程廣華

皖西學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽六安，237012

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才發(fā)展提供了廣闊的空間，也給高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)[1]。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的選拔要求越來(lái)越高，而高校人才培養(yǎng)顯然還滯后于社會(huì)的需要。應(yīng)用型本科高校介于研究型大學(xué)與職業(yè)院校之間，主要為地方培養(yǎng)各行各業(yè)的應(yīng)用性高級(jí)專門人才[2]，是滿足企業(yè)人才需求的重要力量。但長(zhǎng)期以來(lái)，應(yīng)用型高校在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位上的模糊，導(dǎo)致專業(yè)教育與企業(yè)實(shí)際需要相脫節(jié)。另外，高校在培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)方法等問(wèn)題上缺乏創(chuàng)新與特色，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，缺乏主動(dòng)性，知識(shí)、能力及素質(zhì)難以滿足企業(yè)短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。因此，如何創(chuàng)新培養(yǎng)模式、凝練特色，提高人才培養(yǎng)水平，成為當(dāng)前應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)中最突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 市場(chǎng)需求與應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)

1.1 應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

研究型大學(xué)往往以培養(yǎng)“高級(jí)人才”為目標(biāo)，培養(yǎng)從事營(yíng)銷理論、科學(xué)研究以及進(jìn)行工程設(shè)計(jì)、規(guī)劃或決策的人才，為高校等培養(yǎng)教育與研究人才，或?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)研究與營(yíng)銷管理提供人才儲(chǔ)備；高職教育則定位于職業(yè)技術(shù)型人才，培養(yǎng)實(shí)踐型、技術(shù)型和職業(yè)專門化的應(yīng)用型人才，主要為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)及推銷活動(dòng)提供“即插即用”型“人力”；應(yīng)用型本科高校的定位介于兩者之間，培養(yǎng)的學(xué)生并非單一的職業(yè)技能型銷售一線人員，也非單一的理論研究型人才，而是把培養(yǎng)應(yīng)用型和復(fù)合型營(yíng)銷人才作為培養(yǎng)目標(biāo)，短期可滿足企業(yè)業(yè)務(wù)開展的需要，長(zhǎng)期可以為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)才智。

1.2 人才能力素質(zhì)

人才的能力素質(zhì)是指為勝任某一特定的角色而需要具備的各種能力素質(zhì)的組合。應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力素質(zhì)主要包括三個(gè)方面：一是基礎(chǔ)素質(zhì)與能力[3]，包括政治素質(zhì)、人文素質(zhì)、身心健康、外語(yǔ)及計(jì)算機(jī)工具應(yīng)用能力、組織協(xié)調(diào)能力、人際交往能力等。營(yíng)銷專業(yè)要求具有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范；具備較強(qiáng)的語(yǔ)言、文字表達(dá)能力，能準(zhǔn)確把握日常人際交往中的交談技巧；規(guī)范地書寫各種專業(yè)文本；有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)及外語(yǔ)綜合運(yùn)用能力；有較強(qiáng)的社交、公關(guān)能力[4]；有較強(qiáng)的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧[4-5]。二是專業(yè)基礎(chǔ)能力。營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)能力體現(xiàn)了應(yīng)用型高校與高職教育的差異，它為學(xué)生提供了一定的市場(chǎng)研究能力基礎(chǔ)，以及更寬的適應(yīng)職業(yè)變化的能力。三是專業(yè)能力。具備勝任營(yíng)銷專業(yè)工作所需要的各種專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)及知識(shí)的應(yīng)用能力。專業(yè)能力要求學(xué)生未來(lái)在營(yíng)銷管理、信息溝通、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)開拓方面能運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷工作；同時(shí)，還要具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)以及善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.3 課程設(shè)置的市場(chǎng)導(dǎo)向

應(yīng)用型高校在課程設(shè)置上，一般分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)方向選修課、實(shí)踐課程五大類。在四年的培養(yǎng)進(jìn)程上，基本上是前兩年為公共基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課，后兩年為專業(yè)核心課與方向選修課，而各類實(shí)踐課程與實(shí)踐活動(dòng)則貫穿于四年之中，但最后一年是以實(shí)踐為主導(dǎo)的格局。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有其自身特殊的人才培養(yǎng)規(guī)律，在專業(yè)課程規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該從復(fù)雜多元的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展變革的實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合生源素質(zhì)和學(xué)校的基本條件，服從能力培養(yǎng)的需要，突出針對(duì)性和實(shí)用性，體現(xiàn)“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的培養(yǎng)目標(biāo)[6]。

2 應(yīng)用型高校營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題

2.1 應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊

目標(biāo)定位決定了營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方向。目前，應(yīng)用型高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位上存在兩類傾向：第一，側(cè)重模仿研究型大學(xué)，偏重于專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性及其深度，不重視專業(yè)實(shí)踐教育；第二，偏重專業(yè)培養(yǎng)，走職業(yè)化教育之路，即不重視通識(shí)教育與專業(yè)基礎(chǔ)教育。這兩種傾向本質(zhì)上是對(duì)應(yīng)用型高校目標(biāo)定位的認(rèn)識(shí)模糊。

2.2 人才能力素質(zhì)同質(zhì)化

人才能力素質(zhì)的同質(zhì)化源于培養(yǎng)模式的同質(zhì)化。從教學(xué)過(guò)程上來(lái)看，多數(shù)高校都采用大堂灌輸、課后放任、期末考試的教學(xué)模式[4]；從培養(yǎng)方案上看，往往兼顧研究型與高職院校培養(yǎng)特征，培養(yǎng)目標(biāo)較為模糊。許多應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)方案在培養(yǎng)目標(biāo)上提出的人才能力素質(zhì)具有明顯的同質(zhì)性，甚至與研究型或高職院校所提出的人才能力素質(zhì)區(qū)分度不大，不能滿足企業(yè)多樣化的人才需求。

2.3 專業(yè)近視癥

學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自于學(xué)校，學(xué)校如何辦專業(yè)對(duì)學(xué)生和用人企業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。由于觀念與師資等方面的原因，許多應(yīng)用型本科高校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)的只是本專業(yè)的基礎(chǔ)課和方向課，學(xué)校也試圖將營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)全部傳授給學(xué)生，而跨專業(yè)的知識(shí)或產(chǎn)品知識(shí)傳授得很少，畢業(yè)后適應(yīng)能力差，對(duì)產(chǎn)品了解很慢。導(dǎo)致企業(yè)需要花費(fèi)很多的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，影響了產(chǎn)品市場(chǎng)推廣速度，這給企業(yè)帶來(lái)了很多的成本和時(shí)間的投入[6]。

3 特色導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新師資特色

教師是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，應(yīng)用型本科高校師資建設(shè)應(yīng)以提高教師的理論與實(shí)踐能力為中心，培養(yǎng)一定比例的“雙能型”教師。同時(shí)，在人才培養(yǎng)方案制定中，突顯教師的能力。比如，有教師擅長(zhǎng)VI設(shè)計(jì)，則可以在CIS方面加強(qiáng)學(xué)生能力的培養(yǎng)。系統(tǒng)化的特色師資培養(yǎng)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：第一，應(yīng)提升專業(yè)基礎(chǔ)課教師的對(duì)理論的理解深度，并適度掌握專業(yè)核心課程，使教師在教學(xué)過(guò)程中，在強(qiáng)化學(xué)生對(duì)理論理解的同時(shí)，明確基礎(chǔ)知識(shí)的未來(lái)專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。第二，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力。以掛職等形式，強(qiáng)化教師與企業(yè)的聯(lián)系；也可以聘請(qǐng)一定比例的企業(yè)中高層管理人員參與實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)實(shí)踐指導(dǎo)、舉辦講座、專題報(bào)告等形式，增強(qiáng)學(xué)生營(yíng)銷感知與學(xué)習(xí)興趣。

3.2 創(chuàng)新教學(xué)方式方法與手段

在教學(xué)方式方法上，第一，可大量采用參與式教學(xué)法，讓學(xué)生親自參與到營(yíng)銷教學(xué)或模擬活動(dòng)中。第二，收集生活中鮮活真實(shí)的營(yíng)銷圖片實(shí)物資料。例如，教師通過(guò)圖片、實(shí)物資料展示，也可以與廣告策劃企業(yè)合作，獲取企業(yè)VI設(shè)計(jì)形成過(guò)程的資料，讓學(xué)生通過(guò)視覺，加深對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的感知。第三，現(xiàn)實(shí)案例追蹤。以營(yíng)銷新聞事件為素材，追溯和追蹤營(yíng)銷事件全程，啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)其分析問(wèn)題的能力。第四，行業(yè)視角的培養(yǎng)。在教學(xué)中，教師可根據(jù)學(xué)生的興趣分組，每組研究一個(gè)行業(yè)及行業(yè)內(nèi)的兩三個(gè)企業(yè)，明白不同地位的企業(yè)在營(yíng)銷手法、營(yíng)銷策略等方面的差異，以及他們對(duì)行業(yè)的影響力等，讓學(xué)生學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際。在教學(xué)手段上，深化多媒體教學(xué)在圖形、影像、聲音、動(dòng)畫、視頻等方面的作用，提高趣味性和信息量，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而，讓學(xué)生掌握更多的知識(shí)、技能[2]。

3.3 創(chuàng)新實(shí)踐課程體系

實(shí)踐教學(xué)是知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的重要環(huán)節(jié)，實(shí)踐課程體系的設(shè)計(jì)厚度對(duì)學(xué)生的工作適應(yīng)能力至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性較強(qiáng)，在實(shí)踐教學(xué)上，需要以實(shí)戰(zhàn)能力培育為中心，可從課堂與課外兩個(gè)方面著手。

第一，課堂實(shí)踐教學(xué)中，首先，應(yīng)通過(guò)案例分析、課堂陳述、角色模擬教學(xué)和團(tuán)隊(duì)作業(yè)四個(gè)方面培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、演講與口才、實(shí)戰(zhàn)仿真與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。其次，設(shè)置獨(dú)立的實(shí)踐課程教育。比如，ERP沙盤模擬活動(dòng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)納入課堂中，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。課程涉及企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃、物料需求計(jì)劃、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、信息資源的開發(fā)與利用、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面[7]。

第二，課外實(shí)踐教育中，首先，要充分利用校企合作實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生承擔(dān)實(shí)際工作，在互惠互利的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮社會(huì)資源的教育功能。其次，創(chuàng)造條件，組織學(xué)生參加各類競(jìng)賽活動(dòng)和校內(nèi)外社團(tuán)活動(dòng)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提高實(shí)踐能力[8]。

3.4 創(chuàng)新培養(yǎng)過(guò)程

循序漸進(jìn)是營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)過(guò)程必須遵循的原則，但應(yīng)該考慮不同行業(yè)之間的立體交叉設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科選修課程，體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目的。過(guò)程特色體現(xiàn)在培養(yǎng)過(guò)程之中，過(guò)程決定一切。教學(xué)過(guò)程中，一二年級(jí)應(yīng)注重“理論深度”培養(yǎng)，三四年級(jí)應(yīng)注重“職業(yè)能力”教育，形成綜合能力與專項(xiàng)能力相結(jié)合的培養(yǎng)模式，使學(xué)生具備縱向的營(yíng)銷技能，如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售管理、客戶服務(wù)等，及橫向的行業(yè)認(rèn)知，如房地產(chǎn)營(yíng)銷、金融營(yíng)銷等。對(duì)應(yīng)用型本科高校來(lái)說(shuō)，要結(jié)合學(xué)生的潛在素質(zhì)，因材施教，不可單一倚重理論水平或職業(yè)能力。在教學(xué)過(guò)程中，教師與輔導(dǎo)員在深度了解學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，有條件地分類指導(dǎo)，細(xì)化培養(yǎng)。在高年級(jí)學(xué)生中，應(yīng)根據(jù)情況，分類培養(yǎng)，盡量提供更多的選修課程和專業(yè)方向。

3.5 創(chuàng)新課外活動(dòng)

大學(xué)是一個(gè)小社會(huì)，四年的大學(xué)生活是大學(xué)生人生重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從課外活動(dòng)視角，應(yīng)該將大學(xué)辦成一個(gè)社會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)與合作”、“組織與個(gè)人”、“成功與失敗”、“理想與現(xiàn)實(shí)”等問(wèn)題的初步體驗(yàn)。學(xué)校在營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)過(guò)程中，要有計(jì)劃、系統(tǒng)性地引導(dǎo)學(xué)生融入社會(huì)。第一，引導(dǎo)學(xué)生自己組織并有效管理社團(tuán)，將專業(yè)學(xué)習(xí)與課外活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。學(xué)校協(xié)助學(xué)生組建專業(yè)協(xié)會(huì)，如市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)、營(yíng)銷策劃協(xié)會(huì)或廣告策劃協(xié)會(huì)等；以社團(tuán)專業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)專業(yè)學(xué)習(xí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷感知，體會(huì)營(yíng)銷管理過(guò)程。第二，定期舉辦專業(yè)比賽，以比賽營(yíng)造專業(yè)學(xué)習(xí)氛圍。比如，舉辦創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、廣告創(chuàng)意大賽、營(yíng)銷策劃大賽、模擬推銷大賽等營(yíng)銷技能大賽，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。第三，在學(xué)校的支持下，學(xué)生就感興趣的話題，聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷崗位高管人員舉辦各類講座。第四，鼓勵(lì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生利用假日到企業(yè)打短工[9]，培養(yǎng)商業(yè)意識(shí)。

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