宋 玉

（武漢紡織大學服裝學院 湖北武漢 430073）

隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，國民的收入水平在不斷地提高，但是收入的不均使得人們的消費能力有所區(qū)別，繼而產(chǎn)生了不同的消費觀念、消費需求層次。中國新興中產(chǎn)階級的人數(shù)規(guī)模逐步增加。盡管它的人口比例相對總?cè)丝谶€是很少的一部分，但是卻有著不可小覷的消費能力。由于市場細分化日益精確，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注這個消費目標群體。

一、新興中產(chǎn)階級的特點

中產(chǎn)階級最早出現(xiàn)于西方社會，是隨著資本主義的發(fā)展在西歐、北美等國家率先產(chǎn)生的。由于勞動力結(jié)構(gòu)的重大變化，越來越多的人們開始從事工業(yè)、運輸業(yè)、金融商業(yè)等相關(guān)的工作。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深化，許多新興社會群體出現(xiàn)，具有現(xiàn)代中產(chǎn)階級特質(zhì)的“新中產(chǎn)階級”迅速成長。對于我國的新興中產(chǎn)階層的特點分析，早期有學者指出“所謂中產(chǎn)階級是指占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象有一定的支配權(quán)，具有公民、公德意識及相應(yīng)的社會關(guān)懷的社會地位分層群體?！倍鳛橹袊屡d中產(chǎn)階層，因為新的環(huán)境而具有新的特點：首先，由于國家的發(fā)展政策使得一些城市發(fā)展迅速，使得多數(shù)新興中產(chǎn)階級主要集中在北上廣和一些沿海發(fā)達城市。其次，新興中產(chǎn)階級大多具有良好的教育背景和扎實的專業(yè)技能。適應(yīng)能力和對新鮮事物的接受能力很強，使得他們的經(jīng)濟能力超越一般群眾。最后，近年，新興中產(chǎn)階級逐步向年輕化發(fā)展，且年輕人的比例在逐步增加，富足的經(jīng)濟實力、有品位的生活方式是他們的最基本需求。

二、關(guān)于新興中產(chǎn)階級的服裝品牌忠誠度分析

品牌忠誠度是品牌與顧客聯(lián)系程度的標尺，新興中產(chǎn)階層作為一個新興的且具有強大消費潛力的階層，在未來的服裝市場競爭中勢必會成為商家關(guān)注的焦點之一，而提升他們的服裝品牌忠誠度是把目標市場定位于新興中產(chǎn)階級的企業(yè)孜孜不倦的追求。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度是顧客對品牌情感的度量，反映了一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性程度。品牌忠誠度涵蓋了態(tài)度和行為忠誠度。而行為忠誠度是指消費者在購買行為上能夠持續(xù)購買某一品牌，這種行為可能受消費者對該品牌內(nèi)在的好感或由促銷活動、消費慣性、購買沖動等其他因素影響。態(tài)度忠誠度是指某品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相契合，消費者對該品牌的精神需求得以滿足，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。根據(jù)行為和情感忠誠度因素的劃分，將品牌忠誠度劃為三類，即：第一類，高度忠誠，大于百分之五十的重復(fù)購買某品牌的購買率。第二類，中度忠誠，介于百分之十到百分之五十的重復(fù)購買率。第三類，低度忠誠，小于百分之十的重復(fù)購買率。在服裝品牌忠誠度的分類亦是如此。

我國新興中產(chǎn)階級對于新事物的信息反應(yīng)迅速且接受度高，現(xiàn)今大量的服裝品牌宣傳策略泛濫，消費者開始理性消費，他們會對某些切合自己消費價值觀的服裝品牌的宣傳理念存在好感，如果滿足了他們的消費情感需求，消費慣性的驅(qū)使等因素會提高他們的服裝品牌忠誠度。另外服裝品牌的品牌個性可以解讀為一種身份地位的象征和生活態(tài)度的一種體現(xiàn)，如果某服裝品牌的品牌個性與新興中產(chǎn)階級所追求的生活方式相符合，一旦適應(yīng)了某服裝品牌，他們的消費習慣是不會輕易改變的，具有較高的服裝品牌忠誠度，那么持續(xù)購買的動力也會提高。綜合各種因素分析，新興中產(chǎn)階級對于服裝的品牌忠誠度大多存在中度和高度兩種，他們忠于某一服裝品牌或某幾種品牌,有著固定的消費習慣和偏好，不僅僅是對該服裝品牌在質(zhì)量、版型、包裝等因素的滿意，也是對該服裝品牌個性的滿意，更深層次地表達了對擁有該品牌的喜愛成為他們的情感與心靈的依托。總之，新興中產(chǎn)階級通過對服裝品牌的選擇表達外在形象及內(nèi)在追求，服裝是體現(xiàn)這一階層的思維方式、價值觀念、生活方式、文化心理等方面的媒介之一。以入圍2003-2004中國服裝品牌年度風格大獎的服裝品牌--例外“EXCEPTION”為例，她的品牌個性結(jié)合都市女性的生活環(huán)境以及心理需求，采用超前的設(shè)計理念，創(chuàng)造出時尚、簡潔、舒適并包含有文化韻味的品牌形象。最初該品牌一直被冠以小資情結(jié)，她所貼合的消費人群也包含了新興中產(chǎn)階級的一大部分，它的成功與它的消費者密不可分。

三、新興中產(chǎn)階級的服裝品牌忠誠度的背景原因分析

正因為不同的階層有著不同的消費心理和消費行為，從而產(chǎn)生不同的生活方式。正如美國社會學家福塞爾在《格調(diào)》一書中所闡述的，人們的生活品味和格調(diào)決定了人們所屬的社會階層。作為中國新興的中產(chǎn)階級因為處在中國的整體社會背景下而具有鮮明的個性。

（一）社會環(huán)境

現(xiàn)今處在這個多元文化交織，世界訊息傳播快速，電子商務(wù)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的整體市場環(huán)境趨向發(fā)展，消費環(huán)境復(fù)雜多變。在服裝產(chǎn)業(yè)，一個新消費主義時代早已到來，服裝行業(yè)處于一個供大于求的壓力下，大眾對于服裝的需求不再取決于量，而是取決于品牌度和其他因素。有一定品牌度的服裝本身就已經(jīng)存在質(zhì)量的保證，品牌的知名度越大，服裝的認同度相對較高。這和我國的傳統(tǒng)文化相關(guān)。對于新興中產(chǎn)階級而言，由于他的經(jīng)濟能力決定所選擇的服裝品牌范圍較廣，但是實際選擇的服裝品牌反而精簡。

（二）消費者心理

新興中產(chǎn)階級講求生活格調(diào)，注重生活品質(zhì)與文化品位，追求自我的個性通過服飾得以表達。新興中產(chǎn)階級擁有的經(jīng)濟實力和知識水平，使得他們的消費觀念有其獨特之處。理性消費在過剩的商品競爭中越來越明顯，在選擇消費服飾的同時，他們選擇的不僅是服飾本身的使用價值，更多的是選擇服飾所代表的社會地位和身份符號的象征。他們更加注重服裝品牌消費，注重服裝品牌帶給他們的心理享受，是對自身的價值和社會認同的肯定。

（三）消費者行為

新興中產(chǎn)階級追求新消費主義的生活方式。相對而言，新興中產(chǎn)階級就是這一消費行為的先鋒或是消費體驗者。他們的消費觀念、消費方式及生活方式的選擇已具有非常鮮明的個性特征。新興中產(chǎn)階級的年輕化人群大多會選擇更加符合這個時代的消費行為，電子商務(wù)的繁榮和越來越緊湊的生活節(jié)奏改變了他們的消費行為。

四、結(jié)語

不同的時代，對生活方式的追求不同，不同的群體對于服裝品牌度的認知也不同，現(xiàn)階段中國新興中產(chǎn)人群的崛起與成長，或?qū)⒊蔀橥苿又袊?jīng)濟發(fā)展的生力軍。而新興中產(chǎn)階層的服裝品牌忠誠度為服裝企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的前景，營銷學中的二八法則，即企業(yè)百分之八十的利潤來自于百分之二十的顧客,而這些顧客中多以品牌忠誠度高的顧客為主。同理，服裝品牌忠誠度高的顧客是服裝企業(yè)的主要利潤源，而新興中產(chǎn)階級的巨大消費能力是服裝企業(yè)不可忽視的一個市場，相信未來誰能準確的把握新興中產(chǎn)階級的服裝需求并保持良好的服裝品牌忠誠度，誰就能在中國這個巨大的服裝消費市場獲得一個立足之地。◆

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理[M]．王永貴，等．中國人民大學出版社，2012．

[2] 鄭國中．中國中產(chǎn)階層大透視[J]．金融經(jīng)濟，2003；（3）．

[3] 陳冠任，易揚．中國中產(chǎn)者調(diào)查[M]．團結(jié)出版社，2004．

[4] 郁方．中國中產(chǎn)階級的消費文化特征 [J]．新經(jīng)濟，2005；（3）．

[5] 吉姆·羅茨．亞洲的崛起[M]．張紹宗．上海：上海人民出版社，1997．

[6] 張麗，王旋．中國服裝品牌現(xiàn)狀深思-兼談用情感鑄就人性化服裝品牌[J]．江蘇紡織，2006；（7）．

[7] 計建，陳小平．品牌忠誠度行為-情感模型初探[J]．外國經(jīng)濟與管理，1999；（1）．

[8] 黃磊編．顧客忠誠[M]．上海財經(jīng)大學出版社，2000．