馬連湘 佟文娟

（長春理工大學(xué)，吉林 長春 130022）

在廣告文案寫作教學(xué)中，由于對(duì)課程性質(zhì)和授課內(nèi)容認(rèn)識(shí)和選擇的偏狹，使被選入的教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程目標(biāo)產(chǎn)生了不完全對(duì)應(yīng)的差異，進(jìn)而在教學(xué)實(shí)施中出現(xiàn)了理論教學(xué)與應(yīng)用訓(xùn)練的不均衡，致使這門課程教學(xué)整體上產(chǎn)生了偏倚。

廣告文案寫作課程的性質(zhì)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)來說屬于專業(yè)課，這是學(xué)界共識(shí)。但是專業(yè)課性質(zhì)也有不同，有的是理論性強(qiáng)的以講授為主的課程，有的是應(yīng)用性強(qiáng)的以訓(xùn)練為主的課程，廣告文案寫作一般來說屬于后者，其性質(zhì)也不應(yīng)該因大學(xué)的層次不同而改變。長期以來的廣告文案寫作教材都把廣告主題文案當(dāng)作唯一內(nèi)容，教學(xué)也都以主題文案為主，忽略了廣告行業(yè)運(yùn)用頻率很高的策劃類文案。學(xué)生畢業(yè)后在行業(yè)里工作常用的是項(xiàng)目策劃推廣類文案，主題文案只是其中的一部分，課程中只選或大部分選主題文案顯然與工作需求不對(duì)應(yīng)。

我校的廣告學(xué)專業(yè)本科生培養(yǎng)目標(biāo)之一是學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力，廣告文案寫作課程自然要為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)，因此設(shè)計(jì)的課程任務(wù)目標(biāo)是熟練掌握各類廣告文案策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)的原理與方法，具備獨(dú)立完成各種專題策劃文案、綜合策劃文案的能力。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，廣告文案寫作的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)將主題文案和策劃類文案選入，具體有廣告文案寫作的基本原理、不同媒體的廣告文案寫作、不同信息主體的廣告文案寫作、廣告綜合策劃文案寫作等，具體內(nèi)容分布見表1。

表1 廣告文案寫作教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

在內(nèi)容的教學(xué)執(zhí)行上可以根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)要求做輕重的調(diào)整。根據(jù)我校廣告學(xué)招生文理兼收學(xué)生自身背景不同的狀況，我們將第一部分做講課重點(diǎn)，第二、三、四部分做訓(xùn)練重點(diǎn)。系統(tǒng)的課堂講授占總課時(shí)數(shù)的40%，其余作寫作訓(xùn)練和作業(yè)分析。根據(jù)多年來學(xué)生就業(yè)所用文案來看，綜合策劃文案寫作使用的最普遍，而這些能力并不會(huì)在課堂講授中獲得，需要做實(shí)際的文案寫作訓(xùn)練。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了占總時(shí)數(shù)四分之一的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了8個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，見表2。

表2 廣告文案寫作課程的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

將設(shè)計(jì)好的內(nèi)容貫徹到教學(xué)中，原理部分的講授與其他理論課不同，它沒有一般原理的那種嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，而是要靠客觀的事物的先后來演繹。還因?yàn)檫@門課是綜合運(yùn)用體現(xiàn)書面表達(dá)能力的課程，牽扯的知識(shí)非常多而復(fù)雜，什么都講勢(shì)必偏離文案寫作課的本體，背景知識(shí)是學(xué)生在課下要解決的問題。我們必須抓住課程的本體內(nèi)容，在課堂講授中采取講練結(jié)合、案例分析、問題研討等方法，更加符合課程的特性。

講練結(jié)合是貫穿整體的授課模式。從文案的創(chuàng)新特質(zhì)出發(fā)研究全案寫作的創(chuàng)新思維方法，開展創(chuàng)意思維的教學(xué)與訓(xùn)練。創(chuàng)意思維在廣告文案中分為策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意三個(gè)層次，策略創(chuàng)意是品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是表現(xiàn)創(chuàng)意的源頭；品牌創(chuàng)意是表現(xiàn)創(chuàng)意的前提和依據(jù)，是策略創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的表現(xiàn)創(chuàng)意的中間環(huán)節(jié)，也是表現(xiàn)創(chuàng)意的直接領(lǐng)導(dǎo)者；表現(xiàn)創(chuàng)意是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者或受眾之間新的聯(lián)系，為產(chǎn)品與品牌應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)與問題，找到對(duì)消費(fèi)者傳播與溝通在表現(xiàn)方式上的解決辦法；表現(xiàn)創(chuàng)意是創(chuàng)意三個(gè)層次中直接面對(duì)消費(fèi)者“臨門一腳”的真功夫。將上述三個(gè)層次的創(chuàng)意思維方法通過理論教學(xué)、課堂訓(xùn)練、課下作業(yè)的形式進(jìn)行，在這個(gè)過程中配以其他具體方法，如對(duì)文案理論相關(guān)問題的不同主張和意見，可以用課堂導(dǎo)論方法，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)文案表現(xiàn)理論根據(jù)的認(rèn)識(shí)與掌握。案例分析是非常合適這門課程的方法，案例具有模板的作用，可以啟發(fā)學(xué)生怎樣在模仿中創(chuàng)新。案例分析要注意經(jīng)典案例與普通案例的比例，經(jīng)典案例給人的影響很大，但是模仿很難，就像經(jīng)典的文學(xué)作品，經(jīng)典了幾千年幾百年也沒有人能夠復(fù)制，距離太遠(yuǎn)反而抓不住。一般案例可能就在身邊，比較符合學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，尤其那些與學(xué)生生活背景關(guān)系密切的案例，學(xué)習(xí)分析起來更有參與感。

實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)創(chuàng)意思維方法的運(yùn)用，那么指導(dǎo)學(xué)生做什么和怎么做尤其重要。做什么是指賣產(chǎn)品賣服務(wù)還是包裝形象或是公益，等等，做什么清楚了才能避免主題含糊或者跑題。還要明白所做產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的作用是物質(zhì)功能還是精神功能，在一個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，必須如何對(duì)待物質(zhì)，這就進(jìn)入了怎么做的程序。對(duì)物質(zhì)的認(rèn)識(shí)既要研究本身更要研究附加值，要研究受眾和消費(fèi)者不同階層不同群體對(duì)物質(zhì)和物質(zhì)附加值的態(tài)度，以此來確定訴求重點(diǎn)。怎么做一定要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意思路，在創(chuàng)意簡報(bào)中這是核心部分，通過這部分的訓(xùn)練學(xué)生才能會(huì)有過程感，也會(huì)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)的敘述或描寫把握能力。

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目選題一般來源有三個(gè)渠道，第一是各類策劃營銷賽事的選題，第二是與企業(yè)聯(lián)系選題，第三是模擬選題。賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)、中國策、學(xué)院獎(jiǎng)等，將其中選題與實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目結(jié)合，在操作中方便討論交流，還可將前一屆獲獎(jiǎng)作品拿來學(xué)習(xí)借鑒。與企業(yè)聯(lián)系的選題一般選在市場上不很順暢的產(chǎn)品或服務(wù)，可以請(qǐng)企業(yè)人員參與指導(dǎo)，這樣的作業(yè)對(duì)企業(yè)和學(xué)生都很有現(xiàn)實(shí)意義。模擬選題由學(xué)生提出感興趣的話題，教師整理提煉確定。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目操作除了規(guī)定課時(shí)之外還需要大量課外時(shí)間補(bǔ)充，尤其策劃類文案一般要4周以上時(shí)間才能完成。每一個(gè)項(xiàng)目完成后，教師要把有代表性的文案拿到課上與學(xué)生一起研討，綜合策劃類文案還要請(qǐng)其他的專業(yè)教師、行業(yè)代表做點(diǎn)評(píng)。

廣告文案寫作課程是對(duì)前期若干課程基本理論與技能的綜合應(yīng)用，許多理論都在前期課程得到貫徹，在本課程教學(xué)中涉及到的理論可以做與本課程有關(guān)的應(yīng)用教學(xué)，而不能加大理論講授，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和市場需求倚重實(shí)踐操作式的教學(xué)是非常有現(xiàn)實(shí)意義的。

[1]初廣志.廣告文案寫作（第1版）[M].北京：高等教育出版社,2005.

[2]呂尚彬.廣告文案教程（第1版）[M].北京大學(xué)出版社，2007.

[3][美]布魯斯·本丁格爾著，謝千帆譯.廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)（第1版）[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2008.