徐 銳

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，發(fā)展以手機電視、數(shù)字電視、IPTV、車載移動電視為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)，已成為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。在媒介融合和放松規(guī)制的雙重驅(qū)動下，通過并購、重組和整合等方式，加強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合，打造多元化運營主體、組建全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺、開創(chuàng)全媒體傳播渠道、拓展多元化贏利模式，是實現(xiàn)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“跨界”發(fā)展的重要途徑。

一、跨界重組：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營主體的多元化構(gòu)成

在媒介融合背景下，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，積極開辟投融資渠道，促使多元化運營主體進行跨界重組。內(nèi)容制作商、平臺提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端設(shè)備運營商等都是新型產(chǎn)業(yè)鏈中多元化運營主體的重要組成部分。多元化運營主體的跨界重組勢必引起媒體所有權(quán)的變化，從而增強市場開放程度，優(yōu)化市場競爭結(jié)構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)內(nèi)容制作商所有權(quán)多元化程度提高

以報紙、廣播電視、出版社、電影制作公司和唱片公司等為主體的傳統(tǒng)內(nèi)容制作商市場雖然仍采用限制性準入，但所有權(quán)多元化程度明顯提高。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，由于內(nèi)容需求量增大、分銷渠道增多，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為廣電系統(tǒng)和體制內(nèi)外媒體競爭的重要領(lǐng)域。在傳統(tǒng)廣電媒體積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的同時，以人民日報、新華社、中央人民廣播電臺以及優(yōu)酷、酷六、搜狐等商業(yè)視頻網(wǎng)站為代表的系統(tǒng)外媒體相繼加入，一些小型專業(yè)化傳媒制作公司也獲得了市場發(fā)展空間。目前，具有一定規(guī)模的商業(yè)視聽網(wǎng)站多達400余家。其中，盛大網(wǎng)絡(luò)所屬的華友世紀與酷6網(wǎng)進行股權(quán)合并，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻、無線內(nèi)容和音樂發(fā)行平臺三大業(yè)務(wù)體系；鳳凰新媒體在獲得晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家機構(gòu)共計2500萬美元風(fēng)險投資后，將視頻業(yè)務(wù)納入其最為重要的戰(zhàn)略選擇。

對新興市場競爭者采取承認并準入策略，有利于避免因重復(fù)投資而造成的資源浪費，優(yōu)化市場資源配置，充分實現(xiàn)資本市場的規(guī)模經(jīng)濟，從而形成“主流媒體視聽網(wǎng)站與商業(yè)視聽網(wǎng)站共同形成相對穩(wěn)定的市場格局”[1]。

（二）新興內(nèi)容集成平臺集中程度較高

在媒介融合背景下，信息產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)已形成異質(zhì)同構(gòu)的競爭格局，內(nèi)容集成平臺和運營平臺的核心地位日益凸顯。在平臺的競爭準入上，國內(nèi)市場呈現(xiàn)出集中程度較高的局面。以手機電視為例，內(nèi)容集成平臺是手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，采取“廣電主導(dǎo)、適度競爭”的管控措施。在政策管制、牌照發(fā)放、試驗地域選擇方面，都顯示出手機電視運營的重重壁壘。目前，國內(nèi)僅中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、上海文廣和杭州華數(shù)獲得廣電總局頒發(fā)的3G手機電視完整牌照，而樂視網(wǎng)是唯一獲得手機電視內(nèi)容牌照的民營企業(yè)。

車載移動電視主要以各地廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)，形成了以廣電系統(tǒng)負責(zé)節(jié)目內(nèi)容的組織播出、民營企業(yè)負責(zé)廣告聯(lián)播的運營模式。目前，幾乎所有的省會城市和計劃單列市的廣電機構(gòu)都開展了車載移動電視服務(wù)，但由于服務(wù)局限在當(dāng)?shù)亍⒅黧w規(guī)模較小，幾乎都被華視傳媒、世通華納和巴士在線等運營平臺以廣告聯(lián)播方式整合，從而形成所有權(quán)集中與市場壟斷加劇的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)運營商和設(shè)備供應(yīng)商朝多元開放性發(fā)展

目前，通信產(chǎn)業(yè)的三大巨擘——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)運營市場的半壁江山，由于網(wǎng)絡(luò)運營商擁有巨大的資金需求和降低投資風(fēng)險的需求，因此通過多種形式的資本運作和互惠合作，促使市場主體朝多元化發(fā)展成為必然。通信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)異質(zhì)同構(gòu)的競爭格局，要求廣電產(chǎn)業(yè)必須以相匹配的資源效率參與競爭，網(wǎng)絡(luò)資源的所有權(quán)勢必向某些優(yōu)勢企業(yè)集中。

隨著國家標準的陸續(xù)出臺，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商和音視頻設(shè)備提供商在內(nèi)的國內(nèi)設(shè)備供應(yīng)商將獲得巨大的市場機會?！半娨暀C、電腦和手機等終端設(shè)備的融合，將形成一個規(guī)模高達5000億元的市場；有線網(wǎng)、電信固定網(wǎng)、移動網(wǎng)的融合使有線運營商將面臨一個10倍于現(xiàn)有規(guī)模的市場機會”[2]。伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端設(shè)備將在平板化、移動化、智能化、融合化、軟件兼容性和高質(zhì)量的體驗性方面深度開掘，這將是獲得市場份額、增強競爭優(yōu)勢的著力點和突破口。

二、跨界服務(wù)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺的構(gòu)建

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強的核心和靈魂，提供多媒體、個性化、交互式的媒介內(nèi)容是實現(xiàn)跨界服務(wù)的重中之重。在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，形成了以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)的標準化打破了不同媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的獨立集群，從“線性”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步向以全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺為主體的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

（一）內(nèi)容集成平臺是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值基礎(chǔ)

媒介融合時代，電視臺作為內(nèi)容集成平臺上的一個集成商，最重要的核心資源就是媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM（Media Asset Management）的建立?！懊浇橘Y產(chǎn)管理系統(tǒng)是一個集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案”[3]。在這個節(jié)目內(nèi)容平臺上，原本分散的一次性使用的音頻、文字、圖片等素材被統(tǒng)一管理，或存儲、或向不同的媒體發(fā)放，有利于資源的優(yōu)化配置和充分利用，在生產(chǎn)時間和經(jīng)營成本上都遠勝于依靠個人方式的分散的內(nèi)容生產(chǎn)者。

以數(shù)字電視、IPTV為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)除了給用戶提供豐富多彩的直播節(jié)目外，最主要的是給用戶呈現(xiàn)了一個全新的、交互式的多業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺。依托內(nèi)容集成平臺，不僅可以通過聚集內(nèi)容形成擁有龐大版權(quán)的內(nèi)容集成商，更為重要的是利用規(guī)模化的資源，多層次地對分散、瑣碎、個性化的內(nèi)容進行整合應(yīng)用，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增值。目前，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為世界上許多電視臺構(gòu)建核心競爭力的重要戰(zhàn)略，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增值的重要途徑。

（二）交互性內(nèi)容是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值新空間

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通常以單向靜態(tài)的線性傳播模式為受眾提供信息消費。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺和數(shù)字技術(shù)平臺的應(yīng)用推廣，打造一站式人性化服務(wù)的“交互性”內(nèi)容成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的新領(lǐng)域?！敖换バ浴备淖兞藗鹘y(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“點到面”的傳播形態(tài)，突破了以運營者和服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)界面為核心的服務(wù)體系，確立了以滿足消費者多元化信息需求為目標的服務(wù)定位，從而生成扁平狀的“點到點”的新型傳播形態(tài)。這意味著作為信息接收終端的用戶也能上傳內(nèi)容，成為信息的生產(chǎn)者，對人類未來的傳播形態(tài)和社會文化將產(chǎn)生深遠影響。

以用戶為中心，就必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動性和內(nèi)容服務(wù)的個性化。以IPTV為例，它以強交互性為依托，提供電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實時快進、快退、在線支付、終端賬號及計費管理等多種互動服務(wù)功能，用戶憑借遙控器和機頂盒來操控互動電視界面，實現(xiàn)人機互動。這場從“有線電視”邁向“交互式網(wǎng)絡(luò)電視”的革命，將帶領(lǐng)電視觀眾告別單一被動的節(jié)目接收方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目為一體的互動數(shù)字娛樂生活。

三、跨屏跨網(wǎng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播渠道的全媒體構(gòu)建

視聽新媒體實現(xiàn)跨屏跨網(wǎng)融合的邏輯起點，是公眾對信息便捷接收的需求。這不僅要求信息傳輸具有交互功能，而且需要具有聯(lián)通性。隨著三網(wǎng)融合技術(shù)條件的日趨成熟，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全媒體傳播渠道的構(gòu)建有望成為現(xiàn)實。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合所形成的融合形態(tài)包括橫向渠道融合和縱向渠道融合。其中，“橫向渠道融合包括廣電和電信的融合、有線和無線的融合、移動和固話的融合；縱向渠道融合主要是網(wǎng)絡(luò)、終端和內(nèi)容之間的融合”[4]。

（一）橫向渠道融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值

電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)是電信業(yè)和廣電業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的核心資源。在探索視聽新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向渠道融合的過程中，廣電與電信打破壁壘、雙向進入極為關(guān)鍵。我國電信與廣電在融合的過程中，仍存在重重壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一是技術(shù)形態(tài)壁壘，廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)之間缺乏國家技術(shù)統(tǒng)一準入標準；其二是準入門檻壁壘，廣電和電信分別通過IPTV牌照和電信增值業(yè)務(wù)牌照限制對方進入本行業(yè)；其三是產(chǎn)業(yè)屬性壁壘，廣電業(yè)“一對多”的傳播形態(tài)具有黨和國家“耳目喉舌”的輿論引導(dǎo)功能，若完全放開，按照電信業(yè)“一對一”的基準融合，明顯是行不通的。

2010年7月，國務(wù)院公布了首批三網(wǎng)融合試點城市名單，包括北京、上海、大連、哈爾濱、南京、杭州、廈門、青島、武漢、深圳、綿陽、長株潭城市群在內(nèi)的12個城市和地區(qū)，已經(jīng)啟動有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商與電信運營商的“雙向進入”交叉申報工作，這意味著廣電和電信的交叉融合已成定局。盡管啟動“雙向進入”和“正式進入”并不是一個概念，但目前國內(nèi)一些城市的“三網(wǎng)融合”已初見成效：南京廣電網(wǎng)絡(luò)、電信、移動、聯(lián)通四家運營商已提前布局三網(wǎng)融合；天津聯(lián)通與天津廣電合作推出IPTV走進南開區(qū)學(xué)湖里社區(qū)，居民可通過全新鋪設(shè)到戶的光纖寬帶，收看由光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?3套電視節(jié)目；深圳電信與深圳廣電集團在2012年世界電信日期間簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，2012年底全面實現(xiàn)光纖到戶……

由此，廣電和電信破除行業(yè)壁壘、跨界融通，建立基于內(nèi)容融合和互補優(yōu)勢的融合，是實現(xiàn)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值，是從“零和”走向“雙贏”的必然選擇。

（二）縱向渠道融合：網(wǎng)絡(luò)運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴張

網(wǎng)絡(luò)運營商不再是單純的渠道運營商，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游滲透，并逐步轉(zhuǎn)型成為集網(wǎng)絡(luò)傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供于一體的綜合信息服務(wù)提供商。在自媒體時代，每一臺終端都是一個集成媒體和發(fā)布平臺，“絕對權(quán)威”已經(jīng)土崩瓦解，被傳媒人奉為《圣經(jīng)》的“內(nèi)容為王”將被內(nèi)容、渠道和服務(wù)三位一體的整合局面所取代，而其核心價值就在于爭取用戶。

隨著移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，新的應(yīng)用模式應(yīng)運而生。比如，“終端+業(yè)務(wù)”的一體化模式。智能手機終端將從單純的話音業(yè)務(wù)拓展到包括話音業(yè)務(wù)、文字、圖片和音視頻傳送等多媒體業(yè)務(wù)，包括支持郵件收發(fā)、網(wǎng)上支付、新聞訂閱、交友聊天等互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以iPhone為例，它將完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗移植到移動終端，打破了傳統(tǒng)終端制造企業(yè)只能通過售賣終端贏利的既定模式，從而擴展了利潤空間。

另外，還包括“軟件+服務(wù)”的一體化模式。手機產(chǎn)業(yè)鏈的主體環(huán)節(jié)企業(yè)通過開發(fā)軟件應(yīng)用平臺來滿足市場多元化需求。諾基亞宣布全資收購Symbian，Google聯(lián)合34家企業(yè)組建Android手機聯(lián)盟。下游的應(yīng)用提供商也不再局限于與運營商合作，而是加強了與操作系統(tǒng)廠商的合作。微軟提出的“S+S(Software+Services)”戰(zhàn)略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“軟件+服務(wù)”的代表產(chǎn)品，以手機軟件平臺為核心的應(yīng)用服務(wù)將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

四、跨業(yè)經(jīng)營：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的多元化開拓

媒介融合將打破行業(yè)壁壘，改變傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中壟斷性較強的經(jīng)濟邏輯。隨著“成本函數(shù)改變、市場規(guī)模擴大、市場細分程度提高、生命周期縮短，壟斷的媒介市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，媒介產(chǎn)業(yè)與市場將變得更加開放”[5]。在媒介融合沖擊下，拆分、重組媒介產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元化成為視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。

（一）創(chuàng)新視聽新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的價值、品種和類型

為適應(yīng)視聽新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化的特點，傳媒角色從單純的信息發(fā)布者演變成為特定受眾提供定制信息的“信息管家”角色。通過用戶的個性化配置，海量信息被分流到多種終端，形成“沙漏狀”的傳播模式。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的價值、品種和類型，是提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心價值的重中之重。針對動態(tài)、多向、分層的信息流動特征，媒介企業(yè)可以對不同載體的內(nèi)容資源進行個性化、交互式、全方位的整合應(yīng)用。

通過創(chuàng)作數(shù)字化、碎片化的節(jié)目產(chǎn)品，按照用戶訂制需求重新編排，實現(xiàn)多種傳播渠道的上傳和下載。同時，開發(fā)具有集成化、規(guī)?；膬?nèi)容產(chǎn)品，增強內(nèi)容的編輯、存儲和傳輸功能。以ipad的軟件應(yīng)用商店App Store為例，它通過為第三方軟件提供者搭建應(yīng)用程序銷售平臺，受眾可按收費和免費兩種方式自行定制所需程序軟件，打破了由傳媒機構(gòu)或運營商控制受眾內(nèi)容使用的既定模式。ipad沒有設(shè)置語音通信功能，但用戶通過下載Skype程序，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)即時通信和全球通話，獲得高度定制化的信息服務(wù)。

（二）提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值通道的高效性

探索視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式，產(chǎn)業(yè)價值通道的傳遞效率是一個重要的考量因素。在價值通道的形成中，媒介融合改變了原有產(chǎn)業(yè)體系中利潤的流動和分配，通過融合業(yè)態(tài)形式上的融合、運營管理和利益分配機制上的協(xié)作，創(chuàng)造出新的增值空間。

在媒介融合背景下，充分利用媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的價值鏈結(jié)點，引進品牌授權(quán)、廣告服務(wù)、信息收費和服務(wù)收費等商業(yè)形態(tài)。視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的增值服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)廣告、彩鈴、短信、搜索競價排名、電子書下載、音視頻傳送、注冊會員收費、即時通信、在線支付、網(wǎng)絡(luò)游戲，虛擬裝備和道具買賣、分類網(wǎng)址和信息整合等，這些都是對價值鏈結(jié)點管理的結(jié)果。

（三）增強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的延展性

媒介融合時代，視聽新媒體的贏利模式將從“二次售賣”過渡到“一次注意力售賣”。在充分挖掘內(nèi)容資源和受眾資源的基礎(chǔ)上，強化視聽新媒體與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的“組合拳”，實現(xiàn)新聞發(fā)布內(nèi)容的價值增值和發(fā)布時間的自由設(shè)置，拓展視聽新媒體在長尾市場的利潤空間。

同時，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將打破單一封閉的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)娜谕?，打造傳媒產(chǎn)業(yè)集群。例如，湖南廣播電視臺控股的芒果傳媒有限公司，是目前中國影響力最大、創(chuàng)收最多、市值最高的時尚生活類多媒體公司之一。重組后的芒果傳媒產(chǎn)業(yè)群包括：由16家電視臺、8家廣播電臺和金鷹報刊社構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體群；由芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)“快樂淘寶”、芒果網(wǎng)游、社交網(wǎng)絡(luò)“芒果圈”、金鷹手機報、芒果移動電視、手機電視新廣傳媒構(gòu)成的新媒體群；以中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)為代表的時尚文化節(jié)系列活動；負責(zé)藝人推廣的天娛傳媒有限公司和動漫品牌——金鷹卡通。此外，還包括瀟湘電影集團、華影盛視、華夏影視傳播有限公司等影視巨擘和長沙世界之窗、長沙海底世界等優(yōu)質(zhì)資源。目前，芒果傳媒已形成品牌產(chǎn)品集群，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)品新的存在方式與生產(chǎn)經(jīng)營形式，迅速改變著文化產(chǎn)業(yè)的既定格局和發(fā)展態(tài)勢。在媒介融合背景下，各有關(guān)行業(yè)都面臨著“跨入”和“跨出”的問題，這正是市場經(jīng)濟的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應(yīng)是競爭與兼容并舉，在不斷磨合中取長補短，以求長期良性的生存與發(fā)展。

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