龐道鋒

(山東商報(bào)社，山東 濟(jì)南 250014)

新媒體沖擊下報(bào)紙的危機(jī)，已經(jīng)是學(xué)界之癢和業(yè)界之殤。作為都市報(bào)的從業(yè)者，筆者對(duì)“報(bào)紙的冬天”有更真切的感受?；谟脩趔w驗(yàn)與新聞經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。報(bào)紙?jiān)谛聜鞑ド鷳B(tài)中應(yīng)發(fā)現(xiàn)自己的短板并重新審視傳統(tǒng)價(jià)值，進(jìn)而確認(rèn)修正與堅(jiān)守兩大課題。本文嘗試提出“I 傳播”，力求為傳統(tǒng)媒體的糾結(jié)和突破提供一個(gè)新的坐標(biāo)系。以I 傳播為對(duì)標(biāo)系，將以微博為代表的自媒體作為報(bào)紙的對(duì)標(biāo)研究與學(xué)習(xí)對(duì)象，可以將傳統(tǒng)媒體的危機(jī)從技術(shù)威脅論升華到生態(tài)共生論，既為“報(bào)紙的冬天”明確顛覆性的原因，又為報(bào)紙的修正找到建設(shè)性的方向和環(huán)境。

I 傳播是基于用戶體驗(yàn)，以個(gè)體發(fā)揮和個(gè)性表達(dá)為主要訴求的，以互動(dòng)、共享為主要特征的傳播生態(tài)。這種傳播生態(tài)主要表現(xiàn)為:傳統(tǒng)讀者消亡，媒體的服務(wù)對(duì)象成為用戶型的消費(fèi)者;新聞不再是單向的壓迫式傳播，而是以多向的互動(dòng)與分享建立起來的用戶體驗(yàn)?！癐 傳播”而不是“i 傳播”，用大寫意在體現(xiàn)對(duì)個(gè)體話語權(quán)和話語方式的尊重。I 傳播主要有兩個(gè)貢獻(xiàn):顛覆性貢獻(xiàn)和建設(shè)性貢獻(xiàn)。給予個(gè)體作為新聞傳播主體的賦權(quán)，讓個(gè)體成為新聞傳播的主體，并以前所未有的對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重重新定義新聞，這是I 傳播的顛覆性貢獻(xiàn)，這種顛覆性直接引發(fā)內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)和內(nèi)容生產(chǎn)方式的革命性變化，進(jìn)而將報(bào)紙的尷尬從介質(zhì)、技術(shù)危機(jī)明確為用戶體驗(yàn)的危機(jī)，這為報(bào)紙的危機(jī)找到了根源。將新舊媒體關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)定位到競(jìng)合是I 傳播的建設(shè)性貢獻(xiàn)。在I 傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體在感受到前所未有的壓力的同時(shí)，也介入了一個(gè)“媒介循環(huán)”:傳統(tǒng)媒體和自媒體都是活躍的節(jié)點(diǎn)，新媒體謀求更新，舊媒體謀求修正與創(chuàng)新。在被動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了主動(dòng)的可能性，這為傳統(tǒng)媒體的修正提供了環(huán)境支持。一個(gè)以競(jìng)合為主要特點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境，而不是單純的以競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)的格局是研究傳統(tǒng)媒體危機(jī)的現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)系。

I 傳播生態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體關(guān)系的重新定位為傳統(tǒng)媒體的“冬天論”提供了回暖的機(jī)會(huì)，也提供了現(xiàn)實(shí)的理念支撐和操作路徑。在這種新型的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮成為一種必然。習(xí)慣上，新媒體往往被理解為傳統(tǒng)媒體的對(duì)立方，但在新傳播生態(tài)中，沖擊變成了雙向的互動(dòng)與互補(bǔ)。新媒體既是傳統(tǒng)媒體的信息源，也是傳統(tǒng)媒體新聞的再發(fā)酵點(diǎn);傳統(tǒng)媒體依賴于新媒體鮮活生動(dòng)的原創(chuàng)力和交互式聚焦，又以傳統(tǒng)的把關(guān)作用和整合力將新聞進(jìn)一步價(jià)值化。

基于以上分析，本研究最終綜合考量用戶體驗(yàn)和新聞經(jīng)驗(yàn)，將傳統(tǒng)媒體的修正納入相對(duì)清晰的價(jià)值觀和方法論的范疇。限于篇幅，在本文中，筆者將報(bào)紙?zhí)貏e是都市報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的代表。與電視、廣播相比，報(bào)紙對(duì)危機(jī)的體驗(yàn)和思考更為急迫和焦灼，而都市報(bào)集群更是代表著當(dāng)前報(bào)紙謀求突破、重新發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值的活力和熱情。對(duì)處于“冬天論”中的報(bào)紙來說，“信心比黃金更重要”。在失去了門檻的新傳播生態(tài)下，以修正的熱情找準(zhǔn)自己的位置和使命，并以自身的公信力重塑傳統(tǒng)的魅力，把“內(nèi)容為王”作為一種精神緣，以“高粘性傳受關(guān)系”贏得更多尊重，是當(dāng)下最“溫暖”的課題。對(duì)報(bào)紙的修正不是破壞性試驗(yàn)，而是對(duì)自身創(chuàng)新潛力的再度發(fā)掘，并最終回歸到價(jià)值層面。修正是以創(chuàng)新為主要手段的自我完善，是對(duì)用戶體驗(yàn)這一短板的修補(bǔ);修正還體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體核心價(jià)值的再度確認(rèn)，并將新聞經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步明確為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。兼顧用戶體驗(yàn)和新聞經(jīng)驗(yàn)，這是報(bào)紙突圍的現(xiàn)實(shí)方案。積極投身變革，彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)的不足;同時(shí)，將新聞經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步價(jià)值化，確認(rèn)傳統(tǒng)操守依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是報(bào)紙當(dāng)前的要?jiǎng)?wù)。

本文所探討的報(bào)紙的修正來自于新媒體的啟發(fā)，得益于新舊媒體的良性互動(dòng)。筆者為報(bào)紙明確了一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的對(duì)標(biāo)研究對(duì)象——自媒體，并將微博作為自媒體的典型代表。與博客、論壇等自媒體形式對(duì)比，微博更快捷、更方便，將即時(shí)性和普適性結(jié)合得更加完美。微博在諸多熱點(diǎn)新聞事件中的影響力已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)和學(xué)界的高度認(rèn)可，已經(jīng)成為新媒體話語權(quán)和傳播力的第一代言者。建立在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)上的對(duì)典型競(jìng)爭(zhēng)性樣本的問卷調(diào)查和分析是本研究的基本方法。新浪微博和騰訊微博互為最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與《山東商報(bào)》都有很好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為研究報(bào)紙與微博的競(jìng)合關(guān)系提供了很實(shí)用的素材。

一、自媒體改變新聞話語權(quán)

(一)“微博急速擴(kuò)張，成為僅次于傳統(tǒng)媒體的第二大輿情源頭”

“在2011年度熱點(diǎn)新聞事件中，由微博首發(fā)的占多大比例?”這是筆者委托山東商報(bào)全媒體新聞中心向新浪微博和騰訊微博發(fā)出的“同題問卷”中的第一個(gè)問題。兩個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，給出的答案出奇地一致:100%!新浪的回答特別強(qiáng)調(diào)了“我們認(rèn)為”，騰訊的回答則更詳盡:“在2010年138 起社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件中，新媒體首次曝光的為89 起，占65%，比2009年的56%提高了9 個(gè)百分點(diǎn);傳統(tǒng)媒介曝光的為47 起，占34%，相比2009年下降10 個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)在可以確定的是，2011年微博首發(fā)的比例上升。據(jù)我們目前的不完全統(tǒng)計(jì)，2011年所有的熱點(diǎn)新聞，首先發(fā)出信息的都是微博，可以說首發(fā)率是100%?！?/p>

兩大微博不約而同的自信并非自賣自夸，來自研究機(jī)構(gòu)的分析雖然不是這么張揚(yáng)，但也對(duì)微博充滿敬意。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶達(dá)到2.5 億，對(duì)比2010年底的6311 萬，增幅高達(dá)296%，成為年內(nèi)用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。伴隨著微博的井噴式發(fā)展，“微博力”成為新媒體的榮耀。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所(IRI)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2011年上半年選取的輿情指數(shù)前80 名事件中，共有15 個(gè)事件由微博首發(fā)。中國(guó)新聞出版研究院傳媒研究中心在其發(fā)布的《2011年中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告》中甚至斷言:“微博急速擴(kuò)張，成為僅次于傳統(tǒng)媒體的第二大輿情源頭?！痹诨卮饐柧頃r(shí)，騰訊微博認(rèn)為:“事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在了兩個(gè)輿論場(chǎng)——主流輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。其中，以微博為代表、由網(wǎng)絡(luò)生成的民間輿論場(chǎng)，既有手握話語權(quán)的專家學(xué)者、媒體工作者參與，也有無數(shù)原本少有話語權(quán)的社會(huì)成員共同參與。你承認(rèn)也罷，不承認(rèn)也罷，客觀上，民間輿論場(chǎng)已經(jīng)‘站’在那里，不僅發(fā)揮著與主流輿論場(chǎng)不同的強(qiáng)大傳播力，甚至在挑戰(zhàn)和爭(zhēng)奪主流輿論場(chǎng)的權(quán)威性?！钡拇_，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，這是最好的時(shí)代:新聞從來沒有這么熱鬧、壯觀過;這也是最壞的時(shí)代:當(dāng)初未雨綢繆的危機(jī)感已成為每日糾結(jié)與焦灼的現(xiàn)實(shí)。

(二)人人都是媒體

習(xí)慣意義上的“熱心讀者”已經(jīng)把傳統(tǒng)媒體人變成了“焦灼的讀者”，這種變化容不得傳統(tǒng)媒體再有絲毫的傲慢與偏見。傳統(tǒng)媒體的無奈和糾結(jié)源于新聞傳播霸權(quán)的失落。新聞傳播中，“誰在說”至關(guān)重要，在傳統(tǒng)語境里，這當(dāng)然是“someone”——傳統(tǒng)媒體的專利，但如今，一切都變了，“anyone”都在說。

“如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)為非專業(yè)機(jī)構(gòu)以及個(gè)體進(jìn)入新聞信息的生產(chǎn)領(lǐng)域打開了大門，那么，新一代互聯(lián)網(wǎng)便是為他們成為新聞傳播中的有生力量提供了一個(gè)更高的平臺(tái)。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)民更多的是通過無意的行為在進(jìn)行著新聞的再生產(chǎn)，那么，在新一代互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)民則可以通過博客、維客等手段，更制度化地、更專業(yè)地參與到原創(chuàng)性的新聞生產(chǎn)中。盡管普通網(wǎng)民還無法成為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的中堅(jiān)力量，但是，他們作為新聞信息的補(bǔ)充來源，作為新聞信息的再加工者、整合者以及解讀者，已經(jīng)越來越顯現(xiàn)出在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的獨(dú)特價(jià)值。網(wǎng)民加入網(wǎng)絡(luò)新聞的生產(chǎn)，拓展了新聞傳播的豐富性和深刻性，而傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)權(quán)勢(shì)地位在新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中正在出現(xiàn)風(fēng)化跡象?！雹倥硖m:《新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞傳播的變局》，《新聞與寫作》2007年第12期。專家敏銳地發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)民作為新聞生產(chǎn)者的角色，但跟這個(gè)角色當(dāng)前的新銳程度相比，這個(gè)發(fā)表于2007年論斷竟然已經(jīng)有些“落伍”了，至少，如今，網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的“中堅(jiān)力量”。

每個(gè)個(gè)體都獲得了新聞傳播的話語權(quán)，這和目前比較流行的“We Media”(自媒體)的概念如出一轍。自媒體獲得認(rèn)可，源自其首先是“媒體”，具備典型的媒體屬性。這里以微博為例，探討自媒體的媒體屬性。先來分析一下背后的操盤者:

1.意見領(lǐng)袖。多是財(cái)經(jīng)、娛樂圈、新聞圈的名人，這些人以關(guān)鍵時(shí)刻的發(fā)言為主，體現(xiàn)出名人的一種責(zé)任感。比如“微博打拐”的發(fā)起者和參與者于建嶸、薛蠻子、韓紅等。

2.具有強(qiáng)烈好奇心和責(zé)任感的“草根”。郭美美事件、藥家鑫事件、“我爸是李剛”事件中絕大多數(shù)的發(fā)現(xiàn)者、圍觀者、推動(dòng)者都屬于這個(gè)范疇，他們是微博中數(shù)量最大的群體，也是常說的“草根”。對(duì)這個(gè)群體來說，“草根”只限于對(duì)其非新聞職業(yè)身份的描述，而不能簡(jiǎn)單說其意識(shí)、理念“草根”。這些人共同推進(jìn)了熱點(diǎn)新聞事件的升級(jí)和深化。他們既發(fā)現(xiàn)并發(fā)布內(nèi)容，更善于連續(xù)推進(jìn)新聞的升級(jí)，一般都完整地參與新聞從信息、事實(shí)到事件的全過程。甚至在很多熱點(diǎn)事件中，表現(xiàn)得比意見領(lǐng)袖更有熱情。這個(gè)群體的熱情有偏激甚至偏頗的一面，但總體來看，其主力是有知識(shí)、有修養(yǎng)的人，崇尚自由發(fā)言，也有很不錯(cuò)的自律意識(shí)。在筆者看來，具有創(chuàng)新精神的惡搞、具有娛樂精神的批判都屬于“責(zé)任感”的范疇，這也是新媒體固有的特質(zhì)。

3.從眾心理驅(qū)使下的“烏合之眾”。“烏合之眾”這個(gè)經(jīng)典概念是由法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中提出的，筆者借用這個(gè)經(jīng)典概念，主要是指一部分微博主表現(xiàn)出的殺傷力和破壞力。這個(gè)群體是虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言和惡性人肉等行為的主要參與者。同第二部分的圍觀者不同，這部分人缺少建設(shè)精神，是純粹惡意的惡搞和低俗的娛樂。如同在都市報(bào)早期發(fā)展過程中存在的低俗一樣，這部分自媒體人也屬于自媒體發(fā)展初期的“低俗者”。對(duì)低俗的批判和對(duì)責(zé)任意識(shí)的塑造同樣是自媒體發(fā)展過程中不可回避的問題。

當(dāng)然，對(duì)自媒體得媒體屬性進(jìn)行確認(rèn)，更多地要有賴于其業(yè)務(wù)特點(diǎn):

1.既是“私享”又是“公器”。每個(gè)人都是“個(gè)性媒體”，以自己的價(jià)值判斷轉(zhuǎn)發(fā)，以自己的需求和感受發(fā)布，以自己的興趣和好惡圍觀加碼，但我們不能把個(gè)人的發(fā)揮片面理解為自娛自樂的“私享”。曾經(jīng)在微博上流傳著這樣一句話:“當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊;超過1000，你就是個(gè)布告欄;超過1 萬，你就像一本雜志;超過10 萬，你就是一份都市報(bào);超過1 個(gè)億，你就是中央電視臺(tái)了?！痹掚m娛樂，但意義很大。微博顯然不只是“私享”，也是“公器”，每個(gè)自媒體都相當(dāng)于一個(gè)日?qǐng)?bào)或者周報(bào)。特別是名人微博，“公器”特點(diǎn)更為明顯。

2.我們不應(yīng)該給自媒體一概打上隨意的標(biāo)簽，其中的專業(yè)性和專業(yè)精神值得尊重。一批專業(yè)人士和有新聞理想的人正在改變?nèi)藗儗?duì)自媒體標(biāo)簽式的誤解，這些人表現(xiàn)出的嚴(yán)謹(jǐn)和熱情值得充分肯定。在2011年的“謠鹽風(fēng)波”中，微博在辟謠方面就起到了重要作用，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中充滿了對(duì)微博的致敬之意。很有影響力的薛蠻子在以自己的微博發(fā)聲的同時(shí)，還專門組建了一個(gè)小編輯部做了一份“蠻子文摘”，以微博的方式發(fā)送，分“早晚報(bào)”、“時(shí)事”、“創(chuàng)投”、“公益”等板塊，跟傳統(tǒng)媒體的操作思路如出一轍。百度百科甚至還為蠻子文摘下了一個(gè)帶有學(xué)術(shù)色彩的定義:“蠻子文摘是由著名天使投資人薛蠻子先生創(chuàng)辦的自媒體式電子雜志，是將每日碎片化的微博信息重新分類整合形成的新型交互式產(chǎn)物?！睙o論是草根還是精英，凡是能表現(xiàn)出專業(yè)性和專業(yè)精神，就應(yīng)該贏得尊敬，傳統(tǒng)的新聞學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域應(yīng)該正視這種存在所帶來的動(dòng)力和壓力，并給予學(xué)術(shù)和專業(yè)兩個(gè)層面的認(rèn)定。

3.和報(bào)紙讀者的模糊性對(duì)比，微博等自媒體有一定程度的可辨識(shí)性。加“V”認(rèn)證等于界定了身份，即便是“潛水”者，其愛好、特征也表現(xiàn)得比較充分，這種條件下的交流更能引起共鳴。讀者數(shù)據(jù)庫是報(bào)紙一直想建設(shè)但一直很模糊的工程，而自媒體的生產(chǎn)方和消費(fèi)方都相對(duì)清晰，這也是其具備媒體特征的一個(gè)重要表現(xiàn)和資質(zhì)。

4.從對(duì)標(biāo)研究學(xué)習(xí)的角度來分析，雖然自媒體(We Media)和公民新聞(Citizen Journalism)、草根新聞(Grassroots Journalism)、參與性新聞(Participatory Media)等概念常?；鞛橐徽?，但其學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外傳媒研究和實(shí)踐領(lǐng)域的熱切關(guān)注。筆者著力界定自媒體的媒體屬性，從都市報(bào)的業(yè)務(wù)實(shí)踐角度，是想表達(dá)傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體中最鮮活的個(gè)體和群體的敬意。在公民社會(huì)發(fā)育還不成熟的背景下，公民新聞難副其實(shí);如果將專業(yè)媒體之外的所有具有媒體性質(zhì)的都視為草根媒體，凸顯的是傳統(tǒng)媒體的“傲慢與偏見”;參與性新聞更多強(qiáng)調(diào)的是一種路徑和形式，并不能實(shí)質(zhì)性地概括參與者的價(jià)值和價(jià)值觀。自媒體從一出生就不是一個(gè)異類，它們是傳統(tǒng)媒體的同類，這種界定至關(guān)重要。

“人人都是媒體”還不能完全概括傳統(tǒng)媒體新發(fā)現(xiàn)的這個(gè)“同類項(xiàng)”的精神實(shí)質(zhì)，按照目前國(guó)內(nèi)外研究的最新成果，更具有信號(hào)意義的解讀應(yīng)該是:新聞進(jìn)入用戶生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代。著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中認(rèn)為，由于社會(huì)環(huán)境、媒介技術(shù)和媒介結(jié)構(gòu)的變化，受眾特征被抽象、被人為建構(gòu)的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了，甚至是“受眾的終結(jié)”。國(guó)內(nèi)對(duì)這一課題的研究也是敏感的:“數(shù)字化時(shí)代帶來的一個(gè)重大變化是媒介傳統(tǒng)意義上服務(wù)對(duì)象的角色轉(zhuǎn)變，即媒體面對(duì)的不再是傳統(tǒng)意義上的僅僅具有選擇或者不選擇權(quán)利的被動(dòng)的受眾，而是產(chǎn)生了用戶型的全新受眾模式?！雹偬镏禽x:《新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2008年版，第99頁。

二、自媒體改變新聞話語方式

“誰都可以說”顛覆了傳統(tǒng)媒體在傳播話語權(quán)上的壟斷;“什么時(shí)候說”、“說什么”，尤其是“怎么說”，則更是自媒體魅力的全面展現(xiàn)，自媒體之“自”讓傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”劣勢(shì)更加明顯。

(一)自媒體話語方式:互動(dòng)與分享

1.何時(shí)說?何地說?自媒體的“anywhere、anytime”對(duì)報(bào)紙的“somewhere、sometime”是一種直接打擊。即時(shí)性和方便性的短板一直是報(bào)紙最直觀的危機(jī)感。

2.說什么?報(bào)紙顯然是有選擇性的，說的是“something”;而微博的發(fā)揮空間就大得多，雖然目前對(duì)微博的管控已經(jīng)提到了議事日程，但“anything”依然是其鮮明的標(biāo)簽。

3.怎么說?在新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，這是比“說什么”更現(xiàn)實(shí)的課題。在這一點(diǎn)上，我們可以分析一下2011年度一個(gè)典型的媒體事件。知名媒體人童大煥的一篇百字微博曾引發(fā)中外共鳴:“中國(guó)，請(qǐng)停下你飛奔的腳步，等一等你的人民，等一等你的靈魂，等一等你的道德，等一等你的良知!不要讓列車脫軌，不要讓橋梁坍塌，不要讓道路成為陷阱，不要讓房屋成為廢墟。慢點(diǎn)走，讓每一個(gè)生命都享有自由和尊嚴(yán)。每一個(gè)個(gè)體，都不應(yīng)該被這個(gè)時(shí)代拋棄。”這個(gè)微博之所以有這么大的反響，“怎么說”比“說什么”更具傳播力。這篇微博集敢說、善說為一體，是對(duì)自媒體語話語方式的典型體現(xiàn):新聞是用來閱讀的，更應(yīng)該是悅讀的;新聞應(yīng)該有沖擊力，更應(yīng)該有感染力。在傳統(tǒng)思維中，在“怎么說”這一點(diǎn)上，報(bào)紙慣用的是灌輸，所謂的創(chuàng)新的寫法也只是“someway”，但以微博為代表的自媒體改變了這一切:微博新聞的傳播，是“any way”，是建立在自主價(jià)值觀和興趣、情趣基礎(chǔ)上的以互動(dòng)、分享、欣賞、表達(dá)為主要訴求方式的傳播。個(gè)體對(duì)新聞傳播的目的性、結(jié)果、成效有自己強(qiáng)烈的預(yù)期，并對(duì)新聞傳播的空間和環(huán)境有較高的要求。這種愿意和善于表達(dá)的、樂在互動(dòng)和共享的話語方式是對(duì)新聞的消費(fèi)，而不是被動(dòng)的接受。這一視角的根本性變化在于:新聞是一種對(duì)話，是一種溝通，是一種交互體驗(yàn)。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)方式為王:新聞是一種用戶體驗(yàn)

在微博鮮明的“5A”元素(anyone、anywhere、anytime、anything、any way)面前，傳統(tǒng)媒體的“5S”(someone、somewhere、sometime、something、someway)顯然不是一個(gè)等量級(jí)的。我們所說的新媒體沖擊和報(bào)紙的危機(jī)，也就越發(fā)清晰:“內(nèi)容為王”，這是報(bào)紙固守的最后的驕傲，而微博所彰顯的卻是“內(nèi)容生產(chǎn)方式為王”。

自媒體以熱情、生動(dòng)的表現(xiàn)還原了受眾原本就應(yīng)該享有的消費(fèi)新聞的權(quán)利。傳統(tǒng)媒體在這方面是有歷史欠賬的，而自媒體將新聞還原成為一種用戶體驗(yàn)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，用戶體驗(yàn)(User Experience)是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，是創(chuàng)新2.0 模式的核心特點(diǎn)?！癷phone”、“ipad”就是一切以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重成就了其市場(chǎng)影響力。如同傳統(tǒng)手機(jī)被iphone 沖擊一樣，正是在用戶體驗(yàn)方面的蒼白造成了報(bào)紙采編的被動(dòng)與悲觀。

從上述分析可以看出，以微博為代表的自媒體改變的不只是新聞傳播方式，甚至是新聞的定義?！靶陆l(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，這是沿用了多年的新聞定義，但在新媒體的生動(dòng)表現(xiàn)面前，這個(gè)定義顯然有些“老邁”了。本研究認(rèn)為，自媒體提供了一個(gè)解讀“新聞”的全新視角:一、“新近發(fā)生的”顯然已經(jīng)不足以概括新聞的“新”，傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性已經(jīng)輸給了自媒體的即時(shí)性;二、從受眾演變成用戶的角度分析，新聞已經(jīng)不是一對(duì)多的傳授，而是多對(duì)多的用戶體驗(yàn);三、新聞已經(jīng)不能以簡(jiǎn)單地“報(bào)道事實(shí)”為主要考量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)話和互動(dòng)已經(jīng)成為新聞的一種屬性，多對(duì)多的發(fā)酵式傳播已經(jīng)成為常態(tài)。自媒體視角下的新聞是對(duì)事實(shí)的即時(shí)性報(bào)道和多向疊加傳播，是以互動(dòng)和分享為主要表現(xiàn)形式的用戶體驗(yàn)。

三、I 傳播:報(bào)紙采編危機(jī)的傳播學(xué)背景

自媒體的生動(dòng)表現(xiàn)為報(bào)紙的采編業(yè)務(wù)找到了悲觀的理由，但報(bào)紙的危機(jī)顯然不是僅僅從具體操作層面就能解決的，當(dāng)前，更有建設(shè)性意義的是研究自媒體崛起所引發(fā)的傳播生態(tài)變化，為報(bào)紙謀變從傳播學(xué)的角度找到可能性。放在傳播學(xué)的視野中，在個(gè)體崛起為對(duì)標(biāo)所凸顯的報(bào)紙危機(jī)背后，是一種生態(tài)的重構(gòu)，在新舊媒體糾結(jié)的背后，一種新的傳播生態(tài)已經(jīng)形成。

(一)I 時(shí)代成就I 傳播

麥克盧漢在《理解媒介》中指出，“就媒介在幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過程中對(duì)整個(gè)社會(huì)和文化的影響而言，媒介內(nèi)容對(duì)傳播本身的影響遠(yuǎn)不如媒介技術(shù)對(duì)傳播的影響。”但他同時(shí)也認(rèn)為，“技術(shù)是人的肢體和感官的延伸?！睂?duì)麥克盧漢主義最具說服力和標(biāo)桿意義的解讀還要看喬布斯?！缎轮芸氛J(rèn)為，“雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)便伴隨著IE、IT 等i 字頭的特征，但真正尊重i，并使之成為顛覆性的個(gè)性化應(yīng)用的就是喬布斯。他和他的代表性作品iphone、ipad 等把人們從e 時(shí)代帶到了i 時(shí)代?！雹贋榕c“I 傳播”對(duì)應(yīng)，除引文外，本文將“e 時(shí)代”、“i 時(shí)代”大寫為“E 時(shí)代”、“I 時(shí)代”。

“從‘e 時(shí)代’到‘i 時(shí)代’，就意味著從PC 到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的變革，意味著從寬帶互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，意味著人們從獲取信息到融入信息的變革，意味著人與信息從二元對(duì)立到融合統(tǒng)一的變革，意味著從‘信息中心化’到‘自我中心化’的變革。”②李強(qiáng):《從“e 時(shí)代”到“i 時(shí)代”——對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的一種探討》，《山東社會(huì)科學(xué)》2011年第8期。本研究將微博作為報(bào)紙的最現(xiàn)實(shí)的對(duì)標(biāo)研究對(duì)象，就是基于這個(gè)新生事物是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是I 時(shí)代最具代表性的載體。

將I 傳播定義為一種“生態(tài)”，而不是“活動(dòng)”或者“方式”，是基于對(duì)I 傳播精神實(shí)質(zhì)的分析:

1.I 傳播是“民治、民享的傳播”。美國(guó)著名硅谷IT 專欄作家Dan Gillmor 在其專著《自媒體:草根新聞，源于大眾，為了大眾》(“We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People”)中對(duì)自媒體做了很經(jīng)典的解讀:“by the People，for the People”，也就是“民治和民享的新聞”。民治和民享，切中了自媒體話語方式的一個(gè)重要特質(zhì):自由傳播，自我負(fù)責(zé)。I 傳播的核心特點(diǎn)就是對(duì)個(gè)體、個(gè)性、創(chuàng)新力的尊重，是“民治、民享的傳播”。

2.I 傳播是“活躍的大多數(shù)”的傳播。在以互動(dòng)與共享為基本特征的I 傳播中，“沉默的大多數(shù)”已經(jīng)變成了“活躍的大多數(shù)”。I 傳播的對(duì)個(gè)體、個(gè)性的尊重形成一種“激活效應(yīng)”，造就了新聞傳播前所未有的繁榮，真正改變了新聞傳播的被動(dòng)和呆板局面，我們習(xí)慣上所說的“全民圍觀”就得益于這種生態(tài)下對(duì)互動(dòng)與共享的支持。

3.I 傳播是一種既自轉(zhuǎn)又公轉(zhuǎn)的傳播。I 傳播是根植于自媒體全面繁榮的新傳播生態(tài)，是所有人對(duì)所有人的傳播，是一種模糊了傳者與受者界限的傳播。人人都是傳者，人人也都是受者。受者隨時(shí)都是傳播和再傳播者，傳播者和再傳播者也隨時(shí)是受者。這種既清晰又復(fù)雜的傳播營(yíng)造了一個(gè)全新的傳播景觀:每個(gè)個(gè)體都圍繞新聞公轉(zhuǎn)(關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā))，同時(shí)也在自轉(zhuǎn)(生產(chǎn)新聞或者觀點(diǎn))，而個(gè)體的自轉(zhuǎn)也吸引更多人圍繞自己公轉(zhuǎn)(疊加傳播)。這種模糊了傳者與受者界限、融合了多介質(zhì)媒體的新聞傳播模式形成了多層次、多節(jié)點(diǎn)、多回合的新聞聚焦，新聞傳播的速度、廣度、粘合度達(dá)到前所未有的水平。

4.I 傳播是既賦予傳播權(quán)力又維護(hù)傳播權(quán)利的生態(tài)。這種傳播生態(tài)既強(qiáng)調(diào)個(gè)性話語權(quán)又支持用戶制作內(nèi)容，既是對(duì)用戶自我精神和自我意識(shí)的強(qiáng)調(diào)，又是對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重和維護(hù)。在I 傳播中，傳播主體的多元化、個(gè)體力量的成長(zhǎng)成就了一個(gè)繁榮的媒體市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)既肯定了個(gè)體作為新聞傳播者和分享者的權(quán)力，又給予了個(gè)體傳播新聞和分享新聞的權(quán)利。I 傳播在促成競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，也維護(hù)了競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

(二)I 傳播是對(duì)大眾傳播的顛覆性改造

把新聞從灌輸、傳受發(fā)展到以互動(dòng)、共享為主要特征的疊加景觀，經(jīng)歷了從面向大眾的傳播到由大眾中的個(gè)體主導(dǎo)的大眾對(duì)大眾傳播的變化。研究I 傳播，離不開大眾傳播這個(gè)經(jīng)典課題，也離不開網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)大的背景。I 傳播孕育于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，是對(duì)大眾傳播的顛覆。

“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”①郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版，第111頁。從這種定義來看，“專門的”、“指向性”、“目的性”是大眾傳播最重要的標(biāo)簽，表達(dá)的還是傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。但大眾傳播是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，為技術(shù)、介質(zhì)的進(jìn)步預(yù)留了接口。信息來源的多元化、自媒體帶來的內(nèi)容個(gè)人化和傳授關(guān)系平等化是大眾傳播新的發(fā)展趨勢(shì)。這已經(jīng)被I 傳播所證實(shí):“專門的、專業(yè)化”的媒介組織已經(jīng)與個(gè)體的、個(gè)性的自媒體共存;傳統(tǒng)讀者消亡，受眾已經(jīng)成為用戶，媒體的服務(wù)對(duì)象成為用戶型的消費(fèi)者;傳統(tǒng)的傳受關(guān)系已經(jīng)被疊加的互動(dòng)與分享取代，新聞不再是單向的壓迫式的傳播，而是以雙向或者多向的反饋和互動(dòng)建立起來的用戶體驗(yàn)。

本研究認(rèn)為，I 傳播是技術(shù)主導(dǎo)的傳播(早期網(wǎng)絡(luò)傳播)發(fā)展到生態(tài)主導(dǎo)的傳播的結(jié)果，這個(gè)發(fā)展過程經(jīng)歷了Web1.0 時(shí)代到Web2.0 時(shí)代的演變。Web1.0 是技術(shù)對(duì)傳播影響的第一個(gè)層面，以門戶網(wǎng)站等技術(shù)為代表，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的組織與提供，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為用戶通過瀏覽器獲取信息。這種技術(shù)主導(dǎo)的初步繁榮體現(xiàn)在新聞網(wǎng)站、電子版、電子報(bào)紙等載體上，這種沖擊最明顯效果在于可以使人們擺脫報(bào)紙的“紙質(zhì)”，更加傾向于網(wǎng)上閱讀或者電子紙、電子瀏覽器閱讀，從而引發(fā)了“報(bào)紙的冬天”。但這種背景下的恐慌本質(zhì)上還是處于對(duì)技術(shù)的恐懼，認(rèn)為紙媒的落后是技術(shù)手段所帶來的載體的落后，基本還屬于Web1.0 式的危機(jī)感;Web2.0 技術(shù)以自服務(wù)模式為主，典型的代表是博客、論壇等，尤其是現(xiàn)在的微博，其最突出的特點(diǎn)就是使普通大眾真正融入互聯(lián)網(wǎng)中，成為新聞傳播的主人。如果說早期網(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)大眾傳播的改進(jìn)，那么，I 傳播就是對(duì)大眾傳播的顛覆性改造。

(三)I 傳播是報(bào)紙修正的生態(tài)支持

從大眾傳播到I 傳播的演變表明:不管技術(shù)、介質(zhì)如何先進(jìn)，如果單純地就技術(shù)而技術(shù)，就介質(zhì)而介質(zhì)，所謂的技術(shù)進(jìn)步就失去了其核心的意義。技術(shù)和介質(zhì)的進(jìn)步最終服從和服務(wù)于基于用戶體驗(yàn)的新聞傳播體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)造就了新聞傳播的繁榮。從介質(zhì)之變到內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)和內(nèi)容生產(chǎn)方式的革命性變革，其實(shí)就是從技術(shù)突破到生態(tài)繁榮的演變。

從這種意義上講，報(bào)紙介質(zhì)上的被動(dòng)確實(shí)是一個(gè)短板;但我們也不能過分放大這個(gè)缺陷，因?yàn)樯硖嶪 傳播的生態(tài)中，報(bào)紙彌補(bǔ)這個(gè)短板還獲得了一個(gè)以新聞傳播的繁榮為突出表現(xiàn)的生態(tài)支持。大眾傳播自身對(duì)新技術(shù)和新趨勢(shì)的吸納能力和I 傳播本身就具有的包容性營(yíng)造了目前以報(bào)紙為代表的大眾傳播和以自媒體為代表的I 傳播共存的局面。

“節(jié)點(diǎn)共享的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息，節(jié)點(diǎn)既用來指稱參與信息互動(dòng)的用戶，還用來指稱與用戶捆綁在一起的一體化信息?！雹谟鲊?guó)明等:《微博:一種新傳播形態(tài)的考察》，人民日?qǐng)?bào)出版社2011年版，第5頁。借用這個(gè)觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在I 傳播生態(tài)中，報(bào)紙和所有個(gè)體一樣，都是這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，沒有了媒體和非媒體之分，只有報(bào)紙媒體和自媒體的區(qū)別，作為在新聞傳播屬性上具有很多同類項(xiàng)的“媒體”，作為新聞傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，新舊媒體“剪不斷、理還亂”地處于一個(gè)新聞傳播生態(tài)鏈中。如同自然界的生物鏈條，此消彼長(zhǎng)絕對(duì)不是唯一的特點(diǎn)，最終要講求動(dòng)態(tài)的平衡。

在新聞采編實(shí)務(wù)研究中，筆者也明顯地感覺到:“全民圍觀”的圍觀者不只是普通大眾，媒體和媒體人也是積極投入的一群。在這種繁榮的生態(tài)中，報(bào)紙感受到了壓力，也找到了融入其中的動(dòng)力。換個(gè)角度看，報(bào)紙對(duì)危機(jī)的研究其實(shí)得益于I 傳播所提供的一種良性生態(tài)環(huán)境。在I 傳播中，新舊媒體不只是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多地體現(xiàn)的是一種競(jìng)合，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。在I 傳播生態(tài)下，報(bào)紙從自媒體的繁榮中發(fā)現(xiàn)了自己真正的短板，也前所未有地置身于一個(gè)建設(shè)性的坐標(biāo)系之中，并獲得了一個(gè)鼓勵(lì)變化、利于變化的環(huán)境支持。

四、基于用戶體驗(yàn)的報(bào)紙采編修正

在I 傳播生態(tài)中，以自媒體為對(duì)標(biāo)，在受到前所未有的沖擊的同時(shí)，報(bào)紙也看到了改變的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，囿于介質(zhì)的被動(dòng)，這種改變不可能脫胎換骨，但至少，修正是現(xiàn)實(shí)的需要，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的方向。

盡可能地從用戶體驗(yàn)的角度檢討自己的操作理念和模式，這是顛覆性的I 傳播給大眾傳播最具建設(shè)性的提醒。雖然，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙來說，對(duì)照自媒體的先天優(yōu)勢(shì)和自身介質(zhì)的天然缺陷，“內(nèi)容體驗(yàn)為王”是“不可能完成的任務(wù)”，但是，在這一課題上的每一點(diǎn)突破都是一種務(wù)實(shí)的修正，這也是置身于I 傳播之中的報(bào)紙對(duì)自身積極性和能動(dòng)性的再發(fā)現(xiàn)。

(一)全媒體架構(gòu)是最具建設(shè)性的修正環(huán)境

全媒體，這是當(dāng)前的一個(gè)熱門的、時(shí)尚的趨勢(shì)。全媒體的首要特點(diǎn)是“全”，涵蓋了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、視頻、移動(dòng)終端等全介質(zhì)。顯然，這個(gè)趨勢(shì)是被新媒體逼出來的，但以自媒體為對(duì)標(biāo)，以I 傳播為對(duì)標(biāo)系，全媒體確實(shí)是能將報(bào)紙的危與機(jī)置于一個(gè)相對(duì)清晰的坐標(biāo)環(huán)境之中的建設(shè)性架構(gòu)。在這種架構(gòu)中，紙媒和新的介質(zhì)、載體共生于一個(gè)“屋檐下”，彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)不足至少有“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)事求是地看，目前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)全媒體的探索參差不齊，還不到大規(guī)模談經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。但有一點(diǎn)是一致的:從架構(gòu)上，無論全媒體的雄心有多大，核心支撐點(diǎn)都是傳統(tǒng)報(bào)紙，如《南方都市報(bào)》之于南都全媒體架構(gòu)、《華商報(bào)》之于華商傳媒全媒體架構(gòu)等等。紙媒仍然是核心基礎(chǔ)，是全媒體最重要的載體。以紙媒的新聞生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，在全媒體架構(gòu)中，報(bào)紙仍有巨大的延伸和外延空間。這為報(bào)紙的修正提供了一個(gè)很好的平臺(tái)和時(shí)機(jī)。

筆者認(rèn)為，目前，全媒體最領(lǐng)先的是《南方都市報(bào)》。《南方都市報(bào)》原總編輯曹軻、原執(zhí)行總編輯莊慎之在《全面開花，陸續(xù)結(jié)果——南都全媒體集群雛形初具》中透露:南都貫徹實(shí)施核心思路“圍繞品牌媒體(南都)，以其市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，打造從市場(chǎng)到品牌的更為縱深、立體的復(fù)合運(yùn)營(yíng)的傳媒集群”，著眼于構(gòu)建“全介質(zhì)的傳播能力、全媒體的生產(chǎn)能力、全方位的經(jīng)營(yíng)能力”，動(dòng)作有章有法、分解執(zhí)行，涵蓋從一張主流城市日?qǐng)?bào)《南方都市報(bào)》向南都全媒體集群轉(zhuǎn)型的方方面面。《南方都市報(bào)》還在一份《南都全媒體集群構(gòu)想》中強(qiáng)調(diào):大凡成功的新媒體模式，幾乎都是在考慮和利用傳統(tǒng)媒體某些固有價(jià)值特性上的一種功能延伸、泛化或價(jià)值擴(kuò)張。媒體產(chǎn)生核心價(jià)值和通過核心價(jià)值盈利的本質(zhì)沒有改變。在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，《南方都市報(bào)》在做好報(bào)紙內(nèi)容報(bào)道的同時(shí)，借南都的采訪優(yōu)勢(shì)，推出了全媒體報(bào)道模式?！稌?huì)聲會(huì)色》是南都做的視頻訪談，專業(yè)性不亞于電視臺(tái)。資源還是那些資源，但介質(zhì)延伸帶來了價(jià)值和內(nèi)容的延伸。

(二)主動(dòng)融入“媒體循環(huán)”

謝爾·以色列在《微博力》一書中將融媒體時(shí)代新聞采編稱作“辮子新聞”。“辮子”喻指三股新聞資源的交織:一是傳統(tǒng)媒體，特別指以發(fā)布專業(yè)新聞獲取廣告收入的紙質(zhì)及廣電媒體。二是自媒體新聞，指非專業(yè)媒體人士傳播的新聞及傳播行為，具有突發(fā)性、開放性、參與性等特點(diǎn)。三是社會(huì)性媒體，這也是傳統(tǒng)新聞與自媒體新聞交叉地域，包括手機(jī)、社交網(wǎng)站等。這種交織表明，辮子新聞已經(jīng)成為一種兼具共享性和合作性的新聞采編發(fā)模式。

對(duì)報(bào)紙來說，“辮子新聞”不只是一種操作模式，也是一種生態(tài)環(huán)境，提供了很多的可能性。作為“辮子”的一環(huán)，報(bào)紙必須更加靈動(dòng)，找準(zhǔn)位置感，必須愿意并敢于改變，以更熱情的合作意識(shí)主動(dòng)彌補(bǔ)互動(dòng)性不足這個(gè)致命缺陷，在一個(gè)講求共生共榮的傳播生態(tài)中重新發(fā)現(xiàn)自己的活力。

新舊媒體在“辮子新聞”中相輔相成的關(guān)系成就了一個(gè)“媒體循環(huán)”。事實(shí)成為事件，事件成為新聞“景觀”，就是在新媒體和傳統(tǒng)媒體的交相呼應(yīng)下，在一個(gè)媒體循環(huán)中形成的。對(duì)讀者、用戶來講，能滿足閱讀感知度、新聞參與度的也是這么一個(gè)媒體循環(huán)。新舊媒體不再是壁壘森嚴(yán)的兩個(gè)系統(tǒng)，而是同屬于一個(gè)“擴(kuò)展了的媒介生態(tài)體系”。①邱林川、陳韜文主編:《新媒體事件研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第6頁。傳統(tǒng)媒體想畢其功于一役顯然是不行了，必須成為“辮子”中的一環(huán)，在系列聯(lián)動(dòng)中找到自己的位置，甚至甘當(dāng)配角。

(三)聯(lián)播與共振

找準(zhǔn)了位置感的報(bào)紙?jiān)谵p子新聞中最重要的使命就是互動(dòng)。從目前熱點(diǎn)新聞傳播案例來看，以微博為代表的自媒體和以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體都不具備獨(dú)自把一個(gè)新聞操作到極致的能力，大家是在一種交互式的傳播中完成接力的。聯(lián)播與共振是雙方共同的需求，對(duì)用戶體驗(yàn)嚴(yán)重不足的報(bào)紙來說，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作理念和方式。筆者結(jié)合工作實(shí)際，監(jiān)控了2011年幾大熱點(diǎn)事件，如郭美美事件、藥家鑫事件、關(guān)于“老人倒地扶不扶”的大討論，并對(duì)報(bào)紙和自媒體的聯(lián)播與共振做了一個(gè)粗略的分析:

1.如果是自媒體率先爆料，報(bào)紙跟進(jìn)往往表現(xiàn)為求證和深入采訪，并在第二天推出深度報(bào)道。這個(gè)報(bào)道基本涵蓋了新媒體的爆料、網(wǎng)友的發(fā)酵、意見領(lǐng)袖的評(píng)判等。傳統(tǒng)媒體的加入等于給網(wǎng)絡(luò)上的情緒一個(gè)確認(rèn)和核實(shí)，并以集中的篇幅還原和深化事件本身。

2.如果是報(bào)紙率先發(fā)現(xiàn)和報(bào)道了一個(gè)事件，自媒體的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)成為這個(gè)事件從局部走向擴(kuò)散的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的傳播，網(wǎng)友們的評(píng)論給事件的更深入報(bào)道準(zhǔn)備了原生態(tài)的資源，也可能會(huì)對(duì)事件本身和其延展度再度加碼，甚至?xí)懈汀ⅹ?dú)到的爆料和升級(jí)。

3.傳統(tǒng)媒體接過自媒體手中的接力棒，往往意味著情緒上升為理性，線索上升為事件，觀點(diǎn)上升為選題;而自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的接力則往往意味著事件的升級(jí)、擴(kuò)大，從一個(gè)信息上升到一個(gè)事件，從一對(duì)多發(fā)展為多對(duì)多。你中有我，我中有你，報(bào)紙和自媒體的聯(lián)播與共振就是I 傳播建設(shè)性的具體體現(xiàn)。

(四)資源互置

“應(yīng)該怎么定位傳統(tǒng)媒體和微博的關(guān)系?”在回答筆者的問卷時(shí)，騰訊微博提出了自己的觀點(diǎn):“平行關(guān)系，資源互置?！眮碜孕落J媒體的回答其實(shí)也是對(duì)報(bào)紙一些積極探索的回應(yīng)。尊重I，尊重個(gè)體，并將其引入報(bào)紙的日常采編業(yè)務(wù)實(shí)踐，已經(jīng)成為共識(shí)。筆者以《山東商報(bào)》編委會(huì)日常的對(duì)標(biāo)研究對(duì)象《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》為例，針對(duì)都市報(bào)在與自媒體競(jìng)合過程中的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)了一些很有成效的嘗試和努力。這些主流都市報(bào)的共同特點(diǎn)是:一、對(duì)自媒體高度重視，而且把對(duì)自媒體的尊重和研究移植到報(bào)紙版面中;二、新聞報(bào)道與自媒體有良好的互動(dòng);三、汲取自媒體的用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，或多或少地在報(bào)紙版面上開辟了“試驗(yàn)田”。

1.善用“我報(bào)道”。《山東商報(bào)》對(duì)自媒體的重視源于2007年7月18 日濟(jì)南暴雨的報(bào)道困境。當(dāng)日下午，暴雨傾盆，濟(jì)南市區(qū)主要街道積水很深。記者在第一時(shí)間兵分五路趕往現(xiàn)場(chǎng)采訪，但隨著雨勢(shì)進(jìn)一步加大，現(xiàn)場(chǎng)采訪舉步維艱，而且有觸電、溺水的危險(xiǎn)，采訪車無法上路，新增派記者更是不可能。在編排整理報(bào)道的過程中，一直為缺少現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)性報(bào)道感到遺憾。就在當(dāng)時(shí)，愛卡山東汽車論壇引起了編委會(huì)的重視。這個(gè)論壇集結(jié)了一批高質(zhì)量的車友，有比較好的素養(yǎng)和學(xué)識(shí)，有對(duì)新鮮事物和突發(fā)事件的興趣。當(dāng)晚，這些網(wǎng)友一部分被困在辦公室里，一部分陷在街頭。強(qiáng)烈的好奇心和業(yè)已形成的網(wǎng)友之間的交流傳統(tǒng)使他們變身成了“記者”。文圖結(jié)合的報(bào)道既有現(xiàn)場(chǎng)感又有服務(wù)性，正好彌補(bǔ)了報(bào)紙的短板。報(bào)社編委會(huì)臨時(shí)決定，增加一個(gè)版面的報(bào)道，主要以這些“記者”的報(bào)道為主，版面主題定為“人人都是記者”。這個(gè)版面的鮮活度有效地彌補(bǔ)了專業(yè)記者報(bào)道的缺憾，見報(bào)后非常受關(guān)注。在研究國(guó)外案例的時(shí)候，《山東商報(bào)》編委會(huì)還發(fā)現(xiàn)了CNN 的“I REPORT”欄目，CNN 對(duì)泰國(guó)騷亂、倫敦地鐵爆炸案的報(bào)道，最早采用的都是普通民眾的“視頻報(bào)道”，盡管畫面質(zhì)量不夠好，但這些信息貴在即時(shí)，貴在現(xiàn)場(chǎng)感。第一時(shí)間，只要出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，只要有心拍下來，普通民眾就是“大師”。2011年的“9·11 事件”，第一個(gè)視頻傳播也是由路人完成并發(fā)布的。以對(duì)這些案例的研究為契機(jī)，《山東商報(bào)》順勢(shì)推出“我知道，我報(bào)道”欄目，并在此基礎(chǔ)上發(fā)起了百姓記者的征集。目前，《山東商報(bào)》有一支涵蓋政府官員、人大代表、政協(xié)委員、白領(lǐng)、普通民眾的百姓記者隊(duì)伍，這支隊(duì)伍既是讀者又是作者，過去依賴熱線聯(lián)動(dòng)，如今已經(jīng)通過論壇、博客、微博互動(dòng)。在一些突發(fā)事件或事件的延伸報(bào)道上，“我知道，我報(bào)道”發(fā)揮了重要的作用，成為《山東商報(bào)》的一個(gè)品牌欄目。

2.把自媒體搬上報(bào)紙版面。針對(duì)微博的迅速興趣，《山東商報(bào)》開設(shè)了自媒體專版。版面理念定位為“發(fā)現(xiàn)、互動(dòng)、求證”，發(fā)現(xiàn)，就是明確當(dāng)天自媒體上最熱的新聞;互動(dòng)，就是與自媒體主和新聞當(dāng)事人及時(shí)聯(lián)動(dòng);求證是最重要的功能，傳統(tǒng)媒體對(duì)自媒體的利用，不能以簡(jiǎn)單的是與不是，對(duì)與不對(duì)來判斷，而是必須有對(duì)當(dāng)事人——新聞的發(fā)布者、跟進(jìn)者的直接采訪，以求證的姿態(tài)對(duì)新聞進(jìn)行確認(rèn)和核實(shí)。在2012年全國(guó)兩會(huì)期間，《山東商報(bào)》又推出“I 新聞”，定位于“我愛新聞，我愛傳播”，發(fā)現(xiàn)那些積極關(guān)注兩會(huì)報(bào)道的“I”(個(gè)人微博)，發(fā)現(xiàn)其中分享與互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！渡綎|商報(bào)》在新浪和騰訊設(shè)立的官方微博設(shè)置議題，比如“女代表委員穿旗袍合適么”、“要不要發(fā)行千元大鈔”等等，每個(gè)話題都引起了良好的互動(dòng)。當(dāng)前，微博新聞的科學(xué)性、合理性還沒得到監(jiān)管部門的確認(rèn)，但以求證的姿態(tài)關(guān)注這些鮮活的信息既體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)，又符合監(jiān)管的要求。同時(shí)，有效地解決了報(bào)紙互動(dòng)性不足的問題。

(五)依托移動(dòng)終端讓報(bào)紙“即時(shí)在線”

讓報(bào)紙全天候在線，這是報(bào)人的一個(gè)夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想依賴于全媒體架構(gòu)，但絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就能解決的，單純的電子版、手機(jī)報(bào)還不是報(bào)紙解決用戶體驗(yàn)的正確方案。當(dāng)前，著眼于IPHONE 和IPAD客戶端等移動(dòng)終端的探索已經(jīng)在“全媒體”中凸顯，做“24 小時(shí)在線的報(bào)紙”和“可以觸摸的報(bào)紙”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的官方微博作為“即時(shí)平面”的作用日益凸顯。西安一起煤氣爆炸事故中都市報(bào)官方微博的反應(yīng)便很有說服力。煤氣爆炸發(fā)生在2011年11月14 日早晨7 時(shí)30 分，引發(fā)9 死43 傷，這個(gè)時(shí)候，相比電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播，報(bào)紙是最被動(dòng)的，但官方微博起到了彌補(bǔ)即時(shí)性不足的作用。當(dāng)?shù)厝叶际行再|(zhì)的媒體中，《三秦都市報(bào)》官方微博只報(bào)道了一條，《西安晚報(bào)》的官方微博沒有任何反應(yīng)，只有《華商報(bào)》顯示了當(dāng)?shù)氐谝幻襟w的意識(shí)，早上9 點(diǎn)08 分便在官方微博發(fā)出第一條信息“今晨沙井村附近的嘉天國(guó)際大廈發(fā)生爆炸。華商報(bào)記者已經(jīng)趕赴現(xiàn)場(chǎng)了解情況，微博將關(guān)注事件發(fā)展情況?！痹趫?bào)紙中第一個(gè)發(fā)聲之后，在上午12 點(diǎn)之前，《華商報(bào)》官方微博一共發(fā)了近10 條即時(shí)更新報(bào)道。涉及現(xiàn)場(chǎng)的狀況、事故中個(gè)體的命運(yùn)等很受關(guān)注的新聞點(diǎn)。在和網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、電臺(tái)賽跑的同時(shí)，既彌補(bǔ)了報(bào)紙的被動(dòng)，又以報(bào)紙媒體的身份起到了求證和確認(rèn)的作用。這是報(bào)紙以官方微博為“即時(shí)平臺(tái)”彌補(bǔ)自己天然缺陷的一個(gè)成功案例。

盡管目前對(duì)記者微博是私媒體還是公媒體還存在爭(zhēng)議，對(duì)記者微博的管理也提上了議事日程，但在一些突發(fā)新聞、現(xiàn)場(chǎng)新聞的報(bào)道上，記者微博和報(bào)紙官方微博的呼應(yīng)式報(bào)道已經(jīng)成為一個(gè)普遍的做法。報(bào)紙官方微博和記者微博讓報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了全天候在線，一定程度上改善了報(bào)紙的介質(zhì)缺陷，作為平面媒體彌補(bǔ)短板的一種嘗試，還是具有現(xiàn)實(shí)的路徑意義的。

五、基于新聞經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)價(jià)值再確認(rèn)

在新媒體尤其是自媒體沖擊下，修正與創(chuàng)新是報(bào)紙的要?jiǎng)?wù)，但在價(jià)值觀和方法論上的游移也確實(shí)成為報(bào)紙當(dāng)前的一個(gè)通病。這種游移主要體現(xiàn)在:在重視用戶體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)新聞經(jīng)驗(yàn)不夠自信。本研究認(rèn)為，在關(guān)注用戶體驗(yàn)的同時(shí)，報(bào)紙應(yīng)該對(duì)新聞經(jīng)驗(yàn)有更自信的判斷。

(一)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍是全媒體架構(gòu)的基石

《南方都市報(bào)》的全媒體實(shí)踐表明:內(nèi)容為王、價(jià)值觀為綱仍是全媒體架構(gòu)中最核心的理念。全媒體格局事實(shí)上是建立在一張主流都市報(bào)良好的口碑效應(yīng)和突出的內(nèi)容生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上的。全媒體架構(gòu)中傳統(tǒng)報(bào)紙的奠基意義所傳達(dá)出的信號(hào)值得報(bào)業(yè)驕傲:核心價(jià)值觀和品牌的滲透力仍然是報(bào)紙的生命力，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越復(fù)雜，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)愈凸顯。

(二)報(bào)紙是新聞“啞鈴型傳播”的“承重桿”

有研究者分析，傳播領(lǐng)域70%以上的事實(shí)信息的提供者將不是專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒人，而是那些日益活躍的自媒體。在這種情況下，專業(yè)媒體和媒介人的奶酪在哪里?顯然不再是“事實(shí)”的簡(jiǎn)單提供，而是他們篩選事實(shí)的“標(biāo)準(zhǔn)”、展現(xiàn)事實(shí)的角度、解讀事實(shí)的邏輯和方法、組合事實(shí)的結(jié)構(gòu)。新聞媒介的價(jià)值逐漸由事實(shí)傳播的第一落腳點(diǎn)(時(shí)效性)的競(jìng)爭(zhēng)和第二落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)(事實(shí)的完整與全面)逐漸轉(zhuǎn)移到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng):眼光的競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、視角的競(jìng)爭(zhēng)、觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法和邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。①喻國(guó)明:《傳媒的“語法革命”》，南方日?qǐng)?bào)出版社2007年版，第2頁。

這正是傳統(tǒng)媒體在媒體循環(huán)中對(duì)自身位置感的修正。在這么一個(gè)媒體循環(huán)中，傳統(tǒng)媒體的地位賦予的功能(status conferral function)得以凸顯，也就是說，可以賦予被報(bào)道的事情和人物一定的地位和合法性。②邱林川、陳韜文主編:《新媒體事件研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第162頁?？v觀2011年的幾大熱點(diǎn)事件，報(bào)紙的作為印證了這一點(diǎn)，報(bào)紙報(bào)道不報(bào)道、如何報(bào)道，關(guān)系到新聞的大是大非，這種儀式感依然是報(bào)紙的魅力所在。

報(bào)紙報(bào)道仍然是喧囂的傳播中最冷靜的聲音。“我爸是李剛”是2011年度最具傳播力的新聞事件之一，引發(fā)了全民狂歡。在熱鬧的傳播中，我們不能忽視一些報(bào)紙“不討好的努力”。有一個(gè)很小但很重要的細(xì)節(jié):李傳銘在撞人后，是公開叫囂“我爸是李剛”還是跟一個(gè)認(rèn)識(shí)的保安說“叔叔，我爸是李剛”?至少有《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》的調(diào)查記者進(jìn)行了核實(shí)和求證，盡管沒有定論，但這種努力仍應(yīng)該贏得尊重。做冷靜的觀察和求證者，而不是主觀上把自己成為事件的參與者和推動(dòng)者，這是報(bào)紙的重要操守。在新媒體的喧囂型傳播中，能做到這么冷靜的媒體已經(jīng)不多了。但再喧囂的新聞最終也要回歸常識(shí)，回歸求證態(tài)度和實(shí)證精神。

傳統(tǒng)媒體仍然是新聞事件升級(jí)進(jìn)程中具有決定性意義的推動(dòng)者。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)的力量甚至不能由網(wǎng)絡(luò)自己證明，而是靠傳統(tǒng)媒體來印證。從郭美美事件、“我爸是李剛”等轟動(dòng)性新聞的發(fā)展脈絡(luò)來看，直接將其定位為新媒體事件或者傳統(tǒng)媒體事件都很片面，這些事件經(jīng)由新媒體(特別是自媒體)引發(fā)，但切莫輕視了傳統(tǒng)媒體在其中的作用，其介入的程度、深度、時(shí)機(jī)和方式都對(duì)事件的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的提升、印證、再發(fā)動(dòng)、再求證、再聚焦的作用，而在新媒體“放火”之后，傳統(tǒng)媒體的加入既維護(hù)了“火候”，也和新媒體一起混合傳播，最終促成了“火災(zāi)”。這種混合傳播使新聞成為“發(fā)展中的事件”，發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)、更變幻莫測(cè)、發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)、高潮和節(jié)點(diǎn)不止一個(gè)。具體以郭美美事件為例，如果沒有傳統(tǒng)媒體的深度介入，或許這很大程度上仍然是一個(gè)娛樂的話題。《南方周末》在2011年媒介事件盤點(diǎn)中認(rèn)為:“傳統(tǒng)媒體仍然是確定性信息的最終提供者，也將娛樂話題化為一場(chǎng)輿論監(jiān)督風(fēng)暴。從第一時(shí)間澄清烏龍認(rèn)證，到將郭美美與紅會(huì)關(guān)系接上鏈條，《南方都市報(bào)》持續(xù)半月不間斷的報(bào)道，全方位呈現(xiàn)了這一年度最轟動(dòng)社會(huì)事件的各種細(xì)節(jié)?！焙臀⒉┦降摹瓣P(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”不同，以《南方都市報(bào)》為代表的都市報(bào)集群，至少扮演了信息確認(rèn)者和輿論監(jiān)督的職責(zé)。

傳統(tǒng)媒體還是新聞事件的終結(jié)者?！爸袊?guó)最小的博士生逼父母在北京買房”這絕對(duì)是個(gè)新聞，但自媒體的處理和傳統(tǒng)媒體的處理絕對(duì)不是一個(gè)路數(shù)。最先報(bào)道這個(gè)事情的是央視《看見》欄目，從解說詞到現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)話，都對(duì)“最小的博士逼父母買房”做了很好的鋪墊:“考上博士之后，張新陽覺得現(xiàn)實(shí)的壓力更大了，現(xiàn)實(shí)的窘迫讓他的內(nèi)心陷入了超出年齡的焦慮?！倍悦襟w上則是一片幸災(zāi)樂禍的景觀，很多微博呈現(xiàn)出“標(biāo)題黨”的一貫做派。在當(dāng)天的編委會(huì)上，《山東商報(bào)》的業(yè)務(wù)決策層認(rèn)為，這是凸顯傳統(tǒng)媒體和自媒體路徑和理念的區(qū)別，突顯傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)和負(fù)責(zé)任精神的一個(gè)很好的案例?！渡綎|商報(bào)》的轉(zhuǎn)載和跟進(jìn)是跟傳統(tǒng)電視媒體的接力，而不是對(duì)自媒體的跟風(fēng);是對(duì)自媒體的修正，而不是對(duì)自媒體推波助瀾。第二天見報(bào)，《山東商報(bào)》把最惹人非議的這一部分處理成一個(gè)小標(biāo)題“提前到來的夢(mèng)想”，并在小標(biāo)題的副題上特別點(diǎn)出:“逼父母在京買房，是受過同學(xué)刺激”。這樣的處理，還原出一個(gè)“長(zhǎng)大要成人”的可愛的孩子，而不是一個(gè)人人可以用來嘲諷的“仲永”。從這個(gè)案例來看，傳統(tǒng)媒體在和自媒體共振的同時(shí)，一個(gè)重要的特點(diǎn)或者說生命力是對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守。把關(guān)意識(shí)和把關(guān)能力，需要被重新強(qiáng)調(diào)并贏得更多的尊重。同樣，在廣東佛山女童“小悅悅被碾事件”中，當(dāng)自媒體充斥著對(duì)人性冷漠的批判和絕望的時(shí)候，《中國(guó)青年報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》分別做出了冷靜、客觀的報(bào)道《繁華背后，冷暖五金城》和《行色匆匆，同行難信鄰居難交》。《南方周末》更是在眾聲喧嘩中夜保持了足夠的冷靜，該報(bào)紙選用了蘇州大學(xué)法學(xué)院教授、中國(guó)法律邏輯專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張成敏的一篇文章，文章從證據(jù)學(xué)的角度分析了這一事件:“我沒有義務(wù)證明那些路人看見還是沒看見，我的義務(wù)是提醒輿論批評(píng)者:‘你看見了什么?’……是否區(qū)分了事實(shí)和觀念……所有的人都應(yīng)當(dāng)審查‘觀念≧事實(shí)’有多大的偏離度?！庇^念≧事實(shí)”有多大的偏離度?這是傳統(tǒng)媒體之問，是主流之問，是操守之問!眾聲喧嘩中，難得的這點(diǎn)清醒和操守是傳統(tǒng)媒體的魅力所在。當(dāng)人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾忻悦５臅r(shí)候，傳統(tǒng)媒體提供的觀點(diǎn)和方法帶來的是審美悅讀。傳統(tǒng)媒體以自己的求證精神和傳統(tǒng)的操守，最終會(huì)在“辮子新聞”傳播中贏得公眾(當(dāng)然包括自媒體的公眾)的信任，起到“一錘定音”的作用，這種終結(jié)者角色也是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)有魅力。求證者、推動(dòng)者甚至是終結(jié)者，這是專屬于傳統(tǒng)媒體的榮光，在新聞的門檻越來越低的時(shí)候，報(bào)紙?jiān)谒俣群蛷V度上輸給自媒體，但在深度和硬度上維護(hù)了傳統(tǒng)的尊嚴(yán)，這是目前一片繁榮的新聞傳播格局中特別需要確認(rèn)和關(guān)注的現(xiàn)象。

在新聞極易成為景觀的時(shí)代，我們?cè)陉P(guān)注熱鬧的同時(shí)，一定要善于發(fā)現(xiàn)風(fēng)暴眼中傳統(tǒng)媒體的擔(dān)當(dāng):自媒體作為新聞的發(fā)端也好，炒作主力也好，總是將情緒和新聞實(shí)質(zhì)夾雜在一起的;傳統(tǒng)媒體的白紙黑字以自身的把關(guān)意識(shí)和把關(guān)能力將情緒或者新聞源進(jìn)行確認(rèn)和提升，自媒體隨后的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)也承載者對(duì)傳統(tǒng)媒體的致敬之意。這種傳播是一種“啞鈴型傳播模式”。自媒體作為啞鈴的兩端，負(fù)擔(dān)著新聞事實(shí)和新聞價(jià)值的反復(fù)、疊加傳播，以其友好的界面、用戶體驗(yàn)式傳播方式讓新聞無處不在;而傳統(tǒng)媒體就是啞鈴中間的承重桿，以一種熱情而理性的力量，支撐著新聞傳播的本質(zhì):首先是事實(shí)，然后是事實(shí)的延伸空間，最后是新聞的價(jià)值空間。“啞鈴型傳播”是一種互動(dòng)的、友好的傳播，是自媒體和傳統(tǒng)媒體相互依存的傳播，也是傳統(tǒng)媒體在I 傳播格局中重新發(fā)現(xiàn)自己價(jià)值和意義的傳播。

(三)以整合力和提升力再現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

在信息已經(jīng)不是稀缺資源的時(shí)候，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在哪里?這是當(dāng)前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的課題。從報(bào)紙?zhí)貏e是都市報(bào)的實(shí)踐來看，封面化的整合和視覺化的提升已經(jīng)是報(bào)紙之間競(jìng)爭(zhēng)的同題作文。

以都市報(bào)為例，每逢重大事件發(fā)生，時(shí)政類的如全國(guó)兩會(huì)中的熱點(diǎn)橋段、重大民生政策出臺(tái)，災(zāi)難性的比如汶川地震、玉樹地震、日本地震，話題性的比如郭美美事件、藥家鑫事件，第二天比拼的都是封面化和主題、內(nèi)文的梳理與整合。以卡扎菲政權(quán)垮臺(tái)為例，分析一下《齊魯晚報(bào)》和《山東商報(bào)》這兩張同區(qū)域都市報(bào)的見報(bào)效果，我們不難發(fā)現(xiàn)報(bào)紙是如何化被動(dòng)為主動(dòng)的:連續(xù)兩天，《山東商報(bào)》以“卡扎菲。”、“利比亞?”為封面主題，句號(hào)意味著卡扎菲的倒臺(tái)，問號(hào)求索利比亞的前途;《齊魯晚報(bào)》則以“誰的勝利——卡扎菲時(shí)代利比亞的命運(yùn)”、“暗戰(zhàn)——一場(chǎng)‘義’戰(zhàn)掩蓋不了‘利’的追逐”進(jìn)行了封面化報(bào)道。從兩家同質(zhì)媒體的思路來看，報(bào)紙對(duì)新聞的解讀已經(jīng)跨越了單純的信息和觀點(diǎn)模式，轉(zhuǎn)而側(cè)重提供新聞?wù)虾退枷胩嵘?/p>

“左手文字，右手視覺”，目前，都市報(bào)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)以營(yíng)造視覺感動(dòng)為主要訴求的視覺革命，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的力量，已經(jīng)成為都市報(bào)突圍的一種有效手段。2011年底出版的《中國(guó)新聞設(shè)計(jì)年鑒》梳理了都市報(bào)群體在日常報(bào)道、特刊、封面創(chuàng)意、文體新聞、信息圖表、插圖漫畫等方面的優(yōu)秀作品，無論從最簡(jiǎn)單的方便閱讀的角度，還是從將新聞報(bào)道做成藝術(shù)品的高度，都市報(bào)已經(jīng)在視覺領(lǐng)域邁出了一大步。

封面化和視覺化既是對(duì)“即時(shí)性”不足的有效彌補(bǔ)，更是對(duì)新聞經(jīng)驗(yàn)的確認(rèn)。大事看報(bào)紙，報(bào)紙的處理是對(duì)碎片化信息的超越，提供的是看法和思想。如果說自媒體提供的是新聞泛讀，那么，傳統(tǒng)媒體提供的就是精讀;自媒體可以觸摸，傳統(tǒng)媒體則可以鑒賞。

(四)以“精神緣”打造“高粘性傳受關(guān)系”

身處傳媒業(yè)這么一個(gè)激蕩的領(lǐng)域，傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容制造力和基于這種能力的品牌傳播力注定會(huì)成為一個(gè)重要話題。本研究以《南方周末》提出的“精神緣”為例，探討一下報(bào)紙應(yīng)有的魅力。

對(duì)精神緣，曾任《南方周末》主編的向熹做過這樣的詮釋:“《南方周末》走的是一種精神緣的路。它全國(guó)發(fā)行，沒有地域優(yōu)勢(shì);綜合性內(nèi)容，不偏重哪個(gè)行業(yè);它通過表達(dá)和反映社會(huì)共有情緒來團(tuán)結(jié)自己的讀者?！焙推洫?dú)到而深厚的內(nèi)容制造能力一樣，《南方周末》對(duì)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的思考和總結(jié)能力也在全國(guó)報(bào)業(yè)中處于領(lǐng)先水平，自然會(huì)成為報(bào)業(yè)研究的一個(gè)典型案例。筆者認(rèn)為，《南方周末》的成功可作為一面“鏡子”，恰好映照出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在對(duì)“內(nèi)容為王”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作上的不足。

內(nèi)容為王，這是傳統(tǒng)報(bào)紙信心的源泉，也是未來傳統(tǒng)報(bào)紙品牌傳播的一個(gè)準(zhǔn)確的方向。即便將來報(bào)紙衰退，但報(bào)人生產(chǎn)的“報(bào)道”仍是適銷對(duì)路的產(chǎn)品。面對(duì)電腦和移動(dòng)終端，你有充分的信息攝入量，但你不可能有愉悅身心的閱讀享受。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的品牌理念中，首先要把自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容引導(dǎo)能力表現(xiàn)出來，這是“精神緣”最本質(zhì)的內(nèi)容。其實(shí)，新媒體的張揚(yáng)、全媒體的趨勢(shì)已經(jīng)為報(bào)紙?zhí)峁┝撕芎玫奈枧_(tái)。受眾處于信息大爆炸的時(shí)代，每天接觸的信息是海量的，但海量的信息反而使人們更加煩躁，閱讀需求向精細(xì)化和縱深化發(fā)展。一份《南方周末》提供最深度的事件報(bào)道、最新銳的觀點(diǎn)分析，基本上相當(dāng)于一周新聞的深度梳理和解析，這是與受眾的期待相吻合的。在這種期待下，傳統(tǒng)報(bào)紙更應(yīng)該明晰自己的使命和思路，更新觀念，站在更高的高度創(chuàng)新品牌傳播思路，并以一種人文、溫暖的方式表達(dá)出來，這也是《南方周末》“在這里，讀懂中國(guó)”比口號(hào)式的品牌宣傳更為精致和有力的地方。

立足于成功的內(nèi)容產(chǎn)品打造自身的品牌形象，并通過有力的品牌宣傳，引導(dǎo)讀者建立和認(rèn)同與報(bào)紙的“精神緣”，《南方周末》的品牌傳播策略為正在全媒體格局中忐忑不安的報(bào)業(yè)提供了有益的借鑒:報(bào)紙品牌傳播的最大賣點(diǎn)依然是傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容為王”，最終表達(dá)為一份主流報(bào)紙和主流讀者的“精神緣”。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授張迪、美國(guó)愛荷華州立大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助教授韓綱在《國(guó)際視野下的社交媒體與新聞倫理》中提出“高粘性傳受關(guān)系”，他們分析認(rèn)為:“作為大眾傳播時(shí)代對(duì)媒體內(nèi)容‘選擇性’接觸使用特征的一種延續(xù)，傳統(tǒng)大眾媒體的小眾化、人格化有可能使傳統(tǒng)媒體及其記者在社交媒體上形成一種‘磁吸效應(yīng)’，個(gè)體的編輯記者作為傳播‘節(jié)點(diǎn)’從傳統(tǒng)‘兩級(jí)傳播’的第一級(jí)分化出來，承擔(dān)傳播內(nèi)容制作者和意見領(lǐng)袖雙重身份，從而吸引一批與該媒體價(jià)值取向相一致的忠實(shí)讀者和觀眾。媒體從業(yè)人員和媒體內(nèi)容的消費(fèi)者建立的某種‘一對(duì)一’或‘一對(duì)多’的高粘性傳者－受者關(guān)系，也許會(huì)在將來成為一種常態(tài)?！?/p>

基于以上分析，我們完全可以暢想一個(gè)淡化了悲觀色彩的未來:沒有一種傳播比“精神”更有力量，在以瀏覽、搜索、點(diǎn)擊為通用模式、以直觀、感性為基本特點(diǎn)的新聞傳播格局中，厚實(shí)而愉悅的傳統(tǒng)閱讀仍然是有生命力的;維系傳統(tǒng)報(bào)紙和主流讀者群的“精神緣”仍會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新聞傳播的高地，報(bào)紙的內(nèi)容、報(bào)人的報(bào)道能力和基于這種傳統(tǒng)實(shí)力的報(bào)紙品牌仍會(huì)是生活中的一種“信仰”?？梢灶A(yù)見的是，最好的報(bào)紙不會(huì)消亡，讀報(bào)可能會(huì)重新成為一種尊貴的閱讀體驗(yàn)。一批報(bào)紙存在的變數(shù)會(huì)為更有價(jià)值的報(bào)紙的新生做時(shí)代的背景，就像互聯(lián)網(wǎng)初期的那些“新媒體”的速生速滅一樣，那樣的殘酷使得新媒體的更新?lián)Q代更加悲壯，直接促成了自媒體這種目前來看最生動(dòng)、鮮活的生產(chǎn)者和生產(chǎn)方式的出現(xiàn)。