戴曜

（山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

社會(huì)工作視角中的公益廣告功能探究

戴曜

（山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)工作和公益廣告作為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，將發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。社會(huì)工作和公益廣告都不以營(yíng)利為目的。從實(shí)踐的角度看，社會(huì)工作和公益廣告均具有科學(xué)性、藝術(shù)性和專業(yè)性，兩者若結(jié)合為一種整合傳播的新模式，將會(huì)為我國(guó)社會(huì)公益事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供更為強(qiáng)大的力量。

社會(huì)工作；公益廣告；公眾利益訴求

一、社會(huì)工作的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)工作是持守利他主義的助人理念、以科學(xué)的知識(shí)為基礎(chǔ)、用科學(xué)的方法助人的服務(wù)活動(dòng)，是一種幫助人和解決社會(huì)問(wèn)題、促進(jìn)人的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的事業(yè)。它可以幫助陷入生活困難的個(gè)人和群體；開(kāi)展社區(qū)服務(wù)和提高社會(huì)福利水平，促進(jìn)和諧社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。

現(xiàn)在社會(huì)工作的基本對(duì)象仍然是弱勢(shì)群體，但隨著社會(huì)的發(fā)展，所有社會(huì)成員在遭遇危機(jī)時(shí)，都可能成為社會(huì)工作服務(wù)的對(duì)象，由于各類社會(huì)問(wèn)題的不斷變化發(fā)展，社會(huì)工作的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。從專業(yè)意義上來(lái)講，社會(huì)工作在中國(guó)的發(fā)展仍然處于起步階段。比如：我國(guó)約有殘疾人口8200多萬(wàn)，重點(diǎn)優(yōu)撫對(duì)象460多萬(wàn)。民政部2013年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有孤兒61.5萬(wàn)名，其中由政府收養(yǎng)的兒童不到11萬(wàn)名；我國(guó)從事社會(huì)工作者占總?cè)丝诘谋壤坏?‰，而美國(guó)為2‰、日本為5‰、加拿大為2.2‰。

我國(guó)社會(huì)工作在改革開(kāi)放之后，雖然經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，但是總體的發(fā)展現(xiàn)狀只是差強(qiáng)人意，面臨著諸多問(wèn)題，其中民眾對(duì)于社會(huì)工作的了解不夠是導(dǎo)致其發(fā)展緩慢的重要因素之一。

二、公益廣告的內(nèi)涵以及與社會(huì)工作的關(guān)系

公益廣告也稱公共服務(wù)廣告或公德廣告，是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。它針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，進(jìn)行廣告宣傳；特別是在1987年底，中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目之后，公益廣告以極強(qiáng)的親和力，迅速得到了廣大觀眾的喜歡，起到了維護(hù)社會(huì)道德和社會(huì)和諧發(fā)展的作用。

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，由于人們社會(huì)行為的復(fù)雜性、社會(huì)成員自身素質(zhì)以及社會(huì)地位的差異，在實(shí)際社會(huì)生活中，存在著各種各樣的社會(huì)沖突、社會(huì)越軌現(xiàn)象。公益廣告與社會(huì)工作都是針對(duì)各類影響社會(huì)良性運(yùn)行和社會(huì)成員正常生活的社會(huì)問(wèn)題，對(duì)公眾進(jìn)行規(guī)勸、提醒和引導(dǎo)，不同的是公益廣告是以大眾傳媒的方式來(lái)影響公眾的價(jià)值取向及行為準(zhǔn)則，而社會(huì)工作則是由專業(yè)的社會(huì)工作從業(yè)者通過(guò)具體工作的展開(kāi)，面向不同的社會(huì)群體，解決具體的社會(huì)問(wèn)題。更確切一點(diǎn)說(shuō)，社會(huì)工作者偏重是具體的幫扶活動(dòng)，而公益廣告則是一種以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。兩者都不以盈利為目的并且致力于良好和諧的社會(huì)構(gòu)建，公益廣告?zhèn)戎匚幕膫鞑ヅc道德的弘揚(yáng)，社會(huì)工作則側(cè)重幫扶活動(dòng)的開(kāi)展，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，社會(huì)工作的發(fā)展也相對(duì)落后，在恰當(dāng)?shù)那闆r下，將公益廣告引入到社會(huì)工作當(dāng)中來(lái)，將思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，融思想性于藝術(shù)性之中，十分有益于提高社工形象，宣傳社工理念，對(duì)我國(guó)社會(huì)工作的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

三、公益廣告推動(dòng)社會(huì)工作的發(fā)展

公益廣告作為一種傳播媒介，其信息傳播速度快、范圍廣，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓廣大民眾關(guān)注或了解某一社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)，同時(shí)它又極富創(chuàng)意，表現(xiàn)手法多樣，可以輕松調(diào)動(dòng)公眾的興趣，巧妙地加深公眾對(duì)于某一社會(huì)問(wèn)題的印象，引導(dǎo)公眾關(guān)注特殊群體和各類社會(huì)問(wèn)題。

縱觀各類公益廣告，其功能包括推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、規(guī)范社會(huì)道德行為、引導(dǎo)大眾價(jià)值觀念、塑造政府、企業(yè)形象等，發(fā)揮社會(huì)教育、文化傳承與文化整合、輿論導(dǎo)向、視聽(tīng)調(diào)節(jié)等作用。而公益廣告的典型意義在于它向人們倡導(dǎo)或者警示某種健康積極的公益觀念，促使人們自覺(jué)反思自身的思想和行為，改變自私和狹隘的落后思想，像關(guān)心和愛(ài)護(hù)自己和家人一樣地對(duì)待他人，關(guān)懷社會(huì)。公益廣告作為一種非營(yíng)利廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要的組成部分。它需要運(yùn)用大眾都能理解和接受的方式，將公益理念潛移默化地植入大眾的內(nèi)心。公益廣告通常是由政府部門或主流媒體、廣告公司聯(lián)合企業(yè)單獨(dú)或共同發(fā)起和制作傳播的。

公益廣告一般采用短小精悍的傳播形式，以頗具創(chuàng)意色彩的藝術(shù)化表現(xiàn)手段，針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的某些問(wèn)題，將社會(huì)公德、行為規(guī)范和思想意識(shí)傳達(dá)給公眾，引導(dǎo)其樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，陶冶情操，提高全民的道德素質(zhì)，維護(hù)正常的社會(huì)發(fā)展秩序。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅讓政府、企業(yè)和媒體的社會(huì)責(zé)任感得到了充分體現(xiàn)，而且在更廣范圍和更深層次上塑造和提升了形象。

當(dāng)前，我國(guó)的公益廣告已步入在政府指導(dǎo)和監(jiān)管下的有計(jì)劃、有組織、全方位的快速發(fā)展階段，其發(fā)布媒體也從早期的廣播電視延伸到報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)等領(lǐng)域，市級(jí)以上的電視臺(tái)均有公益廣告播放時(shí)段，而且其主題和內(nèi)容也日益多樣化。

2013年，我國(guó)的主流媒體中央電視臺(tái)響應(yīng)政府號(hào)召，制作播出了“美麗中國(guó)、民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)、文明、節(jié)約”等系列公益廣告，并且舉辦“星光·電視公益廣告大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典，推動(dòng)設(shè)立了“中國(guó)電視公益發(fā)展基金”，以此鼓勵(lì)更多機(jī)構(gòu)和個(gè)人投身公益廣告事業(yè)。

其中，“春節(jié)回家”系列公益廣告，就是中央電視臺(tái)專門為“春節(jié)”這一中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日打造的優(yōu)秀作品。過(guò)春節(jié)延續(xù)千年的親情信仰，而春節(jié)回家更是中華民族敬老孝親、代代相傳的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。該系列公益廣告從籌劃到制作耗時(shí)四個(gè)多月，邀請(qǐng)國(guó)際知名的4A廣告公司，從四十多個(gè)創(chuàng)意中選取了五個(gè)，聯(lián)合全球一流的導(dǎo)演和制作公司投入拍攝。最終，《63年后的團(tuán)圓》、《遲來(lái)的新衣》、《過(guò)門的忐忑》、《回家的滋味》和《爸爸的謊言》五個(gè)故事構(gòu)成了央視蛇年“春節(jié)回家”主題公益廣告，播出后反響十分強(qiáng)烈。

公益廣告是國(guó)家理想的標(biāo)桿、社會(huì)文明的旗幟，展現(xiàn)了我們的國(guó)家氣質(zhì)和精神追求。中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家主流媒體，成為積極推動(dòng)國(guó)家社會(huì)公益事業(yè)的中堅(jiān)力量。

由此可見(jiàn)，社會(huì)工作可以借助公益廣告的傳播功能邁開(kāi)快速發(fā)展的步伐。同時(shí)，公益廣告自身的廣告性質(zhì)決定了其策劃、制作、投放播出均需要大量人力、物力和財(cái)力，所以企業(yè)的支持能為公益廣告的發(fā)展提供有力的保障。企業(yè)將公益的觀念訴之于廣告行動(dòng)中，尤其將廣告宣傳的重點(diǎn)放在人性關(guān)懷和關(guān)注社會(huì)問(wèn)題上，那么廣告的新聞價(jià)值將大幅提升，更加吸引媒體關(guān)注和報(bào)道，不僅使公益廣告更具生機(jī)和活力，將公益觀念絕好地滲透進(jìn)社會(huì)的方方面面，還集中體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)、回饋社會(huì)需求的良好面貌，成為企業(yè)塑造形象、提升品牌價(jià)值的有力手段和絕佳形式。目前，我國(guó)應(yīng)動(dòng)員社會(huì)的各層力量參與到公益廣告活動(dòng)中來(lái)，選擇信譽(yù)度高、公眾形象好的企業(yè)冠名贊助，推動(dòng)公益廣告宣傳進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展。

綜上所述，社會(huì)工作和公益廣告同是不以營(yíng)利為目的的社會(huì)活動(dòng)。從實(shí)踐的角度看，社會(huì)工作和公益廣告均具有科學(xué)性、藝術(shù)性和專業(yè)性，兩者若結(jié)合為一種整合傳播的新模式，將會(huì)為我國(guó)社會(huì)公益事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供更為強(qiáng)大的力量。當(dāng)下我國(guó)的公益廣告已逐漸褪去濃厚的宣傳色彩，主題也不只是局限在教育人民、愛(ài)國(guó)忠黨的層面，重視群體溝通、關(guān)注公眾的情感訴求的主題日漸鮮明，這就與社會(huì)工作宣揚(yáng)的助人自助，協(xié)助人們解決個(gè)人、群體、社區(qū)問(wèn)題的理念一脈相承。因而公益廣告可以作為一種助人的手段參與到社會(huì)工作中，同時(shí)帶動(dòng)和匯集多方的社會(huì)力量參與到社工活動(dòng)中來(lái)，尤其是促成企業(yè)與公益機(jī)構(gòu)逐步建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終達(dá)到促進(jìn)我國(guó)社會(huì)工作穩(wěn)步發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的良好愿望。

[1]王思斌.社會(huì)工作導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.

[3]吳瓊，李鳳城.公益廣告社會(huì)效應(yīng)研究：以央視20年公益廣告為例[J].東南傳播.2009，（1）.

（責(zé)任編輯：張希宇）

J524.3

A

1008—6153（2013）05—0159—02

2013-08-27

戴曜，男，山東濟(jì)南人，山東管理學(xué)院教師。