馬麗

（山東輕工業(yè)學院藝術學院，山東 濟南 250353）

“得意忘形”
——論廣告設計的意與形

馬麗

（山東輕工業(yè)學院藝術學院，山東 濟南 250353）

廣告設計是一門講究創(chuàng)意和形式的視覺語言，應“出新意于法度之中，寄妙理于豪放之外”，但如何把握意與形之間的關系成為當代設計師不斷思考的問題。準確的“得”廣告之創(chuàng)意，“有度”的忘廣告之形式，在得意忘形間使意與形進行水乳交融的有機結合，是廣告設計的最高境界。

廣告設計；得意忘形；藝術形式

與其在生活的浮躁中得意忘形，失去常態(tài)，不如忘形于設計的海洋，得意其美。我國古代論著對意和形的關系做過精辟的闡釋。從《韓非子》中“畫狗馬難，畫鬼魅易”的重形似，到《淮南子》中“畫西施之面,美而不可悅”的重神似，再到顧愷之“形神兼?zhèn)洹?、謝赫“氣韻生動”的形神兼?zhèn)渲恚P于意與形的思考一直延續(xù)至今。廣告設計要有現(xiàn)代思想，也要把握古代美好的理念，這樣才能“法古思變，推陳出新。

一、準確的得“意”——得廣告之創(chuàng)意

廣告設計根本在于得廣告之創(chuàng)意。得，即獲取、接受?！耙狻?，即從心從音，“心之所謂意”，我國傳統(tǒng)美學也常將“意”解釋為“意境”、“意象”、“意味”等。在廣告設計中，“意”則有新解。廣告作為一種信息傳播的媒介，要傳達的是廣告主的本意；設計師作為傳播媒介的執(zhí)行者，要做的是用設計的智慧產生準確的創(chuàng)意；受眾作為信息的接收者，則被這種準確的創(chuàng)意吸引并喚起內心感動的情意，從而完成信息完美傳達的全過程。在“本意”、“創(chuàng)意”、“情意”間，設計師的創(chuàng)意是一個廣告設計成功與否的關鍵，“本意”和“情意”則是“創(chuàng)意”要表達的內容和衡量標準。因此，我認為，廣告設計的靈魂在于得其“意”。

準確的創(chuàng)意是廣告設計的生命所在。創(chuàng)意，是一種文化底蘊的閃光，是一種破舊立新的創(chuàng)造與循環(huán)。它源于生活，源于文化，源于思想?！皼]有創(chuàng)意毋寧死”的吶喊激勵了幾代設計師前赴后繼的追逐創(chuàng)意的變革。創(chuàng)意也因此被譽為廣告設計成功的金玉法寶。然而，在信息爆炸的當代社會，我們面臨的現(xiàn)實卻是：多元化背景下繁雜的社會文化讓傳播過度，網絡化空間中資源的有效共享讓信息泛濫，絢麗多姿的創(chuàng)意顯得軟弱無力，不再新穎。因此，創(chuàng)意準確顯得尤為重要?！皽蚀_”即嚴格的符合事實、標準或真實情況。準確，即設計師要準確的把握廣告主的產品定位，要為產品在受眾心中確定一個合適的位置，要為受眾尋找一個恰到好處的購買藉口。

百事可樂的成功就是一個很好的例子。百事因配方、色澤、味道都與可口可樂相似，使得絕大部分消費者喝不出二者的區(qū)別，所以百事選擇了挑戰(zhàn)消費者定位的差異化。擯棄了可口可樂不分男女老少全面覆蓋的策略，準確地從年輕人入手，樹立其“年輕”、“活潑”、“時代”的形象。在有了準確的形象后，得“意”就輕松了許多。2004年，百事可樂推出“dare for more，dare to be NO.1（突破渴望，敢于第一）”系列廣告，贏得了年輕人的喜愛。在多媒體廣告中，選擇了年輕人認為最酷的時尚明星，把游戲化的造型形象和流行音樂、舞蹈融合到一起，深受年輕人的喜愛。

因此，我們做廣告設計一定要把握設計的智慧所在，即以準確的創(chuàng)意為本，只有把創(chuàng)作意念融入設計中，整個設計才有靈魂，才能向受眾傳情達意。只有準確的得廣告之創(chuàng)意，才能有度的忘“形”。

二、有度的忘“形”——忘廣告之形式

有度的忘廣告之形式有利于廣告創(chuàng)意的清晰傳達?！靶巍?，即實體，一般而言是理性的、固性的。廣告設計之“形”通常包括，圖形、色彩、文字等，其忘“形”并非一概否定，而是通過我們的思維活動有度的刪繁就簡，取其精華，棄其糟粕。忘廣告之形式并不是要棄廣告的圖形、色彩、文字之不顧，相反，忘其“形”正是要有度的刪減，用設計的思維去精心繪制、編排。

有度的忘廣告之形式是表達廣告創(chuàng)意的必要條件。老子曰：“少則多，多則惑?！笨巳R夫·貝爾說：“沒有簡化藝術不可能存在。只有簡化才能把有意味的東西從大量無意味的東西中抽取出來?！痹趶V告創(chuàng)意產生之初，我們總是苦于用何種形式將其表達出來，這個時候廣告形式處于一個“少”的狀態(tài)。然而，思維之門一旦開啟，琳瑯滿目的圖形、色彩、文字便如海浪襲岸般層層疊疊，運動不止，這時候的廣告形式則處于一個“多”的階段。如果我們在這個時候得意忘形、沾沾自喜，停止我們的設計思考，那么得到的只將會一件徒有外表的軀殼。繁雜冗長的設計語言反而會削弱創(chuàng)意的表現(xiàn)力。所以，我們還要經歷一個最重要的過程——忘，即簡化，從而剔除那些無意味的表現(xiàn)形式，使創(chuàng)意的真正魅力浮出水面。

例如，在一些科技公司中，蘋果品牌經常被認為是有它的競爭對手像戴爾、惠普等所缺乏的一些無法定義的超酷元素?！癐pod+Irunes”廣告開辟了一輪新的增長高峰，是蘋果走向大眾市場的成功力作。跳舞的黑色剪影是它的主“形”，醉著最流行的新歌而激舞躍動，一邊拿著ipod，一邊拿著蘋果特有的白色耳機聽音樂，在彩色背景中令人眼前一亮。試想，如果為了表現(xiàn)主題，把黑色剪影換成金發(fā)女郎或者超級明星，加之絢麗的視覺表現(xiàn)，固然也能表現(xiàn)ipod的妙趣和時尚，但繁瑣的細節(jié)處理必將大大削弱創(chuàng)意的表現(xiàn)。另外，以“Just Touch Iphone（只要觸碰，世界就在你手中）”為廣告語的Iphone手機廣告，繼續(xù)延續(xù)了黑色剪影的魅力。為了突出iphone手機觸屏的領先地位，這則平面廣告在黑色剪影的基礎上加上了清晰的指紋，讓人立刻聯(lián)想到手機屏幕上觸碰的指紋。簡潔明了的表達了主題創(chuàng)意，又讓人印象深刻。這兩則廣告的成功之處就在于，有度的忘“形”，把繁瑣的設計語言提煉到簡潔而不簡單的“形”上，以最佳的形態(tài)表達廣告創(chuàng)意。

忘“形”的最終目的是為了得“意”。“意”寓于“形”中，任何“意”的顯現(xiàn)，都能在可視的形中找到依據。盡精刻微、恰到妙處的“形”，是“意”完美傳達的最好方式。忘“形”是為了達到意與形的水乳交融。

三、得“意”忘“形”——把內在的“意”與外在的“形”完美結合

在得“意”忘“形”間把廣告創(chuàng)意與形式完美結合，是廣告設計的最高境界。意與形要分開看，更要結合起來看。賞心者為上，悅目者為下。一般廣告設計作品可讓受眾在瞬間的顧盼中一目了然，準確捕捉其要傳達的信息；優(yōu)秀的廣告設計作品會讓受眾在捕捉信息后回味其形，流連忘返；智慧的廣告設計作品卻能讓受眾在形的往返之間體形意味，記憶永恒?！耙话恪?、“優(yōu)秀”的廣告設計只是視覺語言和表現(xiàn)形式上的悅目，忘廣告主之本意、忘喚起受眾之情意，此為下；反之，得“意”忘“形”的廣告設計則在通過設計師的創(chuàng)意注重強調表達廣告主的本意，喚起受眾的內心的情意，忘浮躁的表現(xiàn)技巧、冗長的設計語言，此為上。因此，能做到得“意”忘“形”，把內在的“意”與外在的“形”完美結合的廣告設計作品才是真正智慧的設計。

得“意”與忘“形”的完美結合是廣告設計的本質。我國古代“物我同一，天人合一”的哲學思想和古代繪畫的形神兼?zhèn)鋵W說都充分證明了意形結合的重要性。魯道夫·阿恩海姆在闡釋視知覺的傳達時也強調，“把‘內在的‘東西與’外在‘的東西聯(lián)系起來”?！耙狻笔莿?chuàng)作的種子，“形”是創(chuàng)作的雨露?！耙狻辈皇菃渭兊?、無條件的，意要與形融合；“形”不是沒有表情的尷尬之物，它要通過自身豐富多姿的變化、色彩斑斕的視覺語言為我們講述一個關于“意”的美妙故事。把本意通過形式變成新意，傳達為情意，從而無止境的循環(huán)、往復，如自然物生長般，在陽光雨露的滋潤下茁壯成長。

廣告設計，不是棄形之不顧只求情感表現(xiàn)的繪畫藝術，也不是沒有表情、情感的靚麗軀殼。它是一門融意與形于一體的傳播學，要求準確、有度，要求創(chuàng)新、簡化；最重要的，是要求設計師充當好傳播媒介的創(chuàng)造者，從生活中的迷途中解脫出來，在設計之海中得意忘形。

[1]貝爾.藝術[M].南京：江蘇教育出版社,2005.

[2]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].成都：四川人民出版社,1998.

[3]宗白華.美學與意境[M].南京：江蘇文藝出版社, 2008.

[4]李澤厚.美學三書[M].天津：天津社會科學院出版社,2003.

(責任編輯：張希宇)

F713.8

A

1008—6153（2013）02—0088—02

2013-03-08

馬麗（1982-），女，山東莘縣人，山東輕工業(yè)學院藝術設計專業(yè)2010級碩士研究生。