石少菊

每個品牌在歷經多年以后，都擁有眾多老顧客，這些老顧客因曾經購買過某品牌的產品，就與其品牌發(fā)生了關系，消費者的使用感受多種多樣，或越用越順心，成為生活的幫手，或有些功能不盡人意而對品牌產生不好印象，或感受到這個品牌的創(chuàng)新之處，想一直追隨于品牌。如果作為品牌經常能與老顧客接觸上，傾聽他們聲音，或稱贊或謾罵，或建議，這一切來自市場的反饋可能對品牌形象及銷量的提升，都大有裨益！洛貝經過十年的歷練，在東北等地區(qū)贏得了很多消費者的認可，同時擁有大批忠實的顧客群。由于2012年整體經濟環(huán)境不好，幾次促銷活動都沒有達到預期。我們發(fā)現(xiàn)很大原因是終端客流量少而造成導購員“巧婦難為無米之炊”。本次元旦促銷活動，紅帆船充分利用東北地區(qū)上百萬老顧客資源進行口碑宣傳，通過短信電話等回訪形式通知老顧客回來領取禮品制造洛貝品牌終端人流不斷的景象，并通過老顧客的口碑向新顧客進行宣傳。

活動主題：洛貝十年感恩盛典四重好禮回報老顧客

活動時間：2012年12月21日～2013年1月6日

活動地點：東北三省及部分內蒙古區(qū)域

活動形式：本期活動將提高軟性含量，通過洛貝十周年的契機，全區(qū)域范圍內大量尋找和回饋老顧客，到終端領取禮品和優(yōu)惠券。

活動時間（表一）：

活動內容：

老顧客四重好禮：

1、一重禮：購買阿迪鍋加贈精美家居禮品；

活動期間購買指定型號阿迪鍋即贈送整理箱或洛貝原廠開水煲。

2、二重禮：免費領取“一鍋百菜”阿迪鍋專用蒸簾；

元旦放假3天，每天每個賣場9：00～12：00限量50個阿迪鍋專用蒸簾，購買過阿迪鍋的老顧客憑發(fā)票、包裝箱或產品拿回終端可直接領取蒸簾。

3、三重禮：再購買糊來王、電磁爐等其他L品牌產品享受低價實惠；

老顧客到終端免費領取折扣券，購買糊來王、電磁爐、電餅鐺等其他洛貝商品享受折扣優(yōu)惠。

4、四重禮：關注“阿迪鍋官方微博—東北區(qū)”有機會贏得洛貝品牌產品；

消費者可關注“阿迪鍋官方微博—東北區(qū)”（http：//weibo.com/adiguo），轉發(fā)活動微博并@3個人，即有機會免費贏得阿迪鍋。

5、五重禮：加大促銷員激勵政策；

活動主推型號給與終端促銷員加大提成比例，與平時相比以下型號提升30%。

活動點評：

活動主題主打溫情牌，讓消費者感受溫馨。

洛貝品牌成立10周年，并沒有忘記老顧客的支持與信任；通過實際行動即“四重好禮”來回饋老顧客，讓老顧客得到真正的實惠回報，一些用過洛貝品牌產品的老顧客在這種溫暖的感受下，走到終端也會駐足于品牌終端，來了解今天的洛貝品牌。從而使老顧客重新回到洛貝品牌終端；總之，標題的內容除了讓老顧客感受到洛貝品牌的傾情回報，也讓有意購買洛貝品牌產品的消費者感受洛貝品牌的服務。

黑龍江省雙城紅帆船專賣店的老板向記者介紹到，為了讓老顧客能在第一時間內來參與這次活動，他們光宣傳單頁就發(fā)了30000份，基本覆蓋了雙城的大街小巷。還通過與移動公司的合作，給某一號段的手機發(fā)送了有關這次活動內容的短信大約兩2萬條，另外他們對以前在店里購買過產品并留下手機號的顧客，做了1000個左右的電話回訪，詢問產品的使用情況，順勢將此次活動內容一對一的傳遞給老顧客，讓老顧客切身感受到溫暖。結果是在活動期間，銷售量得到了很大的提升，共賣了200個阿迪鍋，同時也帶動了店內其它產品的銷售。

提升終端執(zhí)行力，保證活動政策落實到位。

在活動過程中，洛貝品牌要求阿迪鍋專用蒸簾必須在賣場做演示時加以利用，用做蒸地瓜、花卷等；來體現(xiàn)阿迪鍋的好處。在所有終端將蒸簾發(fā)放給老顧客后除了留下姓名電話后，有條件的渠道可以在X展架上簽字來體現(xiàn)活動氛圍；結合激勵政策對導購員進行鼓勵導購員與前來領取蒸簾和優(yōu)惠券、抽獎券的老顧客將活動講明，利用優(yōu)惠券的優(yōu)惠活動盡全力讓老顧客實現(xiàn)二次購物。洛貝品牌公司的主管及以上人員在活動期間配合阿迪鍋官方微博的互動，轉發(fā)活動微博并@3個非本公司人員。公司全員參與，對這次活動都有強有力的推廣。

采用各種宣傳形式，來提升終端人流量。

在活動開始之前的幾天，選擇當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埻斗艃扇浳膩眍A告老顧客的回報活動，進行廣泛傳播。再通過向老顧客定向發(fā)送短信的方式，通知老顧客做定向傳播。在終端布展上，形式要多樣，演示臺畫面、X展架、地帖、中島燈箱片、中島拱門、壓板條、吊眉條幅等終端全面布展活動內容力求全方位來展示品牌的形象和烘托此次活動的溫馨氣氛。還爭取了賣場的其它位置時進行宣傳，例如電梯口花門、扶梯兩側、賣場進門地帖、賣場門口門簾等，每個地區(qū)發(fā)放宣傳單，直接上樓貼門或與渠道DM單夾頁發(fā)放到住戶。

總之，以往的回報活動都在專賣店進行，那是紅帆船給與老顧客的回報活動，而這一次是在各個終端直接進行。一方面針對老顧客憑購物憑證可直接回來領取禮品（阿迪鍋蒸簾價值2.5元，而且阿迪鍋蒸簾更能彰顯阿迪鍋“一鍋百菜”的賣點），另一方利用老顧客資源通過一些加贈或直接減價的活動實現(xiàn)其對其他品類的二次購物?；顒雍蟮牡谝粋€休息日，我們再將活動期間在各終端購買過洛貝品牌產品的顧客拉到專賣店進行年終大抽獎，再為紅帆船品牌做一次大規(guī)模宣傳，將賣場的顧客拉進專賣店！