孫訓(xùn)爽

（安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 國際貿(mào)易系，安徽 合肥 231131）

2012年8月28日法國連鎖超市家樂福宣布鑒于中長(zhǎng)期發(fā)展前景不樂觀，難以占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，該公司將于年底關(guān)閉新加坡現(xiàn)有的兩家賣場(chǎng).家樂福在新加坡的經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳，發(fā)展緩慢，競(jìng)爭(zhēng)不過當(dāng)?shù)爻屑覙犯Ｊ?997年進(jìn)入新加坡的，當(dāng)時(shí)是新加坡最大的超大型超市，曾經(jīng)紅極一時(shí).牛奶公司(Dairy Farm)旗下大超市Gaint在2000年才打入這一市場(chǎng)，本地超市FairPrice(職總平價(jià))在2006年才推出第一家霸級(jí)超市FairPrice Xtra.但是這些超市發(fā)展起來的勢(shì)頭卻如同雨后春筍般地茁壯，幾年之間便迅速覆蓋了僅有700平方公里的新加坡本島.截至目前為止，新加坡著名的本地品牌“巨人”超市已經(jīng)發(fā)展到9家，“平價(jià)”超市發(fā)展到5家，而家樂福在15年時(shí)間里也只發(fā)展到2家.根據(jù)家樂福的常年報(bào)告顯示，近年來其在新加坡市場(chǎng)的銷售額呈不斷下降的趨勢(shì)，前年新加坡店面的凈銷售額為8600萬歐元，去年就減少到7600萬歐元.據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡市場(chǎng)的凈銷售額只占公司總銷售額的大約0.1%.近年來家樂福連續(xù)關(guān)店:2006年，家樂福退出韓國市場(chǎng)；2009年，家樂福宣布退出進(jìn)入不足一年的俄羅斯市場(chǎng)；2010年3月，家樂福完全撤出打拼了10年的日本市場(chǎng)；同年又退出意大利南部市場(chǎng)，并關(guān)掉比利時(shí)21家門店；2011年上半年，家樂福又賣掉泰國門店；2012年6月，家樂福還宣布退出希臘市場(chǎng).撤離日本，退出俄羅斯，敗走比利時(shí)，關(guān)閉新加坡等.作為世界第二大零售巨頭為何家樂福在極速擴(kuò)張之后，頻頻關(guān)店呢？

1 家樂福離開新加坡的外部原因：新加坡國情

針對(duì)今年家樂福在新加坡出現(xiàn)這種情況，本人覺得要分新加坡國情的外部原因和家樂福模式的內(nèi)部原因兩個(gè)角度來看.下面來談?wù)剛€(gè)人的看法.

先看新加坡國情的外部原因.原因有四：（一）新加坡零售市場(chǎng)相對(duì)狹小.（二）新加坡人消費(fèi)習(xí)慣與家樂福提供的購物導(dǎo)向不同.（三）新加坡限制汽車購買與家樂福倡導(dǎo)的后備箱購物迥異.（四）新加坡“土著”超市更能因地制宜，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大.

1.1 新加坡國土面積不大，人口相對(duì)較小，這樣對(duì)市場(chǎng)零售吸收能力相對(duì)狹小.與地大物博的中國相比，新加坡高度城市化，小而精致.沒有土地可供浪費(fèi)，每一寸都細(xì)細(xì)規(guī)劃.整個(gè)國家各區(qū)功能明確：工業(yè)區(qū)、金融區(qū)、商業(yè)區(qū)等集中在幾個(gè)中心鎮(zhèn)，其他的地區(qū)用來給民眾居住.居民區(qū)規(guī)劃得相當(dāng)整齊劃一，一個(gè)成熟小鎮(zhèn)的模型如下：地鐵站附近有較大的商場(chǎng)，體育館，圖書館，鎮(zhèn)內(nèi)每一片住宅區(qū)都配套有食閣(相當(dāng)于民眾餐廳)，診所，超市，日用百貨區(qū)、超市.供給人們?nèi)粘Ｉ钏?

1.2 新加坡是全球人均GDP最高的國家，新加坡人的消費(fèi)習(xí)慣是喜好在外就餐，而且新加坡參飲服務(wù)可謂是物美價(jià)廉.人們無需每次購物做大量的飲食儲(chǔ)備，而家樂福提供購物導(dǎo)向仍是西式，一次買足一周所需，甚至更大.

1.3 在新加坡車牌限制十分嚴(yán)格，一輛在中國僅需要2萬左右奇瑞QQ，在新加坡由于關(guān)稅、車牌限制等最終上路居然要18萬左右，而家樂福倡導(dǎo)的正是后備箱購物，即從家樂福買的東西要塞滿后備箱以滿足長(zhǎng)期之需，這正好與新加坡限車相矛盾.限制了新加坡居民在家樂福的購買.

1.4 新加坡“土著”超市FairPrice Xtra，因地制宜，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大.它的前身是1973年成立的“職總消費(fèi)合作社”，取名“平價(jià)”的初衷是，以減低民眾的生活費(fèi)用為目標(biāo)，盡可能把基本消費(fèi)維持在接近批發(fā)價(jià)的水平.FairPrice在穩(wěn)定物價(jià)方面取得了居民的信任，沒有出現(xiàn)中國的“蒜你狠”“豆你玩”的現(xiàn)象.同時(shí)政府也給予FairPrice大力支持，平價(jià)合作社通過多元經(jīng)營模式、直接采購縮減中間環(huán)節(jié)等取得最低進(jìn)價(jià)，以平價(jià)確保市場(chǎng)上主要日用品價(jià)格平穩(wěn)，遏制了不良商家漲價(jià)與暴力.正是有了FairPrice，新加坡的物價(jià)才一直保持穩(wěn)定，百姓受惠.作為資深“土著的FairPrice”，遠(yuǎn)比“外地人”家樂福更加熟諳新加坡的本土商業(yè)環(huán)境.其不論大小超市，基本占領(lǐng)了新加坡大部分居民區(qū)“樓下”的地盤.FairPrice品牌早已遍地開花，枝繁葉茂.并且，無論商品價(jià)格、貨品類型等、還是商場(chǎng)服務(wù)、購物環(huán)境來看，都比家樂福略高一籌.店址路段又不昂貴，就在新加坡人居住的組屋樓下.店內(nèi)新鮮果蔬及各類日用品一應(yīng)俱全品種齊全，足以滿足每日所需.居民不需要跑到市中心去購買.

2 家樂福敗走新加坡的內(nèi)部原因：家樂福模式

再來從家樂福模式內(nèi)部分析敗走的原因:（一）家樂福的選址欠佳.(二)家樂福商品結(jié)構(gòu)大而全，缺乏針對(duì)性.(三)家樂福與供應(yīng)商議價(jià)能力較差，供零關(guān)系不和.(四)租金上升，成本壓力大.

2.1 家樂福選址可謂“一流地段，三流零售”.盡管家樂福坐鎮(zhèn)繁華Plaza Singapura與Suntecity兩家大型購物中心，如果從客流量的角度來看，他的選址可謂是一流，這點(diǎn)在家樂福在中國的選址就能看出來，都選址市中心繁華地段，人流量大，銷售額也很可觀.在中國安徽合肥三里庵的家樂福門店是他全球銷售量最好的一家門店.安徽合肥三里庵是一個(gè)繁華商圈，寫字樓林立，商場(chǎng)多，人流量大.這是選址成功的一個(gè)典范.但家樂福在新加坡的零售業(yè)績(jī)實(shí)在不可觀，一是由于人們逛完購物中心其他店面已無精力再去購買日常消費(fèi)品.二是由于新加坡限車，加上市中心路段收費(fèi)高，停車也不劃算，還很容易堵車，造成有車的人也不會(huì)開車去家樂福購物.三是它的這些選址離居民區(qū)這給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手FairPrice更有優(yōu)勢(shì)可言，店址不僅貴，就在居民區(qū)內(nèi)，店內(nèi)日用品蔬菜食品一應(yīng)俱全，足以滿足日常所需.

2.2 家樂福的商品結(jié)構(gòu)大而全，缺乏針對(duì)性.一開始有吸引力，譬如國外的一些新鮮食材會(huì)吸引消費(fèi)者，但久而久之人們漸漸熟悉了以后便不再感到新奇，另外家樂福給人的感覺是什么都有什么都想賣，但是由于它的地址選在購物中心，有些產(chǎn)品在購物中心有更專業(yè)的專營店，電腦有品牌專營店，日用品又比不過居民區(qū)里本土的超市.還應(yīng)關(guān)注到家樂福有個(gè)利潤增長(zhǎng)點(diǎn)就是收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，由于收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)等.一些供應(yīng)商就不愿將自己新推的特色產(chǎn)品，新鮮產(chǎn)品打入家樂福.那么它的商品結(jié)構(gòu)得不到更新，更是無從吸引顧客.在中國這種大而全的商品銷售取得了成功，龐大的商品類型在國內(nèi)這種大型賣場(chǎng)很能吸引國人，而且符合國人的逛街心理，被稱為“一站式購物”，但在新加坡情況迥異，高度的城市化加上有限的國土面積使得新加坡的經(jīng)營路線“小而精”，商品細(xì)分程度高.新加坡商場(chǎng)內(nèi)每家店面都不大，但很精，基本上經(jīng)營的都是同質(zhì)產(chǎn)品.

2.3 家樂福與供應(yīng)商議價(jià)能力差，供零關(guān)系緊張.我們經(jīng)常會(huì)聽到家樂福與供應(yīng)商“打架”的消息.如前文所述家樂福會(huì)對(duì)供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，家樂福的費(fèi)用和返點(diǎn)，基本為兩類：一類為銷售返點(diǎn)，一種是促銷相關(guān)的費(fèi)用.但是，在這兩大類之中，涉及的各種名目有數(shù)十種之多，其中包括銷售返點(diǎn)、堆頭費(fèi)、DM廣告費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等.家樂福與供應(yīng)商的條款過于強(qiáng)硬，想把其零售渠道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益，供零關(guān)系十分緊張.與供應(yīng)商合作關(guān)系不佳、對(duì)上游供應(yīng)鏈缺乏有效管理.綜合協(xié)商能力較差，這樣供應(yīng)商更愿與Fairprice合作，這使得后者在平價(jià)方面更深入人心.

2.4 租金的不斷上升，成本壓力大.也迫使家樂福不得不黯然退出新加坡.家樂福的營銷一直是租店，而非買店、建店.這使得它不斷面臨漲租帶來成本上升的壓力，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么隱于居民區(qū)要么遠(yuǎn)離中心.使得家樂福在價(jià)格上就競(jìng)爭(zhēng)不過其他超市.

3 家樂福在中國經(jīng)營要解決的問題

上面分析了家樂福為何隱退新加坡，由此也聯(lián)想到了家樂福在中國的經(jīng)營狀況.如果搞不好，也有一天會(huì)離開中國.在宣布隱退新加坡以后，“家樂福將退出中國”的傳言就接踵而至，家樂福的高層不得不一次次地出來辟謠.這也提醒我們好好思考家樂福在中國的發(fā)展.從1995年進(jìn)入中國以來家樂福的發(fā)展較為平穩(wěn)，家樂福的到來為中國零售市場(chǎng)帶來了一站式購物、開架自助、低價(jià)新鮮的產(chǎn)品和免費(fèi)停車的全新理念，8月30日在法國家樂福2012年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，全球總裁喬治?普拉薩特別強(qiáng)調(diào)：家樂福在中國已有穩(wěn)健的發(fā)展，堅(jiān)信中國市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ覙犯⒗^續(xù)立足于中國，致力于在中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展.但同時(shí)家樂福在中國也存在很多問題：

3.1 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：最突出便是收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，由于家樂福想把其零售渠道的優(yōu)勢(shì)變成實(shí)際利益，同樣存在零供關(guān)系緊張的局面，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)灰色交易.2010年康師傅；2012中糧福臨門等品牌供應(yīng)商都曾出現(xiàn)過因進(jìn)場(chǎng)費(fèi)談不攏而合作破裂的現(xiàn)象.比如供應(yīng)商3元一瓶供給賣場(chǎng)的飲料，賣場(chǎng)可能也只賣3元，甚至賣2.9元，賣場(chǎng)從哪里獲利呢，就是背后要求供應(yīng)商支付一大筆促銷費(fèi)用，折扣讓利，陳列費(fèi)用、海報(bào)費(fèi)用、甚至桌底費(fèi)用.家樂福給各個(gè)門店店長(zhǎng)授權(quán)自治，增加了權(quán)力尋租的機(jī)會(huì)，加重供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的負(fù)擔(dān).

3.2 價(jià)格欺詐：2011年春節(jié)，家樂福由于在中國部分城市的超市存在多種價(jià)格欺詐行為，受到價(jià)格主管部門的嚴(yán)厲處罰.上海市家樂福聯(lián)洋店、哈爾濱市家樂福大直街店、沈陽市沃爾瑪中街店、南寧市沃爾瑪朝陽路分店存在類似“虛構(gòu)原價(jià)”的做法.“虛構(gòu)原價(jià)”一個(gè)典型案例是，長(zhǎng)春市家樂福新民店銷售“七匹狼男士全棉橫條時(shí)尚內(nèi)衣套”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每套169元、促銷價(jià)每套50.70元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每套119元.

3.3 網(wǎng)購沖擊：家樂福原有的銷售模式也面臨著網(wǎng)購的挑戰(zhàn).隨著電子商務(wù)的崛起，消費(fèi)者的購物方式也在逐漸改變，現(xiàn)代人由于工作忙，壓力大更傾向于足不出戶，送貨上門的購物方式，而且價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì).我國2011年度網(wǎng)上購物發(fā)展高速，全年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，占到了全國商品零售總額的4.4%，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.13億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.7%.受傳統(tǒng)服裝廠商紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的影響，我國服裝網(wǎng)購高速發(fā)展，2011年我國服裝網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到2670億元，同2010年比增長(zhǎng)率高于總體網(wǎng)購市場(chǎng)20.6個(gè)百分點(diǎn).這些都意味著，家樂福等類似大型商超的客戶面臨電子商務(wù)的壓力，必須逐漸分流，并且越分越細(xì).

4 家樂福在中國的經(jīng)營舉措之我見

家樂福在中國發(fā)展平穩(wěn)，同時(shí)也危機(jī)四伏.由此本人提出家樂福在中國經(jīng)營舉措的一些拙見，以供參考：

4.1 降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，緩和與供應(yīng)商的關(guān)系

總所周知，家樂福與供應(yīng)商的關(guān)系較為緊張，這點(diǎn)經(jīng)常見于媒體，供應(yīng)商均表示家樂福太過強(qiáng)勢(shì)，條款也過于強(qiáng)硬，最為大家詬病和頭痛就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問題.進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、DM費(fèi)、條碼費(fèi)等統(tǒng)稱進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，讓供應(yīng)商幾無利潤可言，家樂福依靠通道費(fèi)獲取利潤的模式在中國零售業(yè)態(tài)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)面前顯得不再合時(shí)宜，所以想在中國穩(wěn)健發(fā)展，不出現(xiàn)像在東南亞等國的情況，先要降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，緩和零供關(guān)系，達(dá)到合作共贏.

4.2 創(chuàng)新盈利模式，贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

家樂福的賺錢渠道主要是向上游供應(yīng)商收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，擠占供應(yīng)商的利潤.據(jù)悉，家樂福總利潤來源中至少有60%來自供應(yīng)商.但是這種靠門店擴(kuò)張收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式已不可取，早在2009年，家樂福在中國開始面臨店面數(shù)量和營業(yè)額雙輸?shù)木置?而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪十分注重通過采用最新IT技術(shù)、建立科學(xué)高效的供應(yīng)鏈管理來降低物流成本和采購成本，通過商品進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤.大潤發(fā)則直接采取草根式的“訂單包養(yǎng)”策略，將大米、豬肉、水果等品類從供應(yīng)端廠商那里包下來，培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠度，以獲得最穩(wěn)定的供貨及最低價(jià)格.因此家樂福要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須創(chuàng)新盈利模式.適當(dāng)增加總部的集權(quán)，將采購、促銷、費(fèi)用談判權(quán)等集中管理，可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制、成本節(jié)約以及統(tǒng)一營銷等方面獲得明顯的優(yōu)勢(shì).

4.3 挖掘三、四線市場(chǎng)，拓寬利潤增長(zhǎng)面

家樂福的門店布局過于集中在一、二線的中心城市，沒有挖掘三、四線城市，這樣局限了他自身的發(fā)展.而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪早在2007年就開始拓展在三、四線城市的開店潛力.而在中國的三、四線城市人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，這片市場(chǎng)開拓出來對(duì)家樂福而言更是拓寬了他的利潤增長(zhǎng)面.

4.4 結(jié)合中國特色，優(yōu)化其全球采購體系

“餐桌貿(mào)中國 發(fā)展家樂?！?，中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，有著豐富優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，可以在中國采購，配送全球.以“農(nóng)超對(duì)接”的方式，直接訂單生產(chǎn).利用其優(yōu)質(zhì)的零售渠道，優(yōu)化其全球采購體系可以削減成本，又可以有新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn).通過家樂福的全球網(wǎng)絡(luò)把中國的農(nóng)產(chǎn)品引入國際市場(chǎng).

〔1〕Chenery H. ， Syrquin M.Patterns of Development：1950-1970 [M].Oxford University Press，1975.

〔2〕Balassa，B.Exports and econom ic grow th：Further evidence[J].Journal of Development Econom ics，1978(2)：181-189.

〔3〕夏英祝.安徽對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].安徽大學(xué)出版社.

〔4〕許書林.安徽對(duì)外貿(mào)易發(fā)展研究[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社.

〔5〕楊全發(fā).中國對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，1999.

〔6〕周振華.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的結(jié)構(gòu)效應(yīng)[M].上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1996.

〔7〕王麗萍.試析國際貿(mào)易對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)的影響[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(5)：73-76.