董業(yè)子

（廣東商學院華商學院，廣東廣州511470）

廣告學專業(yè)教學中攝影課程的建設與研究

董業(yè)子

（廣東商學院華商學院，廣東廣州511470）

攝影在廣告?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)揮著至關重要的作用，本文客觀分析了現(xiàn)代高校廣告學專業(yè)攝影課程現(xiàn)狀，從專業(yè)學科入手探索研究廣告學專業(yè)中攝影課程建設的基本方法與基本要求.

廣告學；攝影；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告學作為一門研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學科，在20世紀初開始出現(xiàn)，是一門既含有社會科學，又含有自然科學性質(zhì)和心理科學性質(zhì)的綜合性的獨立學科.上世紀九十年代以來，伴隨著經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，在數(shù)字信息技術為代表的新技術出現(xiàn)和滲透下，我國廣告業(yè)還出現(xiàn)了許多新的發(fā)展態(tài)勢.如新媒體的大量涌現(xiàn)，傳播接觸方式的變換等.這一切都對現(xiàn)行的廣告學理論提出了新的挑戰(zhàn).廣告學專業(yè)教學中的攝影課程，是廣告訊息傳播的重要視覺形式，是以攝影藝術為基本表現(xiàn)手法來傳播商品信息或創(chuàng)意設計的一門專業(yè)課程.它以打造強烈的視覺感來吸引消費受眾注意，從而促進銷售或樹立品牌形象，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié).它以培養(yǎng)學生學習攝影形式法則和美學特征，為廣告活動的順利進行提供支持為己任，是廣告學專業(yè)中的必修課程.

通過本專業(yè)中攝影課程的學習，是要使學生能夠具備攝影創(chuàng)意與表現(xiàn)的思維和應變的能力從而為就業(yè)和進一步發(fā)展打下良好基礎，攝影是一門技術性很強的學科，這就要求一方面，廣告學專業(yè)教學中的攝影課程應該是以技術性和藝術性為一體，學生對攝影理論的了解、攝影技術及攝影技術發(fā)展新態(tài)勢的把握是學習攝影課程的基礎，對這方面我們應該從攝影基礎理論與實際操作兩個方面切入，通過理論講解與操作實踐相結(jié)合的方式，幫助學生學習攝影基礎理論與攝影技術、創(chuàng)意方法與形式法則.另一方面我們也不能忽視廣告環(huán)境中對攝影的藝術表現(xiàn)的限制，本專業(yè)的攝影創(chuàng)作作品，其目的為廣告商品宣傳，或者說是廣告?zhèn)鞑サ钠渲幸粋€環(huán)節(jié)，是在廣告目標、廣告策略下對廣告信息的視覺化生成，需要服從廣告大環(huán)境下的要求，不能以一般攝影的認識去對待和講授.本課程所涉及攝影基礎、創(chuàng)意甚至后期制作等繁多內(nèi)容，更要平衡幾方面對于廣告學專業(yè)學生的教學比重.

基礎攝影與廣告攝影是廣告學專業(yè)攝影教學中的兩個組成部分，兩個版塊課程即相對獨立，又相互聯(lián)系.基礎攝影的學習為廣告攝影課程的進行鋪墊相應的基礎攝影知識，廣告攝影又將基礎攝影內(nèi)容融入到廣告環(huán)境當中去.學生將會在一二年級中的不同學期中分別對基礎攝影與廣告攝影進行學習，對攝影的基本原理、特征、類別，攝影器材的種類和使用、畫面形式的表現(xiàn)、廣告表現(xiàn)的基本原理、人工光源的運動、測光與曝光、靜物商品攝影、商業(yè)人像攝影以及數(shù)字攝影原理及操作方式等內(nèi)容先是有所了解之后進一步學習，以構(gòu)成一個逐漸深入、前后相接的教學單元，為廣告學專業(yè)的綜合運用奠定堅實的基礎.

廣告業(yè)的發(fā)展以及廣告市場的逐步成熟的社會背景下，許多高校廣告學專業(yè)開設了攝影課程卻存在著各式各樣的問題.在基礎攝影課程開始之初，硬件設施不夠完善.這里的硬件設施不僅包括相機、影棚設施，還包括后期進行照片處理的計算機設備.加上這些課程開設時間往往安排在學生基礎學習部分，還有相當數(shù)量的學生不能自備相機和計算機，這就造成許多學生在攝影學習過程中由于沒有相應設備的提供，不能很好地完成實踐操作部分.基礎攝影更多的是讓學生了解有關攝影的基本知識，理論與動手操作并重，攝影設備的不完整最后導致對課程教學效果大打折扣.在廣告攝影教學中，真正專業(yè)的廣告學攝影教學專業(yè)教師缺失，不少大學廣告學相關攝影課程的教學工作由從事其他類別攝影教學的教師進行擔任，因不能很好的將廣告學相關知識通過廣告攝影課程給學生一個宏觀的理解，這就容易導致教學結(jié)果脫離了廣告學的實際內(nèi)容，出現(xiàn)了在教學中普遍形成偏向攝影技術和偏向攝影藝術的兩種教學設計偏好.“廣告攝影是以傳達廣告信息為目的的、以當今最新的影像科技為技術基礎、以蓬勃興起的圖像文化為背景、以廣告學及視覺傳達設計理論為支點的現(xiàn)代藝術表現(xiàn)形式.”①前者在教學方式上，更注重攝影中的技術內(nèi)容層面的應用，簡單的認為廣告類的攝影課程是對產(chǎn)品的客觀寫實.這種教學模式中，對實踐設備的了解成了學生必須掌握的第一個部分，包括對專業(yè)技術型相機參數(shù)設置、對測光表的熟練運用、對照明工具的使用、對測謊或曝光技巧的掌握等，教學目標更側(cè)重攝影技術的熟練度，這種情況勢必造成教學內(nèi)容過多得停留在單純掌握攝影技術理論上，缺乏作品對相應消費人群的針對性和說服力，也容易使課堂枯燥.后者則將攝影畫面的藝術創(chuàng)作和個人表達作為判斷作品優(yōu)劣的唯一標準，對學生來說如何使用自然光源或人造光源拍出標新立異的攝影作品成了重要學習目標，攝影似乎變成了進行純藝術化的表達工具，而并非一種利用攝影畫面去完成廣告吸引和導向受眾的使命的載體.所以這種更側(cè)重畫面渲染精細度的教學方法顯然在廣告學攝影課程中也是尤為偏頗.最后，部分院校尤其是綜合類院校將攝影課程教學建設過程與純理論講授類課程使用同樣的教學模式.攝影課程的教學相對更需要將理論運用到動手操作當中，教學過程不能夠死板得只局限在多媒體教室，部分章節(jié)需要到戶外實際演練中深化學習攝影知識.

那么解決以上相關問題，將成為構(gòu)建完整成熟廣告學專業(yè)攝影課程的重點.首先，搭建應用型人才培養(yǎng)新平臺的前提下保證廣告學專業(yè)攝影課程中的實驗需要，為教學過程提供有力的硬件設施保障.完善相關實驗室設備，比如影棚建設中，能夠保障照明器材的數(shù)量與質(zhì)量；暗房設施中，能夠提供相應的沖洗器材；傳統(tǒng)膠片技術、攝影用光、人像攝影、產(chǎn)品攝影等部分教學能夠進入暗房、影棚及計算機實驗室進行實際操作與練習.其次，優(yōu)化師資隊伍，完善廣告學專業(yè)攝影教師到相關產(chǎn)業(yè)或領域一線的交流，緊密結(jié)合市場需求、產(chǎn)業(yè)需求增強教師自身專業(yè)素養(yǎng)，給現(xiàn)有教師提供學習的機會與條件，不僅要求教師具備相應的攝影能力，還要對廣告學、營銷學、美學、哲學甚至心理學中的知識理論有所研究.多多鼓勵青年攝影教師提升各方面的創(chuàng)作能力，聘請更多專業(yè)廣告攝影專家學者或業(yè)界精英舉辦教學工作或?qū)W術講座.

在具體到教學方式中，攝影要遵循藝術與科學相結(jié)合的規(guī)律，因材施教、在理論講授、作業(yè)評講、案例示范、實驗實踐上形成了一套既遵循總體教學大綱又充分發(fā)揮教師主觀能動性的教學方式.在課程設置中，將盡量從較寬泛的角度來考量.以圖片攝影為主兼以視頻攝影涵蓋商業(yè)攝影、新聞攝影和藝術攝影等不同應用領域，多觸發(fā)學生對攝影本身的愛好點興趣點，再帶領學生領略廣告中攝影的不同與魅力.采用“理實一體”的教學模式，教師親自示范講解，學生通過實際操作和提問的方式去印證和加深知識點并進行集體交流.教師應多關注相關廣告類攝影比賽項目來激發(fā)學生的技能表現(xiàn)欲望，或針對不同的社會熱點帶領學生一起通過探討市場狀況下廣告學專業(yè)攝影的走向了解更多社會對攝影的需求.在教學內(nèi)容上，教師要將創(chuàng)意培養(yǎng)的內(nèi)容結(jié)合到具體廣告課程中去，盡量采用“啟發(fā)式”的教學方式，多舉例多示范，舉一反三，引導學生綜觀整個廣告活動鏈條，認清攝影部分是其中的一個環(huán)節(jié)，即便在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有著舉足輕重的作用，攝影相關課程的教學在廣告學專業(yè)中也是需要融入市場，為廣告活動服務.其拍攝目標及最終拍攝效果是要有廣告目標、營銷目標作為前提，以最終能夠抵達消費者心中并能轉(zhuǎn)化成品牌印象或購買行為為標準.我們不能在教學過程中夸大攝影的藝術表現(xiàn)成分，更不能單純以教授攝影技術為目的.在實際教學中我們應將攝影教學放入廣告?zhèn)鞑ミ^程中，引導學生在拍攝相關活動展開之前先對拍攝活動定位，了解廣告?zhèn)鞑ツ繕?，確定目標消費群體，分析傳播過程，再對其攝影工作制定前期目標及策略、中期拍攝及制作、后期設計及修改.不僅要使學生系統(tǒng)地領悟和掌握廣告學專業(yè)的攝影所必備的基礎知識、基本技能、專業(yè)意識、基本能力，在廣告攝影作品設計思維和創(chuàng)造過程的認知與體驗上提高自身能力，也要注意在理論學習和實際操作中都不與廣告活動攝影前后工作脫節(jié)，能夠融入到廣告?zhèn)鞑ミ^程中去.針對每一個實際操作的環(huán)節(jié)，都深入思考與廣告目標是否一致.

對于攝影課程的建設，院校需充分考慮其課程特點.廣告學專業(yè)中攝影課程是為了培養(yǎng)有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的應用型人才，我們需結(jié)合攝影本身特點，優(yōu)化課程體系，以社會需求為導向，堅持與市場緊密結(jié)合互動，提高培養(yǎng)人才質(zhì)量并完善廣告專業(yè)課程的整體建設.

注釋：

①張?zhí)K中.廣告攝影[M].北京：清華大學出版社,2006.

〔1〕蘇珊·桑塔格.論攝影[M].上海：上海譯文出版社，2008.

〔2〕美國紐約攝影學院.美國紐約攝影學院攝影教材[M].北京：中國攝影出版社,2002.

〔3〕廣告攝影課程策略性教學模式的探索[J].南京藝術學院學報，2006（01）.

〔4〕廣告學專業(yè)的廣告攝影教學[J].黑河學刊，2010（12）.

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