余康

中國古代有句商諺：“一招鮮，吃遍天”，說的就是特色在經(jīng)營中的地位與作用，在當(dāng)今激烈的市場竟?fàn)幹校瑑H有經(jīng)營理念是不夠的，如果沒有個性化的經(jīng)營特色，是很難激發(fā)消費者熱情的。

經(jīng)營特色的創(chuàng)造主要以下思路：

一、產(chǎn)品特色

有特色的產(chǎn)品對消費者的吸引力是不可低估的，勞斯·瑞夫斯曾提出以USP理論，即“獨特銷售主張”理論，他認(rèn)為企業(yè)如果能向消費者提出一個獨特的銷主張，便能輕取竟?fàn)巸?yōu)勢，M&M;S巧克力以“只溶在口，不溶在手”的賣點成了巧克力的第一品牌，樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的獨特銷售主張在一兩年之內(nèi)成為了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。

值得注意的是，企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕其它產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌的賣點。

最典型的一個例子，就是美國的喜立茲啤酒。這個品牌原來銷售得不好，有庫存，他們就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多它們的長處、特點、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺，當(dāng)時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者不知道誰在這么做，結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒” 這個USP，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

二、服務(wù)特色

顧客服務(wù)不僅僅是送貨、安裝，對顧客投訴的處理，企業(yè)與顧客之間一切往來都是在為顧客服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的今天，企業(yè)都認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，都愿意為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，真正要做到讓顧客滿意和超出顧客預(yù)期的個性化服務(wù)和特色服務(wù)并不是所有企業(yè)都能做到的。

良好的服務(wù)也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，特色的服務(wù)首先必須是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本要求有：對顧客的問詢及顧客碰到的難題迅速做出反應(yīng)；公司上下各部門員工，從電話總機直到運輸部門，都同顧客友好相處，隨時對顧客做出響應(yīng)；盡量為每個顧客提供有針對性的個別服務(wù)；對產(chǎn)品質(zhì)量做可靠承諾；在所有交往中表現(xiàn)出禮貌、體貼和關(guān)心；永遠(yuǎn)做到誠實、盡責(zé)、可靠地對待顧客讓顧客的錢始終能夠發(fā)揮出最大效用。

如IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來強化企業(yè)的核心競爭力，為顧客提供各種問題的解決方案。IBM營銷人員的上班地點不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問題，創(chuàng)造價值。其不僅是銷售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導(dǎo)、再到產(chǎn)品的維護、使用培訓(xùn)等，當(dāng)顧客需要一些IBM沒有的產(chǎn)品時，IBM甚至?xí)椭蛻粢宰畹偷膬r格采購競爭對手的產(chǎn)品。為什么？因為客戶的所有需求IBM都為其滿足了，客戶必然對其形成依賴，有什么事自然會想到這個“朋友”，到了這個時候，再向其銷售產(chǎn)品，自然一帆風(fēng)順。所以，IBM的競爭力不僅僅來源于其產(chǎn)品，客戶更認(rèn)同的是它優(yōu)于競爭對手的特色服務(wù)。

三、經(jīng)營模式的創(chuàng)新與特色

經(jīng)營模式的創(chuàng)新則是從企業(yè)經(jīng)營鏈條角度進行全面的規(guī)劃，它不是局部的，而是整體的，經(jīng)營模式的創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，能夠帶來企業(yè)整體競爭力的提升。以超市經(jīng)營為例，大多數(shù)人眼里，認(rèn)為超市經(jīng)營的品種大同小異，很難形成自身的特色和競爭優(yōu)勢，所以眾多商家往往在價格上、促銷上比拼，銷售額上去了，經(jīng)營利潤卻每況愈下。近年來，上海聯(lián)華超市在全國異軍突起，銷售額和利潤逐年攀升，其秘訣在于企業(yè)經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分折，“聯(lián)華”大力倡導(dǎo)的生鮮食品，給連鎖超市注入了活力，使企業(yè)的運作出現(xiàn)了勃發(fā)的生機。從“聯(lián)華”的經(jīng)驗看，至少成功地實現(xiàn)了“三個轉(zhuǎn)變”。一是“建立并依托生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了由原來流通領(lǐng)域中的多個環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對接的轉(zhuǎn)變；二是突破傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營體制，實現(xiàn)了由原來單一零售商業(yè)向‘產(chǎn)、加、銷一體化的轉(zhuǎn)變”；三是“沖破歷來認(rèn)為商品無科技含量的舊觀念的束縛，實現(xiàn)了由原來供應(yīng)商品較為低層次向蘊有科技含量的高層次商品的轉(zhuǎn)變”。

“聯(lián)華”有意識地將生鮮食品經(jīng)營與“廚房工程”貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇等地尋找基地，先后建立起了肉食品、雞蛋等生產(chǎn)供應(yīng)基地。與此同時，還開創(chuàng)了超市與園藝場定向種菜的先河，建立起了蔬菜生產(chǎn)供應(yīng)基地。在經(jīng)營生鮮食品時，“聯(lián)華”還與科研單位聯(lián)手合作，共同研制、開發(fā)、加工和銷售科技含量高的綠色食品、黑色食品等高科技食品。目前，“聯(lián)華”的生鮮食品經(jīng)營，已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。從經(jīng)營品種看，有豬牛羊肉、蔬菜、水產(chǎn)品、分割家禽、蛋品等19個大類，1200多個品種；從銷售份額看，生鮮品幾乎占“聯(lián)華”銷售額的四分之一，充分體現(xiàn)了它的個性化經(jīng)營的特色。這種個性化的經(jīng)營特色，突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)了由原來單一零售業(yè)向“產(chǎn)加銷、科農(nóng)貿(mào)”多元化的轉(zhuǎn)變，提高了市場的應(yīng)變能力和競爭能力。

實施品牌戰(zhàn)略，“聯(lián)華”通過工商聯(lián)手、定牌加工、為適應(yīng)市民生活質(zhì)量不斷提高的需求，除了開發(fā)“聯(lián)華”品牌的紙品系列、日用小商品系列，又根據(jù)定牌商品價格低廉、利潤和質(zhì)量穩(wěn)定等特點，通過投資辦廠開發(fā)新品，連續(xù)推出“聯(lián)華”品牌的糕點食品、半成品包裝盆菜和休閑食品。同時，通過科工貿(mào)結(jié)合，提升定牌商品的科技含理，發(fā)展了一大批富有科技含量的營養(yǎng)食品。近年業(yè)，消費者的環(huán)保意識日漸濃厚，“聯(lián)華”在加工生產(chǎn)定牌產(chǎn)品時，注重環(huán)保意識，推出了不含防腐劑的醬油、無磷洗衣粉和消毒型洗衣粉等“綠色”環(huán)保商品。這些定牌商品一經(jīng)上市，銷售量日增，得到了社會的歡迎，甚至在很短的時間里，不靠廣告宣傳就贏得市場，通過經(jīng)營模式的創(chuàng)新，使“聯(lián)華”形成了一種整體優(yōu)勢。

四、塑造獨特的品牌個性

品牌個性就是品牌獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認(rèn)識到品牌的名稱、標(biāo)識、口號等視覺效果的東西。當(dāng)品牌進入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進入成熟一樣，具有自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性。品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“趣味相投”的消費者，形成認(rèn)同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。

著名管理專家阿克（Aaker）通過品牌個性的研究確認(rèn)了7種品牌人格：①坦誠（sincerity）—腳踏實地、誠實、有益和愉快，如凱蒂貓；②刺激（exciting）—大膽、生機勃勃、富有想象力和時尚，如音樂電視（MTV）；.③能力（competence）—可靠、聰明和成功，如索尼；④教養(yǎng)（sophistication）—上流社會的和有魅力的，如資生堂；⑤粗獷（ruggedness）—戶外的和堅強的，如天木蘭；⑥激情（passion）—感情豐富、靈性和神秘，如颯拉。⑦平靜（peacefulness）—和諧、平衡和自生，如雅馬哈。

對于某一消費群體而言，品牌的個性跟消費者的個性越接近，他們就越愿意購買這種商品，品牌忠誠度越高，甚至達到品牌拜物教的地步。休閑服飾美特斯·邦威進入中國市場為什么能迅速超過“真維斯”、“佐丹奴”等，一個重要之點就在于所塑造獨特的品牌個性。

美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是20——25歲的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度。他們不愿隨

波逐流被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我，希望能證明自己。

美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性（精神）把目標(biāo)消費者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎？其次，在營銷宣傳中，他們突出品牌形象、品牌個性（精神）把目標(biāo)消費者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎？同時，其形象代言人郭富城與周杰倫巨大的個人影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性，使美特斯·邦威品牌形象在“真維斯”、“佐丹奴”、“班尼路”等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著品牌的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升，銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了“美特斯·邦威”在中國休閑服知名品牌的地位。