最后得到本企業(yè)品牌的價(jià)值。通過(guò)這種方法計(jì)算企業(yè)品牌價(jià)值的公式如下：PB=PA×IB/IA。其中，PA：A品牌的品牌價(jià)值；PB：B品牌的品牌價(jià)值；IA：A品牌的品牌強(qiáng)度；IB：B品牌的品牌強(qiáng)度；IB/IA：B相對(duì)于A的品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強(qiáng)度之間的比值。本企業(yè)的品牌價(jià)值就是通過(guò)品牌強(qiáng)度系數(shù)比和對(duì)照品牌的價(jià)值來(lái)獲得的。這種方式所獲得的數(shù)值并不準(zhǔn)確，但是其操作方便、成本低，最重要的是其對(duì)評(píng)估本企業(yè)品牌價(jià)值水平的需要能夠滿足。

以價(jià)值評(píng)估為導(dǎo)向的企業(yè)品牌管理

（一） 通過(guò)價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)管理品牌資產(chǎn)

品牌價(jià)值評(píng)估管理應(yīng)該更傾向于作用于企業(yè)品牌管理的操作過(guò)程；而對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行追蹤調(diào)查，則有必要對(duì)品牌各項(xiàng)指數(shù)評(píng)估等相關(guān)數(shù)據(jù)體系構(gòu)建出一套完善的制度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展歷程的一系列追蹤調(diào)查、并且定期收集各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)以作分析統(tǒng)計(jì)；借助于企業(yè)品牌發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)該品牌的推廣成效進(jìn)行有效地評(píng)估；根據(jù)相關(guān)的評(píng)估數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步構(gòu)建出與本企業(yè)實(shí)際情況相符的指標(biāo)體系，從而為品牌管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)提供詳細(xì)準(zhǔn)確的參數(shù)向?qū)?，推進(jìn)品牌活動(dòng)向著更加有針對(duì)性、有戰(zhàn)略性的方向發(fā)展。評(píng)估體系為對(duì)當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的理解與借鑒，可大體劃分為市場(chǎng)、顧客與安全三個(gè)類(lèi)別的相應(yīng)指標(biāo)。

市場(chǎng)指標(biāo)包括市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)比例份額。其中，市場(chǎng)比例份額這部分?jǐn)?shù)據(jù)的抽取較為容易，而市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)資料的獲取則需要企業(yè)對(duì)該行業(yè)整體市場(chǎng)情況做出相對(duì)客觀的、預(yù)見(jiàn)的評(píng)估。這一工作環(huán)節(jié)涉及市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)定程度、市場(chǎng)供求飽和度等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，可通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)該企業(yè)品牌在市場(chǎng)大環(huán)境中的發(fā)展前景。

顧客指標(biāo)包含上下游客戶指標(biāo)與消費(fèi)者指標(biāo)兩種。其中，上下游客戶指標(biāo)針對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)商、下級(jí)銷(xiāo)售代理商等部門(mén)在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中所存在的各個(gè)增值環(huán)節(jié)及其相關(guān)數(shù)據(jù)。而消費(fèi)者指標(biāo)指的則是企業(yè)產(chǎn)品最終的使用者反饋回來(lái)的諸如性價(jià)比、知名度、滿意度等一系列實(shí)用信息。品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)著重體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到的利益、對(duì)品牌持有的態(tài)度及其變化。借助于這樣一種關(guān)注方式，企業(yè)能夠及時(shí)掌握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)、各項(xiàng)指標(biāo)變化趨勢(shì)，從而保障品牌的積極發(fā)展。

安全指標(biāo)指的是企業(yè)品牌的法律保護(hù)狀況。首先，安全指標(biāo)重點(diǎn)項(xiàng)目包括品牌商標(biāo)的法律注冊(cè)情況、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)域名的申請(qǐng)狀況、品牌使用權(quán)的書(shū)面合同保障以及在品牌特許應(yīng)用條件下使用者不得損害品牌價(jià)值的合作規(guī)則等。其次，針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)現(xiàn)狀，在政府相關(guān)部門(mén)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)本身更要對(duì)打假工作提供積極的配合。

（二）通過(guò)價(jià)值評(píng)估促進(jìn)品牌的宣傳擴(kuò)散

將一種品牌產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)散到其他產(chǎn)品之上，是品牌資產(chǎn)的一種特有性質(zhì)，企業(yè)可以利用一種品牌在消費(fèi)群體心目中的既成形象，將之?dāng)U散應(yīng)用到新產(chǎn)品當(dāng)中、到達(dá)更大范圍的市場(chǎng)，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但這種企業(yè)內(nèi)部品牌延伸措施的應(yīng)用需要具備兩個(gè)關(guān)鍵前提：首先，參與其中的原始品牌需要具備較高程度的市場(chǎng)知名度與消費(fèi)信譽(yù)度；其次，消費(fèi)者在很大程度上將會(huì)接納品牌延伸產(chǎn)品并對(duì)其持有信心。

所以，具備成熟的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸項(xiàng)目的必要前提。而對(duì)品牌成熟度程度的判斷與促進(jìn)發(fā)展則基本依賴于該品牌本身實(shí)力。品牌實(shí)力，簡(jiǎn)單而言即是指該企業(yè)品牌在市場(chǎng)中所占的地位與消費(fèi)影響力度。一旦某一企業(yè)無(wú)法正確判斷自身的品牌實(shí)力或者高估了自身品牌實(shí)力、將品牌延伸領(lǐng)域設(shè)置過(guò)于寬泛，就會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)經(jīng)營(yíng)精力分散。那么，如何對(duì)品牌實(shí)力進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)呢？解決這一經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，首先要著重對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估工作的管理。唯有在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)狀況的各項(xiàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，才能夠在價(jià)值評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)收集到足夠的、精確的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)評(píng)估，進(jìn)而了解到該品牌是否具備進(jìn)行品牌延伸的市場(chǎng)實(shí)力。通過(guò)對(duì)品牌綜合實(shí)力的有效地價(jià)值評(píng)估，一方面我們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的種種不足之處，并及時(shí)的改正；另一方面，我們也可以找到進(jìn)行品牌延伸的最佳時(shí)機(jī)。隨著品牌管理制度的不斷完善與改進(jìn)，企業(yè)品牌的綜合實(shí)力將得到不斷地強(qiáng)化、并通過(guò)品牌各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)直觀地反映出來(lái)。通過(guò)這些直觀有效的數(shù)據(jù)，我們可以開(kāi)展更加有目的、有秩序的品牌延伸項(xiàng)目。

（三） 通過(guò)價(jià)值評(píng)估維護(hù)品牌資本運(yùn)作

品牌資本運(yùn)作是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的有效手段。具備一套健全且具有權(quán)威性的品牌價(jià)值評(píng)估體系是促進(jìn)品牌資本運(yùn)作的重要前提。反之，企業(yè)品牌資產(chǎn)則基本無(wú)法得到銀行的支持。我們的許多品牌價(jià)值評(píng)估工作則顯得幾近隨意、無(wú)法準(zhǔn)確體現(xiàn)出品牌的實(shí)際價(jià)值。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，急需構(gòu)建出一套科學(xué)完善的品牌價(jià)值評(píng)估體系。在進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)中，可從以下幾個(gè)層面進(jìn)行加強(qiáng)：首先，企業(yè)可以通過(guò)完善的評(píng)價(jià)體系所提供的有效公允數(shù)據(jù)，向銀行申請(qǐng)質(zhì)押貸款或者融資。其次，完善地評(píng)價(jià)體系、健全健全的評(píng)價(jià)管理制度與高素質(zhì)的評(píng)價(jià)專(zhuān)家能夠給貸款方以更多的可靠信心。由此判斷，有效的品牌價(jià)值評(píng)估能夠推進(jìn)企業(yè)資本運(yùn)作。

（四）以價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)作為品牌管理的有效依據(jù)

品牌管理的結(jié)果表現(xiàn)為市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。不過(guò)，僅僅憑借品牌在短時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不足以反映出其整體管理狀況。為了將企業(yè)管理狀況更加完善地表現(xiàn)出來(lái)，我們有必要借助品牌價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)、將之作為反映管理工作的又一標(biāo)準(zhǔn)，去衡量企業(yè)管理的工作業(yè)績(jī)。例如：在一定時(shí)期內(nèi)，雖然該品牌的銷(xiāo)售數(shù)額有所減少，但在消費(fèi)者中的信譽(yù)度得到了大幅度上升、在市場(chǎng)中幾近飽和，這種現(xiàn)象就說(shuō)明了，該品牌銷(xiāo)售數(shù)額下降并不是由企業(yè)本身管理不當(dāng)造成的，而是由于該產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)不具備發(fā)展前景。其結(jié)果不應(yīng)歸咎于銷(xiāo)售部門(mén)員工，而是負(fù)責(zé)品牌價(jià)值評(píng)估的管理人員應(yīng)作出相應(yīng)檢討。

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