龔慶黎

馬云和王健林這兩個(gè)風(fēng)云人物“一個(gè)億”的賭局賺足了眼球，也將電商與傳統(tǒng)零售業(yè)誰將主導(dǎo)未來零售市場的話題推向風(fēng)口浪尖。這背后是近年來我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了不小沖擊。

電商是一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)具備了商業(yè)和電子兩個(gè)特性，電商企業(yè)的核心競爭力正如圖1所示：

電子商務(wù)的競爭，歸根到底是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的競爭。因?yàn)樵诰W(wǎng)購模式中，消費(fèi)者在不同商家之間的轉(zhuǎn)換成本幾乎可以忽略不計(jì)，所以如何保證顧客得到最好的購物體驗(yàn)而使自己對消費(fèi)者有更多的黏性是電商工作的重中之重。購物體驗(yàn)是一個(gè)綜合指標(biāo)，對于顧客層面來說，涵蓋商品的豐富度和質(zhì)量保障、價(jià)格的實(shí)惠，以及商品搜索的簡易、描述的準(zhǔn)確、展示的直觀，購買流程的明晰簡單，付款的多樣和方便，送貨的及時(shí)和快捷，顧客信息的安全、退換貨的容易，售后服務(wù)能力和問題解決的合理。這些客戶體驗(yàn)指標(biāo)都會加強(qiáng)瀏覽量的吸引度，網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率，并增強(qiáng)購買者粘性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品搜索的體驗(yàn)在網(wǎng)購體驗(yàn)中的重要性最為突出。以下將選取國內(nèi)知名電商——京東、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)，進(jìn)行商品搜索體驗(yàn)對比分析。

消費(fèi)者網(wǎng)上購物一般分三種情況：

1.有具體的商品目標(biāo)；2.有明確的品類目標(biāo)；3.無目標(biāo)。以下選取國內(nèi)知名的B2C電子商城——京東、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)，對前兩種購物情況的商品搜索便利性進(jìn)行體驗(yàn)對比分析。

一、有具體商品目標(biāo)的搜索便利性體驗(yàn)對比

有具體商品目標(biāo)的消費(fèi)者，一般都會使用“搜索”功能，這樣能最快速的找到自己想要購買的商品。各網(wǎng)站都在首頁提供全站搜索的功能。

唯一不同的是，在京東和蘇寧易購輸入商品名稱進(jìn)行直接搜索時(shí)，會出現(xiàn)品類提示，當(dāng)當(dāng)沒有品類提示。京東和蘇寧易購的品類提示通常情況下是到小分類的提示，比較具體，直接點(diǎn)擊選取即可。當(dāng)當(dāng)是在搜索欄目中設(shè)置了品類選擇功能，其中品類內(nèi)容以大分類為主。由于當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐匪阉餍椟c(diǎn)擊兩次選擇分類，且分類范圍比較大，相對便利性比京東和蘇寧易購稍差。

另外，消費(fèi)者能否搜索到目標(biāo)商品，主要由商城經(jīng)營的商品廣度和深度決定。從商品SKU總數(shù)看，京東商城占有一定優(yōu)勢，而蘇寧易購品種數(shù)量最少。商品數(shù)量少會造成消費(fèi)者搜索不到目標(biāo)商品，從而降低了購物體驗(yàn)。

從各個(gè)大分類中隨機(jī)選取一個(gè)小分類進(jìn)行SKU數(shù)量統(tǒng)計(jì)，見表1，可以發(fā)現(xiàn)京東商城的11個(gè)小分類中有8個(gè)小分類的SKU數(shù)量是三家中最多的。在這一點(diǎn)上也可以看出，京東商城在商品SKU總量上遙遙領(lǐng)先于其他兩家，無疑會給消費(fèi)者帶來良好的搜索體驗(yàn)。

從表2商品廣度上看，三家在大類、中類上的數(shù)量基本相同，只是大類的范圍劃分略有區(qū)別。但還不能就此認(rèn)為在廣度上三者相差不大，還需要對具體的品類進(jìn)行分析。

二、有明確品類目標(biāo)的商品搜索便利性體驗(yàn)對比

上網(wǎng)購物的消費(fèi)者大多數(shù)是有明確品類目標(biāo)的消費(fèi)者，由于消費(fèi)者需要按品類展開商品搜索，所以品類定義、篩選條件和排序條件，以及區(qū)域庫存等信息都直接影響購物體驗(yàn)。

1.品類定義

從表1可以看出，三家電子商城的品類定義層級都選擇為三層，即按照大、中、小類順序劃分。劃分層級過多會造成消費(fèi)者點(diǎn)擊次數(shù)增加，帶來搜索疲勞；劃分層級過少會造成品類數(shù)量少，單一品類覆蓋商品范圍大，每個(gè)品類下可能商品SKU過多，會給消費(fèi)者造成商品選擇的難度。目前大多數(shù)B2C電子商城都采

用三層分類。

在品類分層上值得一提的是，京東和當(dāng)當(dāng)在圖書這個(gè)大類上都選擇了四層分類。京東的小說分類在首頁分類中是第三層級的小分類，但由于小說分類范圍比較寬，所含商品眾多，所以在點(diǎn)擊“小說”分類后，頁面會出現(xiàn)小說分類的第四級26個(gè)分類，便于消費(fèi)者再次選擇。當(dāng)當(dāng)和京東在小說分類上的設(shè)置比較一致，略有區(qū)別的是當(dāng)當(dāng)?shù)男≌f第四層級分類中含有23個(gè)分類。

這說明分類層級的多少不是唯一的，而是要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的對此分類商品的整體認(rèn)知順序，也就是我們常說的消費(fèi)者購物決策樹來分析、判斷和確定的。具體到圖書分類，由于商品SKU多，需要用四層分類來劃分，這樣能讓消費(fèi)者更便利的搜索到目標(biāo)品類的商品。

蘇寧易購對圖書分類的層級處理比較獨(dú)特，先是用增加小分類的方式解決一部分問題。如表3所示，蘇寧易購在圖書分類的的小分類數(shù)量是最多的。在“小說”這個(gè)分類的設(shè)置上，蘇寧易購把“小說”設(shè)置成第二層級的中分類，并且在此分類中設(shè)置了22個(gè)小分類，如圖5所示，沒有像京東和當(dāng)當(dāng)一樣設(shè)置第四層級的分類。

從表3可以看出三家電子商城的大分類基本相似，但蘇寧易購的小分類數(shù)量最多，主要體現(xiàn)在圖書這個(gè)分類上，而京東的小分類最少，主要體現(xiàn)在服裝鞋帽這個(gè)分類。但不能就此判斷京東商城在服裝鞋帽這個(gè)大類上的搜索體驗(yàn)不好，因?yàn)檫€有“篩選條件”這個(gè)輔助手段。有關(guān)“篩選條件”的體驗(yàn)將在下一部分分析。

品類定義一般包含三部分內(nèi)容：層級劃分、分類數(shù)量和分類內(nèi)容，前面分析了層級劃分和分類數(shù)量。從首頁分類內(nèi)容看，目前三家商城比較類似，局部略有不同，但同時(shí)還存在一些問題：

從表4可以看出，三家電子商城在小分類的設(shè)置，以及小分類所屬路徑上，都還存在一定問題，尤其是蘇寧易購的問題相對多一些。這些問題的產(chǎn)生主要源于對消費(fèi)者生活習(xí)慣認(rèn)知的判斷，例如蘇寧易購把廚具和五金衛(wèi)浴這兩個(gè)中級分類設(shè)置在生活電器這個(gè)大分類之下，但這兩個(gè)中級分類中基本未包含帶電商品。如果按照通常的購物習(xí)慣，這兩個(gè)中分類應(yīng)該設(shè)置在“家居”這個(gè)大分類之下比較合理。其他問題不再一一論述。

2.篩選條件、排序條件及區(qū)域庫存

在零售實(shí)體店鋪中，尤其是自營商品數(shù)量較多的大賣場業(yè)態(tài)，很多領(lǐng)先企業(yè)由于實(shí)施了品類管理，在品類定義上的工作做得比較完善和深入。電子商城由于借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅可以利用分類引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行商品搜索，而且能夠利用“篩選條件”對小分類中的商品進(jìn)行多條件的深入搜索。篩選條件的設(shè)計(jì)對消費(fèi)者搜索商品的便利性也有很大的影響。

隨機(jī)抽樣選取了三家商城有相同定義的六個(gè)分類，從表5可以看出，京東的篩選條件和排序條件是最多的，毫無疑問在商品搜索的體驗(yàn)對比中，京東也領(lǐng)先于蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)。我們再在各分類中進(jìn)行細(xì)致的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)：

1）京東商城在“筆”這個(gè)分類的篩選條件中，缺少了顏色和筆尖直徑這兩個(gè)比較重要的條件；在小分類中缺少“轉(zhuǎn)換器”這個(gè)分類；

2）蘇寧易購在“內(nèi)褲”分類中缺少了材質(zhì)條件，在“食用油”分類中缺少進(jìn)一步的，例如花生油、橄欖油、大豆油等細(xì)致的品類篩選條件；在“烹飪鍋具”分類中缺少了尺寸、材質(zhì)、適用爐灶等比較重要的篩選條件；

3）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的篩選條件是最少的，在篩選便利性上比京東和蘇寧易購存在差距；

4）三家電子商城在“轉(zhuǎn)換器”這個(gè)分類中，都缺少了“國別”這個(gè)比較重要的篩選條件，因?yàn)橄M(fèi)者購買轉(zhuǎn)換器一般都是為出國使用，增加“國別”這個(gè)篩選條件，將給消費(fèi)者帶來比較大的便利性，否則消費(fèi)者只能一個(gè)一個(gè)的查看商品信息，來判斷商品是否能在將要到達(dá)的國家使用。

從表6可以看出，三家電子商城都是4個(gè)排序條件，其中唯一有區(qū)別的就是：京東在按評價(jià)數(shù)量排序同時(shí)，還顯示商品的好評率，而蘇寧易購只是按照評價(jià)數(shù)量排序，當(dāng)當(dāng)則是只按照商品好評率排序。相比之下，京東的排序便利性體驗(yàn)是最好的。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在排序條件之后又增加了“促銷”和“價(jià)格區(qū)間”兩個(gè)輔助篩選條件，但在所有分類的直接篩選條件中都沒有價(jià)格選擇?！皟r(jià)格區(qū)間”可以由消費(fèi)者自行設(shè)定上下限，有一定的便利性，但由于要輸入數(shù)字，同時(shí)增加了操作環(huán)節(jié)，優(yōu)劣難分。從便利性發(fā)展趨勢看，一般是由消費(fèi)者直接點(diǎn)擊比輸入要更便利些。

在“區(qū)域庫存”的使用中，蘇寧易購具有第一次選擇后，其他分類默認(rèn)第一次的區(qū)域選擇的特點(diǎn)。而京東和當(dāng)當(dāng)在第一次選擇后，如果轉(zhuǎn)換分類，系統(tǒng)不會默認(rèn)第一次的選擇，還需要再次選擇。在這個(gè)細(xì)節(jié)上，蘇寧易購是比較便利的。

通過上述直接搜索、品類定義、篩選條件、排序條件和區(qū)域庫存的商品搜索便利性體驗(yàn)對比分析，可以看出在三家電子商城中，京東商城目前具有一定優(yōu)勢，但都還有可優(yōu)化改善之處。

電子商務(wù)是兩個(gè)要素的集合——商+電，對電商的思考都可以回歸到商業(yè)本質(zhì)和技術(shù)本質(zhì)這兩點(diǎn)上。在運(yùn)用技術(shù)手段解決商業(yè)中的問題、設(shè)計(jì)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)、深入挖掘消費(fèi)者需求、不斷圍繞這些需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、沿著商品產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸等深層次問題上，目前電子商務(wù)還是有欠缺的，而這些才是做電商不可或缺的“技術(shù)本質(zhì)”。

在如何實(shí)行單品管理、如何實(shí)施差異化商品組合、如何制定合理的價(jià)格策略（而不是所有商品都全網(wǎng)底價(jià)）、如何深入地把握并且引導(dǎo)消費(fèi)者需求、以及如何與供應(yīng)商和品牌商實(shí)現(xiàn)合作共贏等方面，目前電子商務(wù)也是有欠缺的，而這些也正是做電商不可或缺的“商業(yè)本質(zhì)”。

無論是實(shí)體零售商、還是網(wǎng)絡(luò)零售商，在“電”“商”兩方面都處于初級階段。未來要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，著力點(diǎn)必須放在解決這些深層的問題上，提高技術(shù)能力、提高商品經(jīng)營能力。電商的競爭和發(fā)展，最終一定會回歸“商業(yè)本質(zhì)”和“技術(shù)本質(zhì)”，二者缺一不可。（責(zé)編 朱禹韜）