李薇

業(yè)務(wù)員“下鄉(xiāng)”一天的經(jīng)歷，折射出三四級(jí)市場(chǎng)獨(dú)特的需求和營(yíng)銷方式。

初春的北京，早晨七點(diǎn)半，天空已經(jīng)亮透了，但持續(xù)的霧霾讓春日的京郊變得不那么生機(jī)盎然。家住大興區(qū)黃村的孫愛輝開著紅色奧迪，開始了一天的工作。

孫愛輝是一名創(chuàng)維電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)京郊房山區(qū)的創(chuàng)維鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已有8年時(shí)間。她每周都要去一兩趟房山，熟知路上誰家賣的房山特產(chǎn)磨盤柿最甜。這一天，她要與幾個(gè)經(jīng)銷商洽談春節(jié)后淡季的促銷活動(dòng)，巡視經(jīng)銷商店面創(chuàng)維展區(qū)的升級(jí)等。

“我是地地道道的農(nóng)民，幾年前修地鐵大興線，我家的十幾間平房都拆了，獲得了一筆不小的拆遷款。我的工作性質(zhì)比較特別，老得跑來跑去，為方便我下鄉(xiāng)，家里商量買了這輛車?！睂?duì)于開著豪車下鄉(xiāng)跑業(yè)務(wù)，孫愛輝有點(diǎn)兒不好意思。

對(duì)于拆遷，孫愛輝頗有感慨：“現(xiàn)在全國(guó)都在進(jìn)行城鎮(zhèn)化，有大量像我這樣的農(nóng)民，拆遷后不但有好幾套房，還有拆遷款，既有購(gòu)買家電的需求，也有購(gòu)買家電的資金，我接觸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商的銷售額在這幾年都是10倍的增速?！?/p>

“小魚”生存之道

黃村往西行駛大約1小時(shí)，就是孫愛輝的第1站——房山鎮(zhèn)的國(guó)盛電器。

國(guó)盛電器創(chuàng)立于1996年，剛創(chuàng)立時(shí)店面面積不足100平方米。中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)遍布著像這樣的“夫妻店”，在規(guī)模、物流、財(cái)力各方面都無法與國(guó)美、蘇寧這種大型家電連鎖相比，被稱為“野戰(zhàn)軍”。

“可別小看它們?！◆~不一定會(huì)被‘大魚吃掉，而且在某些游戲規(guī)則里，‘小魚比‘大魚活得更好?！睂O愛輝笑道。

國(guó)盛電器現(xiàn)已發(fā)展成為房山最大的電器城，開設(shè)了多家分店，單店銷售額過億元，僅創(chuàng)維品牌的年?duì)I業(yè)額就高達(dá)2000多萬元，而創(chuàng)維品牌在國(guó)美或蘇寧單店銷售額也就幾百萬元。

國(guó)盛電器的導(dǎo)購(gòu)員洛如意是房山本地人?！胺可阶罨鸬募译姵遣皇翘K寧或國(guó)美而是國(guó)盛，最熱鬧的超市不是家樂福沃爾瑪而是華冠。蘇寧房山店開業(yè)當(dāng)天，即使采取了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，仍被國(guó)盛搶盡了風(fēng)頭，光創(chuàng)維單品牌彩電的銷量就高達(dá)800臺(tái)，遠(yuǎn)高于蘇寧房山店。”他的言語(yǔ)中略顯自豪。

這種自豪有所根據(jù)。

中國(guó)正在進(jìn)行的城鎮(zhèn)化給家電企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年創(chuàng)維最大增幅主要來自三四級(jí)市場(chǎng)，中心城市市場(chǎng)增長(zhǎng)已非常低，個(gè)別城市甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

不僅僅是創(chuàng)維一家企業(yè)，“家電增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)移到三四線城市”已普遍得到各企業(yè)認(rèn)同，基層家電連鎖及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也將隨之成為一個(gè)越來越重要的渠道群體。

在孫愛輝看來，像國(guó)盛電器這樣扎根三四級(jí)的經(jīng)銷商占據(jù)了天時(shí)地利人和：它們更深刻了解農(nóng)村購(gòu)買需求，采購(gòu)時(shí)能做到有的放矢。像蘇寧、國(guó)美這種大連鎖雖然有著采購(gòu)、品類全等優(yōu)勢(shì)，但并不一定能贏過土生土長(zhǎng)的“國(guó)盛電器”們。

孫愛輝的話說到供應(yīng)商的心坎里，這種基層家電連鎖及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商其實(shí)也一直深受家電企業(yè)的喜愛：它們商品采購(gòu)普遍先款后貨，與大型連鎖強(qiáng)勢(shì)占貨款的做法大不同；占據(jù)“人和”，普遍得到當(dāng)?shù)匕傩盏摹翱诒疇I(yíng)銷”；更接地氣，知道當(dāng)?shù)匕傩盏南埠茫虡I(yè)模式更靈活。

朋友之間的生意

離開國(guó)盛電器已是上午十點(diǎn)半，孫愛輝緊接著要去另一家創(chuàng)維鄉(xiāng)鎮(zhèn)店——長(zhǎng)溝鎮(zhèn)星海電器。

星海電器是孫愛輝很看重的一個(gè)店。“主要是有感情了?！彼硎荆芭c三四級(jí)經(jīng)銷商打交道最大的感觸就是這個(gè)，這種感覺與連鎖、商超等強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商接觸完全不同，我們更像是朋友?！?/p>

一路上，孫愛輝接聽了無數(shù)個(gè)電話，幾乎都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷客戶的來電，不是來詢問創(chuàng)維最新動(dòng)態(tài)，就是要她支招。

“銷售淡季時(shí)，我就會(huì)打個(gè)電話跟孫愛輝商量如何拉動(dòng)銷售；庫(kù)存快消耗完時(shí)，我會(huì)詢問她新品何時(shí)上貨，是否應(yīng)該等待新品；壓力大的時(shí)候我也給她打電話打聽打聽其他經(jīng)銷商的情況，一聽大家都差不多也就釋懷了?！毙呛ｋ娖骼习鍡顫M表示。

做了20多年生意，跟無數(shù)品牌的業(yè)務(wù)員打過交道，孫愛輝讓楊滿感覺不同的就是她給楊滿帶來的理念。

在沒和創(chuàng)維直接取得聯(lián)系時(shí)，楊滿也賣創(chuàng)維電視，這些產(chǎn)品都是從周邊河北、天津的同行那兒“弄”來的。楊滿只知道能掙錢就行，后來才知道這就是“竄貨”。2008年，孫愛輝在長(zhǎng)溝調(diào)查市場(chǎng)時(shí)，從其他經(jīng)銷商聽說了楊滿，主動(dòng)找到了他。

“說實(shí)在的，以前雖然賣創(chuàng)維電視，但覺得離創(chuàng)維這個(gè)品牌挺遠(yuǎn)的，因?yàn)檫@家企業(yè)在深圳，離長(zhǎng)溝近3000公里。孫愛輝找到我時(shí)，我把她的證件看了好幾遍。”楊滿笑著回憶，“她當(dāng)時(shí)跟我說要大膽地跟廠商直接聯(lián)系，這樣才能更快跟隨行業(yè)及產(chǎn)品的更新?lián)Q代。”

電視機(jī)主流市場(chǎng)，由普通液晶電視機(jī)到LED液晶電視僅用了3年時(shí)間。如今，3D、智能、4K等功能已逐漸成為電視機(jī)的標(biāo)配。與創(chuàng)維正式接觸后，楊滿成為創(chuàng)維在長(zhǎng)溝鎮(zhèn)重要的經(jīng)銷商，他可以及時(shí)了解行業(yè)的動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品的更新速度。

創(chuàng)維與楊滿多次聯(lián)手下鄉(xiāng)宣傳，不過并非宣傳品牌，而是要通過實(shí)際操作的方式，把高端電視機(jī)的3D、網(wǎng)絡(luò)、智能等性能真實(shí)演繹給村民，讓村民真切感受到升級(jí)換代后的彩電為什么值這個(gè)價(jià)。

“效果不錯(cuò)。”楊滿拿著星海電器的銷售單說，“正是因?yàn)榧皶r(shí)跟上行業(yè)和企業(yè)的步伐，星海銷售的產(chǎn)品一直都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)對(duì)手還在為去低端庫(kù)存苦惱、大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我已經(jīng)在賣新一季產(chǎn)品了?！?/p>

“趙四”營(yíng)銷很管用

在三四級(jí)家電市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧已悄然進(jìn)入，與大型連鎖賣場(chǎng)“驚爆價(jià)”、“秒殺”等宣傳噱頭不同，情感似乎才是這個(gè)市場(chǎng)最大的營(yíng)銷方式和維系紐帶。

“你們楊老板呢？”一個(gè)顧客走進(jìn)星海電器直接問導(dǎo)購(gòu)員。楊滿聽到后笑嘻嘻地迎過去，開始招呼這個(gè)熟客。

這種場(chǎng)景在星海電器這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店司空見慣。

“人口僅過萬的長(zhǎng)溝，哪兒都是熟人，都是通過情感和信任在做生意。就跟現(xiàn)在很流行的口碑營(yíng)銷很像。”楊滿總結(jié)，“父老鄉(xiāng)親對(duì)我知根知底兒，誰家電視壞了、哪個(gè)功能不會(huì)用，不是直接打企業(yè)的400售后電話，而是先打給我?！?/p>

楊滿也擅于打情感牌。

喜劇演員趙本山的系列電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》熱播，讓楊滿有了一個(gè)想法：把“趙四”的扮演者等深受村民喜愛的明星請(qǐng)過來，以星海電器的名義辦場(chǎng)慰問演出！

根據(jù)楊滿的設(shè)想，他將開車到長(zhǎng)溝周邊18個(gè)村莊進(jìn)行預(yù)熱大喇叭廣播宣傳，每個(gè)村將抽15張免費(fèi)演出門票，而且憑門票還能參與在酒店同時(shí)舉行的星海電器內(nèi)購(gòu)會(huì)，內(nèi)購(gòu)會(huì)上購(gòu)買產(chǎn)品不僅可以獲得明星簽名，還能獲得產(chǎn)品折扣、延保等優(yōu)惠。

“趙四”來長(zhǎng)溝，肯定會(huì)在這個(gè)總面積40平方公里的小鎮(zhèn)引起轟動(dòng)。這個(gè)效果是楊滿所期待的。他預(yù)想，在演出信息發(fā)布后，他的手機(jī)將被打爆，各路熟人熟客會(huì)向他“討票”看演出，內(nèi)購(gòu)會(huì)上的成交量也將隨之上升。

這個(gè)想法激發(fā)了孫愛輝的極大興趣。

“演出和內(nèi)購(gòu)會(huì)真辦起來，一定要算上創(chuàng)維一份兒，我們可以掏一部分資金！”孫愛輝當(dāng)場(chǎng)就拍板了。

其實(shí)，這并不是楊滿首次以“演出”這樣的方式進(jìn)行宣傳。自2003年開始，為宣傳星海電器，楊滿就雇了一只演出隊(duì)。這個(gè)演出隊(duì)走鄉(xiāng)竄村，每周到長(zhǎng)溝周邊各村免費(fèi)竄場(chǎng)，一度成為長(zhǎng)溝村民業(yè)余文化生活的一部分。

“演出活動(dòng)連續(xù)辦了5年，一共花了幾十萬元。”楊滿對(duì)自己當(dāng)時(shí)的舉措頗為興奮，“這筆開支并不小，但演出深受村民喜愛，雖然表面上并不會(huì)直接拉動(dòng)星海電器的銷量，但通過演出，‘星海兩個(gè)字被村民廣泛認(rèn)同，那幾年在長(zhǎng)溝一提電器，村民就會(huì)想到‘星海?！?/p>

2009年家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)后，楊滿還多次聯(lián)合家電品牌在星海電器店面前搭“戲臺(tái)”，演出的節(jié)目除了歌舞、魔術(shù)外，還包括向村民介紹如何購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、申請(qǐng)補(bǔ)貼等。“農(nóng)民知識(shí)水平普遍不高，連產(chǎn)品說明書有時(shí)候都看不懂，這種方式更適合他們?！睏顫M補(bǔ)充。

小老板們的苦惱

在星海電器電視區(qū)域，創(chuàng)維65英寸智能電視非常顯眼，這款電視價(jià)格不菲，售價(jià)高達(dá)3萬多元，會(huì)有人買嗎？

“你的疑問恰恰是我的苦惱?！睏顫M回答，“目前還是有許多品牌把農(nóng)村市場(chǎng)看做一個(gè)低端市場(chǎng)，是低端產(chǎn)品、廉價(jià)產(chǎn)品的傾銷地。其實(shí)這是沒有真正了解這個(gè)市場(chǎng)。”

楊滿回憶，兩年前農(nóng)村市場(chǎng)大量的顯像管電視升級(jí)為液晶電視，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)受價(jià)格影響，老百姓會(huì)選擇32英寸及以下的液晶電視，給經(jīng)銷商的貨普遍沒有大尺寸。但事實(shí)呢？很多消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)溝沒有大尺寸液晶電視而不得不跑到房山蘇寧、大中去購(gòu)買。

“三四級(jí)市場(chǎng)是非常復(fù)雜的一個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元，農(nóng)民一旦了解了高端產(chǎn)品帶有強(qiáng)大的功能，不會(huì)心疼花錢。10年前農(nóng)民買電視，首先問價(jià)格，然后是尺寸和質(zhì)量，最后可能才會(huì)關(guān)心品牌。但現(xiàn)在他們最先問到的是‘這臺(tái)電視什么牌子，其次是質(zhì)量和尺寸，最后才關(guān)心價(jià)格。農(nóng)民的消費(fèi)觀念正在改變！

楊滿隨即半開玩笑詢問孫愛輝，“能不能陳列一臺(tái)84英寸的4K智能電視的樣機(jī)？”4K電視采用分辨率為4096 x 3072的超高清顯示技術(shù)，創(chuàng)維這臺(tái)84英寸4K電視的售價(jià)為10萬元。

其實(shí)，楊滿的創(chuàng)業(yè)故事飽含艱辛：上世紀(jì)90年代在房山鎮(zhèn)百貨大樓租柜臺(tái)賣卡帶機(jī)、收音機(jī)起家，進(jìn)貨都是自己開著三輪來回上百公里；經(jīng)過幾年積累小有成就，一場(chǎng)不大不小的火災(zāi)讓他倒下并消沉；1998年他重新振作，找到合作社貸款涉足大家電的銷售。

如今星海電器不僅經(jīng)營(yíng)大家電，還包括3C及燈具，整條街有十來個(gè)門臉兒都掛著“星?！眱蓚€(gè)字。但楊滿的壓力卻越來越大：方圓一公里還生存著幾家與他們規(guī)似的電器賣場(chǎng)，這里的惡性競(jìng)爭(zhēng)更可怕，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)極不規(guī)范。

孫愛輝舉了個(gè)例子：去年某個(gè)銷售旺季，星海的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出了“24英寸創(chuàng)維液晶電視750元超低價(jià)”的條幅，但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非創(chuàng)維經(jīng)銷商，這款電視在創(chuàng)維銷售系統(tǒng)的最低售價(jià)為890元，750元的價(jià)格也低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)。

“有誰賠本還要賣呢？這明顯帶有惡意競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，目的就是為了打擊星海電器旺季銷售?！睏顫M稍顯激動(dòng)。

除了來自同行的競(jìng)爭(zhēng)外，電子商務(wù)帶來的壓力也的確不小。

“現(xiàn)在雖然還不明顯，但隨著寬帶在農(nóng)村普及，物流的發(fā)展，三四級(jí)市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體已開始接觸電子商務(wù)，老一輩的農(nóng)民今天不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，但誰能肯定未來五年十年內(nèi)不會(huì)網(wǎng)購(gòu)？”楊滿言語(yǔ)中透露了擔(dān)憂，“顧客以前貨比三家也就是在這條街上比比，但現(xiàn)在已有顧客跟我反映‘星海賣的電器比網(wǎng)上貴了。無奈?。∥椰F(xiàn)在都不知道我的網(wǎng)上對(duì)手在哪里，長(zhǎng)什么樣?！?/p>

楊滿對(duì)電子商務(wù)沖擊實(shí)體店的擔(dān)憂也一直困擾著家電企業(yè)。創(chuàng)維采取了線上線下產(chǎn)品差異化供應(yīng)，也就是說實(shí)體店銷售的產(chǎn)品網(wǎng)上不會(huì)出現(xiàn)，期望以此最大程度保證了線下經(jīng)銷商的利益。

這個(gè)措施得到楊滿的認(rèn)同。但電商兇猛，只喜歡上網(wǎng)看看新聞的楊滿如何應(yīng)對(duì)瘋狂擴(kuò)張的京東商城、蘇寧易購(gòu)以及易訊？他在否定自己未來將開網(wǎng)店后陷入了沉思。

與楊滿聊完之后，已是午飯時(shí)間。楊滿并未多留孫愛輝，因?yàn)槊看嗡紩?huì)推辭。

孫愛輝走到離星海電器不到500米的一家小飯館，簡(jiǎn)單吃了點(diǎn)兒快餐就匆匆開車離開，下午她還要去與另一個(gè)經(jīng)銷商簽銷售合約，她已習(xí)慣了這種匆忙奔走的日子。孫愛輝維護(hù)著15個(gè)銷售額超百萬的房山當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，同時(shí)還需開拓新客戶。

“有時(shí)候真的很累，家里人也會(huì)抱怨。”孫愛輝吸了一口氣，“但有些工作干上了就會(huì)上癮，我喜歡這份工作的節(jié)奏?！?/p>

孫愛輝說她最喜歡在初秋開車來回鄉(xiāng)間。那個(gè)季節(jié)，道路兩旁的莊稼和各種果子都熟了，秋風(fēng)裹著果實(shí)的香味兒，讓她很愜意。她抬頭看著北京霧霾的天空，說很期待秋高氣爽的時(shí)節(jié)能早點(diǎn)兒到來。