■楊海龍 唐小飛 鄧琪

一、引言

近年來，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要意義已成為學者的共識。對于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，原產(chǎn)地的特色資源是其創(chuàng)建的基礎，自然資源的優(yōu)勢稟賦也是其品牌差異性與核心競爭力的關鍵。[1]黃蕾和羅明研究指出，伴隨著消費者偏好與價值取向的轉變，區(qū)域性、特色、本土化的食品成為購買行為的優(yōu)先選擇對象。[2]因此，代表區(qū)域特色農(nóng)業(yè)與特色資源的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，必然成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的先鋒力量。

地方特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域特色資源的這種密切聯(lián)系，使其品牌以“地名+產(chǎn)品名”的形式廣泛存在，例如“贛南臍橙”、“符離集燒雞”等。這種含有區(qū)域與地理因素的品牌稱謂帶來兩個明顯的影響:一是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有明顯的外部性。王玉蓮和李昌宇指出，即使獲取了“地理標志”認證，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌也不具有排他性，無法避免區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的搭便車，并且這種外部性并不總是正面的，例如浙江金華的“毒火腿”事件[3]。二是特色農(nóng)產(chǎn)品“一品多牌”現(xiàn)象普遍存在。李敏通過對中國國際農(nóng)業(yè)博覽會478種種植業(yè)產(chǎn)品品牌名的分析指出，“一品多牌”現(xiàn)象特別明顯[4]，趙守東認為在相同區(qū)域相同產(chǎn)品品類中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過多，不利于形成集中的品牌優(yōu)勢[5]。以經(jīng)過認證的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“五常大米”為例，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營“五常大米”的企業(yè)及其品牌超過300家。[6]無獨有偶，被譽為“中國四大名雞”之一的“符離集燒雞”，除了“徽香源”、“劉老二”兩家市場份額相對較大的品牌之外，還有幾十個不同品牌的“符離集燒雞”參與市場競爭。

綜上所述，“地名+產(chǎn)品名”的品牌形式給企業(yè)品牌的傳播，尤其是突破現(xiàn)有銷售區(qū)域施加了較大的限制作用。牛永革和李蔚研究指出，環(huán)境依賴與歷史傳承對企業(yè)品牌認知趨同的正向影響，是企業(yè)市場份額不能超過10%的關鍵原因，并進一步建議企業(yè)盡量避免使用“地名+產(chǎn)品名”的命名方式。[7]然而，完全脫離“地名+產(chǎn)品名”這種帶有區(qū)域或地理因素的品牌稱謂也不是最優(yōu)策略，胡大立等從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的視角將區(qū)域品牌與企業(yè)品牌比作“枝葉”與“樹根”的關系，并認為前者可以提升企業(yè)品牌的形象，成為其品牌背書[8]。牛永革和李蔚以山西老陳醋為例，研究指出在低介入度狀態(tài)下，當企業(yè)品牌沒有強大到可以主導整個產(chǎn)業(yè)時，帶有地理因素的產(chǎn)品命名是企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)，脫離其獨立的想法和行為都是無益的。[9]在這種情況下，企業(yè)品牌與“地名+產(chǎn)品名”的區(qū)域品牌將在較長時間內(nèi)以組合的形式出現(xiàn)在消費者的視野中。因此，研究“地名+產(chǎn)品名”狀態(tài)下消費者對企業(yè)品牌選擇的影響因素，對于探討如何有效塑造和傳播農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，并進而促進其發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)具有重要意義。本文選取符離集燒雞作為地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，探討消費者選擇企業(yè)品牌的影響因素。

二、文獻回顧

(一)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的界定

目前大部分學者將特色農(nóng)產(chǎn)品限定在初級農(nóng)產(chǎn)品的范圍之內(nèi)，但也有學者將類似“山西老陳醋”[10]、“遂昌竹炭”[11]等加工產(chǎn)品納入到特色農(nóng)產(chǎn)品相關問題的研究中。安徽省在“十一五”特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中，也明確地將“符離集燒雞”等加工產(chǎn)品列為在國內(nèi)外享有較高市場信譽的特色農(nóng)產(chǎn)品。高新才指出，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅包含了產(chǎn)品特色、營銷特色、售后特色，還包含了工藝特色，強調使用先進的生產(chǎn)工藝和技術生產(chǎn)出獨有的產(chǎn)品。[12]因此，為了擴大研究的適用性，本文特色農(nóng)產(chǎn)品也包含以“地名+產(chǎn)品名”命名的加工型農(nóng)產(chǎn)品。

在以往學者的研究中，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體指代內(nèi)容較為寬泛，既包含“地名+產(chǎn)品名”的品牌形式，也包含獨立的企業(yè)品牌形式。品牌是差異性的標志，陸國慶指出，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與其市場競爭力聯(lián)系緊密，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特征明顯。[13]馮林和秦燕研究指出，受地理因素的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)應以生產(chǎn)區(qū)域為核心進行構建。[14]李敏通過對470個樣本的研究進一步明確指出，用地理位置作農(nóng)產(chǎn)品品牌名的最多。[14]與此相對應的，企業(yè)品牌是“單個企業(yè)的名稱和標識物，具有排斥性和競爭性”[15]，“是企業(yè)在消費者心目中的總體印象和聯(lián)想”[8]。馮林和秦燕進一步指出，伴隨著我國農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化、集約化、規(guī)模化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在消費者選擇品牌時越來越被重視。[14]鑒于此，本文將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)別開來，用特色農(nóng)產(chǎn)品品牌指代類似“地名+產(chǎn)品名”的形式，比如“符離集燒雞”，用企業(yè)品牌指代類似“徽香源符離集燒雞”中的“徽香源”，用以區(qū)分同一產(chǎn)品品類不同企業(yè)品牌的名稱和標識。

(二)品牌選擇的影響因素

國外學者分別從理論與實證的角度對品牌選擇問題展開了廣泛的研究，取得豐碩的研究成果。研究發(fā)現(xiàn):包裝、價格、質量、產(chǎn)品特性、廣告、參考價格、口碑、原產(chǎn)國，消費者的年齡、收入、態(tài)度、動機、涉入度，商店氛圍、促銷都會對消費者進行品牌選擇產(chǎn)生影響。Ehrenberg指出，廣告可以喚醒消費者對品牌的認知和興趣，從而刺激購買。[16]Simeon通過女性對香水的品牌選擇進行研究，發(fā)現(xiàn)個體相關的情境來源和個體相關的內(nèi)在來源單獨和一起都會影響消費者的品牌選擇意向，并且伴隨著ISPR和SSPR的增加，消費者傾向于使用更加有名氣的香水品牌。[17]Hernandez和Chapa研究指出，廣告游戲中快餐品牌的促銷不僅對青少年的記憶有影響，對其品牌選擇也有影響，在廣告游戲中出現(xiàn)的品牌更有可能被選擇。[18]

國內(nèi)學者陸娟在系統(tǒng)總結國外相關品牌選擇影響因素的基礎上，提出產(chǎn)品特征、品牌名稱、產(chǎn)品價格、廣告以及獎券促銷是影響消費者進行品牌選擇最具代表性的因素。[19]廖洪強研究指出，影響消費者購買行為的品牌因素根據(jù)其重要性依次為感知質量、價格、消費者口碑、品牌個性和形象、營銷因素以及原產(chǎn)地等六個因素。[20]陳錕等運用Logit模型對消費者對家電品牌的選擇進行了定量分析，并指出品牌本身而不是贈送禮品的促銷活動對消費者產(chǎn)生較大影響。[21]宋曉兵等基于理性行為理論構建模型，并指出“品牌態(tài)度”和“品牌聲譽”會影響到消費者品牌購買行為。[22]胡松等通過試驗方法研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷對較貴重與較廉價商品的消費者品牌選擇會產(chǎn)生非對稱的效應。[23]楊升榮等通過構建品牌選擇的多項Logit模型，研究發(fā)現(xiàn)價格和支付方式會影響在線消費者的品牌選擇。[24]廖俊峰等通過個人網(wǎng)銀的品牌選擇研究，指出網(wǎng)銀營銷傳播信息、感知風險、信任是網(wǎng)銀品牌選擇的重要因素。[25]

三、實證研究

本文參考了何志毅[26]在我國消費者產(chǎn)品利益偏好研究中所使用的方法。首先，以符離集燒雞為例，通過定性研究，選取消費者選擇符離集燒雞企業(yè)品牌影響因素的測量變量;然后，將符離集燒雞原產(chǎn)地及其周邊地區(qū)消費者與安徽其他地區(qū)消費者，對影響因素的評價進行比較，探討不同認知度背景下消費者進行企業(yè)品牌選擇影響因素的異同;再次，通過對各影響因素變量的評價進行因子分析，得到消費者選擇符離集燒雞企業(yè)品牌的影響因子;最后，基于企業(yè)品牌選擇的影響因子通過聚類分析進行市場細分。

(一)影響因素測量變量的獲取

我們首先邀請符離集燒雞生產(chǎn)企業(yè)的5位高層管理者，圍繞符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的話題進行獨立的深度訪談，并隨機邀請了16位消費者進行焦點小組訪談，結合消費者品牌選擇影響因素研究領域的相關文獻，得到了19個初始測量變量。然后，由隨機邀請的16位消費者和3位營銷學者對19個初始測量變量根據(jù)其重要性進行打分，采用7分likert量表，1為非常不重要，7為非常重要。通過對初始測量變量的重要性進行排序，剔除了4個顯著不重要的變量，剩余15個變量如表1所示。

表1 企業(yè)品牌選擇影響因素測量變量

(二)問卷設計與樣本選擇

問卷主體分為兩部分:第一部分是在定性調研中獲取的15個企業(yè)品牌選擇因素測量變量;第二部分是被調查者的人口統(tǒng)計信息。問卷15個測量變量的打分采用5分linkert量表，1代表非常不重要，5代表非常重要。考慮到符離集燒雞的傳播半徑，本次調研樣本選取地主要以原產(chǎn)地宿州和合肥為主，以安徽其他地市為輔。這種樣本選取設計，為后續(xù)探討地方特色農(nóng)產(chǎn)品如何突破原產(chǎn)地的銷售半徑向其他區(qū)域擴張?zhí)峁┝吮憷?。在宿州和合肥調研采取街頭攔截的方式，其他地市采取便利抽樣的方法，共投放500份問卷，其中收回有效問卷307份，有效回收率為61%。有效樣本量遠遠超過了變量數(shù)的10倍，符合Nunnally[27]的建議。

(三)數(shù)據(jù)檢驗

本文采用SPSS17.0軟件進行分析。問卷的信度檢驗通過Cronbach's Alpha系數(shù)進行，在探索性研究中，Cronbach's Alph應大于0.50[28]。經(jīng)過計算，問卷的Cronbach's Alph系數(shù)為0.804，因此問卷的內(nèi)部一致性良好。效度檢驗采用探索性因子分析方法，各測量變量的公因子方差提取除“互聯(lián)網(wǎng)上的相關評價”(0.486)和“該品牌產(chǎn)品種類豐富”(0.499)外，其余均大于0.5。從前期的定性研究看，網(wǎng)上相關評論和該品牌產(chǎn)品種類是否豐富是消費者判斷企業(yè)品牌是否可選的重要因素，因此測量變量予以保留。從整體上看，問卷的結構效度是可接受的。

表2 不同區(qū)域消費者對符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的重要性感知

(四)不同區(qū)域消費者對企業(yè)品牌選擇的影響因素的測量比較

從表2可以看出，在0.05的顯著性水平下，符離集燒雞原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域消費者與安徽其他區(qū)域消費者，在“價格適合”、“產(chǎn)品新鮮度”、“貨架陳列”和“產(chǎn)品種類豐富”因素上的重要性感知存在顯著差異，相較而言，原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域的消費者更加重視這些因素。在其他影響因素上，不同區(qū)域消費者的重要性感知無顯著差異。

(五)企業(yè)品牌選擇影響因子分析

通過SPSS17.0對問卷15個測量變量進行探索性因子分析，結果顯示KMO值為0.818，Bartlett’s球形檢驗卡方值 χ2為 1063.780，概率值 Sig 為 0.000，達到顯著水平，且各變量均能通過測項純化，符合因子分析的條件。采用主成分分析方法，并進行方差最大化正交旋轉，以特征根大于1的標準截取數(shù)據(jù)，結果顯示問卷15個測量變量被5個因子所解釋，累積貢獻率達到61.12%(見表3)。

X3、X6、X7、X11和 X10在因子 1 上具有較高的載荷。X3、X6、X7、X11、X10都與產(chǎn)品本身的品質有關，反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身品質、味道的高度關注，也反映了特色農(nóng)產(chǎn)品給消費者提供的功能型利益，因此，因子1可以命名為“產(chǎn)品品質”因子。X4、X8和X9在因子2上具有較高的載荷。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌是否在終端進行形式多樣的促銷活動，在貨架上的陳列是否突出，產(chǎn)品種類是否豐富從不同側面反映了企業(yè)在銷售終端的表現(xiàn)，一方面為消費者評價不同的企業(yè)品牌提供了信息線索，另一方面也易于激發(fā)消費者的沖動性購買行為。因此，因子2可以被命名為“終端表現(xiàn)”因子。X13、X15和X12在因子3上具有較高的載荷。企業(yè)品牌廣告可以降低消費者在特色農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的感知風險，該企業(yè)品牌是否具有此類產(chǎn)品代表性以及在互聯(lián)網(wǎng)上的評價反映了消費者的從眾心理與行為，以及對產(chǎn)品形象利益的追求。因此，因子3可以被命名為“品牌形象”因子。X5和X14在因子4上有較高的載荷。無論是購買方便還是攜帶方便，都反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇便利性的需求。因此，因子4可以被命名為“便利”因子。X1和X2在因子5上具有較高的載荷。好的包裝會說話，包裝和價格都為消費者對企業(yè)品牌質量的判斷提供了線索，因此，因子5可以被命名為“包裝與價格”因子。

表3 因子分析結果(正交旋轉后的因子載荷)

綜上所述，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的影響因素可以被5個因子所囊括和解釋，他們從不同方面反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的不同訴求。

(六)基于企業(yè)品牌選擇影響因子的市場細分

我們基于消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的5個影響因子，采取K—均值聚類方法對307個樣本進行快速聚類，通過比較發(fā)現(xiàn)5種分類結果較為可行，如表4所示。ANOVA分析結果表明，5個特色農(nóng)產(chǎn)品細分市場在“產(chǎn)品品質(Sig為 .000)”、“終端表現(xiàn) (Sig為 .000)”、“品牌形象(Sig為 .000)”、“便利(Sig為 .000)”、“包裝與價格(Sig為.000)”等5個因子上具有顯著差異。

細分市場1對品牌形象因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的選擇過程中，高度關注企業(yè)品牌在品類中的代表性以及是否能見到企業(yè)品牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑也被此細分市場視作可選擇的重要因素。細分市場1對產(chǎn)品品質也較為關注，但更多追求企業(yè)的社會利益與形象利益，是形象型消費者。

細分市場2對產(chǎn)品品質因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇的過程中高度關注產(chǎn)品的質量、口感、用料、新鮮度等因素。細分市場2追求的是企業(yè)品牌選擇所獲得的工具型利益，是功能型消費者。

表4 特色農(nóng)產(chǎn)品細分市場分布

細分市場3對便利因子、包裝與價格因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇過程中高度關注購買及攜帶是否便利，會從外顯的包裝以及產(chǎn)品定價來判斷企業(yè)品牌是否適合自己。與此同時，也會考慮品牌的口碑以及廣告等因素。從總體來看，細分市場3購買決策簡潔明了，目的性強，是經(jīng)濟便利型消費者。

細分市場4對終端表現(xiàn)因子較為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇過程中比較易于受到各種銷售促進活動、終端貨架生動化陳列的影響。因此，細分市場4是沖動型消費者。細分市場4只占7%的市場份額，可見特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇過程中的沖動型購買并不常見。

細分市場5對除便利因子以外的“產(chǎn)品品質”、“品牌形象”、“包裝與價格”和“終端表現(xiàn)”等因子均較為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的選擇過程中關注的因素較多，考慮的較為全面。因此，細分市場5是穩(wěn)健型消費者。

四、結果討論與啟示

首先，本文將不同區(qū)域消費者對符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的重要性感知進行對比。研究發(fā)現(xiàn):雖然對特色農(nóng)產(chǎn)品的品類認知存在顯著不同，但不同區(qū)域消費者對影響企業(yè)品牌選擇因素的重要性認知，僅在“價格適合”、“產(chǎn)品新鮮度”、“貨架陳列”和“產(chǎn)品種類豐富”4個變量的比較上出現(xiàn)了顯著差異，其余11個測量變量均沒有顯著差異。也就是說，相較而言本地顧客比外地顧客在企業(yè)品牌選擇上更重視價格是否合適、產(chǎn)品是否新鮮、產(chǎn)品終端陳列是否生動、產(chǎn)品品種是否豐富等四個方面的問題。與此同時，在對所有影響因素重要性排序的比較上，不同區(qū)域消費者均把“產(chǎn)品質量”、“口感與味道”、“產(chǎn)品新鮮度”、“該品牌產(chǎn)品賣相好”和“該品牌產(chǎn)品用料與來源”作為最重要的5個變量。可以看出，對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，即使不同區(qū)域消費者的認知不同但關注的重點相同，產(chǎn)品本身品質如何是最為關鍵的選擇影響因素。

其次，本文通過特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇影響因素的實證研究，析取了“產(chǎn)品品質”、“終端表現(xiàn)”、“品牌形象”、“便利”和“包裝與價格”5個影響因子?；谶@5個影響因子進行市場細分，得到了“形象型消費者”、“功能型消費者”、“經(jīng)濟便利型消費者”、“沖動型消費者”和“穩(wěn)健型消費者”5個消費者細分市場。

以上結論對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)構建科學的營銷戰(zhàn)略具有重要的啟示，“產(chǎn)品品質”、“終端表現(xiàn)”、“品牌形象”、“便利”和“包裝與價格”5個企業(yè)品牌影響因子，既是企業(yè)構建競爭戰(zhàn)略的5個框架，也是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)滿足消費者利益需求的價值構造體系。進一步地講，我們可以將“產(chǎn)品品質”和“包裝與價格”歸為“產(chǎn)品力”，將“便利”歸為“渠道力”，將“品牌形象”歸為“品牌力”。我國地大物博，各地特產(chǎn)豐富，但大量的特色農(nóng)產(chǎn)品僅在區(qū)域內(nèi)享有較高的知名度和美譽度。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要在激烈的競爭中脫穎而出并最終走向全國市場，就必須要從“產(chǎn)品力”、“渠道力”和“品牌力”三個方面努力提高。

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