岳占仁

聯(lián)合利華旗下多芬品牌的“真實美麗”（Real Beauty）傳播行動最近做出了一個新的動作，其在社交新聞和娛樂網(wǎng)站Reddit上面向設計師和美工人員發(fā)布了一個免費的Photoshop動作插件，該插件承諾一鍵達到美膚效果，但實際上卻會讓所處理的照片回到所有操作前的原始狀態(tài)，而且最后圖片上還會出現(xiàn)一行多芬的廣告語：“不要篡改真實的美麗。”這一“向PS宣戰(zhàn)”的舉措很快引發(fā)了爭議，批評者認為此舉涉嫌虛假信息，并進而揭發(fā)“真實美麗”廣告本身也PS過。其實，多芬只不過是想通過一個善意的玩笑往“真實美麗”話題的篝火上添一把柴，引發(fā)爭議本身即意味著活動取得了效果。

從“真實美麗”的案例上，可以折射出營銷信息傳播在過去十多年里發(fā)生的巨大變化。在過去媒體渠道有限、信息高度不對稱的年代，品牌可以輕而易舉地監(jiān)控信息傳播的途徑和效果。對于營銷者來說，那是一個簡單而美好的年代，但是隨著數(shù)字化媒體時代的到來，這樣的日子已經(jīng)一去不返了。面對多樣分化、眾聲喧嘩的新傳播環(huán)境，品牌如何有效地傳播信息、影響輿論和消費者認知？眾多的營銷人在進行思考，包括多芬在內(nèi)的眾多品牌在積極地嘗試。本期“高端訪談”，我們請中歐國際工商學院市場營銷學教授王高博士分享在這個課題上的觀點。

記者：您怎么看新技術(shù)環(huán)境和新傳播環(huán)境給營銷帶來的改變？

王高：數(shù)字化媒體改變了營銷信息傳播的渠道，也改變了銷售渠道。我們重點分析一下傳播渠道的變化。在過去媒體渠道有限的年代，無論在在電視上，還是在平媒上，營銷信息的傳播都是經(jīng)由清楚的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行的，是面向目標受眾有計劃進行的一種單向傳播，消費者被動接受，也基本上沒有二次傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者從原先被動的受眾變成主動的傳播者，信息溝通變成一種實時的、互動的、而且是以娛樂為主的，越是有趣的信息越容易得到快速和廣泛地傳播。所以我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告和娛樂的邊界也越來越趨于模糊。

這背后我們要認識到，新舊兩種傳播環(huán)境下的影響機制是完全不同的。傳統(tǒng)廣告是一個認知的過程，消費者對傳統(tǒng)的廣告信息一般是不愿意接收，接收得很慢，但是一旦接收了會在他心里深深地扎根?；ヂ?lián)網(wǎng)上的那些所謂“病毒信息”傳播得勢頭很猛，但是持續(xù)的時間很短，多則幾個月，少則幾天就沒人關(guān)注了。由于是兩種不同的邏輯，所以品牌如果用原來投放廣告的邏輯在新媒體上做營銷，效果肯定會大打折扣。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要實現(xiàn)高效的傳播，單靠過去那種戰(zhàn)略規(guī)劃的能力是不夠的，而是必須具備快速反應和實時互動的能力，能夠把不利的局面扭轉(zhuǎn)到對自己有利，能夠吸引消費者主動參與交流和對話。

記者：那么，這種新的傳播環(huán)境是不是讓傳統(tǒng)的廣告模式遇到很大的挑戰(zhàn)？廣告會不會越來越?jīng)]有前途？

王高：企業(yè)傳播的第一步是要分析你的受眾群?，F(xiàn)在受眾群的媒體消費習慣正在發(fā)生變化。過去晚餐后大家基本上坐在電視機前面，品牌需要考慮的只是通過哪個電視頻道能夠接觸到你?，F(xiàn)在很多人晚餐后不看電視了，而是在玩Pad、電腦或者手機。也就是說，現(xiàn)在大家的媒體消費習慣正在變得越來越多樣化甚至碎片化，這也意味著要找到他們越來越難。這對于整個廣告行業(yè)的確造成了很大的挑戰(zhàn)。

品牌需要分析出有哪些媒體渠道能夠影響到消費者，然后針對這些不同的渠道分別需要匹配什么樣的資源和能力；品牌亟需盡快研究和掌握新媒體溝通的規(guī)律和技巧，演繹出在新媒體上與消費者溝通的能力，例如，如何影響搜索引擎，如何影響社交媒體上的意見領袖，等等。

記者：對于中國企業(yè)來說，有哪些特別的挑戰(zhàn)和機遇？

王高：傳播環(huán)境的變化對中國企業(yè)不見得是壞事。在傳統(tǒng)營銷能力方面，中國企業(yè)嚴重落后于跨國公司，現(xiàn)在新的數(shù)字時代讓大家站在同一個起跑線上，等于給我們帶來一個趕超的機會。

社會化媒體是一個雙刃劍，不要以為你做了什么事情，大家一定給你反饋，你得去調(diào)動大家參與，參與了也可能對你有利，有可能對你不利?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體還處在一個動態(tài)的發(fā)展過程中，企業(yè)需要本著開放的心態(tài)，勇于嘗試，允許犯錯，逐漸探索到適合自己的方式。