劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院經(jīng)濟管理系，廣東 湛江 524094)

垂直類電商的體驗營銷策略
——以“三只松鼠”為例

劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院經(jīng)濟管理系，廣東 湛江 524094)

電商企業(yè)的競爭日趨激烈，體驗營銷為垂直類電商企業(yè)提供了一種全新的營銷視角和操作模式?！叭凰墒蟆背晒Φ剡\用體驗營銷，在感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面給顧客帶來全新的購物體驗，給其他垂直類電商以啟示:在實施體驗營銷時要做到以產(chǎn)品打動顧客、以促銷爭取顧客、以售后服務(wù)滿足顧客?！叭凰墒蟆钡某晒﹂_創(chuàng)了垂直類電商運作的新模式，為其他垂直類電商的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展提供借鑒。

“三只松鼠”;體驗營銷;垂直類電商

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已進入紅海時代，一些傳統(tǒng)企業(yè)也致力于打造自己的電子商務(wù)平臺?，F(xiàn)有的綜合類或平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等都已經(jīng)具備一定的用戶粘度，因此，很多企業(yè)將目光投向垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場。

然而，選擇作為垂直電商的企業(yè)難免會遇到兩類問題:一是進入已有的細(xì)分市場如何在現(xiàn)有競爭對手環(huán)伺的情況下迅速站穩(wěn)腳跟;二是找到新的細(xì)分市場如何保證新出現(xiàn)的競爭者不瓜分自己的市場份額。怎樣才能讓企業(yè)在垂直領(lǐng)域細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造屬于自己的一片藍(lán)海?

體驗營銷的提出為企業(yè)提供了一種全新的營銷視角和操作模式，體驗營銷以顧客體驗為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是一種心理體驗過程。其實質(zhì)在于促進顧客和企業(yè)之間建立一種良性的互動關(guān)系，要求企業(yè)始終把與顧客進行直接的、一對一的交流和服務(wù)擺在核心位置。作為電商來講，顧客看不到產(chǎn)品實物是一大劣勢，為了抵消顧客的疑慮，周到細(xì)致的服務(wù)已成為電商企業(yè)必備的生存技能。

一 “三只松鼠”的體驗營銷策略

“三只松鼠”是一家電子商務(wù)食品類B2C銷售商，定位為“多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”，2012年6月上線，上線63天便實現(xiàn)了日銷售1000單的成績，64天便在天貓堅果銷售躍居第1名。依托互聯(lián)網(wǎng)，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個快速、新鮮的新型食品零售模式，締造了垂直電商的又一個傳奇。

“三只松鼠”的成功與其對體驗營銷的深刻理解與貫徹密不可分。伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)在其撰寫的《體驗式營銷》(Experiential Marketing)一書中指出，體驗營銷可分為五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K:感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)。［1］

1.感官體驗。

感官體驗營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，通過對消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官的刺激來調(diào)動消費者的情感感受，激發(fā)消費者內(nèi)心的情緒，如快樂、自豪、高興等，從而引發(fā)顧客購買動機。［2］

“三只松鼠”的品牌名稱獨一無二，記憶性強，又有較強的聯(lián)想度，很多消費者反映聽到“三只松鼠”首先腦海里浮現(xiàn)的就是大森林中松樹及松果的清香。其產(chǎn)品的包裝上有形態(tài)各異的松鼠標(biāo)志，與其品牌形象十分契合，辨識度很高。

在網(wǎng)站顏色選擇上，“三只松鼠”以綠色和黑色作為店鋪的主打色。黑色彰顯高貴，綠色是森林的顏色，同時也暗喻產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，和產(chǎn)品健康綠色的定位十分相符。

對于消費者來說，電子商務(wù)食品存在的一個很大的問題是產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度?！叭凰墒蟆痹谌珖秶鷥?nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，生產(chǎn)出的半成品送回“三只松鼠”位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，消費者要購買時，再從冷庫中拿出來，保證商品從生產(chǎn)出來到賣給消費者之間的時間不超過一個月，這種做法提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的速度，更重要的是保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。

除了品牌新穎之外，“三只松鼠”在細(xì)節(jié)方面也下足了功夫。以堅果為例，“三只松鼠”不僅賣堅果，而且還為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋，甚至還有吃完擦手的紙巾，同時還會附贈一些其他種類產(chǎn)品的試吃裝以及愛的明信片。這種貼心的服務(wù)，遠(yuǎn)超顧客期望，不僅感動了用戶，使之成為“三只松鼠”的忠實粉絲，很多用戶還在社交圈內(nèi)免費為“三只松鼠”做宣傳推廣。

2.情感體驗。

情感體驗致力于發(fā)掘消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，這種情感可以是溫和、悠閑的舒緩情緒，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的實施需要真正了解何種刺激可以引起消費者的何種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。

由于工作節(jié)奏的不斷加快，人們時時刻刻處于超速的狀態(tài)，身心都被日益繁重的工作及生活所壓迫。很多人亟欲尋求心靈上的自由和放松，在高速的生活中尋找自己身心的棲息地。

“三只松鼠”的品牌名稱由“三只松鼠”組成，分別叫松鼠小健、松鼠小酷以及松鼠小美，目前都已開通了微博和微信，方便與顧客交流。為了更好地服務(wù)于顧客，“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原編寫了一篇上萬字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，秘籍首頁就是“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費者和客服的關(guān)系由傳統(tǒng)的買賣關(guān)系演化成令人耳目一新的主人和寵物的關(guān)系?？头﨧M變成了為“主人”服務(wù)的松鼠，顧客和商家的關(guān)系被演化成主人和寵物的關(guān)系，購物就像在玩Cosplay，進一步激發(fā)了顧客尤其是年輕顧客追求“反傳統(tǒng)的時尚、好玩和有趣”的情感訴求。這種新奇的購物方式吸引眾多的網(wǎng)購顧客不斷來嘗試。當(dāng)你點開“三只松鼠”的客服對話框，出現(xiàn)的第一個問句是“主人，您有什么需要?”這種與眾不同的問候方式在淘寶甚至全國網(wǎng)購交易平臺上都獨樹一幟。

3.思考體驗。

思考體驗通過以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣以及對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。［3］在高科技產(chǎn)品的銷售中，思考體驗營銷已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，例如蘋果iMac上市之初的“與眾不同的思考”的廣告語已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典。時至今日，思考體驗在其他行業(yè)中也已被用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通。

當(dāng)你隨便點擊“三只松鼠”網(wǎng)站上的任何一款產(chǎn)品，躍入眼簾的是優(yōu)美的文字和圖片，配合產(chǎn)品的介紹，讓人不自覺地流連于“三只松鼠”帶來的美麗遐想中。為了更好地傳達(dá)“三只松鼠”的文化理念，網(wǎng)站上開辟了“松鼠星球”版塊，在該版塊中，有對生活意義的追問，有對美好生活的向往，有對努力奮斗的認(rèn)同，這種對生活的熱愛和向往讓很多顧客產(chǎn)生共鳴，成為“三只松鼠”的忠實擁躉。

4.行動體驗。

行動體驗營銷的目標(biāo)是通過影響身體的有形體驗、生活形態(tài)來與顧客產(chǎn)生互動。目前許多企業(yè)通過偶像角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)顧客的身體體驗，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。“三只松鼠”采用了很多人喜聞樂見的娛樂手法，將一些傳統(tǒng)的促銷手段輔以新奇的傳播方式，使得顧客在獲得優(yōu)惠的同時收獲一份與眾不同的喜悅。例如，其在4月份推出的活動“森林大門急著打開”:傳說大森林的人群是松鼠，每到4月的時候這個大門就打開，里面藏滿各種的堅果。這個活動貫穿了森林系的幾個產(chǎn)品，如說松鼠樂園，松鼠小健的神秘樹洞，小酷的大堅果林等，通過這樣的促銷來推出不同系列的產(chǎn)品。再如其首頁推出的“看動畫、答問題、領(lǐng)現(xiàn)金”活動在派發(fā)優(yōu)惠券的同時使消費者進一步了解“三只松鼠”的文化內(nèi)涵。

5.關(guān)聯(lián)體驗。

關(guān)聯(lián)營銷是感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷的綜合運用。關(guān)聯(lián)營銷超越了私人感情、人格、個性，其訴求是為自我改進的個人渴望，希望別人對自己產(chǎn)生好感，通過讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。作為更高、更深層次的體驗類型，關(guān)聯(lián)營銷在為顧客創(chuàng)造感官、情感、思考和行動等體驗層面之外，還需要為顧客創(chuàng)造一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗，從而讓人能與更廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

“三只松鼠”將自己定位為森林食品品牌，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。首先聽到森林這兩個字就感覺到大自然暢快的感覺，代表著自由的、不受約束的，悠然自得的感受;而“慢食快活”更是與很多人內(nèi)心的渴望不謀而合，找到真實的自己，享受專屬于自己的快活時光，“三只松鼠”提出的生活理念精準(zhǔn)地契入了目標(biāo)顧客的心靈。為了更好地與顧客進行交流，“三只松鼠”推出了微雜志《慢食·快活》，雜志里杜絕一切與銷售有關(guān)的信息，只是單純作為與顧客心靈溝通的平臺。

“三只松鼠”的努力贏來了豐厚的回報?！叭凰墒蟆钡亩钨徺I率很高，平均每100個顧客里，就有30個回頭客，其中有28%的顧客會把美好的購物體驗分享給他人。

二 “三只松鼠”帶來的啟示

1.產(chǎn)品打動顧客。

對于任何銷售實體產(chǎn)品的垂直類電商來說，產(chǎn)品質(zhì)量都是吸引顧客的首要因素。從產(chǎn)品整體概念來講，顧客購買產(chǎn)品首要獲得的是產(chǎn)品的核心價值，因此企業(yè)必須牢記這一點。除保證質(zhì)量以外，企業(yè)應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的特色，在產(chǎn)品的包裝、人性化、使用便利性等方面多下功夫，最終達(dá)到打動顧客的目的。

2.促銷爭取顧客。

體驗營銷的出現(xiàn)為促銷手段的多樣化開辟了更大的空間。電商與傳統(tǒng)實體店銷售相比較，在產(chǎn)品實物展示方面多有欠缺，但是電商具有實體店所無法比擬的優(yōu)勢:電商可以通過自己的網(wǎng)站隨時更新相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息，打造一系列游戲、視頻等娛樂項目與顧客互動，利用微博、微信等平臺來更多地傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息……以上種種方式都可以以較低的成本運作，同時收到不俗的效果。

3.售后服務(wù)滿足顧客。

從“三只松鼠”的案例中可以看出，服務(wù)是其主要的競爭力之一。對于網(wǎng)購顧客來講，貼心的服務(wù)已成為其選擇店家的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。真正把自己放在網(wǎng)購顧客的角度，想顧客之所想，對于顧客一切可能產(chǎn)生的需求都提前考慮到，并加以妥善解決，顧客受到近乎上帝般的寵愛之后，如何還會另尋他人?

三 結(jié)束語

美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。［4］“三只松鼠”正是憑借對體驗營銷的精準(zhǔn)把握，為消費者提供全方位的體驗服務(wù)，將普普通通的堅果、花茶等產(chǎn)品經(jīng)營成獨特體驗，圍繞產(chǎn)品、促銷、服務(wù)的不斷創(chuàng)新，走向成功?！叭凰墒蟆钡某晒ψ阋詾橹袊拇怪鳖愲娚烫峁┙梃b，不斷拓展體驗營銷的應(yīng)用空間，展現(xiàn)體驗營銷手段的魅力。

［1］張帆聽，楊樹青.體驗經(jīng)濟下的營銷創(chuàng)新——體驗營銷研究文獻(xiàn)綜述［J］.市場周刊，2012(1):47－49.

［2］黨夏寧，張莉云.關(guān)于體驗營銷模式的實踐應(yīng)用及深層思考［J］.商業(yè)時代，2010(22):29－30.

［3］陳永東，李瑞娟.垂直類電商的體驗營銷設(shè)計［J］.銷售與市場，2011(11):74－76

［4］王聰穎.“面包新語”的體驗營銷［J］.企業(yè)管理，2011(1):55－56.

Experience Marketing Strategy of Vertical E－commerce Enterprises

Liu Xiaoli

(Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang，Guangdong 524094，China)

Since the competition of e－commerce enterprises is becoming increasingly fierce，experience marketing provides a new operation mode for vertical e－commerce enterprises.Experience marketing made successfully in Three Squirrels and give customers a new shopping experience in sensory，emotional，thinking，action，interrelation etc.Three squirrels’success requires other vertical e－commerce enterprises to attract customers with their products and service.Three squirrels’success creates a new pattern of operation of e－commerce enterprises，which provides reference for other vertical e－commerce enterprises.

three squirrels;experience marketing;vertical e－commerce enterprise

F713.365

A

1672－6758(2013)12－0057－2

劉曉麗，碩士，講師，廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院。研究方向:企業(yè)管理、市場營銷。

Class No.:F713.365 DocumentMark:A

(責(zé)任編輯:宋瑞斌)