李巧蘭

（石家莊學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，河北 石家莊050035）

“廣告是一門旨在誘導(dǎo)與煽動(dòng)受眾購(gòu)買欲望的藝術(shù)，要達(dá)到這一目的，廣告人就必須深入探究、揣摸受眾心理，充分滿足受眾顯在或潛在的各類心理欲求，最大限度地取得廣告效用?！保?］32所以無(wú)論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化的新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，策劃出成功的廣告。

廣告之所以成功，都是靠廣告語(yǔ)言的運(yùn)用來(lái)影響消費(fèi)者心理各個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果。一般地講，廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的過(guò)程有如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意→增強(qiáng)記憶→增進(jìn)感情→實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以廣告語(yǔ)言在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要聯(lián)系這個(gè)過(guò)程，采用相應(yīng)的語(yǔ)言策略，更好地來(lái)達(dá)到廣告宣傳的目的。

一、陌生化策略——引起注意、激發(fā)興趣

心理學(xué)認(rèn)為，新奇感會(huì)提高人的關(guān)注度，激發(fā)人的興趣。廣告語(yǔ)言如果用語(yǔ)驚人，充滿陌生感，往往就會(huì)引起人的注意。在廣告語(yǔ)言上采用新奇的、特異的、耐人尋味的詞語(yǔ)和反常規(guī)的表達(dá)形式，來(lái)契合人們求新、求異、求奇的心理，這種語(yǔ)言手段我們稱之為廣告語(yǔ)的陌生化策略。它是針對(duì)大眾的消費(fèi)心理，融合廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的結(jié)果，其表現(xiàn)形式多種多樣，更多時(shí)候需要用一定的修辭手段，變換文字表達(dá)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，常見(jiàn)的如一語(yǔ)雙關(guān)、偷換概念、玩文字游戲等。以往成功的廣告案例中，運(yùn)用這種策略的比比皆是。例如：修正液的廣告語(yǔ)：“專寫(xiě)錯(cuò)字，只寫(xiě)白字”，成功地偷換了概念，寫(xiě)錯(cuò)字、白字本來(lái)是一種不良的行為習(xí)慣，但用在修正液廣告上，突出了其功效，恰到好處，似貶實(shí)褒。聯(lián)想公司廣告語(yǔ)：“如果失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，回避了產(chǎn)品本身的物理特性，用人類的聯(lián)想來(lái)指代聯(lián)想產(chǎn)品，將物質(zhì)特性概念偷換為富有美好精神內(nèi)涵的意識(shí)，給人留下深刻印象。婷美內(nèi)衣廣告語(yǔ)：“做女人挺好”，“挺好”本來(lái)是“很好”的意思，但此處變成了“胸部挺拔豐滿好”的意思。在這些案例中都運(yùn)用玩文字游戲的方式，逆轉(zhuǎn)了詞語(yǔ)的固有語(yǔ)義，形成一種形式和意義的錯(cuò)位重構(gòu)，令人回味無(wú)窮，讓消費(fèi)者在含蓄、幽默中體會(huì)只可意會(huì)不可言傳的奧妙。

“為了適應(yīng)人們喜新、求異的心理，在有限的篇幅內(nèi)最大限度地引起人們的注意力，廣告有時(shí)需要?jiǎng)佑媚撤N語(yǔ)言手段來(lái)加強(qiáng)效果，如采用某種奇特的搭配形式、利用一些語(yǔ)音變化和某些修辭手段?！保?］廣告語(yǔ)的陌生化常常要通過(guò)運(yùn)用多種修辭形式表現(xiàn)出來(lái)，雙關(guān)、別解、仿擬、反語(yǔ)等的使用都使廣告語(yǔ)言充滿了機(jī)智和新奇感。這些修辭手段都是以人們對(duì)詞語(yǔ)常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢(shì)，出人意料地表現(xiàn)出另一層不同尋常的含義，從而使廣告語(yǔ)語(yǔ)出驚人，幽默風(fēng)趣，增強(qiáng)廣告的感染力。例如：格力電器廣告語(yǔ)：“格力電器，制造良機(jī)”，“良機(jī)”是好的機(jī)會(huì)，此處可二解為“良好的機(jī)器”，達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的目的，既贊揚(yáng)了格力電器的性能優(yōu)良，又暗含了格力電器會(huì)給使用者帶來(lái)好的機(jī)會(huì)的深意。三菱電梯的廣告語(yǔ)：“三菱電梯，上上下下的享受”，“上上下下”既可以理解為電梯的運(yùn)行是上下運(yùn)動(dòng)，又可以理解為“全部的人”，讓人有無(wú)限聯(lián)想。

有些詞語(yǔ)的表層意思與產(chǎn)品的特點(diǎn)有密切的聯(lián)系，因此某些廣告利用其字面義，有意曲解詞義產(chǎn)生新義，這樣一方面把產(chǎn)品特點(diǎn)很顯豁地表達(dá)出來(lái)，另一方面由字面義曲解出新義，推陳出新，給人在心理上造成新奇之感，進(jìn)而達(dá)到引人注意的目的。例如：鶴鳴皮鞋廣告語(yǔ)：“天下第一厚皮”，“厚皮”原意為不知羞恥，這里反用其意，指“皮革厚，質(zhì)量好”，貶義褒用，情趣盎然。首飾廣告語(yǔ)：“人人愛(ài)戴”，“愛(ài)戴”作為一個(gè)詞指“敬愛(ài)并且擁護(hù)”，但在廣告中被故意分割成兩個(gè)詞，意為“喜歡佩戴”。陌生化策略之所以能夠成功，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品或服務(wù)奇異化、陌生化、獨(dú)特化，從而引起了人們的充分注意和關(guān)注，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

二、強(qiáng)化記憶策略——影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品初步了解到接受購(gòu)買的這一過(guò)程中，記憶是起關(guān)鍵作用的因素。人們常說(shuō)：“蘿卜白菜各有所愛(ài)”，由于人們的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、個(gè)性特點(diǎn)等各不相同，必然具有不同的消費(fèi)心理傾向。要想使自己的商品易于為大眾廣泛接受，廣告語(yǔ)就必須在便于記憶方面下功夫，我們稱之為廣告語(yǔ)的強(qiáng)化記憶策略。分析以往成功的廣告案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，便于記憶的廣告語(yǔ)有如下的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：

一是言簡(jiǎn)意賅，內(nèi)容獨(dú)特。記憶時(shí)間的長(zhǎng)短跟信息容量有關(guān)，也跟記憶材料的內(nèi)容有關(guān)，內(nèi)容越少越短，就越容易記，內(nèi)容越獨(dú)特，越吸引注意力，越能增強(qiáng)記憶。例如：雀巢咖啡廣告語(yǔ)：“味道好極了”；雀氏紙尿褲廣告語(yǔ)：“天才第一步，雀氏紙尿褲”；衛(wèi)生巾廣告語(yǔ)：“更干，更爽，更安心”，等等，都是寥寥數(shù)語(yǔ)，含義深遠(yuǎn)，便于記憶。

二是音節(jié)勻稱，悅耳上口。配合得當(dāng)、整齊勻稱的的音節(jié)，使廣告讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳。這樣廣告語(yǔ)言的瞬間性就會(huì)變?yōu)檠永m(xù)性，達(dá)到加深記憶的目的。例如：藍(lán)帶啤酒廣告語(yǔ)：“天長(zhǎng)地久，藍(lán)帶啤酒”；雅倩化妝品廣告語(yǔ)：“白里透紅，與眾不同”；上海申聯(lián)專用汽車廣告語(yǔ)：“貨車的價(jià)格，轎車的享受”，都體現(xiàn)出了上下兩句對(duì)仗工整，字?jǐn)?shù)多少一致的特點(diǎn)，讀起來(lái)鏗鏘悅耳。

三是信息重現(xiàn)，反復(fù)刺激。一般情況下，人們?cè)谑湛磸V告時(shí)并無(wú)明確的目的，要使人們對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生深刻的印象，就必須對(duì)廣告信息進(jìn)行頻繁的重現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)行反復(fù)刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)由無(wú)意識(shí)到有意識(shí)記憶，同時(shí)使廣告信息由短時(shí)記憶向長(zhǎng)時(shí)記憶轉(zhuǎn)變。成功的廣告都是人們耳熟能詳?shù)膹V告，例如：止咳藥廣告語(yǔ)：“咳，咳，咳，咳不容緩”；半球冰箱廣告語(yǔ)：“半球，半球，時(shí)代追求”；威力洗衣機(jī)廣告語(yǔ)：“威力，威力，夠威夠力”，等等，可謂是家喻戶曉，老幼皆知。

三、移情策略——引導(dǎo)感性消費(fèi)

消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，可能并不都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)，其中感情成分起著主要的作用。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得理想的效果。我們稱這一策略為“移情策略”?！耙魄椤保╡mpathy）是美國(guó)心理學(xué)家Edward Titchnner 1909年提出來(lái)的心理學(xué)命題?！耙魄樽饔弥饕且环N內(nèi)在的意識(shí)活動(dòng)。商業(yè)廣告利用移情的策略，以消費(fèi)者為中心，以情傳意，把沒(méi)有感情的商品變得富有感情色彩，喚起消費(fèi)者對(duì)廣告及商品產(chǎn)生好感?！保?］消費(fèi)者的情感因素是影響消費(fèi)行為的重要因素。商業(yè)廣告如果能從消費(fèi)者的審美需求和情感出發(fā)，以優(yōu)美的語(yǔ)言和豐富的情感打動(dòng)消費(fèi)者，就能起到理想的移情作用，實(shí)現(xiàn)情感促銷的終極目標(biāo)。移情策略運(yùn)用成功與否，關(guān)鍵在于如下兩個(gè)方面：一方面，了解大眾情感需要，說(shuō)理與移情相結(jié)合。廣告語(yǔ)言是進(jìn)行信息交流與情感溝通的重要載體，富有情感的語(yǔ)言才最容易打動(dòng)人心，這就要求廣告語(yǔ)要多以人們喜愛(ài)的字眼和詞匯來(lái)表達(dá)?！扒槔斫Y(jié)合的廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合”［4］，情理皆佳的廣告語(yǔ)往往可以收到與消費(fèi)者有效溝通的良好效果。例如：創(chuàng)維彩電廣告語(yǔ)：“創(chuàng)維情，中國(guó)心”；中華牙膏廣告語(yǔ)：“40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”，等等，都運(yùn)用了富有感情的語(yǔ)言，讓人在感性語(yǔ)言的感召下，產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。另一方面，利用情感聯(lián)想，以美進(jìn)行感性訴求?！案行栽V求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的”［4］，訴求要從消費(fèi)者的特定需要出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確地利用消費(fèi)者情感聯(lián)想，給人以美感享受，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力，才可以達(dá)到非常好的廣告效果。例如：De beers鉆石廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；泳裝廣告語(yǔ)：“未曾回眸，百媚已生”等。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，有時(shí)購(gòu)買是為了需要，有時(shí)是為了追求消費(fèi)的時(shí)尚和有特定的目的。我們還要善于抓住特定公眾的特殊心理設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告用語(yǔ)。如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)：“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”主要針對(duì)的就是老年人追求健康的心理；白麗美容香皂廣告語(yǔ)：“今年二十，明年十八”和豐韻丹廣告語(yǔ)：“女人十八變，豐韻看得見(jiàn)”等抓住了女士追求年輕美貌的心理。中國(guó)建設(shè)銀行廣告語(yǔ)：“用明天的錢，圓今天的夢(mèng)”則是針對(duì)年輕人超前消費(fèi)的心理設(shè)計(jì)的。

四、針對(duì)性策略——避開(kāi)禁忌、投人所好

廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳手段，廣告語(yǔ)必須針對(duì)廣告商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者心理等因素，選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，需要針對(duì)消費(fèi)者的思維模式，注意廣告語(yǔ)言寫(xiě)作的禁忌，做到貼切，自然，得體，這才能發(fā)揮應(yīng)有的積極作用，我們稱之為針對(duì)性策略。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅僅是物質(zhì)需求，更多的是一種文化情感的消費(fèi)。雖然我國(guó)具有傳統(tǒng)文化氣息的名言、警句、詩(shī)文、成語(yǔ)可以說(shuō)多不勝數(shù)，但并不是隨便挑一條就可以作為廣告的，對(duì)這些語(yǔ)言固有形式等的變異也不是簡(jiǎn)單的“舊瓶裝新酒”，語(yǔ)言中的固有形式大都有一定的凝固意義，所以不能生拉硬拽，強(qiáng)作改動(dòng)。例如：鵝牌針織品廣告語(yǔ)：“惟鵝獨(dú)尊”，將“惟我獨(dú)尊”改得不倫不類，夸大了產(chǎn)品本身，也沒(méi)有表現(xiàn)出原成語(yǔ)雄壯的氣勢(shì)。鋁合金商店門口廣告語(yǔ)：“金玉其外”，廣告創(chuàng)作者忽略了“敗絮其中”的下句，不求甚解，令人啼笑皆非。清照特曲酒廣告語(yǔ)：“生當(dāng)作人杰，喝清照特曲”，把“作人杰”與喝酒聯(lián)系在一起，牽強(qiáng)附會(huì)，破壞了詩(shī)歌本身的美感。

任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡，所以，我們還要抓住人們共有的民族文化心理特征，如針對(duì)趨利避兇心理，我們可以用委婉式廣告語(yǔ)，避免使用一些敏感字眼。針對(duì)好奇心理運(yùn)用留白式、玄虛式廣告語(yǔ)或幽默表現(xiàn)形式的廣告語(yǔ)可以引起受眾的興趣，激發(fā)受眾好奇心和想象力，提高注意率，加強(qiáng)信息的影響深度與廣度，進(jìn)而收到顯著的廣告效果。

除此之外，還應(yīng)該注意，廣告語(yǔ)言往往有一定的載體形式，它經(jīng)常和聲音，色彩，畫(huà)面配合在一起使用，我們還要考慮到廣告語(yǔ)言與其他因素配合后的整體視聽(tīng)效果，只有這樣，才能全方位展現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的美，加深其獨(dú)特的表現(xiàn)力和感染力，達(dá)到廣告宣傳的目的。

［1］董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告［J］.應(yīng)用寫(xiě)作，2003，（11）.

［2］孫曼均.廣告語(yǔ)言與社會(huì)心理［J］.語(yǔ)言文字應(yīng)用，1992，（3）.

［3］洪明.從消費(fèi)心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略［J］.江蘇商論，2009，（6）.

［4］郭穎.不同消費(fèi)群體廣告訴求特征分析［J］.新聞愛(ài)好者，2009，（2）.