章 瑞

（銅陵學院 文學與藝術(shù)傳媒學院，安徽 銅陵 244000）

廣告創(chuàng)意作為廣告學專業(yè)的必修課，是高校廣告學專業(yè)學科體系中的核心課程，開設(shè)此課程的目的是幫助學生掌握廣告創(chuàng)意的技巧，提高學生創(chuàng)造性思維能力，從而使學生能夠從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，以及適應(yīng)廣告公司運作的規(guī)則.

1 當下廣告創(chuàng)意教學的存在的問題

應(yīng)用型本科院校的特點在于以應(yīng)用型為辦學定位，重視實踐教學，提高學生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力.如何構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟與社會發(fā)展需要的廣告學科教學內(nèi)容、教學環(huán)節(jié)、教學方法和教學手段，全面提高教學水平，培養(yǎng)具有較強社會適應(yīng)能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，成為擺在廣告專業(yè)教育面前不容忽視的課題.

一方面，應(yīng)用型本科院校設(shè)的廣告學專業(yè)多以藝術(shù)設(shè)計為基礎(chǔ)，有師生誤認為學廣告就是學廣告設(shè)計，而忽略了廣告創(chuàng)意這個決定廣告作品成敗的核心因素，他們覺得只要掌握涉及到與設(shè)計相關(guān)的各種力量，學好廣告設(shè)計的各種技巧，就能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，因此，常規(guī)教學中，創(chuàng)造性思維的訓練多為創(chuàng)意圖形訓練，是結(jié)合圖形表達來進行的，這些訓練對學生們圖形創(chuàng)意能力培養(yǎng)所起到很好的輔助作用，但是僅有對圖形和畫面的創(chuàng)意能力是遠遠不夠的.

另一方面，由于教學過程和課時等各種因素的影響，在廣告創(chuàng)意教學中，存在很多著重于理論但缺少實踐的現(xiàn)象.教師在課堂上很少單獨設(shè)置與實踐相關(guān)的訓練，平時作業(yè)大部分是要求學生在課下完成.這種的傳統(tǒng)教學模式，無法有效地提升學生的廣告創(chuàng)意能力，因此也很難出現(xiàn)有新意的作品.

2 廣告創(chuàng)意教學模式改革的問題關(guān)鍵

根據(jù)應(yīng)用型本科教學實踐的要求，并結(jié)合廣告創(chuàng)意教學的實際，我們必須不斷探索廣告創(chuàng)意教學的新方法，逐步建立起完整的廣告創(chuàng)意教學體系，提高學生的專業(yè)創(chuàng)作能力，為學生就業(yè)奠定一個堅實的基礎(chǔ).

2.1 “專博”結(jié)合完善知識儲備

廣告學是一門綜合性邊緣學科，涉及傳播學、文學、社會學、市場營銷學、心理學、美學、聲學、光學、電學等眾多門類.因此，正如詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young，1886-1973）所說，“對陽光底下的一切事物都感興趣”是成為一名優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人必須具備的一個重要特征，無論是埃及人的葬禮習俗，還是現(xiàn)代藝術(shù)的各個流派，他對生活的每一個層面都充滿向往.因為在進行廣告創(chuàng)意的過程中，不可避免地需要從各個學科的知識中汲取營養(yǎng)、收集材料、激發(fā)靈感.很多知識，不一定要深入，但至少要知曉，對其基本內(nèi)容、要點的大致了解.

在平時教學中，學生通過對專業(yè)教材的研讀與學習，能夠掌握廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論和基本原則、了解不同媒體形式的廣告創(chuàng)意準則.同時，教師要有目的的讓學生了解知識儲備的重要性，做到“讀萬卷書，行萬里路，看萬張碟，聽萬首歌”，鼓勵學生多看新聞，拓展眼界，主動地去積累各方面的知識，養(yǎng)成及時記錄信息資料和靈感的習慣，專業(yè)教研室也應(yīng)建立一個豐富的廣告教學資源庫，搜集各方面的資料，以利于學生的學習.

2.2 加強與社會的聯(lián)系課堂練習緊貼實際.

李奧·貝納（Leo·Burnett，1891—1971）曾說：“一名有能力的廣告創(chuàng)意人員，不會任務(wù)他的工作任務(wù)僅僅是做一則或一系列廣告，他肯定會花時間和精力去了解影響產(chǎn)品銷售的各方面因素.”根據(jù)前人的無數(shù)經(jīng)驗總結(jié)中我們能夠得知，廣告創(chuàng)意人員對產(chǎn)品目標市場的調(diào)查與分析、對目標受眾的準確定位以及選擇合適的廣告投放媒介是廣告創(chuàng)意成功的前提.

首先，把創(chuàng)意之前的“市場調(diào)研”過程作為一項重點，讓學生走出校門去獲取第一手市場信息.在進行廣告創(chuàng)意之前，廣告創(chuàng)意人員首先要了解其產(chǎn)品或品牌自身的特點、企業(yè)文化理念、市場定位、目標消費者與潛在消費者以及同類產(chǎn)品的特點等相關(guān)情況，在此基礎(chǔ)上進行廣告策略、文案、圖像等要素的設(shè)計和定位.

其次，在課堂教學過程中，選擇學生關(guān)注的話題與事件進行模擬練習.例如，在最近的教學過程中，筆者就聯(lián)系母親節(jié)設(shè)定了品牌廣告創(chuàng)意的主題.對母親的愛是人心中最珍貴最柔軟的情感之一，這對學生創(chuàng)造性思維的調(diào)動是傳統(tǒng)說教所無法匹敵的.大多數(shù)學生對這一廣告創(chuàng)意的主題都有濃厚的興趣，表現(xiàn)出極高的創(chuàng)意積極性，新穎的創(chuàng)意層出不窮.與此類似的具有廣闊創(chuàng)意空間的命題，能夠有力地激發(fā)學生的創(chuàng)意熱情和興趣，從而發(fā)揮出超出預想的創(chuàng)意潛能.

第三，開展多種形式的教學活動，拓寬學生眼界，如外出參觀考察，舉辦學生講壇和廣告業(yè)界人士講座等，將時下最新的廣告學界理論和國內(nèi)外廣告業(yè)界的動態(tài)融入到廣告創(chuàng)意的課堂教學中，從而提高學生的學習興趣和創(chuàng)意熱情.各個學校之間可以將學生的階段性的學習成果以流動展覽的方法進行交流，取長補短，以不斷提高教學水平.學校還可以與廣告公司合作，用真實的市場來檢驗學生的創(chuàng)意作品或者創(chuàng)意的可行性，從而使學生進入廣告人的角色中來.

2.3 在團隊中進行腦力激蕩訓練

腦力激蕩法又稱頭腦風暴，英語為Brainstorming，此法是美國 BBDO（Batten,Bcroton,Durstine and Osborn）廣告公司創(chuàng)始人亞歷克斯?奧斯本（Alex F.Osborn）于1938年首創(chuàng)的.它指的是一群人或一個人運用腦力，做創(chuàng)造性思考(creative thinking)，在短暫的時間內(nèi)對某項問題的解決，提出大量構(gòu)想的技巧.在腦力激蕩的過程中，要遵循自由暢想、以量生質(zhì)、延遲批評和結(jié)合改善四原則.

廣告創(chuàng)意不僅僅是由一兩個設(shè)計師的完成的工作，在廣告公司里，一般是以創(chuàng)意小組的形式存在，充分發(fā)揮團隊的才智，互相啟發(fā)，通過不同觀點的交流、不同思想的碰撞，借助各自不一樣的思維方式及視覺體驗，呈現(xiàn)出完整的廣告創(chuàng)意.

由此啟發(fā)，教師在廣告創(chuàng)意教學中應(yīng)充分利用腦力激蕩法，培養(yǎng)學生的團隊意識.以筆者為例，在課堂上我把學生分為若干個創(chuàng)意小組，學生根據(jù)自身興趣或個人特點選擇一個廣告公司中的職位，如CD（創(chuàng)意總監(jiān)）、AE（客戶執(zhí)行）、AD（美術(shù)指導）、CW（文案撰稿）、Media Planner（媒介策劃）等，然后擬定某個品牌或產(chǎn)品，要求每個小組首先對目標市場進行調(diào)查分析，了解品牌或產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢與劣勢，然后針對品牌特點與目標受眾，為廣告創(chuàng)意尋找一個合適的切入點，讓學生經(jīng)過小組討論，選出最佳創(chuàng)意，由小組推選某一成員在課堂上以PPT的形式闡述，其他創(chuàng)意小組的同學依次進行點評，這些凝聚著團隊智慧的創(chuàng)意比由單個人完成的創(chuàng)意在質(zhì)量上有很大提高，這種教學方法也使學生從中感受到團隊的意義所在.

2.4 進行創(chuàng)意思維訓練 更新案例庫

在廣告創(chuàng)意教學中，教師可以通過以下方法督促學生進行創(chuàng)造性思維的訓煉：

第一，通過聯(lián)想激發(fā)靈感.聯(lián)想的對象可以是日常事物、新聞事件，也可是藝術(shù)作品，讓學生將通過聯(lián)想得來的想法用自己的文字或簡筆畫的形式記錄下來，不斷積累，有利于創(chuàng)造性思維的產(chǎn)生.例如，筆者曾經(jīng)利用梵高的名畫《麥田里的午休》為題，要求學生針對畫面展開聯(lián)想，對具體的畫面進行合乎情理的詮釋，可以寫成微型小說、電影對白或者廣告文案.

第二，鍛煉學生的語言表達能力.根據(jù)教學課時的安排，每隔一到兩周的時間，教師可以從學生作業(yè)中選取一些較優(yōu)秀的作品，在課堂上要求學生對自己的創(chuàng)意思路進行闡述，讓學生成為自己作品的推銷員，以此培養(yǎng)學生的表述能力.

第三，創(chuàng)造個性化的創(chuàng)作氛圍.廣告公司的工作環(huán)境自由，鼓勵員工個性化發(fā)展，在輕松的氛圍里面工作更容易收獲佳作.在課堂上也是如此，教師可以在教學活動中播放歌曲或者電影，以營造和諧的教學氛圍，使學生達到最佳的創(chuàng)作狀態(tài).

案例教學法是廣告創(chuàng)意中最常用的教學方法之一，依據(jù)優(yōu)秀廣告作品進行創(chuàng)意思路的分析，有利于學生更好的消化和吸收自己所學的理論知識，開闊學生眼界，提高學生的鑒賞能力.在教學過程中，教師應(yīng)不斷地更新自己的案例資源庫，確保學生看到的是當前最新的廣告創(chuàng)作動態(tài).筆者傾向于選擇有代表性的案例，如注重創(chuàng)意的戛納廣告節(jié)獲獎作品、紐約廣告節(jié)獲獎作品、美國超級碗（Super bowl）比賽廣告合集等，同時還可以選擇某些知名品牌的廣告，通過這些優(yōu)秀案例的學習，能讓學生們體會好創(chuàng)意的妙處所在，為今后的實踐打下良好的基礎(chǔ).

2.5 將各項廣告大賽引入課堂以賽代學以賽代練

現(xiàn)今國內(nèi)規(guī)模較大的廣告大賽包括由教育部主辦的“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”、面向整個華人地區(qū)的“時報金犢獎”和中國廣告協(xié)會主辦的“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”等，為廣告創(chuàng)意課程提供了十分難得的創(chuàng)意實戰(zhàn)平臺.這些廣告大賽的所有選題均面向社會征集，企業(yè)根據(jù)營銷戰(zhàn)略實際需要進行當年度的命題設(shè)計，將企業(yè)營銷的實際項目引入比賽作為參賽選題.以“第五屆全國大學生廣告藝術(shù)賽”與“第二十二屆時報金犢獎”為例，這兩個比賽同時在2013年上半年進行，選題中大部分是國內(nèi)外的知名品牌或產(chǎn)品，如廣藥王老吉、雀巢咖啡、碧生源等等，廣告大賽的評委既有來自高校的廣告專業(yè)教授，又有實踐經(jīng)驗豐富的4A廣告公司的創(chuàng)意人.

參加這類廣告大賽能在很大程度上調(diào)動學生學習的主動性，參賽作品獲獎給學生帶來的榮譽感又更能激發(fā)學生對廣告專業(yè)的學習熱情.因此，我們應(yīng)大力倡導學生參加國內(nèi)外的各類大學生廣告大賽，通過大賽組委會提供的有具體產(chǎn)品的廣告策略單，在課堂教學中針對性進行創(chuàng)意練習，所做的廣告作品既可作為課程作業(yè)，又可以作為參賽作品，一舉兩得.

〔1〕（美）大衛(wèi)·奧格威.未公諸于世的選集[M]．北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2003.34.

〔2〕（美）威廉·阿倫斯.當代廣告學[M]．北京：人民郵電出版社，2010.12.

〔3〕郭志峰.芻議應(yīng)用本科院校定位及實踐教學模式[J].企業(yè)文化,2012（8）：97.

〔4〕詹姆斯·韋伯·揚.創(chuàng)意 [M].北京：中國海關(guān)出版社,2004.65.

〔5〕（美）瑞奇.頭腦風暴：世界最佳創(chuàng)意思維培訓教程[M].北京：金城出版社，2005.5.