孫麗英

(山東青年政治學院經濟學院，山東濟南 250014)

根據(jù)我國《中小企業(yè)標準暫行規(guī)定》，工業(yè)中小型企業(yè)主要是指中小型消費品制造企業(yè)和工業(yè)品制造企業(yè)。中小型消費品制造企業(yè)的服務對象主要是消費者個人或家庭，因此中小型消費品制造企業(yè)更需要重視市場營銷，更需要提高市場營銷水平。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

(一)市場營銷觀念落后

市場營銷觀念，是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。任何企業(yè)的市場營銷活動都是在特定的市場營銷觀念指導下進行的，市場營銷觀念正確與否，決定著企業(yè)市場營銷活動的成敗。在中小企業(yè)市場營銷實踐中，有的奉行產品導向觀念，有的奉行推銷導向觀念。奉行產品導向觀念的企業(yè)認為，只要產品質量好、功能多、有特色，顧客就會購買。因此，在開發(fā)產品時主觀地提高產品質量、增加產品功能，產品生產出來后，也不重視促銷。奉行推銷導向觀念的企業(yè)認為，消費者有一種購買惰性或抗拒心理，只要花大力氣促銷，就會使消費者購買本企業(yè)產品。所以，在開發(fā)產品時不考慮消費者的需要，產品生產出來后，只是一味地集中力量對產品進行大力促銷，甚至用欺騙的手段，誘使消費者購買產品。

產品導向觀念和推銷導向觀念都是落后的、不正確的觀念，因為二者都沒有把消費者的需要放在首位，沒有正確處理企業(yè)和消費者之間的利益關系。

(二)不重視選擇目標市場

由于消費者需求的異質性和企業(yè)的資源限制，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能全部滿足消費者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。為哪一類消費者服務，就是選擇目標市場。準確選擇目標市場后，企業(yè)就可以針對不同的目標市場實施產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷組合策略，進而滿足目標消費者的需要和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低，不能選擇某幾類特定消費者，只能選擇某一類特定消費者作為目標市場，或者把這一類特定消費者細分為幾個更小類型來作為目標市場。但是，不少中小企業(yè)不重視選擇目標市場，在決定進入一個行業(yè)、生產某種產品后，就把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，生產出來的產品，難以滿足消費者的特殊需求，因而難以在市場中立足。

(三)不重視產品的市場定位

任何規(guī)模的企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。因為，選定的目標市場上可能已經存在競爭者，也會有后來的競爭者進入目標市場。市場定位就是企業(yè)為自己的產品塑造一個明確的、有別于競爭者產品的、符合目標消費者需求的個性或形象，并把這種個性或形象生動地傳遞給目標消費者，使本企業(yè)產品在目標消費者的心中占據(jù)有利的位置。如果市場定位正確，就能夠讓消費者在心中把本企業(yè)的產品排在前面，把競爭對手的產品擠出去，成為消費者的首選產品。但是，有些中小企業(yè)重視選擇目標市場，但不重視在目標市場上進行產品的市場地位，沒有運用好市場定位策略，致使自己的產品沒有個性，沒有在目標消費者心中留下深刻印象，沒有競爭力。

(四)促銷方式運用存在偏差

針對同一個目標市場，許多企業(yè)提供同類產品，其質量、性能、款式、包裝都差不多，價格大致相同，銷售渠道也沒有區(qū)別，但銷售情況卻大不一樣，有的產品暢銷，有的產品滯銷。究其原因，主要在于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系等四種促銷方式的運用。正確運用各種促銷方式，能夠促使產品被消費者了解、偏愛和購買，擴大銷售份額。中小企業(yè)促銷方式的不足，主要表現(xiàn)在:運用廣告時，沒有正確確定廣告訴求點;運用營業(yè)推廣時，沒有很好地選擇和運用營業(yè)推廣工具;運用人員推銷時，不重視對推銷人員推銷觀念進行調查和糾正;運用公共關系時，沒有很好地運用公關傳播手段。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

(一)奉行先進的市場營銷觀念

1．市場導向觀念及其指導下的營銷行為。市場導向觀念，是一種以目標消費者需要與欲望為導向的營銷觀念。在市場導向觀念指導下，企業(yè)應該這樣開展營銷活動:當企業(yè)決定進入一個行業(yè)進行生產經營時，必須正確確定目標市場，以集中資源有效地服務于目標顧客;企業(yè)在設計、生產產品時，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標消費者的需要與欲望，還要調查了解競爭者的產品，以便生產出更符合目標消費者需要的產品;企業(yè)的產品生產出來后，還要對產品進行定價、為產品選擇分銷渠道、采用各種促銷手段對產品進行促銷，這些營銷活動都要圍繞滿足目標消費者的需要來進行，也要比競爭者做得更好，讓目標消費者購買產品時，買得合理、買得方便、買得滿意;企業(yè)產品銷售出去后，還要收集目標消費者的意見和建議，據(jù)此改進自己的營銷工作。

2．社會導向觀念及其先進性表現(xiàn)。社會導向觀念，是一種以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念。社會導向觀念認為:企業(yè)在滿足目標消費者需要與欲望，自己賺取利潤的同時，要考慮目標消費者和整個社會的長遠利益，要兼顧目標消費者、企業(yè)和社會三方面的利益。社會導向觀念是對市場導向觀念的補充與修正，其先進性更加明顯。大企業(yè)、中小企業(yè)都應該在奉行市場導向觀念的同時，堅守社會導向。在產品的設計、產品原料的使用、產品添加劑的使用、產品包裝材料的使用和廢棄、廣告的宣傳等營銷活動中，都要圍繞消費者健康、環(huán)境保護、污染降低、能源節(jié)約等方面來進行。

(二)在市場細分的基礎上選擇目標市場

市場細分是選擇目標市場的基礎和前提，也就是說，要準確選擇目標市場，必須對市場進行細分。而做好市場細分工作的關鍵，是正確運用市場細分的步驟。市場細分是一個復雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應的工作。

自動窗主要由運動機構、電控系統(tǒng)及基礎零部件3個大組成部分。結構如圖1所示。基礎零部件包括窗扇、窗框、外罩、內飾框、密封條等部件，主要作用是實現(xiàn)車窗與車體的連接和密封。運動機構部件包括驅動氣缸、內側桿、外側桿、連桿、扭簧、滑塊、導軌等，主要作用是保證運動趨勢，并將驅動氣缸的伸縮轉化為車窗的開閉動作[1]。電控系統(tǒng)主要包括按鈕開關、電磁閥、調速接頭等，主要作用是通過電路通斷控制驅動氣缸的動作。

第一，確定產品的需求者。根據(jù)產品的特征確定產品的需求者。確定的需求者，應該是多種類型，而不是一種類型。第二，估計產品需求者的所有需求。根據(jù)地理、心理和行為三個細分標準中的細分尺度，估計產品需求者的所有需求。第三，了解不同類型需求者的不同需求。依據(jù)人口因素中的細分尺度，從不同類型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求。第四，比較不同類型需求者的需求，找出產品需求者的共同需求和特殊需求。第五，刪掉共同需求，把特殊需求作為市場細分的尺度。共同需求雖然不能作為市場細分的尺度，但在開發(fā)產品時應該滿足這些需求。第六，對產品需求者進行細分。按照確定的市場細分尺度，把產品需求者劃分為若干個不同的群體或子市場。分屬于同一子市場的消費者對產品有相似的需求，分屬于不同子市場的消費者對同一產品的需求存在明顯的差異。第七，對每個子市場進行估計、分析。通過調查，估計每個子市場的需求規(guī)模、分析每個子市場的競爭狀況。

(三)正確運用避強定位策略

在選定的目標市場上，中小企業(yè)面對眾多的競爭者，有大企業(yè)也有其他中小企業(yè)。中小企業(yè)應該采用避強定位策略，與其他中小企業(yè)進行競爭。避強定位策略，是指企業(yè)避免與實力最強的或較強的企業(yè)直接進行競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。運用避強定位策略，應該做好以下六個環(huán)節(jié)的工作。

第一，調查了解競爭者的產品具備哪些特征或屬性、競爭者為自己的產品所塑造的個性或形象是什么、競爭者的產品在目標消費者心目中上所處的實際位置。

第二，調查目標消費者期望該產品應該具備哪些特征或屬性、對該產品的哪些特征或屬性最為重視、對該產品特征或屬性的評價標準。

第三，比較競爭者提供的產品和消費者需求的產品，尋找出目標消費者需求的、但競爭者產品沒有具備的特征或屬性;尋找出目標消費者需求的、競爭者產品已經全部具備的特征或屬性;尋找出目標消費者需求的、競爭者產品沒有全部具備的特征或屬性。

第四，分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務等方面哪些是強項，哪些是弱項。再根據(jù)企業(yè)具備的強項，決定企業(yè)應該和能夠生產的具備何種特征或屬性的產品。

第五，產品開發(fā)之前，為本企業(yè)產品塑造有別于競爭對手產品、符合目標消費者需求的個性或形象。產品的個性或形象可以通過產品實體本身來表現(xiàn)，如形狀、成分、結構、性能、顏色等;可以從消費者對產品的心理感受來表現(xiàn)，如豪華、樸素、時髦、典雅、莊重等;還可以通過價格、質量等方面來表現(xiàn)。

第六，產品進入市場之前或之后，根據(jù)目標消費者獲得該產品信息的途徑，通過一系列廣告宣傳活動，把產品的個性或形象傳達給目標消費者。

(四)正確運用促銷方式

1．正確確定廣告訴求點。廣告是企業(yè)以付費的方式，通過一定的媒體向目標消費者傳遞企業(yè)或產品的有關信息的一種促銷方式。廣告訴求點的正確與否直接關系到廣告的成效，因此正確確定廣告訴求點是各類企業(yè)都需要做好的工作。確定廣告訴求點應該考慮三個因素:廣告目標、訴求對象的需求和競爭產品的廣告訴求點。

廣告目標是指企業(yè)廣告活動所要達到的，廣告目標決定著本企業(yè)廣告訴求點的訴求方向。如果開展廣告活動是為了激發(fā)目標消費者對本企業(yè)產品的初步需求，廣告就應該向目標消費者介紹企業(yè)名稱、產品名稱或商標、產品的功能等信息;如果開展廣告活動是為了說服目標消費者購買本企業(yè)產品，廣告就應該向目標消費者介紹、證明產品給消費者帶來的利益等信息;如果開展廣告活動是為了提醒目標消費者繼續(xù)購買本企業(yè)產品，廣告就應該向目標消費者宣傳企業(yè)名稱、產品名稱或商標、產品給消費者帶來的利益等信息。

訴求對象的需求，決定著本企業(yè)廣告訴求點是否能夠打動訴求對象。企業(yè)在制定本企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ畔r，應該調查訴求對象最為關心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。因為，企業(yè)認為重要的信息，在訴求對象看來并不一定非常重要。

競爭產品的廣告訴求點，決定著本企業(yè)廣告訴求點是否能夠勸服訴求對象。本企業(yè)廣告的訴求點符合訴求對象的需求，而且與許多同類產品廣告的訴求點有差別，有獨特訴求角度，就能夠說服訴求對象改用本企業(yè)產品。所以，企業(yè)應該調查競爭產品的廣告訴求點和本企業(yè)產品的獨到之處。

2．選擇并運用好營業(yè)推廣工具。營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期促銷工具鼓勵消費者購買企業(yè)產品的促銷活動。這里所說的短期促銷工具，就是營業(yè)推廣工具。中小企業(yè)與大企業(yè)一樣，都需要選擇并運用好營業(yè)推廣工具，才能達到促進產品銷售的目的。針對消費者的營業(yè)推廣工具多種多樣，其中較為常見的有贈送樣品、折價券、減價優(yōu)待、贈品、特價包裝、商品示范表演、免費試用、抽獎、以舊換新、特別服務等。

中小企業(yè)在選擇營業(yè)推廣工具時要考慮以下因素:營業(yè)推廣目標、產品的性質、消費者的購買心理和購買行為特點、消費者對促銷工具的偏好、每種營業(yè)推廣工具的利弊及所需的成本、競爭對手采用的營業(yè)推廣工具等。中小企業(yè)決定采用某一種營業(yè)推廣工具后，還需要做出一些具體規(guī)定。第一，確定給予消費者的額外利益。額外利益太小，不足以刺激消費者購買;額外利益太高，企業(yè)又難以接受。第二，確定營業(yè)推廣對象的范圍。對參加營業(yè)推廣活動消費者的資格做出某些規(guī)定。第三，確定營業(yè)推廣活動持續(xù)的時間。營業(yè)推廣時間太短，許多有資格的消費者來不及參加;營業(yè)推廣的時間太長，營業(yè)推廣就失去了吸引力，而且企業(yè)還要花費過高成本。第四，確定營業(yè)推廣工具的具體做法。確定的具體做法要與眾不同、對消費者有吸引力、企業(yè)能夠操作。第五，告知顧客。通過各種途徑，利用廣告告知消費者營業(yè)推廣活動的時間、地點及所獲利益，讓更多的消費者知道并參加營業(yè)推廣活動。

3．樹立正確的推銷觀念。

推銷人員是企業(yè)和顧客之間的紐帶與橋梁，肩負著為企業(yè)推銷產品的重要任務。要獲得推銷活動的成功，推銷人員必須樹立正確的推銷觀念，推銷觀念是推銷人員在開展推銷活動時的根本指導思想和行為準則。推銷觀念有產品導向觀念、技巧導向觀念和顧客導向觀念三種，前兩種是不正確的推銷觀念，后一種是正確的推銷觀念。

顧客導向觀念認為:只有向有相應需求的顧客推銷產品，只要合理地運用各種推銷方法和技巧，顧客就會被說服并購買產品。持有這種觀念的推銷人員，在推銷活動中，非常注重研究推銷產品的價值、推銷產品與競爭者產品相比的優(yōu)點，也非常注重了解顧客的需求，善于運用各種推銷方法和技巧向顧客說明、證實所推銷的產品能夠滿足顧客的需求。推銷人員的這些推銷行為，很容易說服顧客接受并購買推銷產品。中小企業(yè)的管理者應該掌握正確的推銷觀念，識別不正確的推銷觀念及其推銷行為。

4．運用好公關傳播手段。公共關系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會公眾中樹立企業(yè)良好形象的促銷活動。社會公眾包括政府、新聞媒體、金融機構、顧客、競爭者、社區(qū)居民、企業(yè)員工等。中小企業(yè)與大企業(yè)一樣，都應該運用適合的公關傳播手段，使企業(yè)在社會公眾中樹立良好的形象，進而促進產品的銷售。中小企業(yè)可采用的公關傳播手段有:

第一，新聞媒介宣傳。新聞媒介宣傳是利用職業(yè)傳播者對企業(yè)進行宣傳。企業(yè)可以通過新聞報道、人物專訪等形式，利用各種新聞媒介宣傳企業(yè);可以利用公關廣告宣傳企業(yè);可以“制造新聞”，吸引新聞媒介關注，通過新聞媒介宣傳企業(yè);可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會等途徑，邀請新聞媒介參加，通過新聞媒介宣傳企業(yè)。運用好這種公關傳播手段，有利于提高企業(yè)的知名度和美譽度。知名度是公眾對企業(yè)名稱、商標、產品等方面知道和了解的程度;美譽度是企業(yè)獲得社會公眾肯定、表楊和贊美的程度。

第二，企業(yè)自我宣傳。企業(yè)自我宣傳是指運用企業(yè)所能控制的傳播媒介對企業(yè)進行宣傳。自我宣傳的方式或途徑有:設置展覽室、制作宣傳欄和宣傳招牌，制作宣傳冊、創(chuàng)辦企業(yè)報紙、召開座談會和演講會、舉辦表彰會等。運用好這些公關傳播手段，企業(yè)的員工會更加了解、認識和認可企業(yè)，愿意為企業(yè)做貢獻，并用自己的所作所為影響企業(yè)形象的樹立。同時，社會公眾到企業(yè)參觀考察、學習交流、生意洽談等，也是展示企業(yè)良好形象的契機。

第三，人際交往。人際交往是指采用團體交往和個人交往兩種方式對企業(yè)進行宣傳。團體交往的具體方式有招待會、座談會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會等。個人交往的具體方式有交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、定期聯(lián)絡問候等。運用好這些公關傳播手段，企業(yè)與各種類型的社會公眾有了情感上的聯(lián)絡，廣泛的社會關系網就會建立起來，有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境也就形成了。

第四，提供服務。提供服務是指通過向企業(yè)的目標消費者提供實惠性服務對企業(yè)進行宣傳。調查目標消費者需求哪些服務項目，調查同類產品的生產企業(yè)提供了哪些服務項目，還有哪些不足或缺陷。根據(jù)調查收集的資料，決定本企業(yè)應該提供的服務項目，并把各種服務項目做到最優(yōu)，讓目標消費者得到實實在在的利益。運用好這種公關傳播手段，企業(yè)的目標消費者會對企業(yè)有好感和贊揚，會對自己所接觸的個人或團體宣傳企業(yè)及企業(yè)產品，企業(yè)的良好形象也就樹立起來了。

第五、搞好社區(qū)關系。搞好社區(qū)關系是指通過與企業(yè)所在地的居民搞好關系對企業(yè)進行宣傳。與當?shù)鼐用窀愫藐P系的做法有:招工時優(yōu)先錄用當?shù)鼐用?積極參與防止公害、保護當?shù)刈匀画h(huán)境、保護自然景觀等活動;贊助福利事業(yè)、文化事業(yè)、體育事業(yè)和醫(yī)療事業(yè);積極參與當?shù)刂卮蠼ㄔO項目;歡迎各種社會公眾團體參觀和了解企業(yè)的一切作業(yè)情況;關心當?shù)乩先?、兒童、貧困家庭等。運用好這種公關傳播手段，社區(qū)居民會發(fā)自內心的把自己對企業(yè)的好感傳遞給所接觸的個人或團體，會介紹和宣傳企業(yè)對社區(qū)的貢獻。這樣，對企業(yè)肯定和稱贊的社會公眾范圍不斷擴大，企業(yè)的良好形象就會得到提高和鞏固。

第六，征詢意見。征詢意見是指通過調查社會公眾對企業(yè)及其產品的意見對企業(yè)進行宣傳。征詢意見的具體方式有產品試銷調查、產品銷售調查、售后服務調查、產品使用調查;訪問重要目標顧客、訪問供應商、訪問經銷商;開展各種咨詢業(yè)務、建立信訪制度、設立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴等。運用好這種公關傳播手段，能夠建立企業(yè)與社會公眾之間的聯(lián)系，讓企業(yè)了解社會公眾的意見，有利于企業(yè)做出有針對性的改進措施，進一步完善企業(yè)和產品的形象。運用好這種公關傳播手段，也能夠讓社會公眾認識到，自己是被重視的、被尊重的，進而偏愛企業(yè)、信任企業(yè)、支持企業(yè)，即使企業(yè)出現(xiàn)某些失誤，社會公眾也會給予理解，并通過各種方式維護企業(yè)的形象。