文/楊 嘉

中國動畫在亞洲起步比較早，自1922年由萬氏兄弟制作的中國第一部廣告動畫片《舒振東華文打字機》至今，動畫在中國已經(jīng)走過了90多年的歷史。在這90多年里，動漫發(fā)展在中國經(jīng)歷了大起大落。在繁榮時期里，中國出現(xiàn)了一大批如《大鬧天宮》《牧笛》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀動畫，它們代表著當時中國動畫的最高水平。這些作品在國際動畫節(jié)中屢獲獎項，獲得廣泛贊譽，說明中國動畫已走向世界。但在“文革”期間，中國動漫發(fā)展受到前所未有的打擊，使得中國動漫發(fā)展開始落后于美國、日本。

改革開放后，中國動漫逐漸煥發(fā)生機，尤其是近幾年，國家開始大力扶持動漫的發(fā)展。2006年，《關于推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》把對動畫產(chǎn)業(yè)的扶持上升到戰(zhàn)略高度，在該意見的指導下，支持國家動畫產(chǎn)業(yè)基地建設和促進動畫“產(chǎn)、學、研”一體發(fā)展成為一項重要的工作。后來，財政部、海關總署、國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布《動漫企業(yè)進口動漫開發(fā)生產(chǎn)用品免征進口稅收的暫行規(guī)定》。根據(jù)《規(guī)定》，經(jīng)國務院有關部門認定的動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品，確需進口的商品可免征進口關稅及進口環(huán)節(jié)增值稅。

在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持下，動漫產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展。2010年我國動漫產(chǎn)業(yè)保持良好發(fā)展勢頭，動漫市場規(guī)模達到208億元，較2009年增長22.4%，以后的市場規(guī)模仍然很大。

國產(chǎn)動漫在快速發(fā)展中，時常陷入某種困境，其營銷面臨諸多難題。國產(chǎn)動漫如何發(fā)揮優(yōu)勢，利用數(shù)字媒體平臺做好營銷，實現(xiàn)較快發(fā)展，值得探討。

一、國產(chǎn)動漫營銷面臨的困境

雖然國產(chǎn)動漫受到國家政策的大力扶持，但在新的市場環(huán)境下，國產(chǎn)動漫發(fā)展放緩，尤其是國內(nèi)動漫營銷狀況堪憂?！断惭蜓蚺c灰太郎》是國產(chǎn)動漫試水營銷成功的一個案例。它首先通過電視媒體培育市場，在杭州少兒頻道首播，繼而相繼在各大衛(wèi)視的少兒頻道中播放，2009年在全國各個頻道播放宣傳片，緊接著在地鐵、公交上的數(shù)字電視等新媒體平臺開始投放，成功的營銷使得《喜洋洋與灰太郎之牛氣沖天》取得巨大的成功。而在2011年暑假上映《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號》《摩爾莊園冰世紀》等國產(chǎn)動漫，其不乏優(yōu)良制作，精美內(nèi)容，但其票房收入不容樂觀，這跟營銷失當不無關系。目前，我國動漫營銷面臨以下幾個方面的問題。

1.受眾市場狹窄，定位模糊。國產(chǎn)動漫總體定位偏低齡化，而在動漫強國的日本，既有少女漫畫，也有少男漫畫，作品涵蓋各個年齡段。我國“70后”“80后”群體對動漫產(chǎn)品的接受程度并不低，所以國內(nèi)動漫企業(yè)應該轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念，不應只關注低幼人群，還要找到貼近各個年齡段的主題。而即使有豐富內(nèi)容的作品，但在宣傳上卻定位不清。拿暑假上映的《兔俠傳奇》來講，營銷口號集中在“1.2億元人民幣總投資、3年制作時間、版權賣到了62個國家，3D技術等”炫目的統(tǒng)計和技術，都只是從產(chǎn)品本身外在的特點出發(fā)，卻沒有表明能給受眾帶來哪些好處，產(chǎn)品定位模糊不清，宣傳口徑也不一致，這也使得消費者對產(chǎn)品特色很難有準確的判斷。

2.口碑營銷的效果滯后。國產(chǎn)動漫經(jīng)過近幾年的大力發(fā)展，內(nèi)容不斷豐富，表現(xiàn)形式也多樣，獲得的口碑也不俗。口碑營銷作為重要的一種營銷手段，在動漫產(chǎn)品中我們卻很少看到?！犊巍愤@部動漫，不僅在年齡層面上提高了，在豆瓣上的評分也相當出彩，中央戲劇學院教授史航在微博上盛贊這部電影，說想去看第二遍、第三遍，試試自己是否還會在同一個情節(jié)點飆淚。上映3天，票房僅為135萬。如此高的評價，甚至宣稱是中國動漫的里程碑，卻仍陷入泥潭之中。而對于很多觀眾而言，可能都沒聽過這部動漫，甚至都不了解《魁拔》這兩字的含義。前期的宣稱不到位，不管后期的口碑有多好，再加上口碑效應不及電影的下架速度，可以說，《魁拔》在國內(nèi)仍以失敗而告終。

3.線上與線下的營銷脫節(jié)。國產(chǎn)動漫很多只是借助傳統(tǒng)媒體進行營銷，多以少兒雜志、少兒頻道為投放目標，目標群體也多是針對少兒。很多動漫線上火熱，線下卻沒動靜，甚至有時連線下的傳播都沒有，線上的互動性與線下的延展性相脫節(jié)。一部動漫的成功除了內(nèi)容為王外，還需要成功的營銷，線上與線下的整合是成功營銷的基礎，國產(chǎn)動漫可以充分利用數(shù)字媒體平臺，把線上的資源引到線下，整合優(yōu)勢資源，以低成本精準投放，產(chǎn)生理想的營銷效果。

二、國產(chǎn)動漫營銷策略

1.利用數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢。簡單說來，數(shù)字媒體是指以二進制的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等媒體（據(jù)百度百科定義）。數(shù)字媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，有“傳播者多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播渠道交互化、受傳者個性化、傳播效果智能化”等優(yōu)勢。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體日新月異，迅猛發(fā)展。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：信息技術的發(fā)展將變革人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，也就是信息技術將變革人類的生存方式。我們所生活的世界發(fā)生了巨大的改變，我們感受世界的方式同樣也發(fā)生了巨大的改變，而這一切，都與數(shù)字媒體密切相關。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。與此同時，我國手機網(wǎng)民數(shù)量快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%。我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到54.7%。手機微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數(shù)三分之二。中國已經(jīng)成為全球數(shù)字媒體的第一大國。以微博和SNS為代表的社會化媒體，重新界定了人際關系，網(wǎng)民不但能夠主動傳播信息，甚至能夠自創(chuàng)、顛覆信息。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和普及應用，影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費方式，也為動漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場契機，國內(nèi)動漫業(yè)的營銷傳播策略正進行著一場新變革。在網(wǎng)絡和手機等新媒體沒有出現(xiàn)前，國產(chǎn)動漫主要通過電視、廣播、雜志等進行傳播，而今，中國動漫要想在營銷上取勝，就應順應市場的發(fā)展潮流，充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢，對國產(chǎn)動漫進行精確、互動、體驗、快樂營銷。

2.精準定位，制訂個性化的傳播策略。到現(xiàn)在，很多成年人仍認為“動漫就是給兒童看的”，動漫低齡化現(xiàn)象使得受眾市場變得狹窄。國產(chǎn)動漫首先要打破這種思維定勢，提高受眾年齡段，故事的選擇面盡可能廣泛，深化動漫內(nèi)容，擴大受眾面。在日本電影《千與千尋》中，雖然宮崎駿本人認為這部作品是給十歲女孩看的，但是，作為一部出色的電影，我們已經(jīng)不再認為該作品只是為了兒童娛樂，而是一部成人童話。

龐大的網(wǎng)民規(guī)模，隨時隨地發(fā)微博、玩手機成為青年人消費的重要特征，動漫營銷者可以利用微視頻、微電影、微劇本認真講好故事，在網(wǎng)民碎片化的時間里，進行個性化的營銷傳播。而手機號碼與用戶身份對應的唯一性，為精準營銷提供了巨大的空間。針對青少年兒童，可以利用公交地鐵等數(shù)字移動媒體快速精準傳播；針對大學生群體可以利用微博、SNS社區(qū)媒體分享視頻，精準快速傳播；而針對成人群體，可以充分利用手機移動媒體及網(wǎng)絡平臺，傳播動漫消息，影響用戶選擇。借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術等手段保障與用戶長期的個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。

3.互動傳播，強化動漫與受眾的聯(lián)結鏈。數(shù)字媒體的一個重要特征就是“互動性”。在微博和其他視頻社區(qū)里，漫友看到一部動漫視頻，若感興趣，就會分享給其他好友，并會對其進行評論，營銷的影響在網(wǎng)民的興趣互動中發(fā)生作用，同時也和其他漫友建立了聯(lián)結關系。圍繞這部動漫，會有多人評論、分享、收藏、轉(zhuǎn)載，動漫與受眾依靠這根鏈條，聯(lián)結在一起。實名制的人人網(wǎng)、QQ、虛擬社區(qū)，聯(lián)結親朋好友、同事，實現(xiàn)一傳十、十傳百的病毒式互動傳播。受眾從最初的注意→感興趣→搜索→行動（觀看）→分享（評論），從偶然受眾到普通受眾再到深層受眾轉(zhuǎn)變，與動漫的聯(lián)結也越來越緊密。

圖 動漫與受眾的連接鏈

比如，小成本電影《失戀33天》票房達2億之多，和其在微博上與SNS社區(qū)營銷密切相關。針對目標群體愛玩微博、愛逛開心網(wǎng)、聊QQ等特性，劇組著重在社交媒體進行宣傳，不斷吸引眼球，再通過數(shù)字媒體的互動特性，進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，口碑效應促使觀影人數(shù)不斷上升。

4.體驗營銷，提升受眾的參與度。營銷者可以通過建立動漫網(wǎng)站，通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，提高受眾的參與度，進而提升動漫的感染力和影響力。

如《喜羊羊與灰太狼》首先通過在電視上進行預熱，讓觀眾預先看到、聽到、感受到這部動畫片的氛圍，等產(chǎn)生第一傳播效應后，再將其搬到電影屏幕上，并通過公交數(shù)字媒體、地鐵數(shù)字媒體廣泛宣傳，營造“喜洋洋”氛圍，不管感不感興趣，乘車人已經(jīng)感受到“喜羊羊”現(xiàn)在是一個熱門話題，從而產(chǎn)生《喜羊羊與灰太狼》的媒體氛圍，進一步提升了《喜羊羊與灰太狼》的影響力。2011年，喜羊羊系列第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》剛一推出，其新媒體版權就由盛大集團旗下盛世驕陽公司獨攬，此后，盛世驕陽同幾十家新媒體影視播出平臺達成了意向發(fā)行合作，“喜羊羊”動漫片大面積登陸網(wǎng)絡平臺。借助網(wǎng)絡媒體，“喜羊羊”不僅擴大了品牌知名度，增強了媒體與受眾互動，同時又開辟了一條運營渠道，通過廣告位售賣和B2C業(yè)務實現(xiàn)了增值。

動漫在開發(fā)影視產(chǎn)品之前，可以借鑒《賽爾號》的營銷，先試水網(wǎng)絡社區(qū)游戲，讓受眾先感受動漫形象，提升人氣，培養(yǎng)忠誠用戶群，這也是《賽爾號》暑期票房高于其他動漫的一個重要原因。

5.快樂營銷，動漫的本質(zhì)要求。對受眾來說，動漫更多是承載某種娛樂的藝術形式，與其說看動漫是學習，不如說是一種娛樂消閑或是一種緩釋。社會生活節(jié)奏快，人們壓力大，動漫若能提供快樂、搞笑的活潑氣氛，受眾會更易接受。動漫從本質(zhì)上看是一種娛樂文化。動漫的娛樂元素是生活中不可或缺的，它滿足了大眾基于“游戲”天性對娛樂消費品的需求。弗洛伊德認為：“人們總是尋求快樂，制止不快樂”。隨著社會生活節(jié)奏加快，人們心理承受的負擔日益加重，為了緩解心理壓力，就會尋求合理疏導宣泄的渠道。對于具備游玩天性的兒童而言，娛樂更是構成其童年生活的重要組成部分。人們看動漫目的在于放松心情、愉悅心身，這一點值得重視。

動漫作為一項娛樂文化，在快樂中傳遞信息，更會獲得受眾認可。悠嘻猴走紅就利用了“快樂營銷”，打造悠嘻猴的是上海玖峰數(shù)碼科技有限公司，2004年該公司成立時經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)和無線增值服務相關業(yè)務，其利用聊天軟件中的表情系統(tǒng)，MSN和QQ都用這個系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓用戶通過發(fā)送圖片或者動態(tài)圖像讓對方了解自己想表達的情緒，而扮演這些角色的正是悠嘻猴。他們被用戶在聊天時互相轉(zhuǎn)發(fā)，對方一旦對這個表情感興趣就很有可能將其收藏到自己的表情集中，然后再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，這樣看到這個表情并收藏它的人數(shù)就成幾何倍數(shù)增加，在這種形勢下動漫角色想不紅都難。在這種表情的傳遞過程中，受眾感受到快樂，在快樂中接受了動漫信息，這為悠嘻猴衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎。

三、結語

數(shù)字媒體提供了新的營銷平臺，精明的營銷者從中發(fā)現(xiàn)了機遇，產(chǎn)品能得到快速有效傳播。而動漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一部分，首先要保證動漫的內(nèi)容豐富，不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視，還是巴士移動數(shù)字電視、分眾傳媒，每一種新技術的應用，都需要有相應的內(nèi)容支撐。有了豐富的內(nèi)容外，還要有先進的數(shù)字技術，便于動漫傳播。而科技的運用要靠人才，不管是動漫制作者、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)者，還是動漫營銷人才，在國內(nèi)都很欠缺。國產(chǎn)動漫應充分挖掘傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造有中國特色的動漫文化，同時充分利用數(shù)字媒體平臺進行傳播，對動漫進行營銷。動漫營銷在中國仍任重而道遠。

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[3]朱丹.《喜羊羊與灰太狼》整合營銷模式探究[J].今傳媒，2011(9).