■ 全毅文（內蒙古商貿職業(yè)學院 呼和浩特 010070）

問題的提出

自2012上半年來，我國絕大多數(shù)商業(yè)產品價格指數(shù)大幅度上漲，價格總水平呈上升趨勢。這固然與競爭機制下企業(yè)為追求利潤最大化，企業(yè)與企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”白熱化有關，也與目前我國企業(yè)有了較大的定價自主權，企業(yè)價格行為不規(guī)范有密切關系。筆者認為，企業(yè)的價格行為應在考慮整體基礎上，受到企業(yè)的經濟利益和社會利益雙重制約，盲目哄抬價格，必然帶來市場秩序的混亂，引發(fā)“通貨膨脹”等一系列比較嚴重的社會問題，不利于市場的健康良性發(fā)展，也不利于社會的穩(wěn)定和諧。每個企業(yè)都應該在一定的倫理底線上，主動承擔社會責任，在確保物價穩(wěn)定的基礎上，去行使自已的定價權利，自覺去規(guī)范價格行為，開展公平、公正、公開的市場競爭。

市場經濟下商品價格隨行就市，開放性優(yōu)先。企業(yè)根據市場狀況自主定價已成為一種必然選擇。定價是企業(yè)產品實現(xiàn)市場價值的不可忽視的重要因素，直接關系到市場占有率和盈利率的高低，涉及到產業(yè)鏈各個部分的切身利益。企業(yè)重視研究定價的影響因素，對價格策略的制定，成功完成營銷目的具有重要意義。企業(yè)要制定出一個靈活合理而又具競爭能力的商品價格，除了要掌握一些基本的定價技巧和方法以外，在開放的市場經濟中，更應該重視消費者的價格心理。通過對消費者價格心理的研究，使企業(yè)在制訂各種商品價格時，懂得如何才能符合消費者的心理要求，使制定出來的價格既能在心理上為消費者接受，又能使企業(yè)獲利，達到促進銷售、滿足需要的目的，從而促進自身的持續(xù)健康發(fā)展。

企業(yè)價格行為的含義與基本原則

所謂的“企業(yè)價格行為”，主要是指享有充分定價自主權的企業(yè)，為實現(xiàn)其自身經營目標，對實現(xiàn)市場調節(jié)價的商品和服務進行自我管理、自我決策、自我約束的價格活動（李萍，2004）。由于主導企業(yè)價格行為，最關鍵、最核心的行為是企業(yè)價格決策自主權的行使，而所有其它價格活動都是以此為核心、為基礎展開的，因而，正確、合理、規(guī)范行使這一權利，就能有效提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)最大限度獲取利益，謀得生存與發(fā)展。

企業(yè)自主進行價格決策，并不是一個單一的企業(yè)行為，任何企業(yè)的生存都是以整個市場體系的存在為生存和發(fā)展的基礎，既要受到競爭法則和效率法則的制約，也要受到法制原則和道德規(guī)范的約束。因而企業(yè)的自主價格決策行為，也必須遵循一定的行為準則。自覺去維護“公平、合法和誠實信用”的原則規(guī)范企業(yè)價格行為，才能朝著科學化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展。筆者認為，企業(yè)價格行為必須遵循以下基本原則：

（一）經濟效益和社會效益統(tǒng)一原則

一般來說，企業(yè)價格是調節(jié)買賣雙方經濟利益的均衡點，存在著雙向或多方的經濟關系。企業(yè)的產品或服務是以獲得消費者認同為前提的，這樣才會有市場，產品才有賣得出去的可能。而價格認同是消費者購買的前提，如果消費者無法接受，價格本身超越了消費者利益限制，企業(yè)的愿望也會落空。這表明，企業(yè)的經濟效益建立在社會效益的基礎上。沒有社會效益的產品，也就談不上經濟效益。因而，企業(yè)在制定價格時，就不能單純追求利潤，要正確權衡雙方關系，達到二者最大限度里的利益均衡，確保經濟利益和社會利益最大化，這樣的價格行為才是合理的、規(guī)范的、完美的。

（二）整體性原則

企業(yè)價格行為表面上看來是企業(yè)的個體行為，當不斷上升到一個更大范疇來探討時，也應就存在于一個更大的體系中，受著更多因素的影響和約束，企業(yè)價格行為也必然在一個更大的體系中產生“蝴蝶效應”，影響到多方利益。由于企業(yè)價格行為是自身生存和發(fā)展的基礎，而任何一個企業(yè)是不能脫離整個市場、整個社會獨立存在的，因此，企業(yè)應以整體觀點、長遠觀點去考慮，不能把利潤作為價格決策的唯一目標，應尋找整體基礎上的最佳結合點，達到誠信經營與經濟效益的完美統(tǒng)一。

（三）科學性原則

科學性是影響著企業(yè)產品或服務生命周期的最核心因素，企業(yè)價格行為應在遵循經濟自身規(guī)律的基礎上，將企業(yè)追求利潤最大化的主觀愿望，與經濟效益的實際產出統(tǒng)一起來。任何有違客觀規(guī)律的行為，必然帶來不利后果。因此，企業(yè)應克服主觀性、隨意性、盲目性，應最大限度地力求合理化。進行可行性研究，把握市場供求狀況，準確進行價格預測，使價格決策符合市場需求。

當前價格行為不規(guī)范的表現(xiàn)

目前，我國由于企業(yè)自主價格決策的制度尚不完善，加之部分企業(yè)受利益驅動，一再突破倫理底線，市場上“假冒偽劣”商品猖獗，且一味哄抬價格，嚴重擾亂了我國價格秩序和市場秩序，也影響了社會穩(wěn)定。在當前經濟生活中，企業(yè)價格行為還存在著較為嚴重的不規(guī)范問題，對此必須清醒認識：

（一）定價主體的形成不規(guī)范

隨著我國改革開放的深入，“全球一體化”的市場多元化經濟時代的來臨，我國的商業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)鼎盛時期，辦公司、企業(yè)的浪潮席卷全國，門檻不斷降低，這也不可避免地出現(xiàn)了一些無場地、無資金、無人員的三無“皮包公司”，以及一些臨時湊資金、湊人員的拼湊型公司，為了牟取暴利，壟斷市場，搞欺詐經營，一味哄抬物價，不講經濟規(guī)律，不顧商業(yè)道德，嚴重擾亂了我國的市場秩序，并產生了不良的社會影響。

（二）企業(yè)定價的盲目性

近幾年企業(yè)價格行為中出現(xiàn)的主要問題，一是總體價格水平不斷攀升，有的甚至不斷超出整個社會的實際生活水平，與消費能力嚴重脫節(jié)，社會呈現(xiàn)出低消費能力、高物價的亂象；二是企業(yè)價格隨意性太強，制定價格行為盲目，導致物價不穩(wěn)定，波動性太強。也從而引發(fā)消費者恐慌。一旦出現(xiàn)高價，導致消費者盲目搶購、囤積物品，也破壞了社會穩(wěn)定。其結果造成了價格信號失真，市場混亂，為通貨膨脹推波助瀾。

（三）企業(yè)定價法制觀念淡薄

現(xiàn)實中，有的企業(yè)在經濟利益驅動下，不顧法律約束，不管商業(yè)道德，對自身存在的不規(guī)范行為，不但不加以約束，反而明知故犯。越權定價、壟斷定價、欺詐定價、漫天要價等現(xiàn)象較為嚴重。有的企業(yè)只講經營，不管價格管理，不學法，不懂法，只講把商品賣出去就是合理的。

上述問題的存在，不僅不符合我國市場經濟內部規(guī)律的要求，影響市場價格機制的完善和發(fā)展，也影響了企業(yè)自身長遠發(fā)展。

企業(yè)價格行為不規(guī)范的嚴重危害

企業(yè)價格行為不規(guī)范的問題，已給市場經濟的健康發(fā)展，人們的穩(wěn)定生活，社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展帶來一系列嚴重后果。我國不斷上漲的物價與人民大眾購買力嚴重脫節(jié)現(xiàn)象也越來越嚴重，這已影響到整個社會的穩(wěn)定和諧。突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是嚴重破壞了我國現(xiàn)行的市場體系。企業(yè)價格行為不規(guī)范，促使越來越多的企業(yè)哄抬物價，使我國現(xiàn)行市場體系遭到一定程度破壞；二是企業(yè)違規(guī)、違法等現(xiàn)象日益嚴重。企業(yè)價格行為不規(guī)范，其內在根本原因固然與企業(yè)利益驅動有關，也與我國的法制不健全、不完善，現(xiàn)行價格體系法制執(zhí)法不嚴有關；三是嚴重破壞了市場經濟體制的健康發(fā)展，影響了現(xiàn)行價格機制正常發(fā)揮作用；四是導致社會價格總水平波動，造成社會資源極大浪費。社會總價格水平處于不斷上揚狀態(tài)，而人民購買力水平卻相對處于滯后發(fā)展，導致社會出現(xiàn)“高物價、低消費力水平”的亂象，在一定程度上刺激了通貨惡性膨脹。因此，規(guī)范企業(yè)價格行為，制止不正當競爭，引導企業(yè)正確行使價格決策權，建立科學完善的價格機制，是當前社會和諧穩(wěn)定急需解決的現(xiàn)實問題。

企業(yè)定價策略的思考

由于企業(yè)的發(fā)展受內部、外部等諸多因素影響，因此，企業(yè)的價格實際也處于一個動態(tài)的變化過程中，企業(yè)怎么行使價格決策權，才是合理的、規(guī)范的、科學的，這必然涉及到企業(yè)對價格策略的選擇。實際上，企業(yè)為了實現(xiàn)既定的經營目標，就要針對一定的產品、一定的商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境，在不同條件下針對不同商品、不同目標市場和不同競爭情形下，尋找企業(yè)營銷目標的最佳途徑，制定相應的價格策略。從而約束自已的價格行為，規(guī)范自身的各種價格活動。從戰(zhàn)略的角度來說，競爭環(huán)境、品牌、銷售額、產品生命周期是重要的四個因素，其它都是相對次要的。如何合理權衡這幾個因素之間的相互關系，是幫助企業(yè)自主行使價格決策權，有效規(guī)范企業(yè)價格行為的首要條件。

（一）競爭環(huán)境

企業(yè)要找到正確的定價戰(zhàn)略，就必須考慮與競爭對手之間的力量對比，競爭態(tài)勢對定價戰(zhàn)略制定具有決定性的影響。一般來說，常用的戰(zhàn)略有：市場領先者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略、壟斷性定價戰(zhàn)略和差異化的優(yōu)勢定價戰(zhàn)略。企業(yè)在價格活動中，必須理性考慮，選擇適合自已的價格行為，戰(zhàn)略才具有實際效果。

（二）品牌

品牌的核心成分是指能滿足消費者使用價值的個性化成分和產品延伸的附加值。消費者的認同、口碑、期望優(yōu)勢以及實際購買力等達到最佳結合，對企業(yè)價格行為決策具有指導性，對于制定價格戰(zhàn)略具有決定性影響和實際意義。

（三）銷售額

企業(yè)必須把產品或服務賣出去，這樣才能創(chuàng)造價值，實現(xiàn)社會效益和經濟效益，達到預期經營目標。產品或服務的銷售額，在一定程度上反映市場的認可程度。企業(yè)制定價格，也必須以市場銷售額作為參考基數(shù)，盲目制定脫離實際銷售情況的價格，實際是背離市場、將消費者拒之門外的價格活動行為，并不利于企業(yè)自身發(fā)展。

（四）產品生命周期

產品生命周期對于戰(zhàn)略性定價有著顯著性影響。實際上，生命周期各個階段對于定價都有著不同影響。企業(yè)應該把握生命周期各個轉折點，來制定好定價戰(zhàn)略。

隨著市場經濟的不斷完善與發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭將越來越激烈，為了在競爭中獲勝，企業(yè)不僅僅在生產、經營上要改變過去的盲目性，重視消費者的消費需求，在價格的制定上更應該考慮消費者需求，善于利用消費者的價格心理，以合理靈活的價格來推銷產品，以求在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。

總之，企業(yè)要制定好戰(zhàn)略，確定規(guī)范的價格行為，來確保最大利潤的實現(xiàn)，在國家法律、公平誠信的買賣原則以及商業(yè)道德等的約束下，盡可能創(chuàng)造經濟效益和社會效益，就必須遵循價格行為自身內外因素規(guī)律的制約?？茖W、規(guī)范和合理地行使自已的價格決策權，使企業(yè)價格活動滿足客觀規(guī)律的要求。

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