任 卉

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州440100)

在國際貿(mào)易中，各國往往采取各種貿(mào)易政策措施如關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘等，以保護(hù)本國利益。目前席卷全球的金融危機(jī)尚未結(jié)束，不少國家的就業(yè)形勢依然嚴(yán)峻，某些產(chǎn)業(yè)發(fā)展蕭條，經(jīng)濟(jì)增速放緩，全球經(jīng)濟(jì)還處于不景氣階段。在一系列重壓之下，貿(mào)易保護(hù)主義再度抬頭，一些國家紛紛構(gòu)筑起許多新型的貿(mào)易壁壘，并已成為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展交流中的重大障礙。這其中就包括本文所探討的輿論壁壘。

輿論壁壘的實(shí)質(zhì)是一種貿(mào)易保護(hù)主義。實(shí)施輿論壁壘的國家，媒體大都以他國產(chǎn)品存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題及環(huán)境保護(hù)問題為噱頭進(jìn)行大肆宣傳，貶低他國產(chǎn)品的聲譽(yù)。由于地域界限，本國消費(fèi)者掌握信息不足，在媒體的誤導(dǎo)之下，容易引起他們抵制外國產(chǎn)品的情緒，從而達(dá)到保護(hù)本國市場的目的。

1 輿論壁壘的成因分析

輿論壁壘的產(chǎn)生并不斷強(qiáng)化并非偶然，它是國際社會經(jīng)濟(jì)、科技全面發(fā)展的產(chǎn)物，其原因十分復(fù)雜，有政治原因，也有經(jīng)濟(jì)因素，當(dāng)然也有商品本身的缺陷。輿論壁壘的產(chǎn)生原因主要有以下幾點(diǎn)。

1.1 傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘措施適用空間日益縮小

20世紀(jì)末，經(jīng)過關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)主持的八輪多邊貿(mào)易談判之后，各國關(guān)稅大幅度下降，因此，利用關(guān)稅壁壘達(dá)到限制進(jìn)口的傳統(tǒng)做法已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。那些以勞工標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境要求為內(nèi)容的非關(guān)稅壁壘，雖然具有高度的隱蔽性和復(fù)雜性，但是很容易招致對方更為嚴(yán)峻的報(bào)復(fù)。在這種情況下，西方發(fā)達(dá)國家為了保護(hù)本國市場，轉(zhuǎn)而利用自己發(fā)達(dá)的媒體資源，通過惡意報(bào)道貿(mào)易國產(chǎn)品的負(fù)面新聞，以掀起本國群眾的抵制情緒，達(dá)到迫使出口國自動(dòng)減少貨物出口數(shù)量的目的。

1.2 社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步催生了輿論壁壘的產(chǎn)生

隨著社會的進(jìn)步及發(fā)達(dá)國家人民生活水平日益提高，人們安全健康意識空前加強(qiáng)，越來越關(guān)心產(chǎn)品對身體健康和安全的影響，從而導(dǎo)致當(dāng)前國際貿(mào)易中以健康、安全和衛(wèi)生為主要內(nèi)容的新貿(mào)易壁壘日益增多。同樣，上述新貿(mào)易壁壘的內(nèi)容也日漸成為媒體的聚焦點(diǎn)，當(dāng)這種宣傳被用于限制他國商品的進(jìn)口，保護(hù)本國貿(mào)易利益的時(shí)候，就演變成了新的貿(mào)易壁壘措施——輿論壁壘。

1.3 信息傳播方式的進(jìn)步為輿論壁壘提供了條件

傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)是輿論壁壘產(chǎn)生的先決條件。西方發(fā)達(dá)國家控制著全球最強(qiáng)大的媒體資源，路透社、CNN等國際性媒體都可以為他們所用。他們對貿(mào)易國產(chǎn)品的一點(diǎn)小問題都可以捕風(fēng)捉影，歪曲事實(shí)，以最快的速度將出口國產(chǎn)品的負(fù)面新聞在世界范圍內(nèi)傳播開來。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們接受信息的途徑更多，更加迅捷。同時(shí)，通訊技術(shù)的進(jìn)步，也為進(jìn)口國散布有關(guān)出口國產(chǎn)品的虛假消息，大肆渲染出口國產(chǎn)品的質(zhì)量問題提供了方便，甚至有可能把一個(gè)微乎其微的小問題傳播成一個(gè)具有國際影響力的公關(guān)危機(jī)。隨著各國人民受教育程度的提高，他們對媒體的信任程度也逐漸提高，在美國，媒體被稱為僅次于總統(tǒng)和法律的權(quán)利力量，媒體的輿論往往引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)意向和消費(fèi)偏好。比如，美國巧妙地利用中國個(gè)別行業(yè)的個(gè)別事故，通過媒體宣傳，成功地將“Made in China”是劣質(zhì)品和不安全品這一極具偏見的理念傳達(dá)給了本國消費(fèi)者，逐漸演化成一場“中國制造”的信任危機(jī)。

2 輿論壁壘對出口國利益的影響

輿論壁壘對出口國利益的傷害程度，可以超過傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，并且這種輿論造成的影響一時(shí)很難消除。當(dāng)輿論危機(jī)形成之后，由于其散布速度極快，出口國還來不及采取應(yīng)對措施時(shí)，就已經(jīng)陷于非常不利的境地，甚至造成失去某一國市場的災(zāi)難性結(jié)局。大體而言，輿論壁壘對出口國利益的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 造成出口國市場減少

輿論壁壘經(jīng)常抓住某國產(chǎn)品一個(gè)微不足道的質(zhì)量問題，將它無限擴(kuò)大化，并大肆渲染，極力夸大成該出口國的所有本行業(yè)產(chǎn)品都有質(zhì)量問題，甚至該出口國的所有產(chǎn)品都有質(zhì)量問題，讓本國消費(fèi)者對來自出口國的任何產(chǎn)品都望而生畏。一旦進(jìn)口國絕大多數(shù)消費(fèi)者形成這樣的消費(fèi)心理，那么出口國不僅會失去該國市場，還有可能造成其他國外市場的萎縮。

2.2 造成出口國產(chǎn)品價(jià)格下降

國外媒體這種以點(diǎn)帶面的妖魔化宣傳，勢必造成國外消費(fèi)者對出口國產(chǎn)品的抗拒，而大部分出口國面對此局勢，最迅速且最直接的應(yīng)對措施就是降低出口產(chǎn)品的價(jià)格。然而，此舉未必能讓出口國挽回?cái)【?，反而很有可能造成一敗涂地。因?yàn)榇伺e未能摸準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，降低價(jià)格的做法，通常只會讓國外消費(fèi)者更加確信來自出口國的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不安全，因?yàn)橐环謨r(jià)錢一分貨的道理通行于全世界。

2.3 引發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)爭

當(dāng)前食品安全問題已成為國際焦點(diǎn)，一旦發(fā)生此類問題，往往成為媒體窮追猛打的對象。比如多美滋奶粉被查出含有肉毒桿菌，隨后多美滋“第一口奶”事件也見諸于中國各大網(wǎng)站媒體，一時(shí)間讓多美滋公司應(yīng)接不暇，一籌莫展。國外媒體特別偏好用公眾熱議的話題發(fā)起對一國產(chǎn)品的輿論攻勢。有時(shí)輿論背后還潛藏著一國不可告人的政治目的，有些國外媒體在評論外國產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，還不忘夾槍帶棒地抨擊一下該外國政府。這種把戲玩不好就會引發(fā)兩國的貿(mào)易戰(zhàn)爭，甚至引火燒身。

3 應(yīng)對輿論壁壘的對策探討

在許多領(lǐng)域，中國已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國，隨著貿(mào)易保護(hù)主義的盛行，新的國際輿論壁壘會不斷出現(xiàn)，而且還會越來越嚴(yán)重，這將直接影響我國對外貿(mào)易發(fā)展。我們要正確認(rèn)識，采取必要的應(yīng)對措施，以確保我國對外貿(mào)易的順利發(fā)展。

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

不管什么樣的貿(mào)易壁壘，其最終落腳點(diǎn)都在于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，輿論壁壘也就難以施展拳腳。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，是避免遭遇輿論壁壘的根本措施。同時(shí)國家也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對出口產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管力度，完善質(zhì)量監(jiān)督體系，防止一些不合格的產(chǎn)品流入國際市場，影響我國產(chǎn)品的國際聲譽(yù)。要讓“中國制造”閃光并為全球信賴，必須牢牢把握質(zhì)量第一的觀念。

3.2 采用國際標(biāo)準(zhǔn)

國際標(biāo)準(zhǔn)代表著國際上較高的質(zhì)量水平，既然世界各國均認(rèn)同該標(biāo)準(zhǔn)，那我國政府就應(yīng)該制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)產(chǎn)品。只要產(chǎn)品滿足了國際標(biāo)準(zhǔn)，就不會給國外媒體提供輿論的事實(shí)，從而避免形成一國產(chǎn)品的國際輿論壁壘。

3.3 積極與境外當(dāng)事媒體進(jìn)行溝通

面對輿論壁壘，生產(chǎn)企業(yè)要沉著冷靜應(yīng)對。首先，要及時(shí)與歪曲事實(shí)真相的境外當(dāng)事媒體做真誠、有效的溝通，向他們講清楚事實(shí)的真相。其次，可以邀請他們來中國參觀企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，了解采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)。政府部門、行業(yè)協(xié)會可以召開新聞發(fā)布會或者召開電視會議，邀請相關(guān)專家對相關(guān)問題做出科學(xué)、合理的解釋，與境外媒體進(jìn)行溝通，消除外國媒體對我國產(chǎn)品的偏見。

3.4 正確發(fā)揮國內(nèi)媒體的輿論監(jiān)督作用，不給國外媒體以可乘之機(jī)

國內(nèi)新聞媒體對有關(guān)產(chǎn)品安全事件的揭露和曝光，當(dāng)然是有利于國家和人民的好事。但是當(dāng)前也存在少數(shù)媒體為了某種目的或利益，違背職業(yè)道德和媒體行業(yè)自律，大肆炒作某生產(chǎn)企業(yè)的小問題，這不僅會誤導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者，還會在不經(jīng)意間成為國外媒體散布謠言的幫兇。因此，政府要加強(qiáng)對國內(nèi)媒體業(yè)的監(jiān)管。發(fā)生輿論壁壘后，企業(yè)更要加強(qiáng)與國內(nèi)媒體的溝通，主動(dòng)出擊，以搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的先機(jī)，否則很難挽回遭到損害的企業(yè)形象。國內(nèi)媒體要正確發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，多報(bào)道企業(yè)參加的社會公益活動(dòng)，多宣傳企業(yè)的國際化生產(chǎn)理念，以此化解輿論危機(jī)，變危機(jī)為機(jī)遇，提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。

3.5 提升公關(guān)能力，做好危機(jī)公關(guān)

首先，出口企業(yè)或行業(yè)應(yīng)該成立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)輿論壁壘形成之時(shí)，由該公關(guān)團(tuán)隊(duì)及時(shí)與各方媒體進(jìn)行溝通，做出有力的但是又留有余地的回應(yīng)，等待事實(shí)調(diào)查清楚之后，再做穩(wěn)妥的反應(yīng)。其次，政府應(yīng)該幫助企業(yè)或行業(yè)提升自主公關(guān)的能力，提高企業(yè)的國際競爭能力。最后，企業(yè)和行業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須熟悉與之貿(mào)易國家的法律、社會習(xí)慣及與出口產(chǎn)品相關(guān)的各種標(biāo)準(zhǔn)，以有效應(yīng)對媒體危機(jī)。

4 結(jié)語

國際貿(mào)易輿論壁壘是信息化社會的主要貿(mào)易壁壘，它通過輿論造勢丑化一國產(chǎn)品的形象，甚至能造成對一國產(chǎn)品乃至一國政府的信用危機(jī)。為此，我們必須認(rèn)真研究，積極應(yīng)對，突破輿論壁壘，推動(dòng)我國對外貿(mào)易的正常進(jìn)行。

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