文/ 楊 帆傅秋香

電視氣象節(jié)目是以氣象相關(guān)內(nèi)容為題材的電視節(jié)目類型，它將氣象科學(xué)、通訊傳播技術(shù)以及電視制作技術(shù)融為一體，傳播人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧臍庀笮畔ⅰ?980年7月，中國氣象局和中央電視臺聯(lián)合推出了我國第一檔電視天氣預(yù)報，標志著我國電視氣象節(jié)目的誕生。此后，我國電視氣象節(jié)目不僅數(shù)量逐漸增加，質(zhì)量也明顯提高，從“無主持人播報形態(tài)”到“主持人播報形態(tài)”，由單一化的氣象信息發(fā)布向多元化的氣象領(lǐng)域延伸，氣象節(jié)目已經(jīng)成為我國電視熒幕上不可或缺的生活服務(wù)性節(jié)目。

目前，我國電視媒體發(fā)展進入分眾時代，受眾需求更趨多樣化、個性化，并且隨著我國社會的進步、經(jīng)濟的繁榮和文化的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，對氣象信息的要求越來越高，對媒體也越來越具有依賴性。分眾傳播理念的出現(xiàn)改變了大眾傳播由于傳播理念和傳播媒介的局限而導(dǎo)致的大量同質(zhì)化信息傳播，因而電視媒體可以調(diào)整電視氣象節(jié)目發(fā)展策略以滿足受眾日益分化、個性的氣象信息需求。

一、客觀條件變化催生電視氣象節(jié)目轉(zhuǎn)型

（一）自然環(huán)境變化

人在自然中生存，各方面都與自然環(huán)境息息相關(guān)，廣大人民群眾每天需要依據(jù)氣象信息安排生活和生產(chǎn)。從上世紀80年代初我國第一檔氣象節(jié)目在中央電視臺播出以后，電視媒體便開始扮演氣象信息傳播者的重要角色。

進入21世紀，全球氣候條件惡化，災(zāi)害氣象事件頻繁，復(fù)雜多變的氣候問題引起了國內(nèi)乃至國際社會的廣泛關(guān)注，幾次大地震引發(fā)的國際社會思考及輿論，使得氣象問題成為人們心中的一塊懸石。與過去相比，人們對它的關(guān)注度明顯提高了，而氣象問題也開始頻頻出現(xiàn)在媒體話題中。氣象問題在未來很長一段時間內(nèi)仍會是全球矚目的重要話題，電視媒體必須提高對氣象節(jié)目的重視，以確保氣象信息的有效傳播。

變幻莫測的天氣情況也讓人們對媒體的依賴度有所增加，人們期待媒體及時傳遞具有參考性的氣象信息來獲得安全感，電視媒體必須有所作為才能不負眾望。

（二）受眾需求分化

電視屏幕本身日益豐富多彩，受眾在多元信息的熏陶下逐漸明確了自己的收視方向，個體需求也變得更加立體而成熟。性別、年齡、職業(yè)、性格、經(jīng)歷、志趣、受教育程度以及成長環(huán)境等任意因素都會影響他們的收視傾向，空前繁榮的傳媒環(huán)境又使得他們具有強大的精神意志和獨立精神。然而，我國電視氣象節(jié)目在受眾需求分化的現(xiàn)實情況下似乎還有些“力不從心”：一方面節(jié)目編導(dǎo)和策劃都接受了分眾傳播這一現(xiàn)實，另一方面氣象節(jié)目卻無力擺脫大眾化的傳播傾向。

電視氣象節(jié)目發(fā)展30載有余，然而其傳播價值的實現(xiàn)卻越來越困難，有時甚至無異于“徒勞”，而我國電視氣象節(jié)目很早就達到了一定的數(shù)量，制作播出環(huán)節(jié)也相對較為成熟，“費力不討好”的根源就在于對多樣化受眾需求的忽視。

（三）媒體競爭加劇

傳播活動日益豐富多彩，人們獲取信息的渠道也日益多樣化。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體帶來壓力，網(wǎng)絡(luò)氣象信息發(fā)布及時獲取更為方便。此外，電視氣象節(jié)目還面臨著來自其他媒體同類節(jié)目和本媒體其他欄目的雙重壓力。

在媒體競爭加劇的傳媒環(huán)境下，目前很多電視頻道已經(jīng)嘗試著結(jié)合自身頻道特色比較粗略地打造了一些特色氣象節(jié)目，中國氣象局直屬高新技術(shù)企業(yè)華風氣象影視信息集團也與鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等電視媒體展開過合作，在重要時期發(fā)布各類重大氣象信息；而如同報紙版面是有限的一樣，電視臺的頻道資源也是有限的，因此欄目的質(zhì)量和收視率對欄目的前途有重要影響。

（四）政策法規(guī)驅(qū)動

氣象事業(yè)是關(guān)系國計民生的重要事業(yè)，新聞媒體必須重視。美國傳媒有一個共同的理念，那就是氣象信息為人們?nèi)粘Ｉ钏栊畔⒅睿患皶r刊登發(fā)布就是媒體的失職。很多發(fā)達國家已經(jīng)在問責機制中增加有關(guān)氣象預(yù)報的條例，而在我國也發(fā)生過2011年大雨內(nèi)澇“武漢問責”的案例。

早在1999年我國就公布了《中華人民共和國氣象法》，規(guī)定“各級廣播、電視臺站和省級人民政府指定的報紙，應(yīng)當安排專門的時間或者版面，每天播發(fā)或者刊登公眾氣象預(yù)報或者災(zāi)害性天氣警報”，隨后又在2003年通過了《氣象預(yù)報發(fā)布與刊播管理辦法》，強調(diào)刊播氣象預(yù)報的時間和版面需“基本固定”。又有中國氣象局于2011年10月印發(fā)的《聯(lián)播天氣預(yù)報節(jié)目信息發(fā)布管理暫行辦法》，對聯(lián)播天氣預(yù)報節(jié)目的制作、發(fā)布等方面都做了基本規(guī)定，首次對聯(lián)播天氣預(yù)報節(jié)目制定具體管理辦法體現(xiàn)了氣象部門對電視氣象節(jié)目的重視，這也可以成為各地氣象節(jié)目的行動參考之一。

二、電視氣象節(jié)目的分眾化傳播策略

（一）精準節(jié)目定位——優(yōu)化氣象資源配置

1.受眾定位。一是在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上進行受眾定位，市場調(diào)查除了要依據(jù)基本的人口因素對受眾的氣象需求進行分類以外，還要綜合考察受眾的生活觀念、消費觀念、價值觀念、文化因素、心理因素、興趣愛好、工作性質(zhì)和生活方式等多方面因素，在掌握觀眾的大致需求傾向的基礎(chǔ)上分析某些觀眾的特殊需求，鎖定那些具有共同信息消費習慣和需求的觀眾，發(fā)現(xiàn)最需要以及最有可能被電視媒體爭取到的受眾；二是關(guān)注離退休中老年人、家庭主婦、閑暇青少年以及以農(nóng)村觀眾為主體的低文化層次觀眾的收視習慣，挖掘他們的氣象信息需求，適當?shù)胤艞墝Ω呶幕接^眾的爭取。因為按照我國傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，這些人較少使用網(wǎng)絡(luò)，是通過電視獲取氣象信息的主要人群；三是深入挖掘和體會氣象信息與各行各業(yè)、各種身份及地位觀眾的關(guān)系，培養(yǎng)特殊觀眾群體，讓氣象節(jié)目深入到對各行各業(yè)的服務(wù)中去，如城市環(huán)衛(wèi)、路建施工、零售行業(yè)等。

2.內(nèi)容定位。一是特殊氣象服務(wù)的開拓。特殊氣象服務(wù)可以面向外出務(wù)工人員、軍隊安防人員，由于工作內(nèi)容的特殊性和工作條件的局限性，他們的工作受天氣或氣候的影響比較大，如果能夠為他們提供一些善意的小貼士，氣象節(jié)目服務(wù)性和人性化程度一定會大大提高，節(jié)目也會越來越受到人們的關(guān)注，得到人們的好評。二是獨家服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置。氣象節(jié)目要避免同質(zhì)化應(yīng)該盡可能地在節(jié)目中添加“自己”的東西，如歷史氣候數(shù)據(jù)、根據(jù)當?shù)貙嶋H地理情況制作平民化氣象科普節(jié)。三是氣象宏觀價值的創(chuàng)造。氣象節(jié)目應(yīng)該將視野放寬到氣象與社會、氣象與人類這樣的大范疇中，全面、深入地洞察和探索更長時間、更廣范圍內(nèi)的氣象信息，使氣象信息不再成為一次性消費品，增加節(jié)目的歷史文化底蘊，在宏觀層面實現(xiàn)其最大價值。如開創(chuàng)氣象紀實、氣象科普、氣象軍事、氣象奇觀等多種類型的氣象節(jié)目。

（二）精品化節(jié)目包裝——彰顯氣象影視的魅力

1.精品化包裝從名稱開始。（1）欄目名稱。氣象節(jié)目的欄目名稱是其節(jié)目內(nèi)容定位的濃縮和升華，欄目名稱的設(shè)置要注意結(jié)合內(nèi)容定位的特色，在此基礎(chǔ)上還要注意修辭的運用，達到自然貼切、耐人尋味的效果。隨著受眾的日益分化，現(xiàn)今一般欄目的名稱很容易影響受眾對欄目的選擇，更難以樹立欄目的獨特品牌形象。（2）節(jié)目名稱。氣象節(jié)目同樣可以為每一期節(jié)目設(shè)置名稱，一方面是對主要內(nèi)容進行提煉，一方面是通過高度概括性的語言明確該期節(jié)目的主題，尤其是氣象資訊類節(jié)目，節(jié)目的傳播效果并不是一次性的，用這種微節(jié)目標識可以加深觀眾對節(jié)目的印象。

2.添加多種節(jié)目元素。適時地在節(jié)目中添加新元素可以給節(jié)目帶來新鮮感，也是促使節(jié)目不斷精品化的有效途徑之一。鳳凰衛(wèi)視在《鳳凰氣象站》節(jié)目中使用背景音樂的做法深受觀眾喜愛，讓觀眾在接收氣象信息的同時也放松心情，這就從事實上證明了這類視聽元素并不是只能在深化主題烘托情境的時候出現(xiàn)，元素本身的審美功效也能給節(jié)目帶來不一樣的精彩。除了音樂，還可以使用個性化的氣象標識，用漫畫、卡通、動畫等形式傳遞信息，設(shè)計朗朗上口的節(jié)目口號以及開發(fā)氣象表情符號。

多種節(jié)目元素的添加有助于增強節(jié)目的趣味性。著名氣象節(jié)目主持人宋英杰曾在接受采訪時談到，氣象節(jié)目也可以適當追求輕松愉悅以貼近受眾需求。一定程度的趣味化能夠讓人們更樂于接受，這是由傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀決定的，氣象節(jié)目沒有理由不與時俱進。

（三）風格化節(jié)目主持——突出氣象主持特色

1.較強的專業(yè)素質(zhì)是風格化的前提。主持人作為節(jié)目的代言人，是溝通節(jié)目和觀眾的橋梁，在節(jié)目的策劃、制作和播出中都起到非常重要的作用，所以主持人綜合素質(zhì)的高低對節(jié)目的成敗至關(guān)重要。通常情況下，氣象節(jié)目主持人需要熟知各種氣象常識和掌握基本的地理知識，了解氣象學(xué)，準確把握術(shù)語的科學(xué)性，必要的時候可以通過與氣象專家進行溝通以確保信息的準確性，提高節(jié)目可信度，增強節(jié)目說服力。只有當主持人具備了較強的專業(yè)能力時，培養(yǎng)其個性、塑造其魅力才有意義。

2.形象風格化與語言風格化。分眾時代的氣象節(jié)目主持人應(yīng)該打破傳統(tǒng)追求形象風格化，而不能一味延續(xù)傳統(tǒng)風格而迷失自我。原本親切自然的個性若非要裝扮成嚴肅冷酷的形象就會讓主持人本身的風格被埋沒。氣象節(jié)目的主持人可以結(jié)合自己的特點在服裝、造型等方面打造出獨有的風格，如典雅大方、玲瓏精致，用風格化的個人形象強化節(jié)目整體風格。

氣象節(jié)目的主持人語言應(yīng)在確保準確科學(xué)的前提下追求風格化。確保準確科學(xué)一方面要求主持人語言規(guī)范、數(shù)據(jù)名詞等讀法正確，信息的發(fā)布具體而不含糊；另一方面也要求主持人用詞講究，客觀如實地傳遞氣象信息。在此基礎(chǔ)上，主持人可以結(jié)合目標受眾和氣象節(jié)目具體內(nèi)容說自己想說的話，用自己習慣的表達方式，或風趣幽默，或大氣知性，總之一定要在保證節(jié)目服務(wù)性的前提下突出自己的風格和個性，而不是被氣象信息播報的規(guī)范格式化。

（四）品牌氣象節(jié)目——打造節(jié)目競爭優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略不僅適用于商品市場，在傳媒市場也已經(jīng)得到較為廣泛而深入的運用，開創(chuàng)品牌化的電視節(jié)目有助于競爭優(yōu)勢的打造，已經(jīng)成為很多電視媒體爭相采用的競爭策略。

1.“氣象”因“品牌”而精彩。電視氣象節(jié)目這類生活服務(wù)性節(jié)目最怕內(nèi)容雷同、缺少特色，品牌戰(zhàn)略的實施將有助于節(jié)目克服這方面的問題，使節(jié)目在媒體競爭中處于優(yōu)勢，從而走上更加精彩的發(fā)展道路。氣象信息對人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒械雀鞣矫娑加兄鴱V泛的影響，是人們所必需的服務(wù)性信息，因而氣象節(jié)目對于它的目標受眾來說幾乎是必看的電視節(jié)目，做好品牌化氣象節(jié)目，不僅能夠更好地滿足目標受眾的信息需求，還將有利于搶占服務(wù)性節(jié)目的廣告資源，吸引冠名贊助或其他廣告客戶。

2.“品牌”因“細節(jié)”而特別。節(jié)目品牌特征的形成與節(jié)目的實際內(nèi)容是分不開的，因為節(jié)目內(nèi)容的千差萬別會造成觀眾對節(jié)目的不同印象，而如果能夠在節(jié)目中細致地做好每一條氣象信息的發(fā)布，創(chuàng)造性地提供迎合目標受眾品味的氣象資訊，節(jié)目對觀眾產(chǎn)生的影響將會擴大。重視品牌效應(yīng)也應(yīng)該適時地流露出節(jié)目對受眾的人文關(guān)懷。用真心去體會觀眾的生活，用真情去溫暖觀眾的內(nèi)心，才能真正做到讓氣象信息服務(wù)人民大眾，才能打造出人們喜愛的電視氣象節(jié)目，節(jié)目品牌也就隨之自然樹立。這也是電視氣象節(jié)目踐行新聞傳播活動“三貼近”原則的最好體現(xiàn)。電視氣象節(jié)目絕不能因片面追求經(jīng)濟效益而淡化社會責任，相反，那些責任意識強、主動承擔社會責任的節(jié)目將很快躍入人們的視野。氣象節(jié)目是我國公共氣象服務(wù)的重要組成部分，具有先天的服務(wù)性，責任意識任何時候都不能被拋棄。例如，在重大氣象災(zāi)害面前靈活制作播出特別報道或全程直播勢必能夠彰顯電視氣象節(jié)目獨有的傳播效果，體現(xiàn)電視氣象節(jié)目對重大事件反應(yīng)迅速靈敏高效。

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