劉嚴澤

（蘇州大學 教育學院，江蘇 蘇州 215123）

《2011年高招調查報告》稱：全國高考生源最近兩年累計下降了200萬人。當生源危機襲來之時，位于高考志愿填報最后批次的高職院校首當其沖地遭遇了“招生貧血”。[1]面對日漸減少的高考生源和更加理性的教育消費者，高等職業(yè)院校必須引入市場營銷理念，在調查的基礎上，制定適合自身發(fā)展的招生營銷策略，應對生源短缺的問題。

一、市場營銷理念的引入

近幾年，高等職業(yè)學校和民辦院校生源不足的問題逐漸顯露。根據統(tǒng)計規(guī)律，若要求2012年高等教育毛入學率達到30%，普通高中毛入學率至少應該達到40%，而我國普通高中毛入學率在近幾年一直處于30%水平以下。根據教育部的《2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計結果顯示：2008年，全國普通高中15 206所，比上年減少475所；招生837.01萬人，比2007年減少3.15萬人，下降0.38%。[2]高中生源的下降直接影響著我國高等教育的招生數(shù)量，進而對于處于招生末端的高職院校來說，引入營銷策略解決生源問題已經變得勢在必行。

高等教育營銷主要是指市場營銷理論與方法在高等教育管理實踐中的應用，是高等教育面向目標顧客（學生）進行相關知識的宣傳、教育和引導，以服務為平臺，致力于滿足學生對高等教育產品或服務的需求為營銷目標，實現(xiàn)其價值交換的過程。[3]目前，國外正在踐行以學生為導向，強調滿足學生和家長訴求的營銷理念。這一理念對于解決我國高職教育招生面臨的問題具有實踐意義。

二、高職院校招生中存在的問題

（一）生源嚴重不足

《江蘇省高校畢業(yè)生就業(yè)基本情況白皮書》指出，江蘇省高職生就業(yè)率已經超過本科生，高職院校畢業(yè)生的月薪增長最快、增幅最大。然而，與炙手可熱的就業(yè)形勢形成強烈反差的是，很多職業(yè)技術學院和技工院校卻年年為生源絞盡腦汁。[4]有數(shù)據顯示2011年山東、湖北、河南、陜西等地高職院校的招生紛紛告急。[1]所以，高職院校必須要采取措施破解生源問題，積極應對大量高級應用型技術人才和高素質勞動者短缺的狀況，促進經濟轉型和發(fā)展的步伐。

另外，高職院校除了生源不足外，還面臨新生報到率低的問題，有些院校的報到率只有50%左右。[5]新生不報到不僅造成招生計劃的浪費和辦學資源的閑置，而且一定程度上也影響了高職院校的聲譽。

（二）生源質量不高

高職院校的生源主要來自普通高中畢業(yè)生、五年制大專畢業(yè)生、中等職業(yè)學校、中等技術學校和職業(yè)高中。其中，后三者雖然在專業(yè)知識、職業(yè)技能方面有了一定的積累，但是與普高生源相比，在文化水準上仍存在較大的差距。而被高職錄取的普高畢業(yè)生在高考分數(shù)段中處于最低分數(shù)段，為了完成招生計劃，高職院校常常需要降分錄取。如2012年?？疲ǜ呗殻┒匿浫∽畹涂刂凭€降到了歷史低谷，文理科均為180分，較上年再降10分，也就是每門課平均30多分就能上大學。[6]

除生源質量不高外，高職院校之間受傳統(tǒng)的習慣、社會偏見、自身辦學力量與社會聲望及國家政策等多方面因素的影響，生源質量也存在著較大差異。

三、營銷策略在高職院校招生中的應用

面對生源不足和生源質量差的難題，高職院校應該運用營銷理念，根據自身情況，選擇某一類受教育群體，并針對這一群體提供個性化的教育服務，進而確立高職院校的辦學特色、提升其社會競爭力。

（一）樹立正確的營銷理念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，其出發(fā)點是消費者的需求和欲望。[7]就高職教育市場而言，高職院校如同生產廠商，提供教育服務產品，有教育需求的學生就是消費者，這三者的結合就是一個完整的市場。面對日益萎縮的生源市場和來自其他普通高校的競爭壓力，高職院校如果要突出重圍，必須轉變原來計劃教育體制下的辦學思路，促使招生觀念從被動接受轉向主動宣傳，重視營銷手段在招生中的運用。

（二）進行市場細分和產品定位

1.市場細分

市場細分即細分消費者群的過程，它是研究消費者購買行為，并為目標市場選擇作準備的過程。所謂高等教育市場細分，就是根據市場細分原則，把高等教育整體市場根據需求差異性劃分為若干子市場的過程。[8]作為職業(yè)教育的生產者，高職院校應該根據受教育者的特征把其分成若干個子市場，然后結合自身的優(yōu)勢和劣勢，確定目標市場，并進一步運用特色專業(yè)和優(yōu)勢專業(yè)對目標市場進行重點營銷，以使有限的資源發(fā)揮最大的效用。

2.產品定位

產品定位即學校在社會、社會公眾及學習者心目中的位置，是消費者對學校的認可與接受程度。在招生市場中，首先，要解決的是辦學理念的定位問題。高職院校要積極樹立“顧客本位”的理念，堅持一切都以滿足學生的健康發(fā)展為最終目標。其次，要進行培養(yǎng)目標的定位。對高職高專來說，正確的定位就是要為當?shù)亟洕ㄔO服務，堅持與市場需求緊密結合，突出辦學特色，培養(yǎng)實用型人才。再次，要進行辦學層次的定位。我國大多數(shù)高職院校辦學歷史不長，不應急于進行“專升本”，而應在相當長的時期內安于?？茖哟蔚霓k學。最后，要進行辦學形式的定位。辦學形式有學歷教育和非學歷教育之分，此處主要說的是非學歷教育中的職業(yè)培訓。隨著科技的進步、社會的發(fā)展，職業(yè)培訓已成為高職院校發(fā)展新的制高點，高職院校必須充分挖掘這一市場，提高自身競爭力。

（三）采用營銷組合策略

所謂“營銷組合策略”是指產品、定價、渠道和促銷，也稱之為“4P”策略。對于高等職業(yè)院校來說，成功實現(xiàn)招生營銷，必須制定符合目標市場需求和欲望的營銷組合策略。

1.產品策略

在服務營銷領域中，產品指凡是能提供給市場，以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種需要或欲望的物質。而教育的產品則指為了滿足人們在獲取知識、培養(yǎng)能力、形成素質方面的需要而提供的教育服務。[9]教育服務是影響教育質量的重要因素，對于高職院校來說，首先應該加強專業(yè)建設，增設一些新的專業(yè)，以滿足市場和經濟發(fā)展的需要，集中力量培養(yǎng)特色專業(yè)；其次，應當重視教師隊伍建設，著力建設雙師結構教學團隊，把行業(yè)、企業(yè)能工巧匠、業(yè)務骨干充實到教學隊伍中；再次，建立合理的就業(yè)培養(yǎng)模式，實現(xiàn)“校內基地生產化，校外基地教學化”的教學與實踐相結合的模式，還要深化雙證培養(yǎng)的研究和實踐，并將其納入到教學計劃中。

2.價格策略

對于生源市場來說，“價格”指學生享受高等教育服務所應支付的成本，即學費。一般情況下，高校確定收費項目與收費標準，應綜合考慮學校的發(fā)展定位、專業(yè)特點、所在地區(qū)的經濟發(fā)展水平、預期生源的背景及其承受能力、競爭者收費水平等因素。[10]在制定學費標準時，高職院校一方面應當較少考慮成本因素，結合自身定位及學科、專業(yè)差異，盡量減少生源市場顧客的價格感知與貨幣犧牲，采取依據同類競爭對手標準的競爭定價策略；另一方面，應當實現(xiàn)價格折扣，采取對學生特別是貧困生進行經濟資助、增加獎學金的資助名額等措施。

有一天你在路上被人很用力地撞了一下，挺疼的。你會怎樣做？如果按照教育孩子的“被欺負就打回去”原則，看都不看二話不說打過去么？

3.分銷渠道策略

分銷是指產品或服務從生產者傳遞至消費者，使消費者可以使用或享受的過程。高職教育營銷渠道則指把高職教育服務從提供者手中轉移到消費者手中，并解決其間所存在時間、地點等方面的問題。針對非全日制和非學歷教育者日漸增多，高職院?？梢造`活安排上課時間，在晚上、周末或者寒暑假集中提供教育服務。此外，網絡信息技術的發(fā)展打破了地域和時空的限制，使得高等院校的遠程教育和在線輔導成為可能，這也增加了高職院校招生的吸引力。

4.促銷策略

促銷策略是指組織根據促銷的需要，對廣告、人員推銷、銷售促進等促銷方式進行適當選擇和綜合編配。[11]為了提高學校的促銷力度，高職院?？梢圆扇∫韵路绞健?/p>

首先，廣告促銷策略。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中說：“廣告是由一個可以識別的出資者通過付費的非人員方式，推廣其觀念、商品和勞務的行為?！盵12]高職院校若希望在宣傳上取得優(yōu)勢地位，首先，在宣傳時間上，不要局限于招生前一兩個月，而要把時間稍稍拉長，以提高宣傳效果。其次，在宣傳形式上，除了利用報紙、電視等常規(guī)媒體外，還應借助網絡的巨大力量。再次，在宣傳內容上，不僅要突出對重點學科、特色專業(yè)的宣傳，而且還應對眾多潛在受教育者關心的往屆生的就業(yè)情況進行詳細的介紹。

高等職業(yè)教育是實現(xiàn)高等教育大眾化的重要途徑，在促進經濟發(fā)展，緩解企業(yè)對高技能人才的需求方面起到不可忽視的作用。因而，在引入營銷理念解決高職院校生源問題的過程中，要堅持一種既滿足受教育者個人需要，又滿足國家、社會和用人單位需要的質量觀。

[1]鄧暉，王慶環(huán).大多數(shù)學校直呼“吃不飽” 高職生源告急![N].光明日報，2011-08-26（6）.

[2]姚旎，李雯倩.中國“老”產業(yè)的“新”營銷策略——以中國高等教育產業(yè)鏈中招生環(huán)節(jié)為例[J].生產力研究,2011（6）：117-118.

[3]楊慧，吳志軍，吳照云.市場營銷學[M].第2版.北京：經濟管理出版社，2001：27.

[4]鄭晉鳴，劉有才.就業(yè)火爆，招生慘淡 職業(yè)教育何以冰火兩重天[N].光明日報，2011-07-13（5）.

[5]王永蓮，張娟飛.免除高職學生學費芻議[J].黑龍江高教研究，2010（6）：86-89.

[6]生源受困 高職院校面臨“生死抉擇”[EB/OL].（2011-08-12）[2012-02-10].http：//www.edu.cn/zhi_jiao_news_295/20110812/t20110812_664331.shtml.

[7]劉翠萍，肖美麗.我國高等職業(yè)技術教育發(fā)展中的營銷策略分析[J].江蘇商論，2003（8）：147-148.

[8]李長江，陳衡.營銷理論視角下的高等學校管理[J].高等教育研究，2005，26（8）：28-32.

[9]BOONE L E， KURTZ D L， SANDBURG E.Contemporary marketing wired：ninth edition[M].Fort Worth：Dryden Press，1998：332-339.

[10]和俊民.中國高等教育市場營銷的初步研究[D].武漢：華中科技大學管理學院，2004：45.

[11]袁麗娟.中國高等院校生源市場營銷[D].上海：華東師范大學教育科學學院，2008：38.

[12]科特勒 菲利普.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.北京：中國人民大學出版社，2001：25.

[13]宋玎.美國高等教育招生市場中的營銷行為[J].復旦教育論壇，2006，4（2）：76-80.