邱俊杰

（浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院 浙江金華 321004）

一、文獻綜述

回顧研究者們對語體的研究，程雨民歸納出語體一般有三方面特點：1.語體沒有自己專門的語音、詞匯、語法特征，而僅在某些同義成分的選擇頻率上顯示自己的特點。2.語體成分的選擇不取決于個人，而為同一語言社團所共同遵守。3.語體研究的同一語言社團的人在同類語境中的共同語言特點，把純粹的個人的特點排除在外。[1]

隨著廣告的普及，廣告語體正處在悄悄地形成過程中，這是一個很有潛力、魅力和生命力的語體,它正顯示出自己獨有的風(fēng)格。[2]

在對廣告語體的研究中，秦秀白歸納了廣告的基本特點：廣告必須具備“推銷能力”（selling power）使人們聽到或讀到后能產(chǎn)生購物欲望；必須具備“記憶價值”（memory value）給人以深刻的印象，使人能隨時想起某商品的長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價值”（attention value）和“可讀性”（readability）。[3]

隨著對廣告語體研究的發(fā)展，語體的表達手段漸漸得到重視，周建民提出語體要素中的語言因素以語言材料和語言表達手段的具體形式表現(xiàn)出來，如雙聲、疊韻、擬聲、疊音、兒化韻、諧音、押韻、音節(jié)的諧調(diào)、平仄的交替等，都是能夠體現(xiàn)語體色彩的語音材料和語音表達手段。[4]

豐富的修辭手法在廣告中的運用十分普遍，在譚震華所寫的《英語廣告標語的修辭手段及翻譯》中提到廣告標語需短小精煉，且能充分反映商品的特點。他歸納出了英語廣告中經(jīng)常使用到的修辭手法：夸張，雙關(guān)，押頭韻和押韻，擬人，排比與重復(fù)，杜撰新詞。[5]

廣告語采用各種修辭手段，最終目的都是推銷商品。而為了能在眾多同類產(chǎn)品中取勝，他們往往會將自己的商品與其他商品作比較以突出自己的過人之處。黃佳麗提到，較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其所指外延擴大，意義越加模糊。但這種“模糊”的比較卻可以影響消費者的購買傾向。[6]

商家是如何使用這種“模糊比較”來突出自己的優(yōu)勢呢？這種比較方式又是如何影響消費者的購物傾向的？本文將從經(jīng)典廣告語的分析中歸納出答案。

二、經(jīng)典廣告語案例分析

本文從歷年經(jīng)典廣告語種挑選出使用了模糊比較表達手法的具有代表性的廣告7條，并從語體學(xué)的角度對廣告語的語體特征進行分析歸納。

（1）Thingsgobetterwith Coca-Cola.(Coca-Cola)(可口可樂)

此廣告語使用“better”不僅表示Coca-Cola is good，還表示它better than other drinks。而且things也會變得better。

（2）廣州日報：追求最精彩的新聞

報紙行業(yè)要求新聞精彩，一個“最”字直接說明了自家新聞比別家要精彩。

（3）多一些潤滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤滑油

潤滑油的基本作用就是潤滑，如何在眾多潤滑油中勝出，此廣告語使用“多一些潤滑”和“少一些摩擦”，一個“多”一個“少”直接給消費者本產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌的印象。

（4）Cleaner,whiter,healthier—looking teeth—sexy teeth—that’swhat you get from New Close Up TarterControlPaste.(Close—up牙膏)

這句英文廣告語使用了3個形容詞比較級“Cleaner,whiter,healthier”，直接突出該品牌牙膏相對于別的品牌能讓牙齒更清潔更白更健康，簡單易記，一目了然，給消費者留下深刻印象。同時，由于比較級后并未指明“than”的對象，給觀眾留下廣闊的想象空間，使消費者將其更清潔更白更健康的狀態(tài)想象的近乎完美。

（5）We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

此廣告語并未使用明顯的“更好”“最好”等詞語，可是一個“l(fā)ead”說明了此品牌的領(lǐng)先地位，而“otherscopy”更說明了其他品牌只能模仿，無法超越。同時，該則廣告的“copy”一次還語意雙關(guān)地點明了復(fù)印機這一商品?？芍^一箭多雕。

（6）如果使?fàn)柮酪矡o法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧。——使?fàn)柮婪b

這句廣告語采用假設(shè)和夸張的手法提出如果“使?fàn)柮馈倍紵o法改變消費者的形象，其他的服裝就更不可能了。雖然從頭到尾都沒有直接明確說明自己服裝是最適合消費者的，但是這句廣告語間接地將自己服裝和所有其他服裝作了比較。一句“您還是什么也別穿就上街去吧”不僅表現(xiàn)出其服裝的絕對優(yōu)勢，還帶有一定的幽默效果。

（7）克萊斯勒汽車——你買汽車不來考慮下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了。

每個消費者都不希望自己購買商品吃虧。這句克萊斯勒汽車的廣告語抓住這一心理，利用假設(shè)的手法從反方向推理，間接表達出了購買克萊斯勒汽車不會吃虧。

三、模糊比較方式分析

通過對以上經(jīng)典廣告語的分析，可以歸納出廣告語使用模糊比較手法的表達方式主要有兩種：直接字面表達和間接語義表達。

前4則廣告屬于直接字面表達。這些廣告都直接使用了明顯表示比較的詞語，如漢語中的“更”“最”“超”，英語中的形容詞比較級“Cleaner,whiter，healthier”及“better”，直接表達出自己商品的優(yōu)勢。另外，由于屬于模糊比較手法的范疇內(nèi)，這些廣告雖用了直接表示比較的詞語，卻并未明確指出比較的對象。這種模糊的表達方式,實際上是把比較的范圍任意擴大到消費者可以理解的范圍，沒有一個準確固定的比較參照體。如此一來，廣告語所表達的商品的效果就能達到觀眾所預(yù)期的最大值。[6]

案例中后3則廣告則是使用間接語義表達方式。這種方式不是通過“更”“最”或其他表示比較的字面詞語來表現(xiàn)優(yōu)勢，而是通過隱晦的，含蓄的，需要推敲的句義來體現(xiàn)商品的好。這種間接表達方式往往使用了更多的修辭手法，而不是一目了然的簡單詞語。這種表達方式需要觀眾進一步推敲。而在此過程中，該類廣告會達到其他效果，如幽默等。例如“使?fàn)柮馈狈b的廣告：如果使?fàn)柮酪矡o法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧。這句廣告詞雖沒有直接推銷自己的品牌，但是其運用逆向思維讓顧客反向思考。當(dāng)顧客想到自己真的什么都沒穿就上街時，可能會忍俊不禁，從而達到幽默的效果。

四、結(jié)語

兩種模糊比較的表達方式各有優(yōu)點與缺點。當(dāng)直接使用“更”“最”等詞語來表現(xiàn)商品的優(yōu)勢時，廣告語簡單易記，一目了然，使消費者能夠第一時間感受到商品的過人之處。例如：更好更健康！開門見山地說出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，給消費者帶來直接的沖擊從而達到推銷商品的目的。然而，這種直接字面表達的廣告語顯得過于簡單通俗，語言較缺乏新意和特色。往往會通過多次重復(fù)使觀眾記住廣告詞，卻不一定能得到觀眾的喜歡。另外，此類表達方式由于范圍過于寬泛模糊，也易使觀眾很難對之信服，從而降低商品的可信度。

間接的語義表達方式則以含蓄迂回的手法，使消費者在回想廣告語的同時體會其中的意思，不僅能表現(xiàn)出商品的優(yōu)勢，還能為消費者帶來趣味性，從而給消費者留下深刻印象。然而，此類廣告語設(shè)計難度更大，耗費成本更多。另外，此類廣告由于需觀眾自己體會廣告語的意思，一旦廣告設(shè)計不當(dāng)，可能會導(dǎo)致觀眾看不懂或會錯意。

隨著廣告的泛濫，消費者對廣告的質(zhì)量要求也越來越高。如今，隨著科技的發(fā)展和人們思維的開放，廣告語中也漸漸融入了許多新的元素，廣告語體也在漸漸改變。在不久的將來，相信會有更多精彩的廣告語等著我們?nèi)バ蕾p。

[1]程雨民.英語語體學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1989.

[2]宗廷虎.試論廣告語體的風(fēng)格特征[J].西安外國語學(xué)院學(xué)報社科版，1994(1)：58-64.

[3]秦秀白.英語文體學(xué)入門[M].湖南：湖南人民出版社，1986.

[4]周建民.廣告語體與文藝語體的相互影響滲透[A].文學(xué)語言理論與實踐叢書——辭章學(xué)論文集（下）[C].2002:329-345.

[5]譚震華.英語廣告標語的修辭手段及翻譯[J].作家，2011(16):185-188.

[6]黃佳麗.英漢廣告語體中模糊詞語遣用比較[J].江漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)，2005(2):62-65.