尹伊

（山東管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

芻議微博營(yíng)銷策略

尹伊

（山東管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

微博營(yíng)銷能夠提高企業(yè)品牌知名度，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行主動(dòng)管理，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷要注意標(biāo)簽的優(yōu)化，并選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和發(fā)布時(shí)間。只有這樣，才能提高微博營(yíng)銷的效果。

微博營(yíng)銷策略；品牌知名度；客戶關(guān)系

微博營(yíng)銷是指盈利或非盈利組織運(yùn)用新興的社會(huì)化媒體—微博對(duì)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的影響，通過(guò)微博對(duì)各種各樣的信息做出的分享、傳播以及反饋和互動(dòng)，從而使產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播、市場(chǎng)推廣，或管理客戶關(guān)系等能得到較好的實(shí)現(xiàn)。

一、微博營(yíng)銷的作用

（一）提高品牌知名度

微博能幫助企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行自我推廣并樹立起自身的品牌形象。首先，企業(yè)在獲得微博官方身份認(rèn)證時(shí)，就能夠在消費(fèi)者面前進(jìn)行曝光或者是宣傳。其次，企業(yè)能運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行如新服務(wù)的推出、新產(chǎn)品的介紹、品牌代言人的推廣等活動(dòng)，這實(shí)際上就是在進(jìn)行自身的推廣與營(yíng)銷。

（二）品牌宣傳和推廣

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用微博進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷能夠在很大程度上掌握更多的溝通主動(dòng)性，進(jìn)而也就能夠使企業(yè)自身宣傳目標(biāo)及品牌推廣目標(biāo)得到更加充分的實(shí)現(xiàn)。目前，微博營(yíng)銷主要包括兩種方式：一是互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶愿望、上傳活動(dòng)圖片、針對(duì)某一熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜等達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)；二是公益營(yíng)銷活動(dòng)，即將活動(dòng)所籌資金的全部或部分用于慈善事業(yè)，這種做法在獲得用戶反饋方面具有更多的優(yōu)勢(shì)。舉辦這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅能增加企業(yè)的微博粉絲數(shù)量，迅速拉動(dòng)人氣，而且還可以將企業(yè)的品牌文化更好的傳遞給受眾，提高品牌信任度與美譽(yù)度。

（三）對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理與維護(hù)

微博的直接性特征使企業(yè)在第一時(shí)間獲取用戶的反饋，這不僅有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)化管理，還可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與客戶聯(lián)系緊密度來(lái)提升其對(duì)企業(yè)的信任感。企業(yè)可以借助微博對(duì)客戶體驗(yàn)、服務(wù)建議、產(chǎn)品咨詢工作進(jìn)行優(yōu)化，讓微博成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁與紐帶。

（四）對(duì)傳播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者獲得信息的途徑越來(lái)越多元化，因此，其獲取的信息反饋意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)。微博的互動(dòng)性特征能夠讓消費(fèi)者更加積極的表達(dá)自身的想法，企業(yè)也能更加方便、快捷的搜集到大量真實(shí)的用戶反饋信息，并對(duì)客戶信息及時(shí)回復(fù)，這不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)與完善，還能讓企業(yè)具備監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，這對(duì)于危機(jī)公關(guān)極為重要。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷的策略分析

（一）形式策略

企業(yè)發(fā)布微博的形式多種多樣，其中最基本的形式就是提供企業(yè)自身的產(chǎn)品信息，但是，附帶禮品互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答或是在線調(diào)查等形式也具有相應(yīng)的作用和價(jià)值。

當(dāng)前，企業(yè)通過(guò)單一方式向用戶傳遞信息很難使得用戶產(chǎn)生興趣，為了吸引注意力，獲取更多層面的關(guān)注，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，往往采用一些趣味性有獎(jiǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)的主要目的就是要通過(guò)明星效應(yīng)以及獎(jiǎng)品效應(yīng)來(lái)激發(fā)起用戶自身的積極性、主動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)想的信息傳播作用。

（二）內(nèi)容策略

企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)，必須提高內(nèi)容的趣味性、利益性和個(gè)性。所謂趣味性，是指在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)具有一定的新意，能夠具有吸引人的特征。這就需要營(yíng)銷人員對(duì)微博營(yíng)銷的創(chuàng)意進(jìn)行相應(yīng)的思考。所謂利益性，是指微博上發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)具有一定的實(shí)用性，能夠真正為微博用戶提供相應(yīng)的幫助，這不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┫鄳?yīng)的信息服務(wù)，還能向用戶傳授相應(yīng)的生活常識(shí)，讓微博用戶從微博互動(dòng)中獲得實(shí)實(shí)在在的利益。所謂個(gè)性，是指企業(yè)發(fā)布的微博信息應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)自身的特點(diǎn)，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，只有這樣，企業(yè)自身的認(rèn)證微博才會(huì)比較容易地被認(rèn)知，才能夠與其他微博用戶真正“劃清界限”。因此，微博個(gè)性化能增強(qiáng)微博用戶的黏性，從而使得企業(yè)微博信息能夠被持久性地關(guān)注。

（三）整合策略

微博營(yíng)銷只是企業(yè)整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，企業(yè)可以將微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，包括企業(yè)將微博與其他營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷平臺(tái)的整合。

微博營(yíng)銷具有口碑傳播、及時(shí)傳遞的性質(zhì)和特點(diǎn)。與微博營(yíng)銷相比，傳統(tǒng)廣告具有強(qiáng)度大、投入多、傳播范圍廣等特點(diǎn)，缺乏一定的準(zhǔn)確性以及后續(xù)的反饋能力。微博的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的缺點(diǎn)。因此，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將電視廣告、平面廣告以及微博營(yíng)銷整合起來(lái)，運(yùn)用其自身的特征進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)。一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，往往需要運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并通過(guò)多種渠道進(jìn)行資源整合。

三、常用的微博營(yíng)銷技巧

（一）企業(yè)賬戶設(shè)置

如果企業(yè)想進(jìn)行微博營(yíng)銷，首先要進(jìn)行微博賬戶注冊(cè)，并對(duì)其做相應(yīng)的設(shè)置，包括企業(yè)的自我介紹、命名以及企業(yè)自身微博頭像的設(shè)置和選擇等內(nèi)容。大多數(shù)企業(yè)在給自己的微博賬號(hào)起名字時(shí)都喜歡用全稱，認(rèn)為這樣可以使用戶更加迅速的找到自己，而實(shí)際上，微博名應(yīng)盡量不包含如“股份有限公司”、“有限公司”等后綴，這能讓廣大微博用戶產(chǎn)生親近感，更愿意主動(dòng)參與到與企業(yè)的溝通和聯(lián)系中來(lái)。

（二）標(biāo)簽的優(yōu)化

在設(shè)置標(biāo)簽時(shí)，一方面應(yīng)突出自身特點(diǎn)，如企業(yè)品牌、所屬行業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等內(nèi)容，只有突出企業(yè)的基本定位，才能對(duì)目標(biāo)人群形成足夠的吸引力。另一方面，應(yīng)避免使用當(dāng)前的熱門、冷門標(biāo)簽，這樣不僅可以避免無(wú)法進(jìn)入搜索結(jié)果前幾頁(yè)的情況，還能保證標(biāo)簽的搜索量，使標(biāo)簽真正發(fā)揮出自身作用。

（三）認(rèn)證加“V”

所謂加“V”，就是微博網(wǎng)站對(duì)企業(yè)、社會(huì)知名人士、組織機(jī)構(gòu)的實(shí)名制認(rèn)證，作用是證明微博使用者的真實(shí)性，從而避免冒名頂替情況的發(fā)生。

企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷，加“V”是必不可少的內(nèi)容，這不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)形成有效的保護(hù)，消除那些惡意賬戶的干擾，同時(shí)也能提高發(fā)布信息的公信力，客戶同樣能夠借助“V”認(rèn)證對(duì)企業(yè)官方的微博進(jìn)行相應(yīng)的篩選，進(jìn)而確保用戶自身所取得的微博信息具有一定的可靠性。由于微博是一個(gè)建立在信任關(guān)系上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此，認(rèn)證不管是對(duì)企業(yè)還是個(gè)人用戶，都能提升粉絲信任度。

（四）選擇恰當(dāng)?shù)奈⒉┬畔?nèi)容

由于微博是一種自媒體，這就使得“內(nèi)容為王”是整個(gè)微博營(yíng)銷的主要法則。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：企業(yè)自身所開(kāi)展的互動(dòng)活動(dòng)、產(chǎn)品信息、企業(yè)相關(guān)信息、行業(yè)相關(guān)信息等。在發(fā)布消息前，企業(yè)應(yīng)注意為內(nèi)容設(shè)置一個(gè)概括性的標(biāo)題，并使用符號(hào)將標(biāo)題與內(nèi)容分隔開(kāi)來(lái)，讓用戶能夠更加便捷的分辨所需信息。

（五）把握信息發(fā)布時(shí)間

微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在時(shí)間上存在著較大差異，企業(yè)如果不能全時(shí)段實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的信息覆蓋，就應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶活躍時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，在用戶活躍時(shí)段發(fā)布營(yíng)銷信息。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷模式，它能使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)收到事半功倍的效果，為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。但是，無(wú)論在理論還是實(shí)踐方面，微博營(yíng)銷目前都處于起步階段，需要各方面的關(guān)注，促進(jìn)其不斷發(fā)展。

[1]杜子健，侯愕.企業(yè)微博管理手冊(cè)[M].北京印刷工業(yè)出版社，2011.

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[3]謝耘耕，徐穎.微博的歷史現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播，2011，（4）.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，2011年7月.

[5]任佳佳.淺談企業(yè)微博營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)設(shè)計(jì)[J].今日財(cái)富，2011，（11）.

（責(zé)任編輯：趙揚(yáng)）

F274

A

1008—6153（2013）04—0100—02

2013-05-15

尹伊（1983-），女，山東濟(jì)南人，國(guó)際商務(wù)碩士，山東管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院教師。